《電商品牌的傳播營銷策略11000字（論文）》

電商品牌的傳播營銷策略——以“三只松鼠”為例目錄277841緒論 182691.1研究背景與意義 185311.1.1研究背景 1245601.1.2研究意義 1232941.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 244351.2.1國外研究現(xiàn)狀 3213151.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 331572.品牌簡介 470222.1三只松鼠是誰 4231472.2三只松鼠取得的成績 5181863三只松鼠線上傳播營銷策略 5310043.1三只松鼠形象設(shè)計 5238163.1.1命名——屌絲文化的逆襲 5238253.1.2標識——二維、動漫化 6191963.1.3標語——互動為主，弱化符號特征 789193.2微信公眾號 8131573.2.1公眾號運營與品牌文化滲透 86503.2.2積極互動運營獲取關(guān)注量 8304963.2.3《松鼠志》電子微雜志上線 915353.3熱播電視劇廣告植入 970214三只松鼠線下傳播營銷策略 11156644.1實體店的創(chuàng)立 11310304.2包裝中的文化傳播 11191754.3線下活動傳播品牌體現(xiàn)社會責任 12182964.4線下傳播存在問題與提出的建議 13133224.1存在問題 13250804.4.提出建議 1328143結(jié)論 1430387參考文獻 1619615致謝 17PAGE2–PAGE16–1緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體傳播方式已不再局限于廣播、電視、報紙和雜志，愈加多樣化、豐富化，以往的媒體宣傳方式也因全媒體的出現(xiàn)與成長發(fā)生著巨大的變化，這為眾多商業(yè)宣傳提供了十分優(yōu)越的條件。近些年，有太多耳熟能詳?shù)钠放瓢殡S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而積蓄實力不斷變得強大，比如良品鋪子、百草味、韓都衣舍、茵曼、瑞希爾等各大天貓?zhí)詫毱炫灥辏€有現(xiàn)如今知名度很高的大眾點評、美團、京東、聚美等軟件，都捧出了眾多優(yōu)秀的電商品牌。借助互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速、及時、輻射面廣的優(yōu)勢，優(yōu)秀的電商們搭乘互聯(lián)網(wǎng)這個高速列車，在很短的時間里便打下了自己的一番天地。在麥克盧漢的觀點中，媒介即訊息。網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，不僅僅只是為商業(yè)發(fā)展提供了一個幼小的途徑，更重要的是，它促使企業(yè)發(fā)展模式、傳播營銷策略等都發(fā)生了巨大的改變。不過在現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時代，人們逐漸喜歡用店鋪評價、產(chǎn)品評分、網(wǎng)絡(luò)評價等方式去評判一個產(chǎn)品和品牌的好壞，組成了多元素的商品標識機制[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)在改變企業(yè)傳播營銷方式的同時，更是為人們帶來了諸多的便利，改變著我們的工作與生活。如今，消費者也發(fā)生了巨大的改變，與眾多大品牌大企業(yè)的傳播營銷方式相比較，深度研究現(xiàn)在隨消費者的改變而發(fā)展起來的一些品牌與企業(yè)使用傳播營銷的策略會更加有意義[2]。這些企業(yè)他們誕生于互聯(lián)網(wǎng)，成長于互聯(lián)網(wǎng)，他們利用互聯(lián)網(wǎng)來擴展更多的傳播營銷方式，這些新興的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)品牌與傳統(tǒng)的實題企業(yè)相比，更具有生機與活力。