營銷策劃-【嬰童食品】貝拉米泡芙策劃方案

BELLAMY‘SORGANIC貝拉米品牌泡芙策劃案BELLAMY‘SORGANIC品牌策略01.市場(chǎng)環(huán)境分析02.競爭關(guān)系分析03.用戶需求分析04

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品牌優(yōu)勢(shì)分析05

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核心創(chuàng)意提煉BELLAMY‘SORGANIC01.市場(chǎng)環(huán)境分析a.嬰童消費(fèi)市場(chǎng)

b.輔食市場(chǎng)1、政策及環(huán)境利好，促進(jìn)我國母嬰行業(yè)健康發(fā)展“全面二孩”時(shí)代。生育政策更加開放，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)母嬰群體的保護(hù)，倡導(dǎo)科學(xué)育兒居民可支配收入提高，消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，育兒理念更迭，母嬰消費(fèi)品提高信息技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用，賦能母嬰市場(chǎng)供給側(cè)產(chǎn)品及服務(wù)提升，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展*《2021年中國母嬰人群消費(fèi)及信息獲取渠道研究》2、市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長,2020年可達(dá)3.25萬億伴隨新一代寶媽寶爸育兒理念不斷更新，追求高品質(zhì)養(yǎng)育，母嬰消費(fèi)需求升級(jí)激發(fā)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，諸多因素促進(jìn)我國母嬰市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長*《2021年中國母嬰市場(chǎng)消費(fèi)研究趨勢(shì)報(bào)告》3、品類更加細(xì)分和豐富，規(guī)模及增速呈現(xiàn)差異化母嬰產(chǎn)品線不斷延伸，產(chǎn)品分類更加精細(xì)化主流和剛需產(chǎn)品市場(chǎng)需求量較大*《2021年中國母嬰市場(chǎng)消費(fèi)研究趨勢(shì)報(bào)告》4、“三孩”及相關(guān)配套政策為嬰童消費(fèi)市場(chǎng)帶來紅利2021年5月，中央政治局決策實(shí)施三孩政策。從住房、教育等全方位切實(shí)保障政策落實(shí)，為嬰童消費(fèi)市場(chǎng)帶來增長紅利*《2021年中國嬰童新銳品牌增長白皮書》5、居民消費(fèi)能力提升，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，嬰童消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)伴隨人均可支配收入水平提高，母嬰市場(chǎng)迎來了消費(fèi)升級(jí)需求，我國母嬰市場(chǎng)持續(xù)走高新生代父母原以為專業(yè)性、高品質(zhì)產(chǎn)品支付更高溢價(jià)*《2021年中國嬰童新銳品牌增長白皮書》6、嬰童食品引領(lǐng)品類增長，細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)大有可為ECdataway數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度中國母嬰細(xì)分類目中包括奶粉、輔食、營養(yǎng)品、零食在內(nèi)的嬰童食品類目增速最高，達(dá)到28.3%*《2021年中國嬰童新銳品牌增長白皮書》1、國家政策促進(jìn)母嬰市場(chǎng)發(fā)展利好；2、母嬰市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，增速穩(wěn)定；3、母嬰產(chǎn)品更加豐富和細(xì)分化；4、“三孩”政策推動(dòng)?jì)胪袌?chǎng)消費(fèi)紅利；5、嬰童食品增速較快，市場(chǎng)前景良好。市場(chǎng)×總結(jié)BELLAMY‘SORGANIC01.市場(chǎng)環(huán)境分析a.嬰童消費(fèi)市場(chǎng)

