2023年營銷床側柜床腳柜市場營銷學案例分析

市場營銷綜合練習營銷方案策劃床側柜營銷方案策劃姓名:專業(yè)：國際商務策劃對象:床側柜策劃重要內容:產品戰(zhàn)略策劃價格戰(zhàn)略策劃促銷戰(zhàn)備策劃渠道戰(zhàn)略策劃產品簡介:推廣床側柜，針對高校住宿學生普遍存在的宿舍比較小,學生學習和平常用品比較多,物品無處存放等問題進行創(chuàng)新設計而開發(fā)出來的,進行市場推廣方案策劃。摘要本策劃方案是為將我們公司創(chuàng)新開發(fā)設計的新產品——床側柜所進行的整體營銷策略及相關推廣及實行部分所進行的策劃工作?？傮w方案中，最關鍵的是執(zhí)行。執(zhí)行的好壞，直接關系到策略的統(tǒng)一與最終的成效。因此，營銷部門對于策略的把握將關系到最終的成敗。對于當前高校住宿學生普遍存在的宿舍比較小,學生學習和平常用品比較多，物品無處存放等現(xiàn)實問題，因而我們開展創(chuàng)新而開發(fā)設計出一種全新產品---－床側柜.這是一個全新的日用消費品,為了方便同學生活學習,解決學生的困擾服務學生，最終實現(xiàn)產品的使用價值從而確立與各高校的合作關系，建立經銷合作關系，以"服務學生,方便學生"為宗旨，通過學校組織統(tǒng)一更換學生宿舍床側柜將這一全新產品展現(xiàn)在大學生面前,不花一分錢在這些以后即將走上重要工作崗位的大學生面前做了一個很好的廣告,實現(xiàn)了供需雙方的雙贏.同時有解決了學生面對的問題,方便學校對學生宿舍的統(tǒng)一規(guī)劃管理,也為公司帶來了巨大利潤,為社會經濟做出了自己的奉獻,實現(xiàn)了社會效益和經濟效益的雙豐收，實現(xiàn)渠道社會，公司,高校,學生的多贏１·床側柜的優(yōu)勢：（1）可以放存雜物現(xiàn)在大學生物品比較多，并且宿舍空間較小,更重要是現(xiàn)在許多大學生在床上等的時間較長,有很多的武平不知道在哪里放置,這個床頭柜可以解決這個問題。(2)費用低由于考慮到消費人群是大學生，所以在床頭柜定價上一降再降;此外還可以免費安裝，可以保質量。（3)多姿多彩酷炫生活目前床頭柜在中國這個消費市場里還是很稀奇的,前程很廣闊,大學生需要這個物品，大學生是市場上一股主力，做好這塊市場可以獲得更大的利潤。2·三大具體情況(1)市場潛力:１１級新生人數(shù)多,加上高年級學生，市場潛力極大.大學生是一個特殊的消費群體.是以后社會消費的主力軍,學生現(xiàn)在形成的消費觀念對以后的消費方式有很重要的作用.（2）實際需求：學校里住宿的人很多.９5%的學生住宿.說明高校學生對床頭柜的需求量很大。用戶對儲存空間的“移動性”有需求,這就意味著他也許會成為床頭柜的消費者?！耙苿有浴笔谴差^柜最大優(yōu)勢所在。在大學中，幾乎90%學生重要在床上上網看書,這一比重是很大的。這決定了他們是床側柜的潛在用戶。（3）競爭對手的情況其他床側柜比較笨重.在學校不好放置，很不方便.并且并不便宜,學生基本上沒有用的，學生由于沒有經濟收入,平?；ㄙM大部分由家里提供,高校學生的消費能力不高,月消費在1000到2023左右。表白高校市場雖然是一個低端市場，但床頭柜價錢低并且用的時間長，成本又低很多，是運營商應當著力培養(yǎng)的消費群體。３具體的使用情況學生可以放置在床旁邊，可以節(jié)約空間，放置一些物品，使寢室更加整潔，學生使用起來會覺得得心一手，方便學生生活。。目錄一市場分析（一）公司的目的和任務。。。。。。。。。。。。。6(二）市場現(xiàn)狀。。。。。。。。。。。。。。。。。8(三）公司內外部環(huán)境分析。。。。。。。。。。。１0（四)公司任務結識。。。。。。。。。。。。。。12二營銷策略(一）新產品營銷。。。。。。。。。。。。。。。。１3（二)營銷策略。。。。。。。。。。。。。。。。。14(三)策劃思緒以及具體活動策劃方案。。。。。。。1８（四)產品策略價格策略。。。。。。。。。。。。1９三商務活動或計劃（一）活動促銷。。。。。。。。。。。。。。。。。２0（二)制定活動。。。。。。。。。。。。。。。。。２０(三)效果評估。。。。。。。。。。。。。。。。。