古越龍山廣告策劃

古越龍山廣告策劃書(shū)市場(chǎng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)定位廣告策劃媒體策略廣告效果123456C目錄ONTENTS前言浙江古越龍山紹興酒股份有限公司系由中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)有限公司于1997年獨(dú)家發(fā)起設(shè)立，以社會(huì)集方式組建的股份制企業(yè)，是中國(guó)黃酒業(yè)第一家上市公司、國(guó)內(nèi)最大的黃酒生產(chǎn)基地、行業(yè)龍頭企業(yè)，規(guī)模實(shí)力和經(jīng)濟(jì)效益在全國(guó)黃酒企業(yè)中保持領(lǐng)先地位。

浙江古越龍山紹興酒股份有限公司主要經(jīng)營(yíng)黃酒、白酒生產(chǎn)，擁有4只中華老字號(hào)、2只中國(guó)馳名商標(biāo)、2只中國(guó)名牌和25萬(wàn)千升原酒儲(chǔ)量，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)紹興黃酒14萬(wàn)千升，主要產(chǎn)品古越龍山、沈永和、女兒紅、鑒湖牌紹興酒是中國(guó)首批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，其中古越龍山是黃酒行業(yè)首只中國(guó)馳名商標(biāo)、黃酒行業(yè)首只中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)行業(yè)標(biāo)志性品牌和唯一釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館國(guó)宴專(zhuān)用黃酒，早在1915年美國(guó)巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上就榮獲金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?。公司產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)各大城市，遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、香港、東南亞、歐美等四十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并進(jìn)駐卡慕全球3000多家免稅店的“中華國(guó)酒”專(zhuān)區(qū)，享有“國(guó)粹黃酒”的美譽(yù)。

一.市場(chǎng)調(diào)查1.黃酒市場(chǎng)狀況黃酒作為世界三大古酒中唯一源自中國(guó)的古酒種，與中華民族共同成長(zhǎng)了5000年，是中華國(guó)粹，100%華夏血統(tǒng)。在明清時(shí)期，黃酒曾風(fēng)靡全國(guó)。但是，由于種種原因，中國(guó)黃酒市場(chǎng)曾長(zhǎng)期低迷。2002年以前，全國(guó)黃酒總產(chǎn)量一直徘徊在140萬(wàn)噸左右。2003年全國(guó)黃酒總產(chǎn)量增加到160萬(wàn)噸，2004年上升至180萬(wàn)噸；據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守測(cè)算，2005年黃酒行業(yè)的平均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超過(guò)20%，部分主導(dǎo)品牌年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超過(guò)40%，總產(chǎn)量超過(guò)220萬(wàn)噸。在2005年，黃酒企業(yè)逐漸體驗(yàn)到了增長(zhǎng)帶來(lái)的快感和喜悅，因此，2005年也被媒體和業(yè)界稱(chēng)為“黃酒元年”。黃酒業(yè)正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇和壯大空間：1)白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其強(qiáng)烈，且不少消費(fèi)者認(rèn)為長(zhǎng)期飲用不利于身心健康，此消則意味著彼長(zhǎng)；

2)啤酒的文化底蘊(yùn)較淺，除了時(shí)尚之外難以承載更多心理價(jià)值之需；

3)果酒業(yè)的不斷發(fā)展給黃酒業(yè)一個(gè)十分鮮活的先例；4)黃酒本身度數(shù)的中庸迎合了消費(fèi)歷史趨勢(shì)；5）在江南，黃酒的產(chǎn)品屬性（營(yíng)養(yǎng)價(jià)值）幾乎人所共知，同時(shí)是其他酒品所不能具備的，足以支持其市場(chǎng)壯大的物質(zhì)條件。黃酒業(yè)雖然巨大的歷史機(jī)遇已經(jīng)到來(lái)，但其發(fā)展同樣面對(duì)巨大的瓶頸障礙，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1)

