市場需求預(yù)測

第十二講市場需求預(yù)測1第一節(jié)預(yù)測概述第二節(jié)定性預(yù)測方法第三節(jié)定量預(yù)測方法2第一節(jié)預(yù)測概述

一、什么是預(yù)測預(yù)測，是根據(jù)過去和當(dāng)前的情況，對未來可能發(fā)生的情況的預(yù)計與推測。

二、預(yù)測的分類1)根據(jù)預(yù)測對象的不同分類：科學(xué)預(yù)測技術(shù)預(yù)測經(jīng)濟(jì)預(yù)測社會預(yù)測

市場需求預(yù)測32）按預(yù)測時間的長短分類：長期預(yù)測：是對5年或5年以上的需求前景的預(yù)測；中期預(yù)測：對一個季度以上兩年以下的需求前景的預(yù)測；短期預(yù)測：是指以日、周、旬、月為單元，對一個季度以下的需求前景的預(yù)測。

二、預(yù)測的分類43）按主客觀因素所起作用的不同分類：定性預(yù)測方法：也稱主觀預(yù)測方法，它簡單明了，不需要復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式。它的信息來源和預(yù)測依據(jù)是各方面不同的主觀意見。(SubjectiveorQualitativeApproach)定量預(yù)測方法：又稱統(tǒng)計預(yù)測法，其主要特點(diǎn)是利用統(tǒng)計資料和數(shù)學(xué)模型來進(jìn)行預(yù)測。此法中，各種主觀因素所起的作用小一些。

（QuantitativeorStatisticalMethod）5

二、預(yù)測的分類預(yù)測方法定性預(yù)測方法定量預(yù)測方法德爾菲法用戶調(diào)查法專家會議法因果關(guān)系模型單回歸多元回歸線性回歸非線性回歸時間序列模型指數(shù)平滑移動平均AR|MA模型6三、需求的概念及特性1）需求的概念：對某種商品有需求是指消費(fèi)者存在購買商品的欲望，同時也具有實(shí)際購買的能力。產(chǎn)生需求的兩個必要條件：

有購買欲望具有實(shí)際購買的能力2）需求的特性:相關(guān)性不確定性連續(xù)性7四、需求預(yù)測的一般步驟為了保證預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性，預(yù)測需要按照一定的程序進(jìn)行。①明確預(yù)測的對象和預(yù)測周期的長短進(jìn)行預(yù)測之前，首先應(yīng)明確預(yù)測什么，即弄清要預(yù)測何種產(chǎn)品的市場需求量；預(yù)測周期是指對預(yù)測對象進(jìn)行預(yù)測的時間跨度。8②收集并分析所有可以利用的信息資料產(chǎn)品需求的信息資料來源主要有：政府部門的計劃和統(tǒng)計資料，行業(yè)的計劃和統(tǒng)計資料，商業(yè)部門的市場統(tǒng)計和分析資料，情報部門整理的有關(guān)技術(shù)經(jīng)濟(jì)情報和國內(nèi)外市場動態(tài)資料，政府出版物、期刊和書籍上的有關(guān)數(shù)據(jù)和資料，技術(shù)發(fā)展趨勢資料，企業(yè)生產(chǎn)部門和銷售部門的有關(guān)實(shí)際活動統(tǒng)計資料。主要分析信息的可靠性、準(zhǔn)確性和可用性。有關(guān)需求信息的資料可分為直接資料和間接資料。9預(yù)測方法有上百種，可分為定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方法兩類，每一大類中又有若干中方法。需求預(yù)測的各種方法都有其特點(diǎn)和具體的適用范圍，在預(yù)測時選擇哪種方法是由需求預(yù)測的預(yù)測對象、預(yù)測周期、信息資料情況、對預(yù)測精度的要求和預(yù)測費(fèi)用所決定的。在可能的情況下，最好將定性與定量方法結(jié)合起來進(jìn)行預(yù)測。③選擇預(yù)測方法10④建立或選擇適當(dāng)?shù)男枨箢A(yù)測模型為了尋求需求預(yù)測對象的發(fā)展趨勢和有關(guān)因素對其影響的規(guī)律，需要建立或選擇適當(dāng)?shù)男枨箢A(yù)測模型。許多產(chǎn)品的市場需求往往隨著時間的推移有某種固有的變化規(guī)律，可以利用相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型來描述和反映。

