步步高高價廣告投放的前景分析

步步高高價廣告投放的前景分析

當孟非每周無數次說出“歡迎收看步步高VIVO智能手機非誠勿擾”，另一邊，何炅也會帶著他的快樂家族喊出“歡迎來到OPPOReal快樂大本營”。事實上，步步高和OPPO同出一門，他們都是廣東步步高電子工業(yè)有限公司旗下品牌。無論你何時打開電視，你總會有意無意地看到步步高和OPPO的廣告。這樣的驚駭不僅僅在電視上，上班走進地鐵，你會看到步步高和OPPO的戶外廣告；上網打開百度(微博)和騰訊，你會看到其網絡廣告；閑暇時翻開一本《讀者》或《瑞麗》你會看到步步高和OPPO的平面廣告；2012年中國最火的兩家地方電視臺——江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視(微博)的跨年演唱會，步步高和OPPO更是同臺打擂，一時蔚為壯觀。我們已處在一個被步步高和OPPO包圍的場中。當商業(yè)逐漸回歸理性，對商業(yè)價值和模式的探索愈加求證的時候，一個并不擁有核心技術的企業(yè)，用10年前慣用的大砍大殺方式，卻依舊能游刃有余，沿襲至今。這究竟是中國式企業(yè)生存的獨特方式，還是對商業(yè)規(guī)則的顛覆和嘲諷？史上最瘋狂的投放步步高和OPPO的廣告投放堪稱瘋狂。國內所有收視率最高的電視節(jié)目——湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《天天向上》，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、《老公看你的》，東方衛(wèi)視的《中國達人秀》，浙江衛(wèi)視的《我是大評委》，天津衛(wèi)視的《非你莫屬》，央視CCTV5體育頻道的法網和美國職業(yè)籃球總決賽等，被步步高和OPPO的廣告一網打盡。另外，與這兩個品牌相關的大手筆活動還有：冠名“2011快樂女生”、成為NBA官方市場合作伙伴、與全球音樂臺MTV結成戰(zhàn)略合作伙伴……任意一項單列，都足以讓其他企業(yè)“望其項背”。一個國產手機制造商，既非國企壟斷大鱷，也非國際品牌強人，竟然在中國電視廣告投放領域獨領風騷。其廣告的投放密度、播放頻率、知名度、投放對象的影響力、以及賺取眼球的效果，堪比中國移動(微博)、可口可樂、聯(lián)想、寶潔這樣的商業(yè)巨擘；在電視娛樂節(jié)目領域，更是唯我獨尊的王者，一擲千金又顯得瀟灑自若，這份閑庭信步讓所有對手都不寒而栗，望之卻步。與廣告上的強勢和兇猛形成反差，步步高這家企業(yè)在外界可謂神秘而低調。其創(chuàng)始人段永平2001年移民海外，媒體難覓蹤影。企業(yè)中據傳不設公關部，門戶網站上沒有留下任何電話號碼。瘋狂的背后，是怎樣一筆可怕的費用？本刊記者為此做了一番調查。其投放費用大致如下：《非誠勿擾》1.6億元，《快樂大本營》1.13億元，《中國達人秀》8000萬元，《快樂女聲》7000萬元，江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的兩臺跨年演唱會共8000萬元，另外還有浙江衛(wèi)視《我是大評委》、天津衛(wèi)視《非你莫屬》、CCTV1黃金劇場、CCTV5NBA直播以及NBA官方市場合作伙伴，這幾部分費用分別在3000-4000萬元之間……除了電視節(jié)目的直接投放費用，步步高為兩個品牌邀請的廣告代言人同樣地位顯赫，費用不菲：步步高音樂手機代言人宋慧喬代言費累計已超過1500萬美元，OPPOFind智能手機代言人萊昂納多坐收500萬美元，為這兩個品牌代言過的還有金敏智、鞠知延和莉頓?