中國(guó)休閑游戲行業(yè)發(fā)展概況、需求現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)休閑游戲行業(yè)發(fā)展概況、需求現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

休閑游戲是指碎片化娛樂(lè)休閑場(chǎng)景的輕度及超輕度游戲，以玩法本身快速吸引用戶。其用戶群體穩(wěn)定，在所有游戲類型中滲透率高，同時(shí)用戶單日使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)中有升。

一、概況

休閑游戲的主題和氛圍以輕松簡(jiǎn)單為主，圍繞一種或多種核心玩法展開(kāi)游戲架構(gòu)，通常包括掛機(jī)、上升/下降、轉(zhuǎn)彎、融合、堆疊/消除、滑行、解謎、成長(zhǎng)和點(diǎn)擊+時(shí)機(jī)等。休閑游戲吸引用戶的關(guān)鍵在于玩法本身，通過(guò)將日常生活中用戶積累的具有普遍性的峰值體驗(yàn)，設(shè)計(jì)為一個(gè)具體的核心玩法，讓用戶通過(guò)不斷重復(fù)該核心玩法，持續(xù)地獲得興趣和“爽感”。因此，休閑游戲企業(yè)在營(yíng)銷中的內(nèi)容素材通常也以玩法介紹和展示為主，直接讓用戶產(chǎn)生“爽感”進(jìn)而促進(jìn)下載轉(zhuǎn)化行為。

隨著移動(dòng)游戲市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，休閑游戲的用戶規(guī)模增長(zhǎng)也趨于穩(wěn)定。從2017年第一季度到2019年第三季度，中國(guó)休閑益智游戲APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)一直保持穩(wěn)定波動(dòng)態(tài)勢(shì)，在3至4億臺(tái)的范圍內(nèi)上下浮動(dòng)。從休閑游戲APP用戶在全體移動(dòng)游戲APP用戶中的滲透率來(lái)看，2017年以來(lái)同樣在40%至50%之間浮動(dòng)。在用戶規(guī)模群體穩(wěn)定的背景下，休閑游戲企業(yè)更加應(yīng)該重視營(yíng)銷策略的制定，通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新去激發(fā)休閑游戲用戶的活躍度，以及吸引更多的用戶關(guān)注并使用休閑游戲。2018Q1-2019Q3年休閑益智游戲APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)及增速

2018Q1-2019Q3年休閑益智游戲APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)滲透率

在所有移動(dòng)游戲APP的類別中，休閑游戲是滲透率最高的游戲類型，有著最大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)。中國(guó)休閑益智類游戲APP在2018年10月和2019年10月的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)分別為3.5億臺(tái)和3.5億臺(tái)，均位列于所有移動(dòng)游戲APP類別中的第一位。但另一方面，三年來(lái)，休閑益智游戲并沒(méi)有隨著移動(dòng)游戲用戶規(guī)模的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，其在所有移動(dòng)游戲中的用戶滲透率也有少量下降，TOP10游戲類型的用戶滲透率整體也是呈逐年下降的趨勢(shì)，游戲用戶的偏好愈加多元而分散。因此，未來(lái)休閑游戲營(yíng)銷的目標(biāo)不止是搶奪同品類用戶，如何吸引更多其他類型的游戲用戶也是休閑游戲企業(yè)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)。2018年10月-2019年10月中國(guó)游戲服務(wù)APP類別TOP10月獨(dú)立設(shè)備數(shù)滲透率變化

游戲服務(wù)和視頻服務(wù)憑借其內(nèi)容和場(chǎng)景的高沉浸性，成為用戶粘性最高的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型。2019年10月中國(guó)用戶單機(jī)單日有效使用時(shí)間排在前15位的APP小類別中，有40%是游戲服務(wù)，其中就有休閑益智類游戲，以56.3分鐘的單機(jī)單日有效使用時(shí)間排在第12位。由此可見(jiàn)，休閑游戲基于“KillTime”場(chǎng)景屬性，天然擁有較高的用戶粘性基礎(chǔ)，為休閑游戲企業(yè)提供了較好的營(yíng)銷環(huán)境，可以有更多的機(jī)會(huì)和時(shí)間與用戶保持溝通與互動(dòng)。2019年10月中國(guó)APP小類別單機(jī)單日有效時(shí)間TOP15占比