黃酒本身強(qiáng)烈的區(qū)域性特點(diǎn)，集中于江南（江、浙、滬），在客觀上限制了其市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)張；2)黃酒消費(fèi)層次過(guò)于狹窄，束縛了消費(fèi)群，特別是喝黃酒給人以“老土”、“思想陳舊，觀念落伍”、“跟不上朝代發(fā)展潮流”的印象黃酒成了土氣、落伍的象征更是黃酒發(fā)展的心頭大患，若干年以后，現(xiàn)在的黃酒的主要消費(fèi)群（中老年人）都老去，黃酒出現(xiàn)消費(fèi)群的斷層，一旦達(dá)到臨界點(diǎn)，銷(xiāo)量將急劇下滑；3)黃酒消費(fèi)行為有明顯的季節(jié)性，從而導(dǎo)致強(qiáng)烈的不規(guī)則需求存在；4)黃酒固有過(guò)于濃重的傳統(tǒng)內(nèi)涵，無(wú)法迎合時(shí)尚化的消費(fèi)心理。消費(fèi)者分析主打都市白領(lǐng)一族。都市白領(lǐng)一族有知識(shí)、有文化、積極進(jìn)取、流著汗水默默辛苦地工作去獲得一份高收入的同時(shí)也懂得享受生活的樂(lè)趣，“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”這一核心價(jià)值正是他們的人生與內(nèi)心世界的寫(xiě)照，能感動(dòng)他們的心靈。古越龍山黃酒產(chǎn)品自我分析古越龍山黃酒的優(yōu)勢(shì)：1)

古越龍山是黃酒中的“國(guó)酒“，黃酒市場(chǎng)沒(méi)有古越龍山就象白酒市場(chǎng)中沒(méi)有茅臺(tái)；2)黃酒中的上市公司，實(shí)力印象具有強(qiáng)大的“民眾”基礎(chǔ)；3)

集團(tuán)化、規(guī)?；南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)足以提供運(yùn)作古越龍山黃酒品牌的支持；4)既有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中尚無(wú)重大敗筆，對(duì)重新創(chuàng)造品牌活力影響較弱；古越龍山黃酒的問(wèn)題點(diǎn)：1)黃酒業(yè)所面臨的瓶頸，同樣是古越龍山必須攻克的障礙；2)更有甚者，古越龍山處于進(jìn)退兩難的尷尬境地——迎合時(shí)尚則擔(dān)憂歷史沉淀的削弱；堅(jiān)持傳統(tǒng)文化又憂慮與時(shí)代格格不入；3)古越龍山品牌訴求僅僅停留在物化的表面上，傳播策略淺薄單一；4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播活動(dòng)已經(jīng)超越了物質(zhì)概念，上升到意識(shí)文化范疇；5)更令人玩味的是——古越龍山品牌的營(yíng)銷(xiāo)努力在客觀上為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣；6)北方人對(duì)黃酒的口味不適應(yīng)二.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析最近幾年，黃酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。曾依托古越龍山技術(shù)支持的湖南勝景山河生物科技有限公司幾欲躋身首批創(chuàng)業(yè)板上市的黃酒企業(yè)，會(huì)稽山、塔牌的上市進(jìn)程也在不同程度上推進(jìn)。光明食品集團(tuán)旗下的金楓酒業(yè)也在2009年投產(chǎn)年新增10萬(wàn)千升產(chǎn)能的技改項(xiàng)目。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些做法已經(jīng)證明黃酒的藍(lán)海市場(chǎng)還非常巨大。光明食品集團(tuán)旗下的金楓酒業(yè)在整合了和酒與石庫(kù)門(mén)黃酒資產(chǎn)后，短短數(shù)年時(shí)間里在上海及華東市場(chǎng)形成了創(chuàng)新風(fēng)格、口味清淡型的海派黃酒，銷(xiāo)售幾乎已在上海穩(wěn)占半數(shù)以上的市場(chǎng)份額，毛利也節(jié)節(jié)攀升超越了古越龍山。紹興酒名滿天下，上海也一直是紹興酒的傳統(tǒng)市場(chǎng)，但是，最近幾年海派黃酒異軍突起，成為市場(chǎng)上不可小視的一股力量。1998年，上海冠生園集團(tuán)屬下華光釀酒公司的黃酒品牌“和酒”，把顧客群鎖定于年輕的新一代消費(fèi)者，樹(shù)立起了高檔的品牌形象，而金楓酒業(yè)公司的“石庫(kù)門(mén)”新一代黃酒，打出了上海黃酒的新旗號(hào)，也已被滬上白領(lǐng)所熟悉。三.市場(chǎng)定位1.確定品牌定位戰(zhàn)略1)黃酒欠缺的不是市場(chǎng)，奇缺的卻是品牌；2)黃酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱，品牌定位空間十分巨大；3)品牌定位空間巨大，意味著較小的投入產(chǎn)出比；4)古越龍山黃酒的品牌定位遵循的原則是：充分發(fā)揮古越龍山黃酒固有的優(yōu)勢(shì)