11⑤需求預(yù)測結(jié)果的修正對市場需求進(jìn)行預(yù)測時，影響其未來發(fā)展變化的因素很多，而且很多因素是隨機(jī)性的。故而，需要對需求預(yù)測模型計算的結(jié)果要進(jìn)行誤差分析。

12五、預(yù)測中應(yīng)注意的問題1.判斷在預(yù)測中的作用1）判斷在選擇預(yù)測方法中起著很重要的作用；2）判斷在辨別信息中的作用；3）判斷在取舍預(yù)測結(jié)果中的作用；13五、預(yù)測中應(yīng)注意的問題2.預(yù)測精度與成本總費(fèi)用預(yù)測成本經(jīng)營費(fèi)用預(yù)測精度費(fèi)用143）預(yù)測的時間范圍和更新頻率4）穩(wěn)定性與相應(yīng)性五、預(yù)測中應(yīng)注意的問題15第二節(jié)定性預(yù)測方法一、專家會議法聘請預(yù)測對象所屬領(lǐng)域的專家，通過座談討論，依靠專家的知識和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)測。這種方法要求選擇的專家必須具有較高的專業(yè)水平和較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。預(yù)測的方法是先向?qū)＜姨岢鰡栴}、提供信息，由專家討論、分析、綜合，根據(jù)專家本人的知識和經(jīng)驗(yàn)做出個人判斷，然后把專家意見歸納整理，形成預(yù)測結(jié)論。16第二節(jié)定性預(yù)測方法一、專家會議法這種方法的優(yōu)點(diǎn)是占有信息量大，考慮的因素比較全面具體，專家之間可以互相啟發(fā)，集思廣益，取長補(bǔ)短。其缺點(diǎn)是容易受權(quán)威人士觀點(diǎn)的影響，與會者不能暢所欲言。17第二節(jié)定性預(yù)測方法二、德爾菲法（DelphiMethod）①首先挑選專家，專家選定后即可開始第一輪函詢調(diào)查；②第二輪函詢要求專家對所預(yù)測目標(biāo)和各種有關(guān)事件發(fā)生的時間、空間、規(guī)模大小等提出具體的預(yù)測，并說明理由；③第三輪是各位專家再次得到函詢綜合統(tǒng)計報告后，對預(yù)測單位提出的綜合意見和論據(jù)加以評價，修正原來的預(yù)測值，對預(yù)測目標(biāo)重新進(jìn)行預(yù)測。上述步驟，一般經(jīng)過三至四輪，預(yù)測的主持者要求各位專家根據(jù)提供的全部預(yù)測資料，提出最后的預(yù)測意見，若這些意見集中或基本一致，即可以此為根據(jù)作出判斷。18二、德爾菲法（DelphiMethod）該方法的優(yōu)點(diǎn)是簡明直觀，預(yù)測結(jié)果有較高的參考價值，避免了專家會議的許多弊端?？梢栽谫Y料不全或不多的情況下使用。缺點(diǎn)是專家的選擇沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)測結(jié)果的可靠性缺乏嚴(yán)格的科學(xué)分析，最后趨于一致的意見仍帶有很大的隨大流的傾向。德爾菲法的應(yīng)用原則匿名性反饋性收斂性19三、用戶調(diào)查法當(dāng)對新產(chǎn)品或缺乏銷售記錄的產(chǎn)品的需求進(jìn)行預(yù)測時，常常使用用戶調(diào)查法。銷售人員主要通過電話、信函或訪問的方式進(jìn)行對現(xiàn)實(shí)的和潛在的用戶進(jìn)行調(diào)查，了解用戶對與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品及其特性的期望，再考慮本企業(yè)的可能市場占有率，然后對各種信息進(jìn)行綜合處理，即可得到所需的預(yù)測結(jié)果。