休閑游戲在用戶粘性方面不僅有著較好的基礎(chǔ)，同時(shí)也保持著較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。在2017年第一季度到2019年第三季度這段時(shí)間中，每個(gè)獨(dú)立設(shè)備每天打開(kāi)休閑游戲的次數(shù)增加了3次，每個(gè)獨(dú)立設(shè)備每天花在休閑游戲APP上的時(shí)間也從41.9分鐘增長(zhǎng)到了57.9分鐘。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，休閑游戲在用戶粘性方面的變化趨勢(shì)與所有游戲APP的整體趨勢(shì)完全保持一致，說(shuō)明休閑游戲用戶粘性的增長(zhǎng)很大程度上來(lái)自于用戶對(duì)游戲場(chǎng)景本身的需求增加。未來(lái)隨著用戶游戲行為習(xí)慣的穩(wěn)定，用戶粘性的增長(zhǎng)也將面臨瓶頸，因此休閑游戲企業(yè)還需盡早制定營(yíng)銷策略，從其他娛樂(lè)場(chǎng)景中爭(zhēng)取更多的用戶時(shí)間，如短視頻等。2017Q1-2019Q3年中國(guó)休閑益智游戲APP單機(jī)單日使用次數(shù)趨勢(shì)

2017Q1-2019Q3年中國(guó)休閑益智游戲APP單機(jī)單日使用時(shí)間趨勢(shì)

盡管休閑游戲在所有移動(dòng)游戲類別中的用戶規(guī)模和用戶粘性都表現(xiàn)較好，但是其用戶端的盈利能力相對(duì)角色扮演、MOBA等重度游戲而言，仍有較大的差距。主要原因是休閑游戲玩法簡(jiǎn)單，架構(gòu)單一，難以承載豐富的游戲內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品及高額的游戲下載費(fèi)用。因此，休閑游戲企業(yè)的核心變現(xiàn)渠道仍然是針對(duì)B端的廣告營(yíng)收，尤其是休閑游戲“獎(jiǎng)勵(lì)式”廣告的特殊性，使得用戶流量規(guī)模直接決定了其廣告營(yíng)收的規(guī)模，而流量擴(kuò)張則是所有休閑游戲企業(yè)當(dāng)前乃至未來(lái)的營(yíng)銷重心。2016-2022年中國(guó)不同類型移動(dòng)游戲收入占比及預(yù)測(cè)

基于休閑游戲的輕量級(jí)場(chǎng)景特征和以廣告為核心的盈利模式，決定了其需要持續(xù)地獲取用戶，因此休閑游戲企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中更加偏愛(ài)效果廣告投放——即游戲買量。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年休閑益智類游戲的買量類投放產(chǎn)品數(shù)量和投放素材數(shù)量在所有移動(dòng)游戲類別中分別位列第四和第二，尤其是休閑游戲以6.5%的投放產(chǎn)品數(shù)量貢獻(xiàn)了14.4%的投放素材數(shù)量，可見(jiàn)休閑游戲企業(yè)在買量上有非常高的活躍度，更加快速直接的效果轉(zhuǎn)化是休閑游戲企業(yè)的核心營(yíng)銷訴求。2019H1中國(guó)移動(dòng)游戲APP買量投放產(chǎn)品數(shù)量占比Top5

