奢侈品奢侈品賞析

奢侈品賞析北京中鐵新業(yè)投資顧問有限公司二〇一〇年十月

——生活的藝術(shù)“奢侈品”奢侈品市場亞洲－奢侈品最大的目標市場中國－奢侈品消費總額世界第二

，截止2009年12月消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國而僅次于日本。中國被視為未來奢侈品消費的最大潛在市場促使中國奢侈品市場飛速發(fā)展的因素1.經(jīng)濟因素。中國飛速增長的經(jīng)濟形勢已催生了一個龐大的高消費人群,他們總體購買力驚人。目前中國的高收入階層群體已經(jīng)具有相當規(guī)模,而收入的增加,使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈,導(dǎo)致了中國奢侈品消費市場的日益活躍。2.社會因素。隨著大批高檔消費品的陸續(xù)進入,中國與世界的消費差距正逐漸縮短,中國社會更加注重提倡新的消費觀念。它以特殊的物質(zhì)符號來塑造自我主張的個性風(fēng)格,奢侈品及其消費已經(jīng)成為社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的推動力之一。可見,社會因素對奢侈品消費的發(fā)展起著十分重要的導(dǎo)向性作用。3.心理因素。奢侈品消費的增加,有經(jīng)濟、社會等多方面因素,但不可忽視的是其心理因素。根據(jù)意大利統(tǒng)計學(xué)家帕累托的“20/80原理”,20%的人擁有80%的財富,這一小部分人就成為奢侈品牌的消費者。依據(jù)馬斯洛需求原理,這些人需要有所區(qū)別、有所不同、有所展示,因此用頂級奢侈品來滿足自我實現(xiàn)的心理需求。頂級品牌價值體系研究——奢侈品基本原則：超越物質(zhì)、建立壁壘、典范領(lǐng)先奢侈品是名車/游艇/私人飛機，是高級珠寶/時裝，也可以是鋼筆/表/酒/煙……但奢侈品永遠不是大眾消費品，它超越了物質(zhì)本身，它已經(jīng)成為一種象征/標簽，不僅是一個人，甚至是一個時代的……Berluti（伯魯提）的每一雙鞋子都是手工制作，花紋和顏色都不同，這世界上沒有任何一款同樣的Berluti頂級品牌價值更多體現(xiàn)在外延上元素1：數(shù)量稀缺不可取代的資源和難以超越的價值，同時具有數(shù)量有限D(zhuǎn)ior（迪奧）每一次高級時裝強烈的設(shè)計感都引領(lǐng)時尚界的新風(fēng)尚與追捧元素2：創(chuàng)意設(shè)計藝術(shù)性、文化性引入產(chǎn)品的設(shè)計，體現(xiàn)不凡的品味產(chǎn)品本體（產(chǎn)品價值）元素3：技術(shù)領(lǐng)先質(zhì)量和服務(wù)的絕對保證，并且全方面的關(guān)注客戶的需求，同時行業(yè)最佳元素４：血統(tǒng)純正更為標志性的貴族象征，圈層的象征產(chǎn)品外延（品牌價值）奢侈品基本原則：超越物質(zhì)、建立壁壘、典范領(lǐng)先百達翡麗的腕表擁有同類產(chǎn)品不可超越的無鑰匙上鏈技術(shù)。RollsRoyce純手工制造的昂貴轎車，是公認的高檔轎車中最高貴純正的血統(tǒng)之一奢侈品定義與常識為何要了解奢侈品？

經(jīng)濟的發(fā)展，使奢侈品的消費成為中國社會生活的必然奢侈品是一門大生意，年銷售額過千億。集中了最領(lǐng)先的營銷和管理奢侈品亦是一種投資，擁有完全二手交易和持有者顯形利益并獲取回報奢侈品是藝術(shù)：頂級工藝和手工藝結(jié)晶奢侈品也是專業(yè)，需要知識，涉及禮儀和商業(yè)語言了解奢侈品的切入點奢侈品的根源：例如中西方的差別文化、人口等法國：《巴黎，人比香水神秘》奢侈品的集團化經(jīng)營奢侈品的唯一性：個人定制、量身打造奢侈品的品牌區(qū)別：設(shè)計師品牌--------集團品牌------主品牌與副線例如：Prada--MiuMiu-PradaSportDKNY-dknyclassic-dknyjesns奢侈品的定義奢侈－“奢”由“大”和“者”構(gòu)成，“侈”字由“人”和“多”構(gòu)成引申為“揮霍浪費財物，過分追求享受”奢侈－－－Luxury，源于拉丁語的“光”(Lux),“極強的繁殖力”引申為“超乎尋常的創(chuàng)造力”定義：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。商家的定義：用買十頭牛的錢，買不了半張皮就可以制成的皮包，還要再等上一整年甚至更久。

