標(biāo)題黨的自我修養(yǎng)：病毒式內(nèi)容傳播背后的科學(xué)原理

標(biāo)題黨的自我修養(yǎng)：病毒式內(nèi)容傳播背后的科學(xué)原理

星星之火，可以燎原首先，讓我們看看病毒式傳播背后的運(yùn)作機(jī)理。先將那些有組織有推手的人造火爆內(nèi)容拋到一邊，大多數(shù)形成病毒式傳播的內(nèi)容都是出于多種多樣的獨(dú)立因素，沒(méi)有什么一招鮮吃遍天的妙招。即使是那些對(duì)于你的內(nèi)容能否被讀者分享出去影響甚微的因素，也有可能對(duì)于文章的總體瀏覽量產(chǎn)生重大影響。讓我們舉例說(shuō)明吧。你向100個(gè)人分享了一篇文章，在4小時(shí)之后，有5%的人會(huì)將這篇文章分享給其他20個(gè)人，這20個(gè)人里面有5%的人會(huì)做同樣的事情。3天之后，1900個(gè)人會(huì)看到你的內(nèi)容。好了，現(xiàn)在再想象一下你為這篇文章?lián)Q了一個(gè)更吸引眼球的標(biāo)題，這樣100個(gè)人里面會(huì)有7個(gè)人愿意分享，相比之前的5%提高了2%。你或許會(huì)猜這個(gè)小小的改動(dòng)會(huì)為你的文章提升幾千的瀏覽量，但是你錯(cuò)了。這個(gè)看似微不足道的改動(dòng)會(huì)讓你的文章在3天之后瀏覽量達(dá)到驚人的15萬(wàn)，相比之前提升了7500%。至此我們不禁要問(wèn)，到底是什么因素成就了病毒式內(nèi)容傳播？引人發(fā)笑，使人開(kāi)心，令人人吃驚引發(fā)人們的積極情緒是使得人分享內(nèi)容的關(guān)鍵。最近BuzzSumo分析了10萬(wàn)篇在社交媒體上被廣為分享的文章，分別找出它們引發(fā)了人們的何種情緒。結(jié)果顯示，在這些被廣為傳播的文章中，排在引發(fā)情緒第一位的是吃驚(占25%)，緊隨其后的是發(fā)笑的內(nèi)容(占17%)，排在第三位的分別是開(kāi)心(占15%)與愉悅(占14%)，這四種積極情緒已經(jīng)占了總體的73%。負(fù)面情緒很難促使人們?nèi)シ窒韮?nèi)容，引發(fā)憤怒情緒的爆款文章只占6%，而讓人悲傷的僅僅有1%。標(biāo)題黨最大在人們讀到你的內(nèi)容之前，首先映入眼簾的是你的文章標(biāo)題。除非標(biāo)題足夠有吸引力使得他們想要點(diǎn)進(jìn)去一探究竟，否則你的內(nèi)容只能沉睡冷宮，更別提被分享出去。選擇何種標(biāo)題，對(duì)于內(nèi)容傳播有著不可小覷的影響力。Upworthy(譯者注：致力于打造病毒式內(nèi)容的初創(chuàng)型媒體公司)表示有時(shí)候僅僅是改動(dòng)一個(gè)標(biāo)題，就可以讓一篇文章的點(diǎn)擊率增長(zhǎng)1600%。最好的標(biāo)題：針對(duì)讀者，特定指向Buffer公司最近分析了病毒式文章標(biāo)題中最常使用的詞匯，得出了兩個(gè)十分有趣的結(jié)論。首先，人們最?lèi)?ài)分享在標(biāo)題中包含了“你”以及“你的”這類(lèi)文章。相比于作者的自說(shuō)自話(huà)，這些標(biāo)題更注重于針對(duì)相關(guān)讀者直接灌輸價(jià)值觀。其次，在標(biāo)題中包含“這個(gè)”也同樣會(huì)得到良好的效果，因?yàn)檫@一類(lèi)標(biāo)題在讀者的腦海中創(chuàng)建了一個(gè)具體的形象。比如說(shuō)在標(biāo)題中使用“這位母親”就比簡(jiǎn)單地使用“母親”更有效果。使用數(shù)字也能吸引眼球巧用數(shù)字同樣可能使你打造出病毒式內(nèi)容。事實(shí)上，在你的文章標(biāo)題中加入數(shù)字，比方說(shuō)“讓你不再恐懼坐飛機(jī)的7種方法”，將比直接針對(duì)讀者說(shuō)教有效得多。