梅斯特這樣的重量級明星。初略計算，步步高每年投放在廣告宣傳上的費用平均8億元人民幣，放眼國內手機企業(yè)，不僅空前，恐怕也會絕后。巨額廣告投入憑什么來支撐？步步高還能火多久？當越來越多的企業(yè)號稱將把更多的精力花在創(chuàng)新和研發(fā)上，當以創(chuàng)新見長的蘋果引領的智能手機浪潮在全球橫行無阻之時，步步高無疑正在挑戰(zhàn)一個悖論，這種被認為過時的燒錢式營銷，為何依舊能成為一種模式，并且驕傲地生存著。此時，在各大電視臺黃金時段里閃爍的，依舊是那支耗資千萬，在巴黎街頭拍攝的香艷而略帶神秘的OPPO手機廣告——Findme?！茱@然，這是一個獨特而值得咀嚼的企業(yè)。擺不脫的怪圈步步高和OPPO雙品牌走路并呈激烈“對抗”之勢，這或許是步步高集團想要達到的效果。OPPO的誕生可謂“煞費苦心”。上世紀初，做電話機起家的步步高已經有了數字視聽、通訊和教育電子三大業(yè)務板塊，產品覆蓋VCD/DVD、無繩/有繩電話及學習機，并依靠一貫的密集廣告轟炸策略賺得盆滿缽滿。不過創(chuàng)始人段永平始終明白：無繩電話和VCD等都只是過渡性產品，市場鼎盛時期也就幾年，“過了這個村也就沒那個店”，無論是用廣告轟炸開路，還是在市場上一擲千金，這種投入更像是“投機性”的，來得快去得快，對于步步高這個品牌本身，很少有人能說清楚到底是做什么的。作為掌舵者，段清楚里面的巨大隱患?！皯?zhàn)線拉得越長，品牌被透支的風險也就越大；時間越長，步步高這個品牌也面臨老化?！边@并不是他想看到的。2001年，蘋果的iPod橫空出世，并帶動MP3/MP4市場一片火爆，以試聽產品見長的步步高并不想錯過這場盛宴，問題在于，如果仍沿用步步高的品牌進入，能成功嗎？段永平那段時間很是糾結：一方面，步步高雖然具有相當的知名度，但其無繩電話和影碟機為主的產品形象始終給人“不大氣”的感覺，與定位年輕時尚的MP3產品關聯(lián)度不大，換句話說，對那些“感性消費”的人群而言，再以老邁的步步高品牌打天下風險太大；其次，當時的高端MP3市場日韓品牌為主導，步步高需要一個氣質相近的品牌。于是，段永平開始謀劃雙品牌計劃，OPPO應運而生?！捌鋵峅PPO并沒有什么特別的含義，就是‘年輕、時尚、國際化’，致力于以想象力和創(chuàng)造力引領‘時尚、自由’的生活理念?！倍斡榔饺缡墙忉?。另外一個沒說出口的理由是，OPPO比較上口，給公眾的感覺更像一個日韓品牌。為了渲染自己的“洋味兒”，OPPO一出生便刻意與步步高劃清界限。OPPO以“東莞歐鉑電子工業(yè)有限公司”獨立注冊，步步高的官網上，找不到任何與OPPO相關的內容，而相關參與者對此也諱莫如深。段永平期望，“將OPPO打造成一個獨立的，具有國際化形象的品牌”。“我的音樂夢想”——OPPOMP3/MP4憑借良好的包裝和宣傳攻勢，一上市就大獲成功。當所有的消費者都以為一個全新的時尚消費電子品牌誕生時，幾乎沒有人注意到OPPO這個品牌來自背后的步步高，很顯然，段的目的達到了。步步高雙品牌格局由此奠定。不過2006年后，市場開始急劇下滑。2007年，OPPO的MP3、MP4銷售量全國近200萬臺，銷售額近5億元，毛利8000多萬元，在扣除5000萬元左右的廣告及運營開支之后，利潤所剩無幾。不知覺間，OPPO又進入和步步高似曾相識的困境：MP3/MP4只是一個過渡性產品，難以長治久安，不及早轉型，后果難料。