在本文中，筆者以“三只松鼠”作為案例，對其全媒體傳播營銷方式進行全方位的剖析。首先，現(xiàn)如今新興的一些電商，其傳播營銷方式不成體系，缺乏理論指導，在初期發(fā)展階段會采取大量投資宣傳等方式來吸引消費者，對其傳播營銷方式的研究沒有太大的意義，另外，與韓都衣舍、百草味等電商品牌相比，“三只松鼠”的傳播營銷方式更有特色、更多樣化、更清晰鮮明。所以筆者最終選定“三只松鼠”作為本文的研究對象。1.1.2研究意義在對電商品牌的全媒體營銷策略相關(guān)文獻進行研究的過程中不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于該主題的研究在最近幾年是迅速增長的。不過從研究內(nèi)容上來看十分不集中，有的是對某品牌某種傳播方式的分析，有的是對其傳播技術(shù)的研究，有的還會分析某一種傳播方式的理論問題。從全媒體的角度出發(fā)對某一電商品牌的傳播營銷方式研究少之甚少，本文從全媒體的角度出發(fā)，分析電商品牌“三只松鼠”的傳播營銷策略，從中挖掘“三只松鼠”在短時間內(nèi)奪得零食品牌桂冠的原因，對傳統(tǒng)品牌的傳播營銷策略和現(xiàn)如今的數(shù)量劇增的創(chuàng)客們提供有意義的借鑒。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀筆者在《CNKI中國學術(shù)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版總庫》中以“三只松鼠”為關(guān)鍵字進行搜索，共搜索到文獻1202篇。主要相關(guān)學科分布如圖1.1所示，這些資料為本文對“三只松鼠”的全媒體營銷策略提供了有效的借鑒。圖1.1三只松鼠相關(guān)發(fā)文學科分布圖1.2三只松鼠相關(guān)發(fā)文量如圖1.2所示，2013年到2017年之間，對“三只松鼠”研究的文獻數(shù)量保持不斷增長態(tài)勢，這說明業(yè)界學者對于“三只松鼠”的關(guān)注度越來越高。多數(shù)文獻都是對“三只松鼠”的品牌打造、營銷方式等方面進行研究。1.2.1國外研究現(xiàn)狀由于“三只松鼠”是中國電商品牌，在國外對于該品牌的研究筆者尚未發(fā)現(xiàn)，對于電商品牌的傳播營銷亦是少之又少，因此，筆者選取了馬德里理工大學ArthaSejatiAnanda的《市場營銷組織的社會媒體營銷戰(zhàn)略行動的綜合框架》進行簡單的學習，文中作者提出了一套全面的社會媒體營銷戰(zhàn)略行動框架，框架涵蓋了關(guān)系營銷的操作。重點將社會媒體營銷策略和戰(zhàn)略行動定位于營銷組織理論的環(huán)境中，并探討了社會化媒體整合對營銷組織概念的影響[3]。該框架討論了企業(yè)如何發(fā)展其社會化媒體營銷戰(zhàn)略決策過程，以及如何將其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略行動，以及從其應(yīng)用到關(guān)系和交易營銷方法的好處，從該框架的部分結(jié)構(gòu)中，分析電商黑馬——“三只松鼠”的傳播營銷案例，不難理解“三只松鼠”是如何在數(shù)月之內(nèi)坐上行業(yè)第一的寶座。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀貴州民族大學羅大鵬在《淺析全媒體時代社交媒體對傳播方式的改變》中提及了在全媒體的大時代背景下傳播發(fā)生的改變：首先是通過聲音和影像獲取受眾關(guān)注，用戶的好奇點通過公司的營銷廣告被激起，用戶的興趣度和產(chǎn)品的傳播營銷呈正相關(guān)[4]，其次是傳播渠道發(fā)生了改變，新媒體的出現(xiàn)極大限度的突破了以前高度集中的信息傳播途徑的限制，讓網(wǎng)絡(luò)社交更加多元，信息發(fā)布的時間、空間更加靈活。最后是話語權(quán)的改變，人人都可以成為信息的發(fā)布者，人人都可以在公共環(huán)境中表達自己的想法，這使得傳播變得更容易。