汽車網(wǎng)媒垂直戰(zhàn)：數(shù)據(jù)營(yíng)銷下的集體焦慮

汽車網(wǎng)媒垂直戰(zhàn)：數(shù)據(jù)營(yíng)銷下的集體焦慮

“從平臺(tái)戰(zhàn)略到線下營(yíng)銷”這是易車為這個(gè)四年以來堅(jiān)持的項(xiàng)目做出的解讀，而一個(gè)月之前，與易車同為汽車垂直類網(wǎng)站的對(duì)手——汽車之家也開始進(jìn)一步淡化它的媒體屬性。在汽車之家的論壇里，原來汽車產(chǎn)品介紹下面的編輯點(diǎn)評(píng)全部換成了網(wǎng)友體驗(yàn)，這被部分業(yè)內(nèi)人士當(dāng)作汽車之家向汽車圈里“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”進(jìn)一步邁進(jìn)的信號(hào)，而汽車之家也開始了對(duì)于其產(chǎn)品，例如“車商匯”的高調(diào)宣傳。時(shí)間再向前推一個(gè)月，4月份以來，車云網(wǎng)、Nextcar、V訊網(wǎng)三個(gè)新的汽車網(wǎng)站上線，以及門戶網(wǎng)站搜狐汽車也發(fā)布了垂直化轉(zhuǎn)型以來的成果，汽車互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步分化，或許可以解讀為，汽車互聯(lián)網(wǎng)在爭(zhēng)搶更加細(xì)分的用戶群。為用戶服務(wù)還是為客戶服務(wù)？易車做經(jīng)銷商數(shù)據(jù)報(bào)價(jià)起家的，早期為很多網(wǎng)站提供經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫(kù)和報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)，從“車易通”產(chǎn)品轉(zhuǎn)變易湃平臺(tái)戰(zhàn)略的過渡，實(shí)際上是易車戰(zhàn)略升級(jí)的一個(gè)縮影。今年5月份，易湃平臺(tái)與騰訊汽車的合作進(jìn)一步升級(jí)?！叭魏我粋€(gè)媒體無法去真正在這個(gè)行業(yè)里面做到絕對(duì)覆蓋和領(lǐng)先的地位，一個(gè)消費(fèi)者受媒體的影響是碎片化的，從這個(gè)角度來講就需要有一個(gè)可以整合的平臺(tái)幫助經(jīng)銷商?！?月15日，易車副總裁槐洋談及易湃平臺(tái)開放戰(zhàn)略時(shí)，也是從客戶的角度出發(fā)。從2013年開始，易車平臺(tái)化更為明確，包括行業(yè)新車導(dǎo)購(gòu)門戶的易車網(wǎng)，二手車交易門戶的淘車網(wǎng)，做數(shù)字營(yíng)銷解決方案的易湃平臺(tái)和汽車網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司新意互動(dòng)。另外，易車開放性的平臺(tái)，已同百度、騰訊、網(wǎng)易等網(wǎng)站建立了戰(zhàn)略合作。汽車之家是垂直汽車網(wǎng)站中用戶活躍度最大的一家，也是易車最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，汽車之家的優(yōu)勢(shì)在數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶群，而且他的團(tuán)隊(duì)始終保持在創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。“它是用戶型導(dǎo)向的，無論是PC端還是移動(dòng)端，它的導(dǎo)向都是用戶，在滿足用戶需求的過程中甚至可以拋棄廠家?！薄皩?duì)用戶來講，很多事情我們還可以做得更好，我們?cè)谧稣緝?nèi)搜索，在無線網(wǎng)上花費(fèi)了很大的力氣。我們制作了所有微博和Facebook的功能，并計(jì)劃把我們的一些功能跟微信連接在一起。更重要的是，現(xiàn)在中國(guó)有1億多有車的用戶，他們對(duì)用車的需求越來越高，用車也是我們的重點(diǎn)?！逼囍褻EO秦致告訴記者。用汽車之家內(nèi)部的話說，汽車之家做的是買車、用車、置換等汽車全產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)。而易車更像商人的思維模式，生存意識(shí)強(qiáng)烈，特別是2010年上市后業(yè)績(jī)的壓力需要它去做很多事。于是在全產(chǎn)業(yè)鏈多方進(jìn)行布局，目的是占據(jù)先機(jī)。實(shí)際上，易車確實(shí)是以客戶端為導(dǎo)向，它的客戶不僅有廠商還有經(jīng)銷商，它的用戶端不是自己的原生能量，但是它向用戶端轉(zhuǎn)移并不困難?！白钔昝赖囊环N狀態(tài)是能夠把客戶和用戶放在一個(gè)平衡的狀態(tài)下?！