21一市場分析一公司的目的和任務通過搜集大量的資料，我們看到一個響亮的品牌為公司帶來的巨大效益。1．很多公司樹立了正規(guī)的品牌形象。尚有些同等規(guī)模的公司也已經開始了“暗箱操作”，準備全力開墾“品牌”這片處女地。由于沒有響亮的名號,英雄也局限性以稱為英雄。表面上只是以價格和質量為重要競爭方式，現(xiàn)在已經開始了新一輪的競爭。誰會是最后的贏家,就要看誰能先拔頭籌。如何才干體現(xiàn)產品的與眾不同,凸現(xiàn)公司自身的品位？方法就是營造品牌!品牌是公司核心競爭力的一個重要因子,建立真正的、長期的品牌資本對于公司來說更有能力控制自己的命運。目前,中國家具公司大都仍處在品牌的原始積累階段，缺少名牌,更缺少響當當?shù)膰H名牌。但營造一個成功的品牌,假如認為只是靠錢來打造就失于偏頗了。廣而告之雖然能解一時之渴,卻難以解決一個行業(yè)或公司深層次的問題。培養(yǎng)品牌,要有先進的營銷觀念,以人為本的創(chuàng)新設計思想和現(xiàn)代生產技術等,需要多方面因素的整合與長期的文化積淀。2．中國有句俗語叫“酒香不怕巷子深”,這句話闡明了質量是產品制勝的法寶。然而時代是在不斷發(fā)展變化的,質量早已不再是競爭中王牌,而變成了參與競爭前的一張入場券。重視質量是公司發(fā)展的基礎,隨著產品生命周期的縮短,各個公司之間技術差距的縮小。就算有再好的質量，假如不能迅速被廣大消費者所熟識，也會錯過占領市場的良機。一旦被競爭對手掌握了該項技術，等待公司的會是什么,可想而知。所以我們公司要將產品質量放在最主線的地方。3.當然現(xiàn)在有那么多的新產品,如何才可以讓我們公司的產品脫穎而出呢，這就需要合理有效地促銷和銷售戰(zhàn)略。１、在大型家具商城銷售，由生產廠家租用商城場地進行銷售，或由經銷商租用場地獨立經營,前者占絕大多數(shù)。2、由經銷商自建或租用銷售場地,完全采用采購自營方式經營，這種情況下,經銷商可以同時經營多個廠家的產品。3、專賣店經營，一般是單獨品牌自主經營,以國內較大生產公司和國外著名品牌為主。４、百貨公司開辟場地進行銷售。5、以招投標方式進行的產品銷售。讓自己的品牌迅速擁有廣大的知名度，并在有限的空間展現(xiàn)無限的魅力。這就是IMC(整合行銷傳播）帶來的優(yōu)勢。整合行銷傳播具體來說就是：以消費者為核心重組公司行為和市場行為,綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目的和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位,建立品牌與消費者長期密切的關系,更有效地傳達成廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的。整合行銷銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一條制勝之路。它避免了廣告投入中的無序性和突發(fā)性。使公司合理運用廣告投入，達成最大的收效。二、市場現(xiàn)狀1、消費需求總量大:由于我們的產品目前在中國這個消費市場里還是很稀奇的,前程很廣闊,大學生需要這個物品，大學生是市場上一股主力，做好這塊市場可以獲得更大的利潤。2、家具公司競爭力普遍較低公司競爭力是指在競爭的環(huán)境下，在有效運用甚至發(fā)明公司資源的基礎上，公司在產品設計、生產、銷售等經營活動領域和產品價格、質量、服務等方面，比競爭對手更好、更快地滿足消費者需求,為公司帶來更多收益,進而促使公司連續(xù)發(fā)展的能力。一般而言,公司競爭力具體體現(xiàn)在規(guī)模競爭力、市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等五個方面。據(jù)研究，同等規(guī)模的公司在市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等方面普遍低下。因此我們要抓住機遇，通過有效手段迅速3、營銷觀念落后營銷觀念是公司從事市場營銷活動的指導思想。