Conductor公司在最近的一次調(diào)查中要求人們選擇他們最喜愛(ài)的標(biāo)題類(lèi)型，結(jié)果有36%的人都將這一票投給了數(shù)字型標(biāo)題，而包含了“怎樣做”的標(biāo)題則得到了17%的人的肯定。這兩種標(biāo)題之所以能深受讀者喜愛(ài)，是因?yàn)樗鼈円馑记逦髁耍€表示出了文章中含有可實(shí)操的信息。有趣的是，在使用當(dāng)中最能引發(fā)讀者分享欲望的是數(shù)字10和23。利用讀者的好奇心好的標(biāo)題應(yīng)該能在讀者已經(jīng)知道的與想要知道的東西之間尋找到突破口，這通常被我們稱(chēng)為“好奇心缺口”。這個(gè)術(shù)語(yǔ)是被卡耐基梅隆大學(xué)的GeorgeLoewenstein教授首次提出。在實(shí)踐當(dāng)中，這就意味著你在擬標(biāo)題的時(shí)候既要引發(fā)讀者的興趣，又不能直接點(diǎn)出答案。從Upworthy的例子中顯示，兩個(gè)反應(yīng)同樣內(nèi)容的標(biāo)題，保持神秘感的那一個(gè)將比直接交代關(guān)鍵點(diǎn)的那一個(gè)獲得高出兩倍的點(diǎn)擊率。人們偏愛(ài)分享長(zhǎng)文大多數(shù)人認(rèn)為病毒式內(nèi)容都是一些有趣的短新聞或者是可愛(ài)貓咪的圖片，又或是只包含兩三個(gè)單詞的表情包。但是傳統(tǒng)的紙媒作者在數(shù)十年前就明白了一件事——長(zhǎng)文才能賣(mài)出錢(qián)，在過(guò)往的研究中也已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。有趣的是，同樣的事情也發(fā)生在社交媒體當(dāng)中。想要炮制病毒式內(nèi)容，長(zhǎng)文是最有效果的。人們想要尋找的是文通字順、有理有據(jù)、信息豐富的文章，而不是僅僅只有300字的無(wú)聊短文。事實(shí)上研究表明，隨著文章的內(nèi)容的增加，分享的次數(shù)也會(huì)隨之上升。2000-3000字的文章最能夠得到讀者的歡心。插圖造就病毒式內(nèi)容視覺(jué)內(nèi)容有助于提升文章的分享次數(shù)，這一結(jié)論的得出有著堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。一項(xiàng)最近的研究發(fā)現(xiàn)，在Facebook當(dāng)中那些至少擁有一副插圖的文章的分享次數(shù)，是那些沒(méi)有插圖的文章的兩倍。文章縮略圖就更為重要了，擁有這個(gè)能讓你的文章在Facebook當(dāng)中的被分享次數(shù)提升超過(guò)200%。抱住知名人士的大腿想讓你的文章進(jìn)入病毒式傳播的快車(chē)道，最有效的方式就是讓知名人士向他的粉絲們推薦你的內(nèi)容。你可以通過(guò)社交媒體與這些網(wǎng)絡(luò)名人取得聯(lián)系，不過(guò)如果能夠在現(xiàn)實(shí)生活中與他們有交情就更好了。根據(jù)Tomoson公司最近的一項(xiàng)研究顯示，在對(duì)于有影響力人士進(jìn)行評(píng)估時(shí)，37%的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為名人個(gè)人博客的推薦是最能帶動(dòng)分享熱潮的，這一數(shù)值比Facebook、YouTube以及Twitter加起來(lái)還要高。制造驚喜，而不是讓人受驚制造驚喜能夠讓你的文章走向病毒式傳播之路，但是在驚喜與驚嚇之間只有一線之隔，你要小心別越界。雖然人們經(jīng)常閱讀那些令人震驚的內(nèi)容，但是他們不會(huì)想要與別人分享。如果你的文章內(nèi)容過(guò)于驚嚇，這可能會(huì)弄巧成拙。一個(gè)曾經(jīng)被《哈佛商業(yè)評(píng)論》收錄的好例子就是百威啤酒的“ClothingDrive”廣告。在這支幽默廣告當(dāng)中出現(xiàn)了很多裸體，其大意是想要表示如果白領(lǐng)們?cè)敢饷撘患?/p>