b.輔食市場(chǎng)1、輔食市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長,2022年可達(dá)500億我國嬰幼兒輔食行業(yè)逐步進(jìn)入快速發(fā)展期2019年其市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過400億元，年復(fù)合增長率高達(dá)23%保守估計(jì)未來中國嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模保持10%的復(fù)合平均增速增長，到2025年超過700億元。*《中國嬰幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》2、淘系嬰幼兒輔食銷售規(guī)模穩(wěn)步提升，消費(fèi)者人數(shù)的增長從2018年的13.8億的市場(chǎng)份額到2020年上漲到22.6億，2019年的漲幅較少銷售額較2018年，上漲16%，2020年上漲較大，漲幅達(dá)到了41%。*《2020年解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商》3、淘系嬰幼兒輔食行業(yè)整體客單價(jià)支付轉(zhuǎn)化率變化不大從月度客單價(jià)來看，行業(yè)整體的客單價(jià)變化不大，在87元—132元波動(dòng)峰值出現(xiàn)在2019年的11月，最低是在2020年的10月支付轉(zhuǎn)化率整體變化不大，在2020年11月達(dá)到峰值27.57%。*《2020年解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商》4、米粉/米糊/湯粥類輔食占據(jù)半壁江山嬰幼兒輔食細(xì)分賽道中，米粉的銷售占比最高,達(dá)到40%米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥及面條四大葉子類目的總占比達(dá)到88%以上,且增速可觀在寶寶輔食類目中，需重點(diǎn)關(guān)注菜粉/水果粉雖然增速很高，但銷售占比不足3%*《2020年解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商》5、嬰幼兒輔食市場(chǎng)以進(jìn)口品牌為主，市場(chǎng)集中度相對(duì)較高目前寶寶輔食市場(chǎng)品牌集中度相對(duì)較高，品牌主要集中在海外品牌海外品牌：小皮、嘉寶、Earth'sbest、亨氏、貝拉米等國產(chǎn)品牌：寶寶饞了、英氏*《2020年解數(shù)用數(shù)據(jù)洞悉電商》6、有機(jī)輔食增速明顯，品類選購更加豐富在2020年輔食細(xì)分類目中，有機(jī)輔食增長高達(dá)121%有機(jī)類輔食未來發(fā)展空間較為廣闊*《天貓國際進(jìn)口母嬰消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》7、泡芙輔食的客群主要集中在寶寶6個(gè)月大之后購買*《2020年輔食營養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)洞察》寶寶在6個(gè)月大之后，零食主要以泡芙和溶豆為主1歲以后其他零食的比例顯著提高，3歲之后趨于穩(wěn)定1、市場(chǎng)體量較大，預(yù)計(jì)2022年可達(dá)500億；2、銷售額持續(xù)增長，增速較為穩(wěn)定；3、客單價(jià)與支付轉(zhuǎn)化率相對(duì)穩(wěn)定；4、嬰幼兒輔食市場(chǎng)以進(jìn)口品牌為主；5、有機(jī)輔食增速較高，前景廣闊6、輔食--泡芙食用人群較為集中。行業(yè)×總結(jié)BELLAMY‘SORGANIC02.競爭關(guān)系分析1、嬰童零食、輔食需求旺盛，品牌持續(xù)發(fā)力*《2021中國母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》2021年第一季度，寶寶零食、營養(yǎng)品線上銷售額增長率尤為突出，分別為132.1%和90.5%當(dāng)前眾多品牌聚焦細(xì)分賽道，品牌競爭格局尤為明顯2、母嬰類相關(guān)企業(yè)超90萬家，市場(chǎng)競爭愈加激烈*《2021中國母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》天眼查顯示，截止2021年5月31日，母嬰相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超90萬家母嬰企業(yè)的激增，背后是消費(fèi)人群購買力提升、需求更加細(xì)分化3、電商端進(jìn)口品牌相對(duì)弱于國產(chǎn)品牌*《2021中國母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》2021年天貓及京東618母嬰細(xì)分品類銷售榜單中，營養(yǎng)品進(jìn)口品牌占有較高市場(chǎng)份額零食/輔食進(jìn)口品牌稍弱于國產(chǎn)品牌面對(duì)活躍在線上的中國年輕嬰童消費(fèi)群體，競爭格局也更為明顯4、整體市場(chǎng)進(jìn)口輔食品牌占有比較高的市場(chǎng)份額*《2020年輔食營養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)洞察》現(xiàn)階段多以先進(jìn)入市場(chǎng)的國外品牌為主國貨輔食品牌市場(chǎng)份額占比相對(duì)較少國內(nèi)品牌競品英氏憶格湖南英氏集團(tuán)旗下品牌產(chǎn)品：英氏小魚泡芙價(jià)格：76.9元/3罐單品概念：嬰標(biāo)無添加，寶寶的專屬泡芙（繽紛滋味巧搭配，萌趣好玩練認(rèn)知）方廣上海方廣食品有限公司產(chǎn)品：方廣寶寶泡芙價(jià)格：69.9元/2罐單品概念：甄選谷物易吸收小鹿藍(lán)藍(lán)三只松鼠旗下品牌產(chǎn)品：小胖兵泡芙球價(jià)格：19.9元/盒單品概念：鍛煉精細(xì)動(dòng)作，營養(yǎng)加餐禾泱泱上海涓海貿(mào)易有限公司產(chǎn)品：有機(jī)泡芙條價(jià)格：32.4元/盒單品概念：堅(jiān)持全鏈有機(jī)，原生滋養(yǎng)貝因美貝因美嬰童食品股份有限公司產(chǎn)品：菁愛萌新泡芙價(jià)格：25.8元/盒單品概念：1234567，抓住美味小星星國外品牌競品嘉寶雀巢旗下品牌產(chǎn)品：嘉寶星星泡芙價(jià)格：25元/罐單品概念：星星泡芙造巧手每口都有趣（嘉寶全心之愛，精細(xì)到寶寶小指間）亨氏美國卡夫亨氏公司旗下品牌產(chǎn)品：亨氏手指泡芙價(jià)格：17元/盒單品概念：一口百分“谷”粒，抓住好奇時(shí)光爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)艾斯普瑞食品有限公司產(chǎn)品：有機(jī)星星泡芙價(jià)格：34.5元/盒單品概念：真正無添加，嬰幼兒有機(jī)星星泡芙禧貝達(dá)能旗下品牌產(chǎn)品：有機(jī)星星泡芙價(jià)格：34.5元/盒單品概念：分階定制營養(yǎng)，有機(jī)幸福時(shí)光產(chǎn)品理念品質(zhì)邊緣產(chǎn)品非爆款屬性打造多元口味套餐銷售營養(yǎng)功能輔助抓握核心成分相似無實(shí)際競爭壁壘進(jìn)口領(lǐng)跑國貨發(fā)力宣傳較為同質(zhì)差異分辨不明顯競品總結(jié)凸顯「谷物營養(yǎng)+特殊造型+無添加」背書+概念+視覺端同質(zhì)化嚴(yán)重BELLAMY‘SORGANIC03.用戶需求分析嬰童輔食消費(fèi)用戶畫像泛母嬰人群畫像根據(jù)微博大數(shù)據(jù)，泛母嬰人群規(guī)模已超過2.1億人，其中大部分具有年輕、高學(xué)歷的特征多數(shù)泛母嬰人群的家庭育有一寶，且寶寶年齡較小消費(fèi)者想要的是什么？核心用戶畫像核心母嬰人群具有年輕、高知、高收入等特征，具備高消費(fèi)的能力；偏好通過娛樂、美食和購物的方式享受生活，且消費(fèi)價(jià)值觀呈多元化。不同代際人群畫像90后/95后雖然家庭收入較低，但在育兒中有更多的經(jīng)濟(jì)投入80后/85后家庭收入穩(wěn)定，同時(shí)是中國二胎生育集中人群基于大數(shù)據(jù)

