新媒體營(yíng)銷(xiāo)多重奏

新媒體營(yíng)銷(xiāo)多重奏

例如，一場(chǎng)有關(guān)我們想買(mǎi)哪雙鞋子的對(duì)話(huà)，現(xiàn)在被從起居室搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。根據(jù)麥肯錫公司(McKinsey&Company)的數(shù)據(jù)，67%的消費(fèi)者決策主要受到朋友建議的影響。那么所有想在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地的品牌都希望加入與中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)上對(duì)話(huà)就不足為奇了。微博將盈利易觀(guān)智庫(kù)研究顯示，2010年中國(guó)微博市場(chǎng)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量將達(dá)到7500萬(wàn)，增長(zhǎng)速度創(chuàng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展之最。新浪2010年第二季度宣布擁有6000個(gè)公司賬戶(hù)，第三季度宣布微博注冊(cè)賬戶(hù)數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，認(rèn)證賬戶(hù)超過(guò)20000個(gè)。易觀(guān)國(guó)際分析師董旭認(rèn)為，用戶(hù)基數(shù)的不斷增多致使微博能夠在吸引廣告主和第三方開(kāi)發(fā)者的同時(shí)繼續(xù)增大用戶(hù)基數(shù)，這也使得微博盈利成為可能。而針對(duì)微博產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)能夠通過(guò)兩種途徑實(shí)現(xiàn)盈利。用戶(hù)基數(shù)與廣告主雙向吸引使得微博盈利成為可能。隨著用戶(hù)基數(shù)的不斷增多，微博產(chǎn)業(yè)的價(jià)值不斷增大。用戶(hù)規(guī)模的高增長(zhǎng)也使得廣告主、第三方廠(chǎng)商等看到了微博市場(chǎng)蘊(yùn)含的商機(jī)，特別是新浪微博開(kāi)發(fā)者大會(huì)的舉行，使得新浪微博與第三方開(kāi)發(fā)者能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏，新浪能夠利用開(kāi)放平臺(tái)形成規(guī)模效應(yīng)，而第三方開(kāi)發(fā)者也找到了幫助其營(yíng)銷(xiāo)推廣的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)放平臺(tái)成為微博實(shí)現(xiàn)盈利的途徑。在營(yíng)銷(xiāo)方面，微博自媒體的特性決定了其互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，就實(shí)力廠(chǎng)商而言，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)閺S(chǎng)商在品牌和形象的構(gòu)建上提供良好的環(huán)境，而營(yíng)銷(xiāo)效果的反饋也成為吸引廣告主的因素之一；就中小企業(yè)而言，自助廣告投放平臺(tái)能夠降低廣告主的營(yíng)銷(xiāo)成本，幫助廣告主低成本高效率的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。在開(kāi)放平臺(tái)方面，微博廠(chǎng)商為第三方開(kāi)發(fā)者提供基礎(chǔ)服務(wù)，其中包括用戶(hù)數(shù)據(jù)分享、支付渠道搭建等，能夠吸引娛樂(lè)、商務(wù)、虛擬物品等不同類(lèi)別的第三方應(yīng)用進(jìn)入平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的維系與吸引，并幫助微博廠(chǎng)商實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)。在營(yíng)銷(xiāo)與開(kāi)放平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)見(jiàn)效較快，特別是廣告方面，能夠?yàn)槲⒉S(chǎng)商帶來(lái)快速的收入回報(bào)，相對(duì)而言，開(kāi)放平臺(tái)從策略的提出到整體體系搭建完成并形成規(guī)模的時(shí)間較長(zhǎng)。基于此，董旭預(yù)計(jì)，廣告模式將助力微博市場(chǎng)在2011年實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。交談四步驟最近最常聽(tīng)到的問(wèn)題是，“我們?cè)撊绾卧谥袊?guó)著手開(kāi)展我們的社交媒體戰(zhàn)略？”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們急于跳上這輛時(shí)尚花車(chē)并加入談話(huà)。