營銷策劃-【嬰童食品】貝拉米泡芙策劃方案

BELLAMY‘SORGANIC貝拉米品牌泡芙策劃案BELLAMY‘SORGANIC品牌策略01.市場環(huán)境分析02.競爭關(guān)系分析03.用戶需求分析04

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品牌優(yōu)勢分析05

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核心創(chuàng)意提煉BELLAMY‘SORGANIC01.市場環(huán)境分析a.嬰童消費市場

b.輔食市場1、政策及環(huán)境利好，促進我國母嬰行業(yè)健康發(fā)展“全面二孩”時代。生育政策更加開放，同時加強了對母嬰群體的保護，倡導科學育兒居民可支配收入提高，消費市場升級，育兒理念更迭，母嬰消費品提高信息技術(shù)發(fā)展和應用，賦能母嬰市場供給側(cè)產(chǎn)品及服務(wù)提升，促進行業(yè)發(fā)展*《2021年中國母嬰人群消費及信息獲取渠道研究》2、市場規(guī)模持續(xù)增長,2020年可達3.25萬億伴隨新一代寶媽寶爸育兒理念不斷更新，追求高品質(zhì)養(yǎng)育，母嬰消費需求升級激發(fā)更多的市場機會，諸多因素促進我國母嬰市場規(guī)模持續(xù)增長*《2021年中國母嬰市場消費研究趨勢報告》3、品類更加細分和豐富，規(guī)模及增速呈現(xiàn)差異化母嬰產(chǎn)品線不斷延伸，產(chǎn)品分類更加精細化主流和剛需產(chǎn)品市場需求量較大*《2021年中國母嬰市場消費研究趨勢報告》4、“三孩”及相關(guān)配套政策為嬰童消費市場帶來紅利2021年5月，中央政治局決策實施三孩政策。從住房、教育等全方位切實保障政策落實，為嬰童消費市場帶來增長紅利*《2021年中國嬰童新銳品牌增長白皮書》5、居民消費能力提升，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化，嬰童消費品質(zhì)升級伴隨人均可支配收入水平提高，母嬰市場迎來了消費升級需求，我國母嬰市場持續(xù)走高新生代父母原以為專業(yè)性、高品質(zhì)產(chǎn)品支付更高溢價*《2021年中國嬰童新銳品牌增長白皮書》6、嬰童食品引領(lǐng)品類增長，細分領(lǐng)域市場大有可為ECdataway數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度中國母嬰細分類目中包括奶粉、輔食、營養(yǎng)品、零食在內(nèi)的嬰童食品類目增速最高，達到28.3%*《2021年中國嬰童新銳品牌增長白皮書》1、國家政策促進母嬰市場發(fā)展利好；2、母嬰市場規(guī)模持續(xù)增長，增速穩(wěn)定；3、母嬰產(chǎn)品更加豐富和細分化；4、“三孩”政策推動嬰童市場消費紅利；5、嬰童食品增速較快，市場前景良好。市場×總結(jié)BELLAMY‘SORGANIC01.市場環(huán)境分析a.嬰童消費市場