這就是“奢侈品”奢侈品的意義常識點:奢侈品是產(chǎn)生夢想的東西，是人們造夢的機器-----felipoliver奢侈品代表了一種杰出的能力，人類追求完美的能力---法國高級時裝工會主席奢侈品消費從來就不是一種物質(zhì)消費，他是體驗式消費的峰值時刻

------著名雜志奢侈品的價值1、藝術(shù)的升華2、歷史的傳承3、人文價值體現(xiàn)奢侈品特性---出產(chǎn)地法國典雅、韻味YSLCHANLE美國簡約、大都會DKNYCK意大利性感、冶艷D&GVersace

英國個性、創(chuàng)意WESTWOOD其他：日本西班牙巴西德國奢侈品消費發(fā)展階段成熟性經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟起飛大眾品牌消費時代品牌醒覺出現(xiàn)分化、初級癡迷意識認知；癡迷追求不認知理性、淡化、反叛解讀奢侈品

奢侈品的五大主要特征

沉淀的歷史：萬寶龍、江詩丹頓獨特的品牌：1879年“伏特加之王”LarsOlssonSmith、LV、寶珀、Prada傳奇人物的力量：喬治·阿瑪尼、路易·威登、賓利

有限的數(shù)量：Berluti（伯魯提）手工藝的秘密：LV萬寶龍江詩丹頓LarsOlssonSmith賓利奢侈品品牌基因解碼福布斯－頂級奢侈品品牌排行榜世界品牌實驗室(WBL)－世界奢侈品前100名的排行榜單賓利賓利品牌“親緣”關(guān)系國家分布：歐洲的品牌有34個,占到了68%,法國有11個美國有14個品牌其他國家包括瑞典、古巴、沙特和阿聯(lián)酋卡地亞山度士腕表產(chǎn)品類別:汽車與時裝、箱包的品牌占前兩位，分別有12個(24%)和10個(20%)化妝品、煙/酒、鐘表/珠寶、酒店也是重要的類別，均占到10%以上怎樣的基因才能保證奢侈血脈的純凈？哪些要素是塑造奢侈品品牌的核心？品牌核心要素解碼一:品質(zhì)卓越解碼二:身世顯赫解碼三:個性獨特解碼四:領(lǐng)引潮流解碼五:價格震撼解碼六:人氣火爆解碼七:內(nèi)外有別解碼八:家族龐大1、Bentley賓利，主要產(chǎn)品：車2、Rolex勞力士，主要產(chǎn)品：腕表3、Chanel香奈爾，主要產(chǎn)品：時裝、香水4、EstéeLauder雅詩蘭黛，主要產(chǎn)品：化妝品5、Tiffany蒂芬尼，主要產(chǎn)品：珠寶6、Mercedes梅塞德斯(奔馳)，主要產(chǎn)品：轎車7、Gianniversace范思哲，主要產(chǎn)品：時裝8、LouisVuitton路易威登、主要產(chǎn)品：皮具、箱包9、Hennessy軒尼詩，主要產(chǎn)品：高級干邑10、JohnnieWalker尊尼獲加，主要產(chǎn)品：威士忌世界名品簡介11、Prada普拉達，主要產(chǎn)品：時裝、眼鏡12、Lancome蘭蔻，主要產(chǎn)品：化妝品13、Chivas芝華士，主要產(chǎn)品：威士忌14、FourSeasons四季酒店，主要產(chǎn)品：酒店15、FERRARI法拉利，主要產(chǎn)品：車16、Bose博士，主要產(chǎn)品：音響17、BMW寶馬，主要產(chǎn)品：轎車、摩托18、Armani阿瑪尼，主要產(chǎn)品：時裝19、Moet&Chandon酩悅香檳，主要產(chǎn)品：香檳酒20、Rolls-Royce勞斯萊斯，主要產(chǎn)品：名車世界名品簡介21、TagHeuer豪雅表，主要產(chǎn)品：腕表22、Harley?Davidson哈雷戴維森，主要產(chǎn)品：摩托23、RalphLauren拉爾夫勞倫，主要產(chǎn)品：時裝24、HiltonGroup希爾頓集團，主要產(chǎn)品：酒店25、RemyMartin人頭馬，主要產(chǎn)品：名酒26、Gucci古奇，主要產(chǎn)品：時裝、香水27、Jaguar捷豹，主要產(chǎn)品：轎車28、porsche保時捷，主要產(chǎn)品：名車29、Oakley奧克利，主要產(chǎn)品：眼鏡30、Dior迪奧，主要產(chǎn)品：時裝、化妝品世界名品簡介31、CADILLAC凱迪拉克，主要產(chǎn)品：名車32、PAGANI帕格尼，主要產(chǎn)品：名車33、PatekPhilippe百達翡麗，主要產(chǎn)品：名表34、Cohiba高斯巴，主要產(chǎn)品：雪茄35、Ritz-carlton麗嘉酒店，主要產(chǎn)品：酒店36、Piaget伯爵，主要產(chǎn)品：名表37、VacheronConstantin江詩丹頓，主要產(chǎn)品：名表38、Hummer悍馬，主要產(chǎn)品：名車39、Montblanc萬寶龍，主要產(chǎn)品：名筆40、Davidoff大衛(wèi)杜夫，主要產(chǎn)品：雪茄世界名品簡介1、LouisVuitton（路易威登）去年排名：1品牌整體價值：增加2％，升至197.8億美元2、Herme?s（愛馬仕）去年排名：2品牌整體價值：增加8％，升至84.6億美元。