2019H1中國(guó)移動(dòng)游戲APP買量投放素材數(shù)量占比Top5

二、現(xiàn)狀

2019年11月中國(guó)休閑游戲APP獨(dú)立設(shè)備數(shù)男性占比為47.8%，女性占比為52.2%，整體性別發(fā)布差異不大。從TGI情況看，無(wú)論是性別分布、使用次數(shù)還是使用時(shí)間，女性的TGI指數(shù)均高于男性，尤其在使用次數(shù)和使用時(shí)間上，女性的使用程度和粘性特征更加明顯。2019年9月中國(guó)休閑游戲APP不同性別使用次數(shù)占比

從年齡分布看，36歲以下的休閑游戲用戶占比為83.1%，整體呈現(xiàn)年輕化特征。同時(shí)從TGI情況看，24歲及以下的用戶使用特征明顯，而這與該年齡段大部分都是學(xué)生，并且學(xué)生擁有較多的休閑時(shí)間存在高相關(guān)性。2019年11月中國(guó)休閑游戲APP用戶年齡占比

中國(guó)休閑游戲用戶中有超九成的玩家接觸休閑游戲的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)一年，其中有66.3%的用戶是玩休閑游戲已超過(guò)3年的“深度玩家”，由此可見(jiàn)休閑游戲用戶群體較為穩(wěn)定。

超4成用戶表示自己每天都會(huì)玩休閑游戲1小時(shí)以上，這說(shuō)明市場(chǎng)游戲頻次已達(dá)到了較高的水平，而這與休閑游戲本身具備的輕量級(jí)屬性，以及隨時(shí)隨地都能玩的高便利特征存在相關(guān)性。2019年中國(guó)休閑游戲用戶游戲頻次

目前市場(chǎng)中大量的休閑移動(dòng)游戲仍以單機(jī)玩法的內(nèi)容為主，缺乏互動(dòng)與社交屬性，并沒(méi)有為休閑游戲用戶創(chuàng)造更好的社交互動(dòng)場(chǎng)景。2019年中國(guó)休閑游戲用戶游戲玩伴占比

2019年中國(guó)休閑游戲用戶游戲交流占比

有關(guān)休閑游戲用戶最喜歡的游戲體驗(yàn)，48.6%的用戶選擇“成長(zhǎng)”類的游戲體驗(yàn)，其次是“解密”類，這兩種游戲體驗(yàn)切中的是用戶游戲過(guò)程中的成長(zhǎng)訴求和競(jìng)賽心理。而向其他點(diǎn)擊+時(shí)機(jī)、滑行、堆疊、融合、等體驗(yàn)，多是滿足了用戶的控制心理和操作快感，還有像轉(zhuǎn)彎、上升/下降這類的游戲體驗(yàn)會(huì)給人帶來(lái)復(fù)雜的視覺(jué)感受，同時(shí)在操作的過(guò)程中也會(huì)有一種歷程的參與感在其中，給玩家?guī)?lái)了有趣的體驗(yàn)。

有關(guān)休閑游戲用戶會(huì)玩某款休閑游戲的原因情況，占比最高的是“朋友口碑傳播”，其次是“應(yīng)用商店/游戲門(mén)戶排名靠前”。2019年中國(guó)休閑游戲用戶下載游戲的原因占比

廣告的觸達(dá)會(huì)使接近7成的休閑游戲用戶對(duì)推薦的游戲產(chǎn)生興趣，而對(duì)廣告沒(méi)有感覺(jué)或不喜歡任何形式廣告的占比分別為12.1%和10.5%，雖然廣告界流行著有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的說(shuō)法，但廣告在潛移默化間確實(shí)影響著用戶的選擇傾向。同時(shí)，有50.2%的用戶會(huì)因?yàn)橥扑蛷V告與他的游戲興趣相匹配而產(chǎn)生好感。推送的廣告與游戲興趣是否匹配，某種程度上由興趣標(biāo)簽準(zhǔn)確度以及投放平臺(tái)的模型決定，興趣標(biāo)簽越接近目標(biāo)人群，投放也越精準(zhǔn)，而這對(duì)于各大媒體平臺(tái)以及代理商來(lái)說(shuō)，也是重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2019年中國(guó)休閑游戲?qū)V告產(chǎn)生認(rèn)可的原因占比