b.輔食市場1、輔食市場規(guī)模持續(xù)增長,2022年可達500億我國嬰幼兒輔食行業(yè)逐步進入快速發(fā)展期2019年其市場規(guī)模已經(jīng)超過400億元，年復合增長率高達23%保守估計未來中國嬰幼兒輔食市場規(guī)模保持10%的復合平均增速增長，到2025年超過700億元。*《中國嬰幼兒輔食行業(yè)市場需求預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》2、淘系嬰幼兒輔食銷售規(guī)模穩(wěn)步提升，消費者人數(shù)的增長從2018年的13.8億的市場份額到2020年上漲到22.6億，2019年的漲幅較少銷售額較2018年，上漲16%，2020年上漲較大，漲幅達到了41%。*《2020年解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商》3、淘系嬰幼兒輔食行業(yè)整體客單價支付轉(zhuǎn)化率變化不大從月度客單價來看，行業(yè)整體的客單價變化不大，在87元—132元波動峰值出現(xiàn)在2019年的11月，最低是在2020年的10月支付轉(zhuǎn)化率整體變化不大，在2020年11月達到峰值27.57%。*《2020年解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商》4、米粉/米糊/湯粥類輔食占據(jù)半壁江山嬰幼兒輔食細分賽道中，米粉的銷售占比最高,達到40%米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥及面條四大葉子類目的總占比達到88%以上,且增速可觀在寶寶輔食類目中，需重點關(guān)注菜粉/水果粉雖然增速很高，但銷售占比不足3%*《2020年解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商》5、嬰幼兒輔食市場以進口品牌為主，市場集中度相對較高目前寶寶輔食市場品牌集中度相對較高，品牌主要集中在海外品牌海外品牌：小皮、嘉寶、Earth'sbest、亨氏、貝拉米等國產(chǎn)品牌：寶寶饞了、英氏*《2020年解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商》6、有機輔食增速明顯，品類選購更加豐富在2020年輔食細分類目中，有機輔食增長高達121%有機類輔食未來發(fā)展空間較為廣闊*《天貓國際進口母嬰消費趨勢白皮書》7、泡芙輔食的客群主要集中在寶寶6個月大之后購買*《2020年輔食營養(yǎng)品行業(yè)趨勢洞察》寶寶在6個月大之后，零食主要以泡芙和溶豆為主1歲以后其他零食的比例顯著提高，3歲之后趨于穩(wěn)定1、市場體量較大，預計2022年可達500億；2、銷售額持續(xù)增長，增速較為穩(wěn)定；3、客單價與支付轉(zhuǎn)化率相對穩(wěn)定；4、嬰幼兒輔食市場以進口品牌為主；5、有機輔食增速較高，前景廣闊6、輔食--泡芙食用人群較為集中。行業(yè)×總結(jié)BELLAMY‘SORGANIC02.競爭關(guān)系分析1、嬰童零食、輔食需求旺盛，品牌持續(xù)發(fā)力*《2021中國母嬰市場消費趨勢研究報告》2021年第一季度，寶寶零食、營養(yǎng)品線上銷售額增長率尤為突出，分別為132.1%和90.5%當前眾多品牌聚焦細分賽道，品牌競爭格局尤為明顯2、母嬰類相關(guān)企業(yè)超90萬家，市場競爭愈加激烈*《2021中國母嬰市場消費趨勢研究報告》天眼查顯示，截止2021年5月31日，母嬰相關(guān)企業(yè)注冊量超90萬家母嬰企業(yè)的激增，背后是消費人群購買力提升、需求更加細分化3、電商端進口品牌相對弱于國產(chǎn)品牌*《2021中國母嬰市場消費趨勢研究報告》2021年天貓及京東618母嬰細分品類銷售榜單中，營養(yǎng)品進口品牌占有較高市場份額零食/輔食進口品牌稍弱于國產(chǎn)品牌面對活躍在線上的中國年輕嬰童消費群體，競爭格局也更為明顯4、整體市場進口輔食品牌占有比較高的市場份額*《2020年輔食營養(yǎng)品行業(yè)趨勢洞察》現(xiàn)階段多以先進入市場的國外品牌為主國貨輔食品牌市場份額占比相對較少國內(nèi)品牌競品英氏憶格湖南英氏集團旗下品牌產(chǎn)品：英氏小魚泡芙價格：76.9元/3罐單品概念：嬰標無添加，寶寶的專屬泡芙（繽紛滋味巧搭配，萌趣好玩練認知）方廣上海方廣食品有限公司產(chǎn)品：方廣寶寶泡芙價格：69.9元/2罐單品概念：甄選谷物易吸收小鹿藍藍三只松鼠旗下品牌產(chǎn)品：小胖兵泡芙球價格：19.9元/盒單品概念：鍛煉精細動作，營養(yǎng)加餐禾泱泱上海涓海貿(mào)易有限公司產(chǎn)品：有機泡芙條價格：32.4元/盒單品概念：堅持全鏈有機，原生滋養(yǎng)貝因美貝因美嬰童食品股份有限公司產(chǎn)品：菁愛萌新泡芙價格：25.8元/盒單品概念：1234567，抓住美味小星星國外品牌競品嘉寶雀巢旗下品牌產(chǎn)品：嘉寶星星泡芙價格：25元/罐單品概念：星星泡芙造巧手每口都有趣（嘉寶全心之愛，精細到寶寶小指間）亨氏美國卡夫亨氏公司旗下品牌產(chǎn)品：亨氏手指泡芙價格：17元/盒單品概念：一口百分“谷”粒，抓住好奇時光爺爺?shù)霓r(nóng)場艾斯普瑞食品有限公司產(chǎn)品：有機星星泡芙價格：34.5元/盒單品概念：真正無添加，嬰幼兒有機星星泡芙禧貝達能旗下品牌產(chǎn)品：有機星星泡芙價格：34.5元/盒單品概念：分階定制營養(yǎng)，有機幸福時光產(chǎn)品理念品質(zhì)邊緣產(chǎn)品非爆款屬性打造多元口味套餐銷售營養(yǎng)功能輔助抓握核心成分相似無實際競爭壁壘進口領(lǐng)跑國貨發(fā)力宣傳較為同質(zhì)差異分辨不明顯競品總結(jié)凸顯「谷物營養(yǎng)+特殊造型+無添加」背書+概念+視覺端同質(zhì)化嚴重BELLAMY‘SORGANIC03.用戶需求分析嬰童輔食消費用戶畫像泛母嬰人群畫像根據(jù)微博大數(shù)據(jù)，泛母嬰人群規(guī)模已超過2.1億人，其中大部分具有年輕、高學歷的特征多數(shù)泛母嬰人群的家庭育有一寶，且寶寶年齡較小消費者想要的是什么？核心用戶畫像核心母嬰人群具有年輕、高知、高收入等特征，具備高消費的能力；偏好通過娛樂、美食和購物的方式享受生活，且消費價值觀呈多元化。不同代際人群畫像90后/95后雖然家庭收入較低，但在育兒中有更多的經(jīng)濟投入80后/85后家庭收入穩(wěn)定，同時是中國二胎生育集中人群基于大數(shù)據(jù)