3、Gucci（古奇）去年排名：3品牌整體價值：增加2％，升至75.9億美元。4、Chanel（香奈兒）去年排名：4品牌整體價值：減少11％，跌至55.5億美元。

5、Hennessy（軒尼詩）去年排名：6

品牌整體價值：下降1％，跌至53.7億美元。奢侈品牌排名全球10大奢侈品品牌2010年排名6、Rolex（勞力士）去年排名：5品牌整體價值：下降14％，跌至47.4億美元。

7、Moe?t&Chandon（酩悅香檳）去年排名：8品牌整體價值：下降12％，跌至42.8億美元。

8、Cartier（卡地亞）去年排名：7品牌整體價值：下降19％，跌至39.6億美元。

9、Fendi（芬迪）去年排名：9品牌整體價值：下降8％，跌至32億美元。10、Tiffany&Co.（蒂芙尼）去年排名：未上榜品牌整體價值：增加6％，升至23.8億美元。LouisVuitton（路易威登）LouisVuitton路易·威登法國歷史上最杰出的皮件設(shè)計大師之一。于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個世紀之后，路易·威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會的一個象征物。如今路易·威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、等領(lǐng)域的巨型潮流指標。Herme?s（愛馬仕）Herme?s（愛馬仕）法國時尚品牌，早年以制造高級馬具聞名于法國巴黎，及后推出的箱包、服裝、絲巾、香水、琺瑯，飾品及家居用品，令品牌更全面多樣化。hermes也是古希臘人對水星的稱呼。是一間意大利時裝品牌，由古馳奧·古馳在1921年于佛羅倫斯創(chuàng)辦。古馳的產(chǎn)品包括時裝、皮具、皮鞋、手表、領(lǐng)帶、絲巾、香水、家居用品及寵物用品等，中文譯作古奇、古馳。古奇品牌時裝一向以高檔、豪華、性感而聞名于世，以“身份與財富之象征”品牌形象成為富有的上流社會的消費寵兒，一向被商界人士垂青，時尚之余不失高雅。古奇現(xiàn)在是意大利最大的時裝集團。Gucci（古奇）Chanel（香奈兒）創(chuàng)始人GabrielleChanel香奈兒于1913年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒，香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時裝。Hennessy（軒尼詩）軒尼詩是法國白蘭地的著名品牌之一。世界銷量第一，擁有世界規(guī)模最大的陳年生命之水蘊藏。始創(chuàng)于一七六五年，軒尼詩秉承其家族對釀制干邑（法國地名，代指白蘭地）一絲不茍、力臻完美的優(yōu)良傳統(tǒng)，嚴格控制生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，并貫徹軒尼詩之原創(chuàng)精神，例如以“星”來劃分干邑的等級，就是源自軒尼詩。Rolex（勞力士）勞力士（Rolex）是瑞士著名的手表制造商，1908年由漢斯·威爾司多夫（HansWilsdof）在瑞士的拉夏德芬（LaChaux-de-Fonds）注冊更名為ROLEX。在國際市場上，一只普通勞力士手表的價位從1000美元到15000美元不等。Moe?t&Chandon（酩悅香檳）擁有250年釀酒傳統(tǒng)的MoetChandon，曾因法皇拿破侖的喜愛而贏得“Imperial（皇室香檳）”的美譽。