被毖笳f，易車始終認(rèn)為媒體只是一種表現(xiàn)形式而已，更多的其實(shí)是你這個(gè)公司從商業(yè)角度來講，對(duì)用戶提供的各種各樣的服務(wù)。值得注意的是，易車最核心的資源是汽車經(jīng)銷商，而汽車之家在經(jīng)銷商用戶上的布局也開始發(fā)力了?！败嚿虆R”是一個(gè)用戶和經(jīng)銷商溝通的平臺(tái)，在這里，用戶可以及時(shí)地咨詢車的信息，還可以進(jìn)行車型比對(duì)。車商匯設(shè)置了一個(gè)“小黑屋”，相當(dāng)于一個(gè)洽談室，給4s店與客戶單獨(dú)洽談的平臺(tái)。而汽車之家在后臺(tái)會(huì)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，有多少用戶跟你聯(lián)系，最后是否買了車，具體原因是什么，并將這些問題總結(jié)起來，形成一個(gè)方案。汽車之家專門有一個(gè)汽車之家研究中心，分析的是對(duì)于一個(gè)品牌真正的競(jìng)品是什么，研究中心的人員也會(huì)定期去給用戶進(jìn)行培訓(xùn)。秦致這樣形容汽車之家?guī)啄陙淼霓D(zhuǎn)變，“汽車之家從一個(gè)最早的網(wǎng)站，變成網(wǎng)站加論壇，后來變成了網(wǎng)站加論壇加渠道，再后來變成了網(wǎng)站加論壇加渠道加數(shù)據(jù)研究?！睆倪@個(gè)角度來看，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五年之內(nèi)易車會(huì)和汽車之家有一場(chǎng)針對(duì)用戶的“戰(zhàn)役”，那就是最后用戶從誰(shuí)那里下單，這方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在終端經(jīng)銷商有所顯現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)正在顛覆誰(shuí)？現(xiàn)在垂直網(wǎng)站正在面臨比門戶網(wǎng)站更大的生存壓力。“垂直網(wǎng)站是所有雞蛋在一個(gè)籃子里。門戶網(wǎng)站在流量等方面還是會(huì)有保護(hù)緩沖的層面在，一段時(shí)間過去之后一些商家可能還會(huì)得到一些增長(zhǎng)，特別是在一些細(xì)分市場(chǎng)方面增長(zhǎng)會(huì)比較高?！彼押噾?zhàn)略顧問杜松告訴記者。在杜松看來，垂直網(wǎng)站更偏向于下端，而門戶網(wǎng)站點(diǎn)擊屬性更重更偏向于上端?！皼]有用戶是只比較一個(gè)網(wǎng)站的，沒有一個(gè)叢林法則里只有一家可以包攬所有品牌所有車型，而且也不是所有車型都適合互聯(lián)網(wǎng)終端?！薄按怪本W(wǎng)站對(duì)于門戶來說是一種新的勢(shì)力出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之后會(huì)對(duì)格局有很大影響?！睂?duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆作用，車云網(wǎng)CEO程李也有同感，現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)站做的APP都是把PC上的內(nèi)容復(fù)制到移動(dòng)狀態(tài)，用戶可能使用一兩次就不怎么用了，未來產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須基于人在移動(dòng)狀態(tài)下所產(chǎn)生的需求。汽車移動(dòng)端的活躍程度可以用汽車之家的數(shù)據(jù)來佐證，到目前為止，汽車之家移動(dòng)端每日活躍用戶超過260萬，APP日均活躍用戶增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)超過了300%，APP用戶的論壇回帖率要比PC端高出60%。秦致告訴記者，汽車之家的第一步是把所有互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶使用起來比較舒適，第二步要做只能在手機(jī)上用的服務(wù)，比如需要定位的服務(wù)和O2O有關(guān)的服務(wù)。“把這兩步都做完，才可以說滿足了用戶在移動(dòng)客戶端的大部分需求，但現(xiàn)在離這個(gè)目標(biāo)還很遠(yuǎn)。”實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)媒體向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，目的就是為了獲得更加精準(zhǔn)的用戶信息。很快，易車將與高德地圖和RTB領(lǐng)域比較知名的品友互動(dòng)，進(jìn)行獨(dú)家的戰(zhàn)略合作。