此后，OPPO嘗試進入高清DVD和液晶電視領域，步步高品牌則開拓了豆?jié){機等小家電產品線。顯然這些戰(zhàn)線上有太多強悍的對手，OPPO和步步高換來的是兩場完敗——2008年底OPPO電視部門被解散，2011年步步高小家電業(yè)務被愛仕達(002403，股吧)(10.47，0.20，1.95%)以2288萬元全盤打包收購。此時對步步高和OPPO而言，擺脫“急于趕路”的“過渡怪圈”，無疑是最為緊迫的。他們或許更需要一個持續(xù)的贏利通道，但此時看起來已沒有退路。瘋狂的手機手機，段永平其實是不感冒的。2006年之時，在接受記者采訪時段如是說道，“顧客肯定買摩托羅拉(微博)，不會買步步高的。另外，外國廠商掌握著一些技術標準和修改標準的實力，就像在比賽中既是運動員又是裁判員，我們斗不過。”但其后一場突如其來的手機變革不期而至，準確地說，聯(lián)發(fā)科(微博)改變了行業(yè)的格局。一臺手機，采用聯(lián)發(fā)科的芯片，用不同的外殼組裝，成本只需二三百元，而在市場上，價格可高達過千元，利潤驚人。國內手機市場開始迎來爆發(fā)式的增長，山寨手機廠家一夜之間涌出千家。據測算，行業(yè)有著2000億元的市場空間。市場足夠大、空間足夠廣，更重要的是，手機已成為人們的必備消費品，比起VCD等潮流性消費品而言，更具備生根立業(yè)的基礎。段開始策劃進入手機領域，“但步步高是一家注重品牌的公司，不可能像山寨手機廠家們一樣拼命追求出貨量，應該有自己的品質要求；其次，和老牌的諾基亞(微博)、摩托羅拉相比，步步高在技術上沒有優(yōu)勢。即便要做手機，應該有自己獨特的賣點?！倍斡榔降热朔治龊笳J為，步步高品牌可以向年輕化發(fā)展，“年輕人在想什么，我們比較了解；這個群體特別大，喜歡感性消費。”加上自己一貫在視聽產品上的優(yōu)勢，步步高決定從音樂入手，打造“音樂手機”概念，以功能手機撬動市場。這條路看起來是行得通的，就在同一階段，湖南衛(wèi)視正在舉行《超級女聲》，年輕的參賽者們“為了音樂夢想”通宵達旦排隊的狂熱場景令人印象深刻。2007年到2008年，步步高音樂手機i268和i269相繼問世。以完美音質為訴求，加上純凈質感的外觀和宋慧喬的代言，步步高音樂手機大獲成功，其千元以上的賣價幾乎是市場上同類山寨手機的三倍。手機的熱賣，給“正在黑暗中摸索”的步步高指明了清晰的方向，其后，步步高決定迅速擴大這種優(yōu)勢，啟用“正尋找出路”的OPPO品牌，一是需要將音樂手機的概念放大，其次對怎么做手機，步步高此時也找到了方法。2008年5月，OPPO第一款產品A103上市，熱銷百萬臺，市場勢如破竹。步步高決定將自己的命運系于手機的成敗當中，所有資源開始傾力注入。其后，定位精準、反應迅猛和強力地推，成為步步高、OPPO強化品牌，深耕銷售的主要手段。在大眾面前，OPPO及步步高呈現的完全是排山倒海的廣告轟炸和人海掃蕩。這種方式看似簡單，卻不可復制。有企業(yè)東施效顰。天語一度強調其手機的拍照功能，并試圖把800萬像素和伸縮鏡頭作為“拍照手機”賣點，并投入上億元費用進行廣告轟炸，但市場并不買單，落得個草草收場。步步高及OPPO的“不可復制”和“不理智”還表現在資源的非對稱利用上。步步高手機的代理商由過去做步步高VCD、電話機、學習機的代理商來做的，十多年的銷售合作，已然形成了情感與依賴；但在做OPPO時，卻被要求刻意打破這種依賴的格局，除了淘汰之前做得不好的30%的經銷商之外，OPPO雖沿用了以前步步高的一級經銷商，但OPPO規(guī)定經銷商必須另找人擔任總經理，并給予其至少10%以上的股份。