到目前為止，酩悅香檳已成為法國最具國際知名度的香檳。據(jù)說，世界上每賣出四瓶的香檳酒（CHAMPAGNE）之中，就有一瓶是“酩悅”（MOET&CHANDON）。當然，這只限于真正的“香檳”，其它的“有泡汽酒”（SPARKLINGWINE）并不包括在內(nèi)。Cartier（卡地亞）是一間法國鐘表及珠寶制造商，于1847年創(chuàng)辦，1874年，由路易·卡地亞、皮爾·卡地亞與積斯·卡地亞將其發(fā)展成世界著名品牌。現(xiàn)為瑞士歷峰集團（CompagnieFinancièreRichemontSA）下屬公司。1904年曾為飛機師阿爾拔圖·山度士·度門設(shè)計世界上首只戴在手腕的腕表——卡地亞山度士腕表（CartierSantos）?？ǖ貋喩蕉仁客蟊鞦endi（芬迪）法國品牌。1925年,芬迪品牌正式創(chuàng)立于羅馬,專門生產(chǎn)高品質(zhì)毛皮制品?1955年首次舉行芬迪時裝發(fā)布會?其后公司逐漸發(fā)展壯大,經(jīng)營范圍擴大到針織服裝?泳裝?價格較低的成衣等品類,甚至開發(fā)了珠寶?男用香水等,但芬迪品牌仍以其毛皮類服裝在世界時裝界享有盛譽?Tiffany&Co.（蒂芙尼）Tiffany（蒂芙尼），珠寶界的皇后，以鉆石和銀制品著稱于世。Tiffany，美國設(shè)計的象征。以愛與美、羅曼蒂克與夢想為主題而風(fēng)譽了近兩個世紀。它以充滿官能的美以及柔軟纖細的感性滿足了世界上所有女性的幻想和欲望。奢侈品主要分類頂級服裝品牌頂級珠寶品牌頂級皮具品牌頂級腕表品牌頂級汽車品牌頂級香水品牌頂級鋼筆品牌頂級名酒品牌頂級雪茄品牌服裝品牌唐納·卡蘭路易·威登香奈爾范思哲Dior(迪奧)Gucci（古奇）Valentin（瓦倫蒂諾·加拉瓦尼）PRADA（普拉達）GUESS(蓋爾斯)喬治·阿瑪尼唐納·卡蘭路易·威登香奈爾范思哲Dior(迪奧)Gucci（古奇）PRADA（普拉達）蓋爾斯喬治·阿瑪尼瓦倫蒂諾·加拉瓦尼品牌國家所屬集團品牌創(chuàng)立時間進入中國時間品牌風(fēng)格愛馬仕法國愛馬仕集團1837年1997年優(yōu)雅經(jīng)典，精湛的手工藝HermèsHermès路易·威登法國路威酩軒集團1854年1992年旅行精神，傳統(tǒng)與創(chuàng)新完美結(jié)合LouisVuittonLVMH博柏利英國博柏利有限公司1856年1993年濃厚英倫風(fēng)情、優(yōu)雅奢華BurberryBurberry杰尼亞意大利杰尼亞集團1910年1991年經(jīng)典優(yōu)雅、高貴奢華ErmenegildoZegnaZegna香奈兒法國香奈兒集團1913年2000年高雅、簡潔、精美ChanelChanel普拉達意大利普拉達集團1913年2000年簡潔、冷靜PradaPrada古奇意大利碧諾春天雷都集團1921年1996年高檔、豪華、性感GucciPPR克里斯汀.迪奧法國克里斯汀.迪奧時裝公司1947年1997年華麗高雅ChristianDiorChristianDiorGroup喬治·阿瑪尼意大利阿瑪尼集團1975年1998年貼身剪裁，強調(diào)線條感GiorgioArmaniGiorgioArmaniS.p.A范思哲意大利范思哲集團1978年1996年奢華，高貴VersaceVersaceCartier（卡地亞）Tiffany&Co.（蒂芙尼）Enzo(勞倫斯)Oxette（歐克塞特）Boucheron

