淺析服裝營銷模式創(chuàng)新大趨勢

淺析服裝營銷模式創(chuàng)新大趨勢

人們在享受創(chuàng)意所帶來的視覺盛宴的同時，不禁會思考，在“拼文化、拼創(chuàng)意”的自覺時代，不進則退，對于服裝企業(yè)而言，營銷模式如何創(chuàng)新才能助力企業(yè)在賺取利潤的同時獲得持續(xù)性增長？自2008年全球金融危機的沖擊和影響下，中國紡織服裝行業(yè)如何迎接新的發(fā)展戰(zhàn)略時期的到來？這些都是業(yè)界一直在思考的問題。針對中國紡織服裝行業(yè)的一些熱點問題，“2009Reach&Touch時尚創(chuàng)意空間”專門組織了六場小型的時尚創(chuàng)意峰會，力邀來自業(yè)內(nèi)外的眾多專家、學者、設計師、權(quán)威媒體代表，一起探討。在“服裝營銷的模式創(chuàng)新”現(xiàn)場，《新營銷》副主編劉波濤、中國服裝網(wǎng)總裁廖斌、資深品牌營銷經(jīng)理人王濤、安杰智揚營銷策劃機構(gòu)首席品牌運營專家安杰、馬克華菲(上海)商業(yè)有限公司品牌總監(jiān)曾緯，針對當今時代服裝經(jīng)營的模式問題，特別是電子商務模式，展開了激烈討論。崛起的規(guī)律《新營銷》：在長期的市場實踐中，服裝品牌的崛起經(jīng)歷了哪幾個階段？安杰：任何一個品類從崛起到穩(wěn)定都經(jīng)歷了以下五個階段：第一，品類崛起。一些企業(yè)在長期的市場摸索中找到符合市場需求的風格或經(jīng)營模式，在市場上獲得了巨大的成功，比如阿依蓮粉色淑女裝。第二，大量圈錢階段。新品類產(chǎn)生巨大的掙錢效益，抬高房租的同時，廠家、代理商、加盟商也在創(chuàng)造財富故事，于是眾多企業(yè)開始跟進。第三，產(chǎn)生泡沫。眾多企業(yè)跟進，使得某一品類開始出現(xiàn)泡沫，市場出現(xiàn)惡性競爭，如現(xiàn)在運動裝約占中檔時裝的17%，泡沫非常明顯。第四，挑起洗牌。一些完成原始積累的品牌開始在優(yōu)勢領(lǐng)域挑起洗牌運動，如鞋品中的百麗和運動裝中的安踏。第五，大牌崛起。在洗牌運動中占據(jù)優(yōu)勢地位的品牌迅速做大做強，擴大市場份額，成為該領(lǐng)域的大牌，比如：2007年3月，七匹狼在常州開設了一個占地1000平方米的生活館，并增加1020個旗艦店。此外，還有美特斯邦威。《新營銷》：品牌崛起必定伴隨無數(shù)新品類的崛起，它們走向成功是否有規(guī)律可尋？安杰：成功的服裝品牌基本上遵循以下定律，即趨勢、定位、模式、溝通。具體解析一下，所謂的趨勢涉及的是品類的趨勢，它是一個帶，其正確性必須先認定。2000年至2006年，商務休閑裝崛起，品類體征將正裝和休閑裝相結(jié)合，以二、三級城市30歲至45歲的人群為核心受眾，通過大規(guī)模開店，成就了一大批億元級的代理商。比如七匹狼、利郎等。從2002年到2007年，量販休閑裝快速崛起，以18歲至25歲的學生和剛參加工作的人為主要受眾對象，以低價量化推廣自己的品牌，崛起的品牌包括以純、森馬等。從2004年到2009年，運動裝品類快速崛起，經(jīng)過多年的發(fā)展現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了多個分支，包括專業(yè)運動、時尚運動、戶外運動等，崛起的品牌包括安踏、李寧、特步、361°、匹克等。從2005年至今，量販少淑裝崛起。品類特征是純美粉色為定位的少淑服裝，崛起的品牌包括阿依蓮等。2006年，有一個新品類的趨勢叫時尚休閑裝，崛起與跟進的品牌包括JACKJONES、ONLA、VROMODA、歐時力、BASICHOUSE、馬克華菲、KONZEN、卡并等。從2006年至今，崛起的品類有時尚運動裝，其代表品牌有特步、KAPPA等。2007年，戶外休閑裝崛起，品牌包括探路者、Columbia、TimberLand。其中，只擁有400多家店鋪的探路者能夠在創(chuàng)業(yè)板上市，可見在細分領(lǐng)域也能做強做大。2008年，大眾時尚的崛起，例如新佐丹奴、阿依蓮、俏時尚。關(guān)于定位，簡而言之，是與競爭對手相比建立優(yōu)勢，它必須準確。例如，自由空間(KONZEN)，它以前跟美特斯邦威一樣做大眾休閑裝，從2007年開始轉(zhuǎn)型，并重新定位，把大眾休閑裝分為上半部分和下半部分，其上半部分的競爭力是包容、評價和精準，避免了與杰克瓊斯(JACKJONES)競爭。過渡到模式，即在核心定位確立的情況下，演繹品牌競爭力的協(xié)同戰(zhàn)略。例如，時尚休閑裝，包括泛眾和窄眾兩個類型，泛眾的代表有JACKJONES，窄眾的代表是卡賓、馬克華菲。窄眾的模式是風格明確，精致化，走消費群體細化的路線，偏重文化建設，市場培育時間較長；而泛眾的模式是包容，采用平價策略，市場容量大，可以實現(xiàn)規(guī)?；?。任何一種模式都必須與通路模式相通。最后就是溝通，它是在定位與模式之后的品牌延展。核心的溝通體系包括品牌基礎資料的完整和整合，核心語要有力量。國際大品牌都有形象密碼，例如，LV是張揚與奢華，Adidas是專業(yè)、嚴謹。