傳統(tǒng)的營銷觀念涉及生產觀念、產品觀念、推銷觀念，現(xiàn)代營銷觀念涉及市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。從生產觀念、產品觀念、推銷觀念，再到市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、戰(zhàn)略營銷觀念，這是一系列逐漸走向先進的營銷觀念。公司的營銷觀念比較落后，大多數(shù)還處在推銷觀念階段，即以產品生產和推銷為中心,注重的是短期的產品和利潤，不注重消費者的利益和社會利益,也不注重引導顧客的需求。２、產品缺少創(chuàng)新公司不斷開發(fā)新產品來滿足消費者的需求,這是公司生存的法寶。公司產品創(chuàng)新局限性,公司產品單一,各公司產品品種及款式雷同嚴重,并且每年開發(fā)新款很少。這導致公司在營銷過程中碰到很大的困難,如經銷商不滿意，代理商總在尋找更好的廠家或產品替代現(xiàn)在的代理品牌,顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的產品。根據(jù)調研發(fā)現(xiàn)，大部分廠家尚未組成專業(yè)團隊來進行公司創(chuàng)新、產品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新工作。因此,就出現(xiàn)了價格、款式、銷售、材質均相差不大的產品同時在一個賣場出售,導致消費者在購買選擇上更加迷茫。三.公司內外部環(huán)境分析１優(yōu)勢（Strｅngth):天然、環(huán)保的理念提出,在工藝上采用實木材料進行制造,暗合消費市場的突出實用的概念,是公司的優(yōu)勢。生產能力強，推銷手段豐富,目的明確。設計創(chuàng)新，實用性較強,這些都是公司的優(yōu)勢。2劣勢（Weakｎeｓｓ)：市場哺育方面優(yōu)勢不甚明顯，對消費者市場的把握太小,因此設計與需求方面出現(xiàn)了斷層,導致與市場現(xiàn)狀不相符，除此之外,公司資金還不夠雄厚，市場占有率小，信息反饋不夠及時等等這都是公司的劣勢。3機會(Oｐｐortunity)：現(xiàn)在市場魚龍混雜,這是樹立公司品牌,引導和適合消費市場的機會。假如在工藝和設計上，以及在后期服務和前期引導方面多進行改善，市場機會明顯。建立完整的市場通路的營銷策略,攏住經銷商，擴大銷售量。4威脅(Tｈrｅat):在設計方面與市場的脫節(jié),會慢慢的與市場相隔,無法適應市場的變化。家具業(yè)現(xiàn)狀中出現(xiàn)過多模仿,市場同質化嚴重，勢必導致某些公司的退出和新公司的興辦,因而導致大部分家具公司經營困難。對于產品的設計只從某個單一的信息回饋，但仍然不清楚消費者為什么會選購此產品，在家具競爭白熱化的當今家具市場,這是一個明顯的市場威脅。5外部環(huán)境分析（1）市場潛力大:新生人數(shù)多,加上高年級學生，市場潛力極大.大學生是一個特殊的消費群體.是以后社會消費的主力軍,學生現(xiàn)在形成的消費觀念對以后的消費方式有很重要的作用.(2)實際需求:學校里住宿的人很多.9５％的學生住宿.說明高校學生對床頭柜的需求量很大。用戶對儲存空間的“移動性”有需求,這就意味著他也許會成為床頭柜的消費者?！耙苿有浴笔谴差^柜最大優(yōu)勢所在。在大學中，幾乎90%學生重要在床上上網看書，這一比重是很大的。這決定了他們是床側柜的潛在用戶。(3)競爭對手的情況其他床側柜比較笨重.在學校不好放置很不方便.并且并不便宜，學生基本上沒有用的,學生由于沒有經濟收入，平?；ㄙM大部分由家里提供，高校學生的消費能力不高,月消費在１0０0到2023左右。表白高校市場雖然是一個低端市場，但床頭柜價錢低并且用的時間長,成本又低很多,是運營商應當著力培養(yǎng)的消費群體。五公司任務結識:從目前的消費市場來看,加上對公司內外部的優(yōu)劣勢分析，我們應揚長避短,發(fā)揮我們公司的優(yōu)勢所在,積極出擊，對產品、設計、管理、營銷、售后服務等方面進行改善，從而占領市場以及進行長遠發(fā)展。