進行母嬰人群洞察1、用戶對于零輔食品質(zhì)安全性、營養(yǎng)成分最為重視*《2021中國母嬰市場消費趨勢研究報告》品質(zhì)與安全性是影響用戶購買的核心要素營養(yǎng)成分等也是選擇輔食的核心因素2、造型有趣可愛、品牌屬地引發(fā)用戶購買興趣*《2021年中國嬰童新銳品牌增長白皮書》用戶對高顏值、趣味性的包裝和產(chǎn)品設(shè)計關(guān)注較高同時也關(guān)注品牌屬地、產(chǎn)品原產(chǎn)地等因素3、用戶對于進口品牌購買意愿更高*《2021年中國嬰童新銳品牌增長白皮書》在零輔食板塊，相比于國貨品牌及新銳品牌用戶更傾向于知名度較高的進口品牌4、年輕父母對于產(chǎn)品功效針對性關(guān)注更高年輕的90父母對產(chǎn)品功能/功效、原料/成分更加健康、性價比更高等均是吸引他們的因素90后父母對更加精細化、有針對性功效的產(chǎn)品有更高的關(guān)注度和購買傾向。*《2020艾瑞咨詢母嬰人群洞察報告》5、85后和一線城市母嬰人群對進口品牌偏好較高相對而言，85后母嬰人群對進口品牌的母嬰商品更為偏好，尤其體現(xiàn)在嬰兒食品和用品另外，一線城市母嬰人群對進口品牌偏好度更高*《2021中國母嬰消費人群及信息獲取渠道研究報告》6、品牌專業(yè)性背書對母嬰人群消費決策有較大影響*《2021中國母嬰消費人群及信息獲取渠道研究報告》母嬰人群傾向于關(guān)注專業(yè)性強的品牌如有育嬰專家、嬰幼兒醫(yī)生背書的品牌1、安全性、營養(yǎng)成分是用戶核心訴求；2、高顏值、趣味性包裝易引發(fā)用戶購買；3、用戶對進口品牌輔食青睞度更高；4、嬰幼兒輔食市場以進口品牌為主；5、85后及一線城市更傾向進口品牌；6、品牌專業(yè)背書對用戶決策有較大影響。用戶×總結(jié)基于淘系問答