該分析對三只松鼠的傳播營銷策略研究有著很大的借鑒，通過在全媒體的大時代背景下傳播發(fā)生的改變的啟發(fā)，尋求三只松鼠在傳播營銷中具有的傳統(tǒng)媒體傳播所不具備的優(yōu)越性，尋找現(xiàn)如今全媒體傳播的明顯特征：個性突出、可以隨時隨地分享、信息傳播的效率極高、對于興趣愛好相同的用戶集聚效應(yīng)非常明顯更、能夠?qū)Σ煌R文化媒介進行整合，最終形成全媒體傳播營銷的獨有優(yōu)勢。點擊量是測量關(guān)注質(zhì)量的重點標準，從下圖中的搜索指數(shù)來看，“三只松鼠”自成立之后，搜索指數(shù)處于波動上升，這也證明了“三只松鼠”關(guān)注度越來越高，網(wǎng)絡(luò)點擊量是最能夠體現(xiàn)一個事物被關(guān)注程度的重要指標，如圖所反映從2012年三只松鼠成立之后，其關(guān)注波動上升，這更從某一角度反映了“三只松鼠”發(fā)展速度之快，具有很高的研究價值[5]。圖1.2.2三只松鼠搜索指數(shù)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體形式的多元化，全媒體也有重要的影響，也依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電商品牌迅速發(fā)展，在日益激烈的競爭中，爭取著快速發(fā)展的機遇，三只松鼠的全媒體營銷策略給了許多創(chuàng)客、電商參考“三只松鼠”完整的品牌架構(gòu)與品牌文化傳播到每一種接觸方式為其品牌全媒體營銷策略奠定了基礎(chǔ)。產(chǎn)品作為主要突破口，把網(wǎng)絡(luò)傳播當作傳播營銷的主要工具，利用大數(shù)據(jù)并巧妙運用技術(shù)驅(qū)動的傳播營銷方式將消費者拉進品牌建設(shè)中，這是“三只松鼠”品牌發(fā)展的源動力。最后，運用細致的宏觀環(huán)境把控和其大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略為品牌的升級提供了無限的可能[6]。借于前人研究成果以及參考網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，筆者站在巨人的肩膀上完成本論文，望以此文打開研究電商品牌全媒體傳播營銷的新思路，用更全面的媒體形式來分析電商的傳播營銷。2.品牌簡介2.1三只松鼠是誰三只松鼠（中外合資）電子商務(wù)有限公司，在安徽蕪湖創(chuàng)辦，是中國第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)。2012年6月“三只松鼠”正式在天貓上線，短短七天日銷量就達到了1000單的驚人業(yè)績。在傳統(tǒng)品牌塑造周期緩慢，電商競爭加劇的局面下，這個以純電商為依托的品牌勢如破竹，用短短一年時間塑造起了一個品牌的神話。它最初由“松鼠老爹”章燎原和其他4名創(chuàng)始人組建，起家于堅果、干果等森林食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷售。而今，它將在蕪湖啟動超過5萬平米的電商運營總部，以共建互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)業(yè)生態(tài)圈為使命，目標到2020年形成超過100億銷售的新型食品集團。2.2三只松鼠取得的成績作為互聯(lián)網(wǎng)上快速成長起來的品牌，三只松鼠如今估值達到40億，成為了互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的電商品牌。此外傳統(tǒng)干果類食品長期處于低附加值的無品牌狀態(tài)，行業(yè)老大“洽洽”也僅是打造了炒貨品牌且面臨著品牌老化的問題。而三只松鼠的精制、感性和娛樂化重新定義了品類，推動了高端堅果的發(fā)展，打破了行業(yè)格局。2012年，三只松鼠雙十一單日銷售額766萬元，一躍成為雙十一天貓食品店的銷售冠軍。2013年雙十一，三只松鼠又以前一年近五倍的銷售額3562萬元，穩(wěn)居全網(wǎng)食品電商第一，年銷售額更是突破3億元。