進(jìn)行母嬰人群洞察1、用戶對(duì)于零輔食品質(zhì)安全性、營養(yǎng)成分最為重視*《2021中國母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》品質(zhì)與安全性是影響用戶購買的核心要素營養(yǎng)成分等也是選擇輔食的核心因素2、造型有趣可愛、品牌屬地引發(fā)用戶購買興趣*《2021年中國嬰童新銳品牌增長白皮書》用戶對(duì)高顏值、趣味性的包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)注較高同時(shí)也關(guān)注品牌屬地、產(chǎn)品原產(chǎn)地等因素3、用戶對(duì)于進(jìn)口品牌購買意愿更高*《2021年中國嬰童新銳品牌增長白皮書》在零輔食板塊，相比于國貨品牌及新銳品牌用戶更傾向于知名度較高的進(jìn)口品牌4、年輕父母對(duì)于產(chǎn)品功效針對(duì)性關(guān)注更高年輕的90父母對(duì)產(chǎn)品功能/功效、原料/成分更加健康、性價(jià)比更高等均是吸引他們的因素90后父母對(duì)更加精細(xì)化、有針對(duì)性功效的產(chǎn)品有更高的關(guān)注度和購買傾向。*《2020艾瑞咨詢母嬰人群洞察報(bào)告》5、85后和一線城市母嬰人群對(duì)進(jìn)口品牌偏好較高相對(duì)而言，85后母嬰人群對(duì)進(jìn)口品牌的母嬰商品更為偏好，尤其體現(xiàn)在嬰兒食品和用品另外，一線城市母嬰人群對(duì)進(jìn)口品牌偏好度更高*《2021中國母嬰消費(fèi)人群及信息獲取渠道研究報(bào)告》6、品牌專業(yè)性背書對(duì)母嬰人群消費(fèi)決策有較大影響*《2021中國母嬰消費(fèi)人群及信息獲取渠道研究報(bào)告》母嬰人群傾向于關(guān)注專業(yè)性強(qiáng)的品牌如有育嬰專家、嬰幼兒醫(yī)生背書的品牌1、安全性、營養(yǎng)成分是用戶核心訴求；2、高顏值、趣味性包裝易引發(fā)用戶購買；3、用戶對(duì)進(jìn)口品牌輔食青睞度更高；4、嬰幼兒輔食市場(chǎng)以進(jìn)口品牌為主；5、85后及一線城市更傾向進(jìn)口品牌；6、品牌專業(yè)背書對(duì)用戶決策有較大影響。用戶×總結(jié)基于淘系問答