購買評價洞察用戶需求*匯總淘系用戶3000條用戶問答及評價匯總1500條購買后的評價：匯總1600條問答購買中的疑問：淘寶問大家問答板塊，消費者問題集中于以下幾個維度1、適配月齡、易溶吸收；2、營養(yǎng)補給、無添加；3、包裝精美、正品保障；4、口味多元、鍛煉抓握淘系×總結(jié)用戶痛點關(guān)鍵詞提煉

精致育兒——匹配月齡，營養(yǎng)易溶

品牌信賴——成分安全，正品保障

產(chǎn)品喜好——寶寶愛吃，增長認知

貝拉米的優(yōu)勢有哪些？

是否能解決目標用戶痛點？從消費者決策角度來看

貝拉米品牌核心優(yōu)勢BELLAMY‘SORGANIC04.品牌優(yōu)勢分析貝拉米（澳洲品牌）創(chuàng)立于2004年品牌定位：1%珍稀奶源18年專注有機品牌RTB：有機貝拉米，寶貝好身體品牌信息：真實初心、真實起源、真實全鏈、真實認證產(chǎn)品定位：真有機，就選貝拉米1.源于澳大利亞獲得了NASAA和ACO雙重有機認證2.源自塔斯馬尼亞在澳大利亞及新西蘭僅有貝拉米獲得有機雙認證3.澳洲銷量第一品牌100%有機認證體系4.2019年被蒙牛收購有穩(wěn)定國內(nèi)渠道，在蒙牛市場基礎(chǔ)上快速擴張5.完整的有機產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一站式育兒采購站6.兒童營養(yǎng)專家背書快速建立品牌消費信任7.全線全鏈有機體系產(chǎn)品可溯源8.東北五常有機胚芽米更純凈、更安全、更營養(yǎng)9.一罐雙形，搭建寶寶認知力吸引寶寶注意力，培養(yǎng)手眼協(xié)調(diào)力原料理念品質(zhì)源于東北五常有機稻場天然純凈可溯源天然營養(yǎng)17年有機品質(zhì)專注有機產(chǎn)品......專注有機國內(nèi)外雙重有機認證源自塔斯馬尼亞獨家認證精致育兒——嬰標專屬，鎖鮮營養(yǎng)

品牌信賴——有機胚芽，多重認證

產(chǎn)品喜好——多元果蔬，雙形抓握核心價值提煉思考

如何圍繞品牌核心價值

結(jié)合消費者需求，打動目標用戶？貝拉米用戶結(jié)合導向上來看，貝拉米完全滿足用戶需求如何更好的匹配用戶，提煉貝拉米差異化核心點精致育兒+產(chǎn)品喜好——鮮蔬口味，獨家雙形

精致育兒+品牌信賴——有機胚芽，高標營養(yǎng)我們從消費者需求層面出發(fā)，結(jié)合貝拉米品牌優(yōu)勢進行精致育兒+產(chǎn)品喜好——精致育兒+品牌信賴兩個個維度的創(chuàng)意方向與具象化核創(chuàng)提煉BELLAMY‘SORGANIC05.核心創(chuàng)意提煉方向一「精致育兒+產(chǎn)品喜好」有機胚芽營養(yǎng)匹配用戶品質(zhì)與安全性需求匹配用戶富含營養(yǎng)成分營養(yǎng)成分類型強調(diào)有機的品牌核心價值同時加深胚芽的核心成分最終帶給消費者安全度-健康&營養(yǎng)的直觀感受有機胚芽營養(yǎng)抓住奇思妙想匹配產(chǎn)品帶給寶寶的價值滿足用戶期待帶給寶寶的食用結(jié)果給用戶更強的購買理由強調(diào)產(chǎn)品帶給寶寶的價值附加給母嬰消費用戶更強的購買理由最終帶給消費者“寶貝快樂成長”的直觀感受抓住奇思妙想方案一基于「精致育兒+產(chǎn)品喜好」層面