2014年雙十一，三只松鼠僅天貓單店就突破1.02億元，年銷售額突破10億。2015年，其銷售額達到了25.1億元。2016年雙十一銷售額5.08億，雙十二“三只松鼠”提前實現(xiàn)了2016年全年度的50億銷售目標。2017年2月，《CandyIndustry》（《糖果產(chǎn)業(yè)》）發(fā)布了一份2017年全球100強糖果零食公司排名榜單，榜單對百強企業(yè)的凈銷售額做了估算，同時發(fā)布的還有員工數(shù)量及廠房數(shù)量中，“三只松鼠”以年銷售50億的業(yè)績排名31?？梢娖淦放其N售額呈直線增長。2018年5月10日是第二個“中國品牌日”，中國人民日報新媒體在50萬網(wǎng)友投票基礎(chǔ)上，綜合京東大數(shù)據(jù)，并經(jīng)專家委員會終評，“三只松鼠”從銷售同比增長上來看，位居國貨品牌第一，成功安利消費者養(yǎng)成了吃堅果的好習慣，極有潛力成為下一個國貨領(lǐng)頭羊，成為點贊中國品牌，列入最強國貨消費指南[7]。3三只松鼠線上傳播營銷策略3.1三只松鼠形象設(shè)計對品牌形象的梳理要先于對品牌傳播營銷的探討。所謂“品牌形象”，是品牌渴望創(chuàng)造出并維持住的一種在消費者心中形成的心理聯(lián)想。這些心理聯(lián)想表明了品牌在消費者心中所期望的內(nèi)心地位，并同時代表著品牌對消費者潛在的承諾[8]，這種心理聯(lián)想證明了品牌的差異性由此產(chǎn)生，也成為了品牌營銷傳播的前提條件。在本文中，筆者將同時對三只松鼠品牌形態(tài)和電商品牌形態(tài)塑造進行梳理和探討。3.1.1命名——屌絲文化的逆襲“三只松鼠”顧名思義，是三只松鼠的品牌名稱。追溯過去十年乃至更久遠的流行品牌的名稱：五糧液、稻花香、金六福、健力寶。品牌名稱飽含著美好的向往或是雋永的祝福。而現(xiàn)如今，另一個風格維度的品牌名稱越發(fā)紅火：胡同里、胡桃里、周黑鴨、叫了個雞……今互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，在該種大環(huán)境中，通俗文化成功挑戰(zhàn)了精英文化，并且守住了自己的一方舞臺。通俗的、口語化的企業(yè)品牌命名逐漸成為了主流，而那些意欲深遠、充滿文墨氣息的名字卻顯得有些曲高和寡，不接地氣、不容易被接納，其傳播效果遠遠不及一個貼近生活的、簡單的名字來的好。正常來說，品牌命名的要求主要有以下三點：好聽、便于記憶、便于傳播，而在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體愈發(fā)發(fā)達，社群覆蓋面愈發(fā)壯大，品牌名稱的構(gòu)建也愈發(fā)地追求“互動效果”。三只松鼠也正是借著由名字衍生開來的三只萌寵和消費者將互動進行到底。尤其值得注意的是，“三只松鼠”這個名字還與產(chǎn)品進行了天衣無縫的對接。松鼠與堅果在大眾的潛意識里已經(jīng)形成了關(guān)聯(lián)，而只要提起三只松鼠，人們也就自然地想到可愛的松鼠躥上躥下地在大森林中啃堅果的場景了。“森林”“堅果”“可愛”，“三只松鼠”的名字無聲地將產(chǎn)品的概念植入其中，口語化的表達加深了消費者的記憶，可以讓人不費腦筋地記住這個堅果零食品牌名字。3.1.2標識——二維、動漫化圖3.1.2.1“三只松鼠”的標識品牌標識是展示企業(yè)“旗幟”的第一手段，它傳遞著品牌獨有的價值取向。上圖是三只松鼠的企業(yè)品牌標識，以三只松鼠的形象作為品牌的代言和象征，突出體現(xiàn)了該企業(yè)動漫化和靈動活潑的特點。品牌標識上的三只小松鼠各有獨特的含義。左一的松鼠小美張開雙手表示擁抱和愛護每一個主人；中間的松鼠則是緊緊地攥緊拳頭，象征著這是一支強大的隊伍和力量;右一松鼠小賤做了一個向上的手勢，象征著年輕的活力，和一往無前的信念。不難發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的標識和品牌名稱形成了完美的統(tǒng)一，相互作用加強了品牌認知。動漫化的形象也符合企業(yè)品牌動漫化定位。