有76.5%的用戶經(jīng)常接收的媒體廣告類型是網(wǎng)絡(luò)廣告，其次是電視和戶外，這說(shuō)明對(duì)于休閑游戲用戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為用戶與品牌接觸的主要形式。

44.8%的用戶選擇激勵(lì)型用戶，其次是信息流廣告，相比較其他廣告形式，用戶對(duì)擁有物質(zhì)或精神激勵(lì)的激勵(lì)型廣告更有興趣，用戶也更期待點(diǎn)擊廣告后的價(jià)值回報(bào)。而信息流廣告因?yàn)閾碛休^好的用戶體驗(yàn)和對(duì)用戶正在進(jìn)行的閱讀影響較小也受到了用戶的青睞。

由于休閑游戲玩法簡(jiǎn)單，因此在素材上同質(zhì)化較高，對(duì)于已經(jīng)有較長(zhǎng)發(fā)展時(shí)間的休閑游戲來(lái)講，容易使得用戶對(duì)素材產(chǎn)生疲憊感。因此，休閑游戲企業(yè)需要不斷優(yōu)化素材細(xì)節(jié)，從多個(gè)維度去尋找營(yíng)銷素材的差異性。

休閑游戲企業(yè)在營(yíng)銷渠道選擇上，應(yīng)該以碎片化娛樂(lè)場(chǎng)景為線索，以搶奪用戶娛樂(lè)時(shí)間為營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行選擇。社交媒體和短視頻是接收休閑游戲廣告信息的主要渠道，而這也是休閑游戲最容易搶奪用戶的渠道。因?yàn)橛脩粼谑褂蒙缃幻襟w和短視頻的過(guò)程中，核心訴求與休閑游戲相同，都是用碎片化的內(nèi)容和互動(dòng)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間。所以，休閑游戲企業(yè)應(yīng)該選擇社交媒體、短視頻等碎片化娛樂(lè)場(chǎng)景的媒體平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，去搶奪更多游戲之外的用戶數(shù)量及用戶時(shí)間。2019年中國(guó)休閑游戲用戶營(yíng)銷渠道偏好占比

三、趨勢(shì)

1、重視用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值

未來(lái)，隨著休閑游戲的商業(yè)模式逐漸從以廣告收入為主向?yàn)橛脩籼峁┰鲋捣?wù)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移，如增加游戲內(nèi)購(gòu)或帶有社交屬性的玩法，不斷增強(qiáng)用戶的使用黏性和游戲樂(lè)趣。在此背景下，營(yíng)銷策略也將會(huì)從買量向用戶運(yùn)營(yíng)策略過(guò)渡。同時(shí)，對(duì)于休閑游戲產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只有好的留存才能提供穩(wěn)定的流量根基，因此精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)變得極為重要。

2、融合多種營(yíng)銷方式，不斷深耕休閑游戲品牌價(jià)值

游戲已經(jīng)成為整個(gè)文娛市場(chǎng)泛IP化發(fā)展中不可或缺的一環(huán)，諸如《你的名字》、《全職高手》、《瑯琊榜》等IP先后在文娛領(lǐng)域拓展出了優(yōu)質(zhì)的衍生產(chǎn)品。在此背景下，休閑游戲作為一個(gè)擁有大量適合多年齡段且較成熟的原生IP的市場(chǎng)，無(wú)論是影游聯(lián)動(dòng)、文游聯(lián)動(dòng)還是漫游聯(lián)動(dòng)，休閑游戲的IP營(yíng)銷均有著不可忽視的開(kāi)發(fā)前景。

隨著電競(jìng)賽事體系的逐漸成熟，電競(jìng)營(yíng)銷也受到了關(guān)注，而現(xiàn)階段電競(jìng)賽事和電競(jìng)營(yíng)銷的