核心概念提煉

有機胚芽營養(yǎng)，抓住奇思妙想BELLAMY‘SORGANICKV畫面線稿畫面創(chuàng)意strategy畫面主要視覺為產(chǎn)品以奇思妙想為主題將產(chǎn)品擬人化從代表營養(yǎng)的彩虹滑梯上歡快滑下寶寶與產(chǎn)品一樣飄在空中開心的伸手向產(chǎn)品小人，極具互動性整個場景則以自然有機與家居場景做了一個穿插式的結(jié)合表示將有機帶入生活·Sugarfreechocolate·方向二「精致育兒+品牌信賴」?jié)M分胚芽營養(yǎng)匹配用戶營養(yǎng)充足的認知匹配用戶富含營養(yǎng)成分營養(yǎng)成分類型強調(diào)有機的品牌核心價值同時加深胚芽的核心成分最終帶給消費者營養(yǎng)價值-純凈&營養(yǎng)的直觀感受滿分胚芽營養(yǎng)啟蒙快樂成長匹配產(chǎn)品帶給寶寶的價值滿足用戶期待帶給寶寶的食用結(jié)果給用戶更強的購買理由強調(diào)產(chǎn)品帶給寶寶的價值附加給母嬰消費用戶更強的購買理由最終帶給消費者“寶貝快樂成長”的直觀感受啟蒙快樂成長方案二基于「精致育兒+品牌信賴」層面

核心概念提煉

滿分胚芽營養(yǎng)，啟蒙快樂成長BELLAMY‘SORGANICKV畫面線稿畫面創(chuàng)意strategy畫面以產(chǎn)品形狀作為創(chuàng)意基礎(chǔ)將產(chǎn)品漂浮在空中形成星球宇宙的創(chuàng)意產(chǎn)品包裝化為飛船承載著寶寶遨游既有效表現(xiàn)產(chǎn)品及品牌又能將產(chǎn)品與用戶的關(guān)系明確的表達出來兒童房的居家場景能很好的給人帶入感又提升了畫面質(zhì)量表達出一切來自孩子天生的奇思妙想墻上的稻田圖畫融入場景暗示產(chǎn)品源頭·Sugarfreechocolate·方向一基于「精致育兒+產(chǎn)品喜好」層面

核心概念：有機胚芽營養(yǎng)，抓住奇思妙想創(chuàng)意方向二基于「精致育兒+品牌信賴」層面核心概念：滿分胚芽營養(yǎng)，啟蒙快樂成長總結(jié)畫面風格釋義競品頁面分析BELLAMY‘SORGANIC1.嘉寶以精細化寶寶動作為產(chǎn)品slogan進行傳播2.以食材實拍形式展現(xiàn)產(chǎn)品核心成分3.以圖表形式展示產(chǎn)品特性4.以寶寶圖片體現(xiàn)產(chǎn)品吃法方式5.以品牌能級增加品牌背書劣勢：趣味性較低、核心概念缺少核心差異化、視覺呈現(xiàn)無獨特性一競品畫面分析element·DESCRIPTIONOFSHOOTING·嘉寶1.延續(xù)品牌端12345的分階喂養(yǎng)理念2.以食材實拍形式展現(xiàn)產(chǎn)品3.以“中國婦幼保健協(xié)會”作為品牌背書增加消費信任4.以產(chǎn)品配料表成分加強來呈現(xiàn)“0添加”的特性5.以創(chuàng)意造型拍攝呈現(xiàn)產(chǎn)品的食材優(yōu)勢劣勢：單品概念缺失、視覺呈現(xiàn)趣味性欠缺、核心優(yōu)勢呈現(xiàn)不明顯一競品畫面分析element·DESCRIPTIONOFSHOOTING·英氏短視頻腳本及線稿BELLAMY‘SORGANIC·DESCRIPTIONOFSHOOTING·時長