與高德的具體合作形式是高德地圖方面的所有的經(jīng)銷商類目的服務(wù)由易車獨(dú)家代理完成，品友互動(dòng)則是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)精準(zhǔn)廣告方面的形式?！熬褪钦f未來任何一家經(jīng)銷商如果想在高德上面登陸自己所有的信息，都必須通過這個(gè)易湃平臺(tái)來去完成?！被毖蟾嬖V記者，而目前比較火爆的RTB模式更多的是一種精準(zhǔn)的模式，經(jīng)銷商可以方便在后臺(tái)去選擇一些所謂人的臉譜，比如說我要男性女性。搜狐的垂直轉(zhuǎn)型目前媒體屬性過強(qiáng)的汽車網(wǎng)站，與汽車平面媒體面臨同樣的問題，互動(dòng)性與功能性的欠缺。與門戶當(dāng)年面臨垂直的挑戰(zhàn)一樣，來自移動(dòng)端的洗牌，將垂直和門戶重新放在了同一起跑線。搜狐汽車的垂直化轉(zhuǎn)型，包括在移動(dòng)端的努力，加大用車環(huán)節(jié)的比例，就是在增強(qiáng)用戶端的力量。不過，搜狐汽車可能存在的問題在于，它是一個(gè)部門與垂直網(wǎng)站的一個(gè)公司在競(jìng)爭(zhēng)。目前在移動(dòng)客戶端方面沒有一家擁有巨大的用戶群，移動(dòng)端還是在儲(chǔ)備階段，而且APP是最容易被模仿的，做出自身的特色需要大量的人力和推廣?！八押`章查詢”經(jīng)過上海通用進(jìn)行技術(shù)測(cè)評(píng)后，被認(rèn)定為是目前數(shù)據(jù)最穩(wěn)定效果最好的，而艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，搜狐違章查詢的月度覆蓋人數(shù)和活躍度是最高的。搜狐汽車另一個(gè)APP產(chǎn)品——“汽車投訴”背后有一個(gè)人數(shù)眾多的團(tuán)隊(duì)，在為每一個(gè)投訴和廠家經(jīng)銷商溝通。搜狐希望借此彌補(bǔ)自身用戶粘性的不足。言必談“大數(shù)據(jù)”大數(shù)據(jù)和用戶群研究，是未來決勝移動(dòng)端的決定性條件。而目前易車和汽車之家，都在做大數(shù)據(jù)的研究，但都沒有真正擁有大數(shù)據(jù)?！八麄儸F(xiàn)在只是把廠家的用戶資料套在自己手里，甚至把自己的網(wǎng)站流量和廠家網(wǎng)站打通，這樣就可以為自己未來的發(fā)展做投入，這個(gè)業(yè)務(wù)現(xiàn)在看起來是不盈利甚至是虧本的，但很有意義?！倍潘蓮?qiáng)調(diào)。從大數(shù)據(jù)來看移動(dòng)端，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的目標(biāo)就是汽車用戶人群的區(qū)域化和更加細(xì)分。區(qū)域人群和用戶的細(xì)分，對(duì)于汽車企業(yè)來講是非常有價(jià)值的，福特汽車目前就在做對(duì)于90后消費(fèi)者行為的深入研究，而這項(xiàng)研究也會(huì)對(duì)其未來的產(chǎn)品產(chǎn)生根本性的影響。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，越來越多的品牌廠商和廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都在發(fā)力以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦、PC以及遍布地球各個(gè)角落的各種各樣的傳感器，無一不是數(shù)據(jù)來源或者承載的方式。汽車網(wǎng)媒垂直戰(zhàn)：數(shù)據(jù)營(yíng)銷下的集體焦慮一方面，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的細(xì)分在加劇。“車云網(wǎng)主要想把供應(yīng)商、IT行業(yè)和汽車行業(yè)這兩塊交替的人匯聚起來，還有一些深度的汽車愛好者。希望車云網(wǎng)成為垂直網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的有效補(bǔ)充，我不能替代他們?！弊鳛閲?guó)內(nèi)第一家專注于汽車科技的網(wǎng)站的CEO，程李認(rèn)為，未來汽車行業(yè)會(huì)從IT化這個(gè)方向進(jìn)行演進(jìn)，IT產(chǎn)品會(huì)跟越來越多的傳統(tǒng)技術(shù)結(jié)合在一起，這是一個(gè)大的方向?！叭绻闶裁炊枷胱觯敲绰哪憔驼也坏阶约毫?。一定要找到最適合自己的事兒去干，不要想著把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的事兒都吃進(jìn)去。”程李說，車云現(xiàn)在做的不是大生意，而是一個(gè)精品店。另一方面，客戶的需求更加現(xiàn)實(shí)?！白雒襟w的人總說，你