淺析：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的社交化路徑

淺析：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的社交化路徑

“@人民日報”何以能在較短時間取得成功“@人民日報”于2012年7月2日在新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)同時上線，運營43天，粉絲超過百萬。2013年1月1日開通騰迅微博賬號，至4月13日聽眾數(shù)超過500萬。目前，“@人民日報”在三大平臺上粉絲總量超過1110萬，所發(fā)布的8500余條微博平均每條轉(zhuǎn)發(fā)1300余次，評論500余條，最高單條轉(zhuǎn)發(fā)超過18萬次，評論5萬余條。在新浪網(wǎng)“微博風(fēng)云榜”媒體微博賬號綜合影響力排名中居于第二位，僅次于擁有1600萬粉絲，新浪自己運營的“@頭條新聞”。比粉絲的增長更令人矚目的，是“@人民日報”對眾多公共事件的參與和報道?！癅人民日報”借北京“7·21”暴雨之機(jī)上線，通過一連串關(guān)于災(zāi)情進(jìn)展、死亡人數(shù)和死亡名單的評論及報道，在這場突發(fā)危機(jī)事件中搶得先機(jī)，收獲好評。此后，無論是十八大、全國兩會、倫敦奧運會這樣的重大新聞事件，還是江蘇啟東民眾抵制排污工程、湖南永州“上訪媽媽”唐慧被勞教案、山西洪洞煤礦透水事故、浙江沈家坑水庫垮壩、安徽馬鞍山沉船、廣州方大國打空姐事件、陜西“表哥”楊達(dá)才事件、重慶周克華案、保衛(wèi)釣魚島事件、彝良地震和山體滑坡、寧波PX事件、貴州畢節(jié)流浪兒童事件、河南周口平墳事件、廣州“房叔”事件、H7Ng禽流感……對一系列國內(nèi)國際重大、突發(fā)、敏感事件，“@人民日報”均能直面熱點，及時、動態(tài)地做出報道，并在多起公共事件中扮演推動者的角色。這些報道也極大地推升了“@人民日報”的影響力和公信力。“@人民日報”何以能在較短時間內(nèi)取得成功?其一，是成功的品牌延伸“@人民日報”采用了以完整媒體名稱開辦微博賬號的策略。此前，多家央媒更傾向于以變化了的媒體名稱開辦賬號，如新華社的“新華視點”、中央電視臺新聞中心的“CCT、新聞值班室”(后改名為“央視新聞”)等。與這些賬號相比，“@人民日報”顯然與母媒體的品牌形象更為貼近，也顯得更為權(quán)威。其二，是成功的內(nèi)容延伸自開通之日起，“@人民日報”始終依托人民日報社的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容資源和高素質(zhì)的新聞隊伍，堅持發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，積極開展網(wǎng)友互動，及時關(guān)注社會熱點，主動回應(yīng)公眾關(guān)切。據(jù)統(tǒng)計，“@人民日報”發(fā)布的內(nèi)容80%來自人民日報(含海外版等社屬媒體)以及人民日報編輯記者為微博提供的獨家內(nèi)容。在所有微博賬號中，原創(chuàng)率始終居于前列。事實證明，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢一旦有效延伸至社交媒體平臺，依然具備強(qiáng)大的競爭力。媒體微博的興起與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型在“@人民日報”的示范效應(yīng)下，央視、解放日報、經(jīng)濟(jì)日報、河南日報等多家傳統(tǒng)主流媒體紛紛新開設(shè)或改造了原有的微博賬號，并加強(qiáng)了微博運營力量?；谶@些媒體的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力，其影響力急劇攀升，很快便成為微博輿論場上一支迅猛發(fā)展而又不可小覷的“新興力量”。觀察這股“新興力量”，不得不提及兩個背景。其一，是中國公共典論生態(tài)的俏然變局過去數(shù)年中，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，有兩個與中國公共輿論生態(tài)相關(guān)的概念被觀察者頻頻提及:一是所謂“兩個輿論場”，即“一個是以黨報黨刊黨臺、通訊社為主體的傳統(tǒng)媒體輿論場，一個是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體輿論場”；二是“眾聲喧嘩”，即“人人都有麥克風(fēng)”，“人人都是通訊社”。前一個概念源自“體制內(nèi)”人士，反映出部分政府宣傳工作者及傳統(tǒng)媒體人士對于社會輿論日趨“分裂”，官方主流宣傳話語體系失去主導(dǎo)權(quán)的憂慮，進(jìn)一步呼喚打通“兩個輿論場”、“彌合分歧，融合社會”。第二個概念來自學(xué)界，相對客觀地描述了網(wǎng)絡(luò)時代尤其是社交媒體時代的如下特征：個體的話語權(quán)得以極大彰顯，作為傳統(tǒng)專業(yè)傳播者的大眾媒體則有式微趨勢，傳統(tǒng)意義上較為清晰的“私域”與“公域”邊界在網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)了模糊和游移?！敖?jīng)由新的共有媒體的作用，傳統(tǒng)的公私兩分在社會和政治的雙重壓力下產(chǎn)生消長和易位。”1其二，是傳統(tǒng)媒體面對來勢汕汕的新媒體，所感受到的緊迫轉(zhuǎn)型壓力在世界范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊和讀者分流，是任何一家傳統(tǒng)媒體的切膚之痛。轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)媒體的必然選項。過去十多年中，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型探索從未停止。從早年的“報網(wǎng)互動”、“報網(wǎng)融合”，到近年大熱的“全媒體”概念，從媒體爭相辦網(wǎng)站到爭相開發(fā)App，其背后的共通邏輯，是試圖在新興媒體時代，通過自建新的媒體渠道，進(jìn)一步延續(xù)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。但是，自建渠道的嘗試也天然帶有成本高、周期長，新媒體形式日新月異難以追隨、盈利模式單一等缺點。“@人民日報”的誕生，正是這兩大背景下的產(chǎn)物。一方面，作為黨中央機(jī)關(guān)報的微博賬號，它天然帶有打通“兩個輿論場”、擴(kuò)大和增強(qiáng)母報傳播力和影響力的任務(wù)；另一方面，它也成為這家紙媒進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型的有益嘗試。“@人民日報”的成功證明，社交媒體的興起，在為個體網(wǎng)民提供全新的傳播平臺、拓展其話語權(quán)的同時，也為傳統(tǒng)專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)提供了新的平臺，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了新的路徑。社交化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新路徑我們所熟知的大眾傳播體系，包括報紙、廣播、電視等，出現(xiàn)不過百余年時間。大眾傳播時代的媒體有兩個重要特征:一是“一對多”、“中心——擴(kuò)散”式傳播模式；二是傳播內(nèi)容與傳播渠道合二為一，被大眾傳播機(jī)構(gòu)掌控。信息技術(shù)的發(fā)展，社交媒體的興起，意味著一個“社交傳播”時代的來臨。在這個時代，整個社會傳播體系日益關(guān)系化、網(wǎng)絡(luò)化，作為平臺的傳播渠道和作為信息的傳播內(nèi)容，其背后的專業(yè)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了分化與分工。在這個大背景下，傳統(tǒng)媒體一方面固然要試圖重建自己的渠道優(yōu)勢，另一方面也要看到和適應(yīng)“渠道一內(nèi)容”分離的新傳播格局。事實證明，具備專業(yè)信息采集、加工和解釋能力的專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)，完全可以在整個傳播網(wǎng)絡(luò)中獲取重要的傳播節(jié)點地位，從而推廣優(yōu)質(zhì)信息資源，擴(kuò)大品牌影響。同時，與自建網(wǎng)站、自開發(fā)App這樣的自建渠道方式相比，利用社交媒體，實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，還有如下好處：1.維護(hù)成本低，傳播效果好微博平臺準(zhǔn)入門檻低，傳統(tǒng)媒體無需為技術(shù)開發(fā)、平臺搭建、系統(tǒng)維護(hù)等問題花費精力，傳統(tǒng)媒體只需完成認(rèn)證流程即可發(fā)博運營。而在傳播效果方面，微博的社交媒體性質(zhì)可以使受眾實時分享、評論他人的信息，打破了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式，實現(xiàn)多對多的網(wǎng)狀傳播。此外，傳統(tǒng)媒體還能通過各類子賬號、機(jī)構(gòu)賬號和成員賬號，形成龐大的集群，涵蓋媒體機(jī)構(gòu)、編輯、記者等，形成一個龐大的傳播矩陣。2.成為傳統(tǒng)媒體全新的發(fā)稿平臺和渠道2012年9月7日，云南彝良發(fā)生地震。48小時內(nèi)，“@人民日報”累計發(fā)布20條相關(guān)消息，累計收獲轉(zhuǎn)發(fā)6萬余次，評論一萬多條。其中，轉(zhuǎn)發(fā)量最高的一條微博系地震初發(fā)時，人民日報云南分社記者發(fā)回的情況通報——“云南彝良地震已致43人遇難”，收獲轉(zhuǎn)發(fā)5.3萬多次。媒體微博在信息發(fā)布上較傳統(tǒng)媒體更靈活、快速，在突發(fā)事件上能做出快速反應(yīng)。在遇到突發(fā)新聞時，人民日報微博運營室會第一時間聯(lián)系駐國內(nèi)外記者;遇到需要甄別事實的信息時，微博運營室也會聯(lián)系記者進(jìn)行求證?！癅人民日報”成功開辟出一個新聞傳播陣地，成為報社編輯記者全新的發(fā)稿平臺和渠道。在這個意義上來說，微博模糊了媒體邊界，受眾要的是呈現(xiàn)信息的最終狀態(tài)，而不管背后是網(wǎng)絡(luò)還是報紙。3.反向推進(jìn)報紙采編工作的改進(jìn)創(chuàng)新2012年7月26日，人民日報地方記者從“北京特大暴雨災(zāi)害”新聞發(fā)布會現(xiàn)場給微博運營室發(fā)回北京“7·21”特大暴雨遇難人員名單，“@人民日報”第一時間發(fā)布此名單，成為全微博平臺第一家向遇難者致哀的媒體微博。2012年12月8日凌晨1時，人民日報駐國外記者從瑞典發(fā)回莫言在諾貝爾文學(xué)獎得主新聞發(fā)布會上的演講全文《講故事的人》，為“@人民日報”搶得微博首發(fā)。這兩個案例，對于人民日報記者在全媒體時代增強(qiáng)時效意識方面，起到了積極作用。隨著時代的推移，“@人民日報”的采編實踐，也在對人民日報原有的采編流程和采編習(xí)慣形成影響，推進(jìn)報紙的改進(jìn)創(chuàng)新。不少為微博寫過消息和評論的記者編