細究標識本身，扁平化設(shè)計是近年來的潮流，而卡通形象具有著鮮明的時代感和個性給人一種生動的視覺感受，為無生命的產(chǎn)品注入生命感。臺灣維力食品推出的張君雅小妹妹系列零食，就用了一個小女孩的二維卡通形象作為品牌標識，成功打入市場并挽救了處在負債狀態(tài)的公司。圖3.1.2.2“張君雅小妹妹”標識3.1.3標語——互動為主，弱化符號特征標語通常是一個口號，被用來界定公司業(yè)務(wù)或產(chǎn)品功能的描述性信息，或定義公司或其產(chǎn)品所服務(wù)的消費者的類型，或者它所能提供的利益。傳統(tǒng)企業(yè)塑造品牌的方式往往依靠的是終端的表現(xiàn)力、廣告的提升力和公關(guān)的親和力。在這之中，充分調(diào)動起消費者視覺、聽覺、觸覺的感知。標語作為企業(yè)精神的濃縮在品牌傳播中起著重要的作用，朗朗上口的標語會更容易讓人記住這個品牌。而電商品牌的塑造則往往是依托互聯(lián)網(wǎng)，在這之中，視覺的感知被強調(diào)，而聽覺的感知和觸覺的感知相對弱化?！罢J準這個大頭”強調(diào)了三只松鼠包裝上大大的松鼠頭形象，是一句和消費者產(chǎn)生互動，引起消費者聯(lián)想的標語?！盀橹魅藢ふ疑质称贰睆娬{(diào)了企業(yè)產(chǎn)品提供的利益?！奥晨旎睢笔侨凰墒髲娬{(diào)的一種生活節(jié)奏和理念，同時，三只松鼠還出版了《慢食快活》雜志，并把它放在快遞中，分享給消費者。相對于一些影響力極高、傳播范圍極廣的標語而言，三只松鼠的這三則標語聽起來并沒有如雷貫耳。但我們可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠采用的是與消費者進行交流溝通的方式來引起消費者的注意，這不同于傳統(tǒng)標語的模式。三只松鼠將企業(yè)理念融入標語中，又將它演變成不同形式融入到消費者的所思所想中。3.2微信公眾號3.2.1公眾號運營與品牌文化滲透隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電商依托于此不斷進軍各大購物網(wǎng)站京東、天貓、淘寶等。與各式各樣的手機APP比較起來，微信公眾號和微信小程序以其與微信APP整合占據(jù)內(nèi)存空間小、小巧方便應(yīng)用、借助微信通訊功能使用頻率高等優(yōu)勢，更能夠奪得用戶的青睞，在這場激烈的競爭中，微信逐漸吸引越來越多的忠實用戶，在手機APP市場中，坐擁一席之地。很快電商敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個傳播平臺，從最初的微信公眾號到現(xiàn)如今的微信小程序，電商們紛紛搶占先機，利用微信這個平臺傳播營銷恰似“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。2012年12月21日，“三只松鼠”微信公眾號正式運營，對于這個日期大家似乎覺得有些熟悉，沒錯，這一天就是傳說中的“世界末日”，第一條推送消息是一條語音：“主人~世界末日就這樣就平安地度過了呦，對于這一天，你有什么想法呢，快告訴小美吧~”，由于微信公眾號語音消息不能查看點擊量，但是從消息內(nèi)容來看，“三只松鼠”在運營首日沒有主打自己的品牌，沒有主推自己的產(chǎn)品，而是以一個呆萌可愛的小松鼠的身份與大家一起聊最新熱點話題，可以很快的拉近“三只松鼠”和消費者的距離，同時，語音錄制者的聲音非常柔美可愛，討人喜歡，在無意中傳達了“三只松鼠”的“萌”文化，語音中，松鼠小美向大家拋出了問題，積極地搭建與消費者之間的溝通橋梁，單從這一條推送來看，“三只松鼠”公眾號的運營是十分智慧的，主打自己的“親主人”形象在傳播中滲透自己的價值觀與企業(yè)文化。3.2.2積極互動運營獲取關(guān)注量公眾號運營初期，“三只松鼠”運營內(nèi)容以互動為主，2013年1月19日（臘八節(jié)）到2月9日，公眾號每天推送互動內(nèi)容，以【新年闖天關(guān)】為主題，一天提問一個問題，第二天公布答案，而問題的內(nèi)容當時是和“三只松鼠”相關(guān)，例如：“三只松鼠首創(chuàng)的微雜志名稱是什么？”、“主人~~~你知道小賤為什么跳得比樹高嗎？”