OPPO希望建立盡可能扁平的銷售渠道，雖然重建渠道無疑需要更大的投入。OPPO推行的另一個驚人之舉是，在已經建立雙品牌的情況下，又對品牌進行再細分。同一家公司在一種產品之內創(chuàng)立分品牌幾無先例，就連蘋果、索尼也都只是針對旗下不同品類的產品設立子品牌。2008年8月，OPPOReal品牌問世，目標是年輕活力的學生群體；2009年底，OPPO又推出第二個分品牌OPPOUlike，目標是追求心靈自由、時尚生活的都市年輕女性群體；2011年6月，OPPO的智能手機Find系列面世，這款手機則主打都市年輕、時尚男性。步步高也不甘落后。2011年底，強勢推出Vivo系列智能手機，一上場便拿下湖南衛(wèi)視跨年演唱會冠名權。雖然看似瘋狂，卻正顯示了步步高的過人之處。定位于年輕化的手機產品，符合當下年輕人對于時尚和自由的追求。而后通過廣告轟炸等方式將這種理念不斷強化。對年輕人而言，能夠將理念植入他們腦海中的辦法就是通過他們喜歡的方式施加影響，因此步步高請來有著“完美形象”的宋慧喬做廣告代言，這幾乎是一個完整的邏輯鏈條，恰是在定位等方面的成功策劃，成就了步步高的成功。在段永平看來，錢不是問題，戰(zhàn)略也不是問題。現實的賬本錢真的不是問題嗎？步步高的燒錢模式值得推敲嗎？又能否可持續(xù)？要解答這些問題，我們不妨先來了解步步高從不公開宣講的銷售體系和利潤分成模式。2012年3月15日，記者以手機同行的身份對安徽、江蘇、廣東的多家代理商進行了調查咨詢，從不同代理商口中對這個一向對媒體守口如瓶的銷售體系加以探尋，得以了解這家神秘公司不為人知的真正一面。在創(chuàng)立OPPO后，段永平一直寄望于渠道的扁平化，譬如規(guī)定省會及經濟發(fā)達城市必須由一級經銷商直供，其他地區(qū)也盡量不走二級經銷商模式。渠道扁平化帶來的結果是，終端消化率可以達到70%~80%，高出傳統(tǒng)層級經銷的“國代模式”30個百分點，無形中增強了終端的鋪貨能力，同時也緩解了經銷商的庫存壓力。另一方面，對于手機終端的銷售價格，步步高及OPPO也做了明確統(tǒng)一的規(guī)定，意在給經銷商留足充足的利潤空間，防止串貨等事件發(fā)生，一旦有違反者，殺無赦。而對于終端經銷商從何處渠道進貨，步步高和OPPO卻不會做特別的強調。這造成各經銷商拼命減少層級從廠家拿貨，以避免層級加價，使自己的利潤空間最大化。反過來，步步高及OPPO的渠道也像“攤大餅”似的擴展開來。這樣的渠道體系直接催生了，步步高及OPPO手機銷售量的快速增長。記者在一份步步高內部的資料看到，以2011年旺季的某月為例，OPPO當月GSM手機出貨量達到了63.2萬臺，銷售金額4.74億元，占據6.1%的市場份額，排在其前面的兩位分別是諾基亞和三星(微博)。而定位稍低端的步步高手機當月銷售47萬臺，銷售金額3.38億元，占據市場份額4.5%，排在所有GSM手機的第六位。步步高及OPPO當月手機出貨量過百萬臺，超過市場10%的份額。外部數據也與此接近。據EnfoDesk易觀智庫近日發(fā)布的數據顯示，2011年國內手機市場銷量前十品牌中國產品牌占據六席，OPPO排名第六，市場份額為5.6%，步步高為4.1%，由此推斷，2011年步步高及OPPO手機總計銷售量為1100萬臺左右。由于步步高及OPPO施行的是終端定價機制，終端價格和出廠價格基本固定，中間的利潤空間由各經銷商根據自身銷量來決定自己該得到多少，嚴格說來對廠家沒有太大的影響。步步高始終將廠家手機出貨的毛利維持在15%~25%左右?！