具體說來，按輕重緩急來進行排列，應以下幾個方進應進行注意:(1)·制定對的的營銷策略(２)·提高售后服務水平（3）、實行定制化服務體系:（4)、組建市場資料分析團隊：3、制定行動計劃:根據(jù)營銷矩陣，我們應從最重要的部分進行行動,以便適應市場,完善公司的發(fā)展思緒。建議一方面對售前售后服務和產品設計方面進行建立或改善，以達成營銷整體規(guī)定。售前售后服務是對消費者購買時的心理進行調整，打消顧慮,從而進行產品購買的保障。產品設計工作是最重要的一環(huán)，它直接表現(xiàn)為如何攏住顧客,讓顧客在心理上認可產品。在營銷方面,短期的利益相對重要，但長期的發(fā)展思緒更是增長公司生命力，讓公司長期存在的依據(jù)。因此對市場的變化要時時跟進、維護，了解市場的新情況,新動向。根據(jù)變化進行調整,以符合市場及消費者的需求，讓公司實現(xiàn)長治久安。營業(yè)員的培訓要跟進,要培養(yǎng)一種積極的工作態(tài)度,從被動銷售變?yōu)榉e極推廣。讓進門客戶的最終購買率提高，促進家具的銷售。一切以消費者的需求為主，以創(chuàng)新為公司生存的法則,以服務為競爭優(yōu)勢，為消費者提供更滿意的產品。二營銷策略新產品營銷1·實行產品創(chuàng)新策略我們公司針對于當前高校住宿學生普遍存在的宿舍比較小，學生學習和平常用品比較多,物品無處存放等現(xiàn)實問題,因而我們開展創(chuàng)新而開發(fā)設計出一種全新產品--－-床側柜．這是一個全新的日用消費品,為了方便同學生活學習,解決學生的困擾服務學生,最終實現(xiàn)產品的使用價值。2、加強品牌的宣傳推廣公司實行品牌營銷策略就是要讓消費者結識自己的公司文化,清楚本公司產品與競爭者產品的不同之處，優(yōu)勢所在。樹立品牌當然離不開宣傳推廣,增長有效的廣告投入，提高產品的知名度,拉動銷售也是公司建立品牌的有效途徑。3、重視顧客服務營銷服務是顧客購買產品實體時所附帶得到的各種利益的總和。顧客服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠,就是要通過取得顧客的滿意和忠誠來促進互相有利的互換，最終實現(xiàn)營銷績效的改善和公司的長期成長。對于公司來說，產品的功能、質量容易模仿,但服務是難以模仿的，所以我們的競爭更重要的是體現(xiàn)在服務的競爭,應當重視顧客服務營銷。服務的內容，涉及產品征詢、送貨上門、產品免費安裝、保養(yǎng)知識、終身維護等等。總之,要提供比競爭者更多更好的優(yōu)質服務。２營銷策略(1）人員推銷人員推銷是一個古老而有效的促銷手段，但這需要人手，為了解決這一矛盾，我們采用這樣的舉措:在每所高校中選擇品學兼優(yōu)、長相端正的學生10名,組成一個推銷團隊，各有分工,發(fā)揮各自的專長。通過培訓,向自己學校的相關領導演示床頭柜使用方法。這樣做的目的是=1\*GB3①本校學生對自己學校領導進行推銷比公司上門推銷在情感上容易接受。=2\＊GＢ3②與公司推銷人員相比，本校學生避免舟車勞頓、能根據(jù)領導的情況靈活安排時間。＝3\*GB３③在學生向自己學校推銷的基礎上，公司銷售人員與學校接觸、溝通，實現(xiàn)合作。＝4\＊GB３④公司支付一定報酬;一旦實現(xiàn)合作,簽訂“床頭柜”協(xié)議，推銷團隊此外提取協(xié)議金額一定比例的傭金。作為勤工儉學的一種，容易被學生接受。=5\*ＧB３⑤對學生進行培訓時除了進行相關專業(yè)知識學習外,還對學生進行公司文化、理念的灌輸。讓這些學生了解、接受床頭柜。學生向學校領導推銷公司產品，公司向學生推銷公司。（2）廣告宣傳學校不是商場,在高校校園內做普通的廣告一要受到相關部門的制約同樣也不會獲得學生的好感,所以必須走不同于一般的道路在學生不知不覺的情況下,將自己的產品和經營理念傳達給學生。廠商計劃在學生宿舍使用，為其他學生做個樣品示范,好讓其他同學更放心購買。(3)公共關系讓學生對公司產生好感，不僅對公司當前的生產與銷售以及吸引優(yōu)秀人才有利，更在于今天的大學生就是明天的社會主角，這對于公司此后的發(fā)展奠定了堅實的基礎。