20該方法的優(yōu)點(diǎn)是：①預(yù)測依據(jù)來源于顧客期望，能較真實(shí)地反映市場的需求情況；②可以了解顧客對產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的看法，也可以了解一些顧客不購買這類產(chǎn)品的原因，有利于改進(jìn)和完善產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品和有針對性開展促銷活動。其缺點(diǎn)是①較難得到顧客的通力合作；②顧客期望不等于實(shí)際購買，而且其期望容易發(fā)生變化；③如果對顧客知之不多，調(diào)查時需耗費(fèi)較多的人力和時間。三、用戶調(diào)查法21四、部門領(lǐng)導(dǎo)人員集體討論法通常由企業(yè)高層決策人員召集銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、采購等各部門領(lǐng)導(dǎo)人開會討論，與會人員提出預(yù)測值，然后按照一定的方法如簡單平均或加權(quán)平均，對所有單個的預(yù)測值進(jìn)行處理，得到預(yù)測結(jié)果。22該方法的優(yōu)點(diǎn)是：①簡單易行；②不需要準(zhǔn)備歷史資料和統(tǒng)計資料；③匯集了各主管的經(jīng)驗(yàn)與判斷；④如果缺乏足夠的歷史資料，該法是一種有效的途徑。其缺點(diǎn)是①受主觀因素影響比較大，預(yù)測結(jié)果缺乏嚴(yán)格的科學(xué)性；②與會人員之間相互影響；③預(yù)測是集體討論的結(jié)果，故無人對其正確性負(fù)責(zé)；④如果討論過程由較大分歧，預(yù)測結(jié)果可能難于應(yīng)用于實(shí)際。四、部門領(lǐng)導(dǎo)人員集體討論法23五、銷售人員意見匯集法也稱基層意見法，通常由各地區(qū)的銷售人員根據(jù)其個人的判斷或與地區(qū)有關(guān)部門（人士）交換意見并判斷后做出預(yù)測。企業(yè)對各地區(qū)的預(yù)測進(jìn)行綜合處理后得到企業(yè)范圍內(nèi)的預(yù)測結(jié)果。24該方法的優(yōu)點(diǎn)是：①預(yù)測值很容易按地區(qū)、分支機(jī)構(gòu)、銷售人員、產(chǎn)品等因素區(qū)分；②銷售人員的意見受到重視，增加了其銷售信心；③由于取樣較多，預(yù)測結(jié)果較具穩(wěn)定性。其缺點(diǎn)是①帶有銷售人員的主觀偏見；②受地區(qū)局部性的影響，預(yù)測結(jié)果反映的情況不全面；③當(dāng)預(yù)測結(jié)果作為銷售人員未來的銷售目標(biāo)是，預(yù)測值容易被低估；④當(dāng)預(yù)測設(shè)計緊俏商品時，預(yù)測值容易被高估。

五、銷售人員意見匯集法25第三節(jié)定量預(yù)測方法時間序列模型和因果關(guān)系模型是兩種主要的定量預(yù)測方法。時間序列模型是以時間為獨(dú)立變量，利用過去需求隨時間變化的關(guān)系來估計未來的需求。因果模型利用變量之間的相關(guān)關(guān)系，通過一種變量的變化來預(yù)測另一種變量未來的變化。

需要注意的是，在使用時間序列模型和因果關(guān)系模型是，存在著這樣一個隱含的假設(shè)：過去存在的變量間關(guān)系和相互作用機(jī)理，今后仍將存在并繼續(xù)發(fā)揮作用。這個假設(shè)是使用兩種定量預(yù)測模型的基本前提。26一、時間序列法時間序列是按一定的時間間隔和事件發(fā)生的先后順序排列起來的數(shù)據(jù)構(gòu)成的序列。每天、每周、每月的銷售量按時間的先后順序所構(gòu)成的序列，就是一個時間序列。對于時間序列模型，主要有簡單移動平均、加權(quán)移動平均、指數(shù)平滑等幾種時間序列平滑模型。27二、因果分析模型