購買評(píng)價(jià)洞察用戶需求*匯總淘系用戶3000條用戶問答及評(píng)價(jià)匯總1500條購買后的評(píng)價(jià)：匯總1600條問答購買中的疑問：淘寶問大家問答板塊，消費(fèi)者問題集中于以下幾個(gè)維度1、適配月齡、易溶吸收；2、營養(yǎng)補(bǔ)給、無添加；3、包裝精美、正品保障；4、口味多元、鍛煉抓握淘系×總結(jié)用戶痛點(diǎn)關(guān)鍵詞提煉

精致育兒——匹配月齡，營養(yǎng)易溶

品牌信賴——成分安全，正品保障

產(chǎn)品喜好——寶寶愛吃，增長認(rèn)知

貝拉米的優(yōu)勢(shì)有哪些？

是否能解決目標(biāo)用戶痛點(diǎn)？從消費(fèi)者決策角度來看

貝拉米品牌核心優(yōu)勢(shì)BELLAMY‘SORGANIC04.品牌優(yōu)勢(shì)分析貝拉米（澳洲品牌）創(chuàng)立于2004年品牌定位：1%珍稀奶源18年專注有機(jī)品牌RTB：有機(jī)貝拉米，寶貝好身體品牌信息：真實(shí)初心、真實(shí)起源、真實(shí)全鏈、真實(shí)認(rèn)證產(chǎn)品定位：真有機(jī)，就選貝拉米1.源于澳大利亞獲得了NASAA和ACO雙重有機(jī)認(rèn)證2.源自塔斯馬尼亞在澳大利亞及新西蘭僅有貝拉米獲得有機(jī)雙認(rèn)證3.澳洲銷量第一品牌100%有機(jī)認(rèn)證體系4.2019年被蒙牛收購有穩(wěn)定國內(nèi)渠道，在蒙牛市場(chǎng)基礎(chǔ)上快速擴(kuò)張5.完整的有機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一站式育兒采購站6.兒童營養(yǎng)專家背書快速建立品牌消費(fèi)信任7.全線全鏈有機(jī)體系產(chǎn)品可溯源8.東北五常有機(jī)胚芽米更純凈、更安全、更營養(yǎng)9.一罐雙形，搭建寶寶認(rèn)知力吸引寶寶注意力，培養(yǎng)手眼協(xié)調(diào)力原料理念品質(zhì)源于東北五常有機(jī)稻場(chǎng)天然純凈可溯源天然營養(yǎng)17年有機(jī)品質(zhì)專注有機(jī)產(chǎn)品......專注有機(jī)國內(nèi)外雙重有機(jī)認(rèn)證源自塔斯馬尼亞獨(dú)家認(rèn)證精致育兒——嬰標(biāo)專屬，鎖鮮營養(yǎng)

品牌信賴——有機(jī)胚芽，多重認(rèn)證

產(chǎn)品喜好——多元果蔬，雙形抓握核心價(jià)值提煉思考

如何圍繞品牌核心價(jià)值

結(jié)合消費(fèi)者需求，打動(dòng)目標(biāo)用戶？貝拉米用戶結(jié)合導(dǎo)向上來看，貝拉米完全滿足用戶需求如何更好的匹配用戶，提煉貝拉米差異化核心點(diǎn)精致育兒+產(chǎn)品喜好——鮮蔬口味，獨(dú)家雙形

精致育兒+品牌信賴——有機(jī)胚芽，高標(biāo)營養(yǎng)我們從消費(fèi)者需求層面出發(fā)，結(jié)合貝拉米品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精致育兒+產(chǎn)品喜好——精致育兒+品牌信賴兩個(gè)個(gè)維度的創(chuàng)意方向與具象化核創(chuàng)提煉BELLAMY‘SORGANIC05.核心創(chuàng)意提煉方向一「精致育兒+產(chǎn)品喜好」有機(jī)胚芽營養(yǎng)匹配用戶品質(zhì)與安全性需求匹配用戶富含營養(yǎng)成分營養(yǎng)成分類型強(qiáng)調(diào)有機(jī)的品牌核心價(jià)值同時(shí)加深胚芽的核心成分最終帶給消費(fèi)者安全度-健康&營養(yǎng)的直觀感受有機(jī)胚芽營養(yǎng)抓住奇思妙想匹配產(chǎn)品帶給寶寶的價(jià)值滿足用戶期待帶給寶寶的食用結(jié)果給用戶更強(qiáng)的購買理由強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給寶寶的價(jià)值附加給母嬰消費(fèi)用戶更強(qiáng)的購買理由最終帶給消費(fèi)者“寶貝快樂成長”的直觀感受抓住奇思妙想方案一基于「精致育兒+產(chǎn)品喜好」層面