笆聦嵣?，在步步高和OPPO經銷商中間，賣1000~2000元左右的產品，經銷商整體有300~400元左右的毛利；賣2000~3000元左右的產品，有500~700元左右的毛利。廠家每臺手機200~300元左右的毛利，基本上是不爭的事實?！币晃唤涗N商如是透露。這筆賬逐漸清晰起來。按照步步高、OPPO每臺手機200元的平均毛利計算，其年銷售毛利達到了22億元。22億元中，OPPO與步步高的比重為6:4，分別為13億元和9億元的毛利。而開支如下。先計算OPPO部分，其在全國建立了30個分公司，260個辦事處，營銷人員2600多人，650個售后服務點，5000多家直營店，柜臺數5000多個，促銷人員7000多人。雖然看似體系龐大，但廠家大多將日常運營費轉嫁給了經銷商，OPPO需要承擔的，只是一些分公司日常開支、進場費補貼、返點、柜臺補貼等費用。一般來說，公司的日常工資等成本占到30%左右，這部分開支OPPO一年在4億元左右；進場費補貼及柜臺補貼這塊，按渠道發(fā)展速度分攤到每個年度大約1000家柜臺左右，每個柜臺通常在3~5萬元左右，大致開支為5000萬元；返點通常為毛利的3%~5%左右，一年約為5000萬元左右。其余的研發(fā)、專利購買、稅金等費用，一般也為毛利的8%~10%左右，一年約1億元。這樣，OPPO一年的運營成本大致在6億元左右。步步高雖然與OPPO獨立運作，渠道模式有異，但廠家的利潤空間與OPPO大致相同，唯一不同的就是其銷售額稍低，因此其毛利偏低一點，按照同樣的算法，其一年運營成本約3億元。再加上之前算過的年平均廣告投入8億元，2011年步步高與OPPO共支出17億元左右。答案已經明顯，估算得出步步高的手機業(yè)務年純利潤依舊維持在5億元左右——足以支撐其高投放戰(zhàn)略。很多人可能忽略的是，即便手機業(yè)務獲利不足夠豐盛，步步高旗下還有教育電子產品這一“暴利”產品線。步步高教育電子產品目前年銷售仍保持在10億元左右，按照現今行業(yè)平均毛利25%以及純利8%~10%計算，這塊業(yè)務領域仍舊每年可以為步步高帶來近億元的利潤。所謂藝高人膽大，在手機市場豐厚利潤的刺激下，再加上教育電子產品做后盾，步步高的“錢不是問題”也就不難理解。從財務的角度來分析，這種高溢價下的高投放戰(zhàn)略是能夠行得通的。步步驚心的未來但一切的前提是，這些都是在GSM手機是市場主導的格局下取得的。因為，步步高和OPPO在2011年之前，90%的產品為GSM手機。步步高沒有預料到的是，市場正以同樣迅猛的速度發(fā)生變革。時下的市場背景是，諾基亞因為轉型不力身陷破產邊緣，摩托羅拉在智能手機浪潮中被谷歌(微博)收購，蘋果iPhone系列手機全球大賣。在國內，同樣做MP3起家的魅族，因為起身早憑借兩款M8、M9手機在智能機市場切走了百萬臺的市場蛋糕；小米科技(微博)學著蘋果的饑餓營銷，號稱也有50萬臺的出貨量……步步高及OPPO也試圖跟上智能變革的大勢所趨。2011年6月，一則智能手機廣告攪動了眾人的神經：在巴黎的街頭，萊昂納多再次上演《盜夢空間》般的精彩大戲，猶如好萊塢巨制般的廣告結尾，留下“Findme”的懸念。對智能手機，OPPO不可謂不用心，2009年即開始啟動。“但智能手機和傳統(tǒng)的GSM手機幾乎是兩個概念。智能機是從前端技術、專利的整個價值鏈的整合，最重要的不是材質，而是平臺和軟件。”O(jiān)PPO很快便感受到了壓力。被OPPO高層寄予厚望的FindX903智能手機，本來希望能夠賣到4000元以上的“高價”，但最終定價僅為2900元。