然而，在中國(guó)，人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式與大多數(shù)品牌在西方習(xí)慣了的方式大相徑庭。這里沒(méi)有Facebook，沒(méi)有Twitter，也沒(méi)有Youtube，取而代之的是人人網(wǎng)、新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)。很多人也許聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些中國(guó)社交媒體平臺(tái)，但可能并不理解其運(yùn)作的奧妙，誰(shuí)在使用他們，以及最重要的，企業(yè)如何有效地使用這些平臺(tái)。有一些步驟可以使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)潛力最大化，并針對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)制定媒體戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家羅杰.比克(RogierBikker)提出以下四個(gè)步驟可作為參考。步驟1：傾聽(tīng)。一個(gè)好的聽(tīng)眾并不意味著他無(wú)話(huà)可說(shuō)。這種說(shuō)法同樣適用于使用社交媒體的第一步：傾聽(tīng)。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)站上，每天有數(shù)百萬(wàn)的談話(huà)發(fā)生，照單全收可以學(xué)到很多東西。很有可能人們已經(jīng)在談?wù)撃愕钠放疲愕母?jìng)爭(zhēng)者或你的產(chǎn)品類(lèi)型。步驟2：存在感。加入相關(guān)談話(huà)，一個(gè)品牌需要出現(xiàn)在正確的場(chǎng)合。對(duì)很多(尤其是西方)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，中國(guó)的網(wǎng)站和在線(xiàn)產(chǎn)品的水很深。舉個(gè)例子，Qzone(中國(guó)最大的社交網(wǎng)站，擁有超過(guò)38800萬(wàn)用戶(hù))很可能從規(guī)模上來(lái)看是最具吸引力的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。然而在中國(guó)的一線(xiàn)社交網(wǎng)站中，Qzone的用戶(hù)是最不活躍的。從目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)也存在很多差別。對(duì)尋找35歲以上較為年長(zhǎng)的目標(biāo)人群的公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)心001或許更為適合，而人人網(wǎng)(中國(guó)版的Facebook)的用戶(hù)則多為在校大學(xué)生或畢業(yè)生。當(dāng)然，對(duì)于多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)的選擇非新浪微博莫屬。新浪微博是目前發(fā)展最快和最活躍的地方。品牌在社交媒體上積極開(kāi)展社交營(yíng)銷(xiāo)的最佳例子之一是中國(guó)東方航空公司。為其600名乘務(wù)人員在新浪微博上開(kāi)設(shè)個(gè)人主頁(yè)，使乘客能夠追尋這些在世界飛行的航班乘務(wù)員的生活軌跡。任何人都可以直接向航班乘務(wù)員提出問(wèn)題——達(dá)到一定的透明度，有助于建立與客戶(hù)直接的信任感。步驟3：參與。傾聽(tīng)和在某個(gè)社交媒體上適當(dāng)?shù)毛@得一席之地是一個(gè)良好的開(kāi)端，但真正的工作在于公司如何參與并融入談話(huà)。在社交媒體中，關(guān)于昨天的晚餐或即將到來(lái)的假期是對(duì)任何人開(kāi)放的話(huà)題。如果有人抱怨你的產(chǎn)品，做出道歉并提供一個(gè)解決的方案。即使人們沒(méi)有直接談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，參與相關(guān)談話(huà)也是有益的。市場(chǎng)策劃者仍應(yīng)牢記，人們通常不愿意公司介入他們的私人空間。中國(guó)招商銀行對(duì)此表示出極大的理解。代之以用公司組織的口氣說(shuō)話(huà)，它們?cè)谛吕宋⒉┥弦苑浅Ｋ饺撕陀押玫膽B(tài)度進(jìn)行溝通。他們稱(chēng)其關(guān)注者為“向日葵”，在萬(wàn)圣節(jié)后的某一天，他向9.6萬(wàn)位關(guān)注者問(wèn)候，“嗨，向日葵們，萬(wàn)圣節(jié)過(guò)得好嗎？”步驟4：介入。當(dāng)你在社交媒體上擁有數(shù)千消費(fèi)者的關(guān)注，你會(huì)做什么？這個(gè)問(wèn)題似乎只與世界頂級(jí)品牌有關(guān)——但事實(shí)與之相去甚遠(yuǎn)。在中國(guó)社交媒體上與消費(fèi)者溝通的頂級(jí)品牌之一既不是耐克(Nike)也不是可口可樂(lè)(CocaCola)，而是德國(guó)的水龍頭制造商科勒(Kohler)，該品牌在新浪微博成功贏得了最多關(guān)注者。一旦獲得人們的關(guān)注，通過(guò)有意義的活動(dòng)與