、“找不同：圖中的兩只小美有什么不同呢？”等等，用戶可以通過公眾號回復答案，每一題答對都有積分，最終根據(jù)積分排序獲得“三只松鼠”送出的新年禮物一份，在與用戶互動的同時，耍寶賣萌發(fā)福利，這種吸粉的傳播方式讓三只松鼠每一期推送的點擊量大大提升，關(guān)注量也是節(jié)節(jié)攀升。在“三只松鼠”微信公眾號后來的運營中，也會經(jīng)常搞一些互動活動，比如小美說給主人聽：“各位主人，我是鼠小美呦~嘻嘻~想要聽到小美在能量樹洞之外的聲音嗎？不論是生日祝福，還是您想要對誰說的話，又或者僅僅是您喜歡的文字，小美都可以幫您特別錄制哦！”；微信頭像定制；“松鼠超贊音”唱歌比賽等等，在這一階段，公眾號依舊是以活動為主，順帶著推送一些“三只松鼠”的產(chǎn)品，如：“春天，是個吃甜品的好季節(jié)~”這篇推送里主推黑加侖面包布丁；“春天，是個甩掉肉肉的好時節(jié)~”主推黑豆紅糖茶……在推送中，仍是以松鼠小美第一人稱向大家介紹產(chǎn)品，“小美廚房”、“小美茶館”是“三只松鼠”自設(shè)的場景，加上萌萌的、綠綠的背景圖，更添幾分春日的朝氣與可愛。3.2.3《松鼠志》電子微雜志上線在運營中，“三只松鼠”公眾號還上線了《松鼠志》電子微雜志，每一到三天一期，每期內(nèi)容有所不同，有讀書推薦、溫馨提示、浪漫散文、有趣思維、心靈雞湯、旅行游記、訪談等等內(nèi)容，還會帶領(lǐng)用戶了解學習不同地域的特產(chǎn)零食，總的來說，是希望通過《松鼠志》向“主人”傳遞一種叫做“松鼠”的慢生活態(tài)度——清新、自然、慢節(jié)奏。當然，最為“電商”不能有“電”無“商”，其傳播的目的在于營銷，進而從中獲利，每逢節(jié)假日，最是“三只松鼠”公眾號推送優(yōu)惠的好時節(jié)，“雙十”、“雙十一”、“雙十二”、“元旦”、“春節(jié)”、“情人節(jié)”等等，逢節(jié)必惠，而在平時沒有節(jié)日的時候，也會參與淘寶的“聚劃算”會場，或者有新品上市，微信公眾號便是將此消息傳遞給微信用戶的重要途徑。3.3熱播電視劇廣告植入近些年來，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，太多優(yōu)秀的影視作品如雨后春筍層出不窮，扣人心弦的劇情、鮮肉明星的吸引力，都會成為一時間微博熱搜的熱點話題，而此時，傳播營銷意識比較強的商家會紛紛把投資廣告的目光投向這些影視作品，即“消費者在哪里，品牌就要在哪里”，于是乎熱播電視劇便成為了各大品牌投入廣告的主場之一。在電視劇《歡樂頌2》中，調(diào)皮可愛的邱瑩瑩給觀眾們留下了深刻的印象，而邱瑩瑩連吃了15集的“三只松鼠”更是引來眾人矚目。找到工作開心的時候吃“三只松鼠”；樊勝美生活中遇到難處，邱瑩瑩送她“三只松鼠”；遇到渣男分手了，狂吃“三只松鼠”……可以說在《歡樂頌2》中，邱瑩瑩是多數(shù)現(xiàn)代都市女孩的縮影，而采用邱瑩瑩這個角色大口吃“三只松鼠”的方式來傳播推廣“三只松鼠”產(chǎn)品，會吸引更多精準客戶，無論是從角色的考量，還是從電視劇的影響力判斷，在本劇中“三只松鼠”的廣告植入都是可圈可點的。帥氣的楊洋，顏美的鄭爽，《微微一笑很傾城》這部電視劇靠明星效應(yīng)，絕佳的顏值組合，從開播之時起就引起了不小的轟動，而在劇中浪漫的愛情故事劇情中，并沒有“三只松鼠”的缺席。從“三只松鼠”零食，到“三只松鼠”玩偶，再到“三只松鼠”人偶，甜美的愛情故事加上美味的零食誘惑，“三只松鼠”再次收獲不少青年人的追捧。最讓然驚訝的是，不僅僅國產(chǎn)電視劇中有“三只松鼠”的廣告植入，韓劇《W兩個世界》也同樣被“三只松鼠”攻陷。餓了的時候打開冰箱，“三只松鼠”便呈現(xiàn)在了熒幕里。近些年來，洋貨紛紛在國內(nèi)熱賣成為了時尚與潮流，而中國品牌走向國際便越來越成為國貨的典范，“三只松鼠”在國貨走出國門的實踐中做出了相當好的典范。