觸網(wǎng)的擔憂《新營銷》：有些傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始觸及網(wǎng)絡，但有些企業(yè)仍很謹慎，這是為什么？廖斌：目前，服裝零售線上與線下的比例，在美國是18%左右，在韓國是45%，而中國2008年年底為2.1%，今年預計可以達到3.5%~3.7%。根據(jù)我們預測，在3~5年內(nèi)，中國服裝的電子商務可以趕上歐美目前的水平，如果達到韓國45%的水平，還要10年時間。無論哪種模式，只要能降低成本，提高客戶的體驗度，又能賺錢，就是好模式?；ヂ?lián)網(wǎng)讓服裝品牌與用戶之間的距離是否真正縮短，是否在第一時間了解客戶對產(chǎn)品的需求、價格等各方面的反饋。對服裝企業(yè)而言，做電子商務，最關(guān)鍵的是商品。王濤：互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)節(jié)省了很多通路成本，深入下去，就會發(fā)現(xiàn)，其實成本并不是核心競爭優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)以前30%、40%的毛利變成了20%、15%。未來互聯(lián)網(wǎng)上真正的話語權(quán)在誰的手上？在品牌商手上，營銷要素在互聯(lián)網(wǎng)的載體中是不會改變的。安杰：未來線下品牌在網(wǎng)上的趨勢越來越明顯。網(wǎng)下做強以后，網(wǎng)上競爭力也會很強，其實服裝運營的本質(zhì)或者模式離不開品牌、商品和消費者，它們無論在線上還是在線下都是核心。目前，中國品牌已經(jīng)走到崛起階段，但是國際品牌已經(jīng)走到了巨無霸階段，像卡賓、H＆M、ZARA、UNIQLO，它們在2007年的銷售收入分別達到158億美金、164.75億美金、88.72億美金、37.7億美金，遠遠超過了中國品牌。除了銷售方面的差距之外，我們和國際品牌的差距還有專賣形象的差距、運營系統(tǒng)的差距、視野的差距、版圖的差距等。我們看到，中國服裝品牌稍微賺錢就開始搞多元，結(jié)果出現(xiàn)了負面影響。不得不承認，絕大多數(shù)中國本土服裝企業(yè)還是在單方面地強調(diào)產(chǎn)品、渠道和傳播，缺少系統(tǒng)競爭力模式以及創(chuàng)新模式。劉波濤：對于大多數(shù)服裝企業(yè)而言，模式創(chuàng)新是終端的創(chuàng)新，是渠道的創(chuàng)新。目前，大量實體店鋪與互聯(lián)網(wǎng)渠道產(chǎn)生了沖突。如果把互聯(lián)網(wǎng)當成一個產(chǎn)品，例如淘寶和阿里巴巴，實際上它們的利潤可能抵不上一個中等服裝企業(yè)的規(guī)模，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在做嫁衣，盈利仍然是一個困擾它們的問題。曾緯：關(guān)于電子商務，馬克華菲已經(jīng)有一個平臺，目前還在嘗試階段。實體店與網(wǎng)絡仍存在一些懸而未決的問題，包括如何處理網(wǎng)絡商品與實體店鋪商品的價格沖突問題和款式雷同問題。如果衣服都可以在網(wǎng)絡上買到，為什么還要跑到實體店買呢？馬克華菲是由實體店起家的，如果網(wǎng)絡影響到實體店，該如何處理？如何切實解決這些問題還需要一段時間。未來的趨勢《新營銷》：互聯(lián)網(wǎng)直銷品牌，大部分集中在男裝，男裝為什么能夠在互聯(lián)網(wǎng)中快速發(fā)展，而女裝電子商務卻姍姍來遲？安杰：時尚的本質(zhì)是產(chǎn)品，深入來講是設計，再深入來講是精確設計。中國服裝品牌一定會借助網(wǎng)絡購物而崛起。除了價格的問題需要解決，還需要做到時尚與網(wǎng)絡同步。例如，男裝中的襯衫、牛仔褲在網(wǎng)絡上好打理，因為它比較傳統(tǒng)，所以眾多品牌把它們作為首選。而女裝流行趨勢和更新速度都非常快?！缎聽I銷》：針對服裝領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)上，未來是否還有其他創(chuàng)新模式產(chǎn)生？王濤：今天互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，消費者需要高品質(zhì)，而高品質(zhì)和高性價比組合在一起就實現(xiàn)了實用性。傳統(tǒng)服裝品牌基于互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)模式，消費者與品牌的維系，絕對不是簡單的性價比，互聯(lián)網(wǎng)提供了低成本的門檻，這個理解是有誤區(qū)的，實體經(jīng)濟用10年來競爭，互聯(lián)網(wǎng)只用了3年，這是最核心的問題。安杰：目前互聯(lián)網(wǎng)的核心是渠道模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，最終應該是捕獲消費者的情感，讓消費者隨心所欲地接受服務、購買