即便如此，市場似乎并沒有接納OPPO的智能手機，半年過去，據悉OPPOFind銷售總計尚未突破8萬臺。而有業(yè)內人士透露，Vivo智能手機銷售同樣遇阻，大大落后預期。更令步步高猝不及防的是，智能手機時代讓整個市場渠道開始向運營商傾斜——這是步步高及OPPO迄今為止無法逾越的一道坎。智能手機時代，運營商開始主導手機用戶市場，深度定制滿足用戶的個性化需求，中興、華為、酷派、小米、聯(lián)想等技術巨頭紛紛借勢運營商成功介入手機制造領域。2011年，定制手機份額已占到18%，預測到2014年，將達到25%。在功能手機依然產生著巨大的利潤現實下，步步高、OPPO搖擺不定，難以割舍，不知不覺中已經陷入一大堆靠著運營商崛起的智能手機廠家的包圍圈。運營商主導的各種千元智能手機也開始成為消費者的“正餐”，此時，三星等智能手機也開始下探到了1500元的空間，而賣價上千元的步步高功能手機已經沒有了任何優(yōu)勢。2010年3月15日，記者在重慶賽博數碼廣場的步步高和OPPO手機專賣店看到了這樣一幅場景。有3家專賣店的柜臺里擺上了三星、諾基亞等其他品牌的手機，這本是不被允許的。店主無奈地說：“人家一天賣幾十部，我們只能賣兩三部OPPO手機，差別太大了?！眹离娖?微博)重慶石橋鋪渝州路分店一經銷人員說，在其店內，目前金立手機的總銷量已超過了步步高和OPPO，中興、華為智能手機也賣得不錯，“有時月銷量與步步高和OPPO手機的銷量不相上下”。面對全球手機運營商定制的大潮，似乎步步高沒有準備，仍企圖通過“銀彈廣告”誘導消費者停留在功能手機上，這與當年小靈通霸主UT斯達康的情況極其相似。到目前為止，OPPO是國內唯一一家尚未與運營商達成合作的手機廠商。不難理解其苦衷是：定制手機過低的價格與OPPO的高溢價政策背道而馳；將產品交由運營商意味著品牌話語權的喪失，OPPO煞費苦心打造的國際品牌形象大大縮水；更重要的是，步步高及OPPO的智能手機機型少且落后半拍，已經不是運營商眼中的“菜”。曾經在接受記者的采訪中，OPPO副總經理吳強的一席話，為這個尷尬的命題做了注解，“我們在非智能機領域取得一點成績，相當于站穩(wěn)了一只腳；另一只腳還沒落地、還沒站住，只有在智能機領域站穩(wěn)腳跟，我們才認為自己是在手機行業(yè)內站穩(wěn)了腳跟。到那個時候，與運營商的合作也許就是必然之路……”問題是，市場還會給步步高、OPPO足夠的反應時間嗎？這看起來有些步步驚心。鏈接：記者調查——步步高、OPPO是什么？本月初，本刊委托BCA(商界大學生促進會)對東北農業(yè)大學、重慶工商大學、吉林師范大學、重慶文理學院、哈爾濱師范大學、青島理工大學、江南大學等七所高校的學生進行調查，一共發(fā)放了300份問卷，共收回297份有效問卷。調查結果顯示，步步高音樂手機的廣告讓34.7%的大學生產生購物欲望，55.1%的大學生認為0PP0手機的廣告具有很強的吸引力；在外觀設計、品牌知名度、質量、是否國產四個因素上，12.2%的大學生認為步步高和OPPO的手機不如其他品牌，20.4%的大學生認為步步高和OPPO手機的質量不如其他品牌的手機穩(wěn)定。2012年3月15日，記者隨機走訪了重慶三家最大的數碼賣場百腦匯、賽博和佰騰，以及國美電器的兩家門店，了解這兩個品牌更為準確的銷售情況。除了百腦匯賣場內，賽博、佰騰和國美電器的兩家門店均有步步高手機和0PP0手機的專賣柜。在賽博數碼廣場的地下手機賣場內，兩百多平方米的大場子里，有20多家手機經銷店，其中打著步步高和OPP