4三只松鼠線下傳播營銷策略4.1實體店的創(chuàng)立當然，三只松鼠在擴展傳播方式、鞏固其在消費者心中的地位等方面也做足了功課。他們不只在線上做推廣傳播，他們還在線下開設(shè)體驗店、產(chǎn)品展銷會、開展公益活動等，這些都為他樹立了良好的業(yè)界口碑。2016年，堅持走“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的三只松向像大家宣布了開設(shè)線下門店的計劃，不得不說，這是“三只松鼠”一項頗具藝術(shù)性的創(chuàng)舉。這使得筆者猛然想起王健林和馬云曾經(jīng)的賭約。在當今時代，互聯(lián)網(wǎng)可以很輕易地培養(yǎng)一個品牌，那么在未來的市場中，究竟是線上占主導還是線下占主導？曾經(jīng)執(zhí)著于線上并且取得高效益的三只松鼠為何會打開線下渠道？放眼近年來的世界市場，亞馬遜曾經(jīng)以消滅店面為商業(yè)目標及模式，但如今已在曼哈頓開設(shè)了亞馬遜實體店；各大商城紛紛與線上的電商品牌進行簽約，讓電商品牌的產(chǎn)品“落地”，電商品牌的行動正在預示著一種線上線下共同發(fā)展趨勢。電商品牌的體驗店與傳統(tǒng)店鋪有著大不同，體驗店的核心并不是銷售，而是為消費者提供一個體驗的場地，提升客戶對品牌文化的認同，交易可以在網(wǎng)站上實現(xiàn)。三只松鼠的一位經(jīng)理表示：“體驗店不以促成交易為目的，以用戶體驗為主，用戶可以在我們的體驗店中品嘗新品、喝茶、欣賞我們的玩偶、看三只松鼠動漫片，做互動游戲[9]?！币赃@種發(fā)展方式來看，線下體驗店不但可以展現(xiàn)松鼠文化，也成為了三只松鼠與消費者的親密觸點，線下體驗店將會是松鼠文化又一個強有力的傳播陣地。4.2包裝中的文化傳播在對“三只松鼠”線下傳播方式的分析中，一定要劃重點的就是其包裝，三只松鼠做的最好的就是包裝。首先是“三只松鼠”的物包裝箱，以往我們收到的快遞都是暗棕色沒有規(guī)則沒有圖案的瓦楞箱，而“三只松鼠”卻一反常規(guī)操作，將“三只松鼠”萌寵的形象印在紙箱上，并且也把這個普普通通的紙箱起了一個超萌的名字——鼠小箱，瞬間把這個包裝箱拉進了“三只松鼠”的家族，改裝后的包裝箱印滿了可愛的“三只松鼠”元素，并且在箱子上粘貼了開箱利器“鼠小器”，方便消費者打開紙箱，不用因為著急開箱而沒有工具而產(chǎn)生不良情緒[10]。其次是三只松鼠的產(chǎn)品包裝，“三只松鼠”采用了棕色的“牛皮紙袋”作為大多數(shù)產(chǎn)品的包裝袋，在視覺和觸覺上都相當有質(zhì)感，這與之前的很多鐵罐、玻璃紙、塑料袋的包裝相比，更加的“高大上”?！叭凰墒蟆钡漠a(chǎn)品LOGO就印在袋子正中央，再次強化產(chǎn)品形象。不過我們都知道，紙質(zhì)包裝的防潮性是非常差的，而堅果食品最需要的包裝性能就是防潮，于是，“三只松鼠”又在牛皮紙包裝中加上了一層鋁箔內(nèi)袋。雙層包裝反而更加具有質(zhì)感。最后也是三只松鼠傳播品牌文化最重要的一個環(huán)節(jié)之一，在每個鼠小箱中都贈送裝果殼的垃圾袋，并將其命名為——鼠小袋。打開鼠小袋，里面包括一封由三只松鼠寫給主人的小信、一個分享袋、兩個封口夾、一個可愛的松鼠故事、一包濕巾紙。從這些細節(jié)中不難看出，“三只松鼠”不僅顧及到消費者單人的客戶體驗，“分享袋的”出現(xiàn)還周全的考慮到了消費者在食用過程中的人際分享的重要情況。除此之外，三只松鼠還會隨機贈送相關(guān)小禮品，比如有三只松鼠形象的小夾子和鑰匙扣等。如果對以上的包裝進行細致的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，“三只松鼠”的包裝不是單純的將產(chǎn)品信息印在包裝上，而是增添了更多的互動性元素，用這種傳播方式讓消費者與自己的品牌產(chǎn)生互動，升級成了人與物的情感互動。這樣的設(shè)計對于消費者來說，不僅是一迪愉快的購物，更產(chǎn)生了對“三只松鼠”的信任程度。想想產(chǎn)品介紹上的廣告語“好吃，因為我們是朋友”，“三只松鼠”用擬人的方式與消費者的互動建立了品牌與消費者關(guān)系的新紀元[11]。4.3線下活動傳播品牌體現(xiàn)社會責任在線下活動中“三只松鼠”還積極參加各級各類的農(nóng)產(chǎn)品展銷會，“三只松鼠”還熱心于愛心公益，多次舉辦“松鼠兒童公益義賣活動”；聯(lián)合中國罕見病發(fā)展中心，篩選出12名患有苯丙酮尿癥的小朋友提供一年的特食食品相關(guān)費用；拍攝第九屆全球網(wǎng)商大會節(jié)目，公益舞臺劇《芽之盼》。