（寶詩龍）Swarovski（施華洛世奇）MIKIMOTO（御木本）周大福Georgjensen（丹麥喬治杰生）波米雷特珠寶品牌

卡地亞施華洛世奇歐克塞特蒂芙尼勞倫斯寶詩龍御木本丹麥喬治杰生波米雷特品牌國家品牌創(chuàng)立時間進入中國時間品牌風(fēng)格卓玫法國1789年2007年頂端法國Chaumet皇家珠寶蒂芙尼美國1837年2001年優(yōu)雅經(jīng)典，Tiffany&Co.簡潔創(chuàng)新卡地亞法國1847年1990年非凡創(chuàng)造、Cartier大膽創(chuàng)新寶詩龍法國1858年2005年尊貴優(yōu)雅、Boucheron大膽奢華寶格麗意大利1884年2003年卓越尊貴、BVLGARI大膽現(xiàn)代御木本珠寶日本1893年2004年簡潔大方Mikimoto梵克雅寶法國1906年2005年優(yōu)雅豐富、VanCleef&Arpels魅惑柔美海瑞溫斯頓美國1932年2007年非凡品味、HarryWinston優(yōu)美雋永皮具品牌路易·威登香奈爾Dior(迪奧)Gucci（古奇）瓦倫蒂諾·加拉瓦尼PRADA（普拉達）喬治·阿瑪尼登喜路Fendi（芬迪）COACH（酷茨）

登喜路芬迪酷茨歐米茄積家伯爵江詩丹頓勞力士卡地亞愛彼萬國寶璣百達翡麗頂級腕表

歐米茄積家卡地亞伯爵江詩丹頓愛彼萬國寶璣百達翡麗品牌國家品牌創(chuàng)立時間進入中國時間創(chuàng)始人創(chuàng)始人理念江詩丹頓瑞士1755年2000年Jean-MarcVacherton悉力以赴，VacheronConstantin精益求精積家瑞士1833年1999年AntoineLeCoultre齒輪是好表的靈魂Jaeger-LeCoultre百達翡麗瑞士1839年2005年AntoniPatek與制造精密機械PatekPhilippeAdrienPhilippe格拉蘇蒂德國1845年2004年FernandA.Lange生產(chǎn)最精密最GlashǔtteOriginal實用的鐘表沛納海意大利1860年2004年GuidoPanerai超大表面Panerai伯爵瑞士1874年約1993年GeorgesEdouardPiaget永遠要做得比Piaget要求的更好愛彼瑞士1875年1999年Audemars與Piguet揉合傳統(tǒng)與創(chuàng)新AudemarsPiguet百達翡麗“天月”(SkyMoon)手表超薄萬年歷腕表伯爵(Piaget)2010經(jīng)典白金鑲鉆枕形限量腕表，第一百萬只腕表正式誕生！百達翡麗腕表，演繹絕美剔透藝術(shù)！法拉利世爵布嘉迪蘭博基尼邁巴赫賓利阿斯頓馬丁瑪莎拉蒂蓮花勞斯萊斯汽車品牌法拉利賓利勞斯萊斯蘭博基尼蓮花阿斯頓馬丁邁巴赫布嘉迪瑪莎拉蒂世爵品牌國家品牌創(chuàng)立時間正式進入中國時間品牌風(fēng)格經(jīng)典型號世爵荷蘭1875年2004年美妙藝術(shù)與技術(shù)完美結(jié)合、C8Spyder(488萬元起)Spyker華麗永恒、特立獨行勞斯萊斯英國1904年2005年尊貴典雅Phantom500萬元起Rolls—Royce布嘉迪法國1909年2008年技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合、Brescia、Royale、Atalantes、PurSangBugatti豪華舒適、極易駕駛瑪莎拉蒂意大利1914年2004年尊貴優(yōu)雅而不張揚、極速Q(mào)uattroporte、GranTurismo（179萬元起）Maserati運動盡享舒適駕駛樂趣阿斯頓馬丁英國1914年2007年造型別致、精工細作、DBS（410萬元起）Aston·Martin性能卓越賓利英國1919年2002年極具駕乘感，兼具傳統(tǒng)Arnage728（998萬元起）手造工藝及強大運動性能ArnageRL（548萬元起）Bently

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