核心概念提煉

有機(jī)胚芽營養(yǎng)，抓住奇思妙想BELLAMY‘SORGANICKV畫面線稿畫面創(chuàng)意strategy畫面主要視覺為產(chǎn)品以奇思妙想為主題將產(chǎn)品擬人化從代表營養(yǎng)的彩虹滑梯上歡快滑下寶寶與產(chǎn)品一樣飄在空中開心的伸手向產(chǎn)品小人，極具互動(dòng)性整個(gè)場(chǎng)景則以自然有機(jī)與家居場(chǎng)景做了一個(gè)穿插式的結(jié)合表示將有機(jī)帶入生活·Sugarfreechocolate·方向二「精致育兒+品牌信賴」?jié)M分胚芽營養(yǎng)匹配用戶營養(yǎng)充足的認(rèn)知匹配用戶富含營養(yǎng)成分營養(yǎng)成分類型強(qiáng)調(diào)有機(jī)的品牌核心價(jià)值同時(shí)加深胚芽的核心成分最終帶給消費(fèi)者營養(yǎng)價(jià)值-純凈&營養(yǎng)的直觀感受滿分胚芽營養(yǎng)啟蒙快樂成長匹配產(chǎn)品帶給寶寶的價(jià)值滿足用戶期待帶給寶寶的食用結(jié)果給用戶更強(qiáng)的購買理由強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給寶寶的價(jià)值附加給母嬰消費(fèi)用戶更強(qiáng)的購買理由最終帶給消費(fèi)者“寶貝快樂成長”的直觀感受啟蒙快樂成長方案二基于「精致育兒+品牌信賴」層面

核心概念提煉

滿分胚芽營養(yǎng)，啟蒙快樂成長BELLAMY‘SORGANICKV畫面線稿畫面創(chuàng)意strategy畫面以產(chǎn)品形狀作為創(chuàng)意基礎(chǔ)將產(chǎn)品漂浮在空中形成星球宇宙的創(chuàng)意產(chǎn)品包裝化為飛船承載著寶寶遨游既有效表現(xiàn)產(chǎn)品及品牌又能將產(chǎn)品與用戶的關(guān)系明確的表達(dá)出來兒童房的居家場(chǎng)景能很好的給人帶入感又提升了畫面質(zhì)量表達(dá)出一切來自孩子天生的奇思妙想墻上的稻田圖畫融入場(chǎng)景暗示產(chǎn)品源頭·Sugarfreechocolate·方向一基于「精致育兒+產(chǎn)品喜好」層面

核心概念：有機(jī)胚芽營養(yǎng)，抓住奇思妙想創(chuàng)意方向二基于「精致育兒+品牌信賴」層面核心概念：滿分胚芽營養(yǎng)，啟蒙快樂成長總結(jié)畫面風(fēng)格釋義競品頁面分析BELLAMY‘SORGANIC1.嘉寶以精細(xì)化寶寶動(dòng)作為產(chǎn)品slogan進(jìn)行傳播2.以食材實(shí)拍形式展現(xiàn)產(chǎn)品核心成分3.以圖表形式展示產(chǎn)品特性4.以寶寶圖片體現(xiàn)產(chǎn)品吃法方式5.以品牌能級(jí)增加品牌背書劣勢(shì)：趣味性較低、核心概念缺少核心差異化、視覺呈現(xiàn)無獨(dú)特性一競品畫面分析element·DESCRIPTIONOFSHOOTING·嘉寶1.延續(xù)品牌端12345的分階喂養(yǎng)理念2.以食材實(shí)拍形式展現(xiàn)產(chǎn)品3.以“中國婦幼保健協(xié)會(huì)”作為品牌背書增加消費(fèi)信任4.以產(chǎn)品配料表成分加強(qiáng)來呈現(xiàn)“0添加”的特性5.以創(chuàng)意造型拍攝呈現(xiàn)產(chǎn)品的食材優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)：單品概念缺失、視覺呈現(xiàn)趣味性欠缺、核心優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)不明顯一競品畫面分析element·DESCRIPTIONOFSHOOTING·英氏短視頻腳本及線稿BELLAMY‘SORGANIC·DESCRIPTIONOFSHOOTING·時(shí)長