公司“床側柜管理”的應用公司的“床側柜管理”具體計劃為,廠商根據(jù)對各高校記錄的相關數(shù)據(jù)與高校簽訂4-7年協(xié)議。在此期間,廠商免費為高校提供床頭柜，用于宣傳商品。由于使用床側柜而節(jié)約的電費由雙方約定提成比例和期限。協(xié)議期滿，床側柜歸高校所有。床側柜成品價格大約只要幾十塊，定價在１00到2３0之間,就以上海電機學院三宿為例，在每個宿舍里安裝床側柜,大約成本是32023左右3、分銷要想獲得高校照明這一巨大市場，作為公司來說必須與具有實力的、與高校有密切關系、能得到銀行支持的大公司合作。上海高校后勤發(fā)展中心成立于1９99年,是在政府主導下，為了適應社會主義市場經濟和上海高等教育事業(yè)發(fā)展的客觀需要而組建的新型的高校后勤服務實體,也是在高校后勤社會化改革中誕生的具有一定規(guī)模的改革載體?，F(xiàn)下轄上理工、東華、中醫(yī)大、海事、工技大、電力、金融、上外、二醫(yī)大及松江大學園區(qū)公共后勤等十個中心,還控股或參股了高校餐飲管理公司、高發(fā)綠化工程公司、高校機動車駕駛員培訓中心和高校工程監(jiān)理公司等四家公司,擁有3萬平方米學生公寓。上海高校后勤服務股份有限公司是由市政府批準成立,全市四十二所高校及單位投資組建的股份制公司,從屬于上海高校后勤發(fā)展中心。廠商與上海高校后勤發(fā)展中心所屬上海高校后勤服務股份有限公司進行合作，將床側柜以批發(fā)價(由于需求量比較大，可以比通常的批發(fā)價更低)銷售給上海高校后勤服務股份有限公司,高校后勤服務股份有限公司可以應用“床側柜管理”的經營模式,與各高校開展合作，并獲取正常利潤。上海高校后勤發(fā)展中心及所屬上海高校后勤服務股份有限公司由于歷史的淵源,與上海各高校有著千絲萬縷的聯(lián)系和當前廣泛的合作關系,在床側柜在上海高校的推廣方面擁有獨到的優(yōu)勢。效果評估通過與獲獎學生的溝通與交流,公司與這些上海高校中的頂尖學生有了了解,建立起了彼此之間的聯(lián)系,增進了感情；增強了自信心，充滿了廠商的感激之情，廠商可以網羅各類人才;這些頂尖學生假如在單位中位居比較重要的崗位,廠商與其相關公司就能建立或者開展更密切地合作。3策劃思緒及具體活動策劃方案（1）·策劃思緒市場營銷方案策劃的基本思緒是在分析環(huán)境對我們的機會和威脅和自身的優(yōu)勢、劣勢的基礎上，對市場營銷組合進行策劃，也就是對營銷的4P這四個要素進行策劃。對于4Ｐ中的產品,我們已經制定了床側柜為我們策劃的產品,同學們可以對于這一產品的包裝策略和品牌打造等方面進行策劃。對于定價我們初步的調研結果是顧客可以接受的價格范圍在每一個床側柜為1０0——230元，當然,這又是一個全新的產品,我們可以定一個比較高的價格類似于采用新產品的取脂定價策略來定價。從渠道角度來說,這是一種日用消費品,但它的目的客戶非常擬定,所以我們應當根據(jù)這一特點來制定渠道策略。關鍵是如何使消費者方便地買到我們的產品。由于我們的資金有限,我們可以通過與其他公司合資、合作等方法借助其他公司的力量迅速實現(xiàn)我們產品的生產和銷售。（2)·具體活動策劃方案(1)·活動重要負責人聯(lián)系宜昌廠商,向廠商的重要負責人說明（2）·活動重要負責人與廠商協(xié)商，為大學生量身打造一種自費方式。(3）·為吸引學生使用,最佳是進行一些活動.可以憑學生證免費試用一個月,憑學生證打折等(４)·在學校里招一批學生參與本次活動規(guī)定口才好,溝通能力強,能吃苦4產品策略和價格策略產品策略１、產品的包裝:產品包裝關系到產品的檔次。在包裝設計方案方面,在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產品的高品質，高品位的內涵來。以簡潔、明快、實用為基礎色調。商標上應強調實用性與簡潔。２、產品線策略:根據(jù)不同的細分市場，不同的產品細分,考慮設計不同的規(guī)格、不同的材質、不同的系列的產品，產品的個性化,差別化和系列化，是引導顧客,取得競爭優(yōu)勢的重要手段。價格策略1、定價思緒與價格擬定方法:我們的產品由于是以學生為重要消費對象的，學生自身是沒有收入的，所以對其定價