作為線上傳播的延伸，“三只松鼠”的線下傳播尤其是從事公益事業(yè)從另一個側(cè)面有效提升了企業(yè)的知名度和社會責任感，豐富了品牌的內(nèi)涵。至此，“三只松鼠”通過一系列的傳播營銷方式和深入細節(jié)的品牌文化塑造占據(jù)了堅果網(wǎng)商第一的市場位置，并以萌寵的形象走進了消費者的心中。4.4線下傳播存在問題與提出的建議4.1存在問題在筆者看來，“三只松鼠”在線上線下宣傳已經(jīng)可以作為諸多電商品牌全媒體傳播方式的優(yōu)秀范例，但從整體上來看，線下的傳播在延伸產(chǎn)品的擴展中，未免有些本末倒置的感覺。4.4.提出建議“三只松鼠”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以零食作為其主要產(chǎn)品，而在不斷提升客戶體驗的同時，千萬不能忘記主要產(chǎn)品宣傳的深化。作為以零食起家、以零食為主推產(chǎn)品的企業(yè)，以包裝、服務(wù)等吸納消費者群體不失為這一種聰明的做法，但是最終還是要以“內(nèi)容”即為產(chǎn)品，要真正的把產(chǎn)品打出去，延伸產(chǎn)品在其中的作用終究為潤色品牌文化[12]。

結(jié)論與現(xiàn)如今諸多電商品牌發(fā)展途徑的零散研究相比，從“三只松鼠”的全媒體營銷策略的角度出發(fā)對其進行研究，會為現(xiàn)如今意欲涉足電商領(lǐng)域的創(chuàng)客們提供更新穎的角度與更清晰地思路。首先，“三只松鼠”懂得打“文化牌”，這是很多企業(yè)在創(chuàng)建初期需關(guān)注的重點，通常情況下，有的企業(yè)急于求成，總是認為完成了CIS系統(tǒng)就完成了左右的品牌打造，于是便很快的向市場推廣。這種傳播，可能在一時得到不少創(chuàng)收，但是從長遠來看，細思極恐?，F(xiàn)如今，市面上的品牌類型以及數(shù)量不斷地增多，更新迭代的速度越來越快，而消費者在其中扮演者挑剔的角色，同時也是遺忘者的角色。通常來講品牌做得越響亮，消費者對其印象就會越深刻，但是從當今來看，想要打響品牌的人越來越多，如何能讓自己的品牌在眾多聲音中脫穎而出呢？只有通過全媒體傳播，不斷地強化品牌文化，讓消費者深刻的感知品牌的文化力量，下能夠讓大家記住自己的品牌。“三只松鼠”懂得在全媒體的傳播營銷中滲透品牌文化，利用品牌文化的傳播將“三只松鼠”的品牌元素滲透到每一個宣傳的細節(jié)中，這些宣傳細節(jié)形象又變化多端，牽動著精準消費者的每一根神經(jīng)，由此，形成了“三只松鼠”特有的品牌文化氛圍，這種品牌文化又為企業(yè)提供了強有力的張力。在前年的戰(zhàn)略里，“三只松鼠”又與供應(yīng)商簽訂了“契約地基”，將在線下創(chuàng)設(shè)“三只松鼠體驗店”，這些融合著品牌文化的營銷傳播方式大大提升了“三只松鼠”的傳播力度與強度，從全媒體的角度去擴大傳播的寬度與廣度。與其他品牌相比來看，“三只松鼠”品牌文化具有更高的統(tǒng)一性，也是因為這種統(tǒng)一性，“三只松鼠”在堅果行業(yè)甚至是整個零食行業(yè)創(chuàng)造了一個又一個奇跡。其次，“三只松鼠”以“內(nèi)容為王”，在傳播中注重營銷。在當今互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，大多數(shù)人都在爭求“內(nèi)容為王”[13]。難道只把內(nèi)容做好就一定能從眾多中脫穎而出了嗎？我認為并非如此，“內(nèi)容為王”更像是一句被高喊的口號，對于實體產(chǎn)業(yè)來講，“內(nèi)容”（產(chǎn)品）為硬件，是一定需要優(yōu)質(zhì)。不過如果真的想一鳴驚人，還需要懂得如何傳播，如何運用全媒體傳播營銷工具。傳統(tǒng)品牌的剛剛上市的時候，是廣告發(fā)布的高峰期。三只松鼠也是如此，但在電商品牌中，投放廣告的傳媒產(chǎn)生了變化，由電視、紙媒轉(zhuǎn)變成了互聯(lián)網(wǎng)