核心價(jià)值文化當(dāng)先

打破黃酒的市場(chǎng)消費(fèi)地理性差異

極限擴(kuò)大消費(fèi)者層次

根據(jù)以上定位原則，古越龍山黃酒的品牌定位戰(zhàn)略，就是在傳統(tǒng)的歷史文化與時(shí)尚流行之間取得平衡——在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中延續(xù)，并據(jù)此挖掘出具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的定位。2.確定古越龍山黃酒品牌的核心價(jià)值定位睿智、厚積薄發(fā)的高層次文化營(yíng)銷(xiāo)可以改變黃酒“土氣、老氣”的感覺(jué)。喝黃酒被視為“土氣、老氣”，那是天大的冤枉。酒本身無(wú)所謂土洋，問(wèn)題出在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與宣傳策略。就象中國(guó)的白酒也是冤大頭，因?yàn)槎葦?shù)高被人認(rèn)為是“野蠻、粗暴”的代名詞，但更烈性的法國(guó)威士忌、朗姆酒卻成了“高雅、有生活情趣”的化身，問(wèn)題出在中國(guó)白酒的宣傳策略。

我們非常有信心一改消費(fèi)者心目中“黃酒＝老土”的形象，賦予其“年輕、激情、活力、高雅、有品位”的氣息，讓年輕人象喝紅酒、啤酒一樣地喝黃酒。古越龍山的核心價(jià)值可以鎖定在“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”。四.廣告策劃廣告詞:

(1)數(shù)分流人物，品古越龍山(2)天下黃酒源紹興,古越龍山醉天下廣告預(yù)算分配：電視及網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)計(jì)將花費(fèi)人民幣XXXX萬(wàn)元廣告創(chuàng)意:

1.結(jié)合以下偉人和文人與紹興酒的淵源來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意（1）偉人與紹興酒周總理關(guān)心紹興酒

1952年，當(dāng)時(shí)的政務(wù)院總理周恩來(lái)親自指示撥款，修建了紹興酒中央倉(cāng)庫(kù)。作為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，周恩來(lái)很清楚黃酒這一傳統(tǒng)瑰寶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，作為一個(gè)紹興人，周恩來(lái)對(duì)家鄉(xiāng)這一特產(chǎn)也充滿自豪和由衷的喜愛(ài)。直到晚年，周總理還保持著紹興酒加溫后飲用以及用花生、豆腐干下酒的傳統(tǒng)。鄧小平鐘愛(ài)紹興酒

改革開(kāi)放的總設(shè)計(jì)師鄧小平雖然沒(méi)有到過(guò)紹興，但他對(duì)紹興酒卻情有獨(dú)鐘。鄧小平自己喜歡喝紹興酒，也喜歡用這種酒來(lái)款待客人、饋贈(zèng)友人。1985年9月，與美國(guó)前總統(tǒng)尼克松共進(jìn)午餐時(shí)，席間上了“古越龍山”牌紹興加飯酒，尼克松喝了大為贊嘆，說(shuō)這種酒很好喝。午餐后，鄧小平又送給尼克松4瓶精裝“古越龍山”紹興加飯酒作為禮品。

江澤民考察紹興酒1995年5月，江澤民同志在浙江考察國(guó)有大中型企業(yè)期間，專(zhuān)門(mén)考察了紹興酒最大的生產(chǎn)企業(yè)——中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)有限公司。他興致勃勃地品嘗了“加飯”、“元紅”、“香雪”、“善釀”四種最具代表性的紹興酒。品嘗后，江澤民同志指著“古越龍山”加飯酒，對(duì)隨同人員說(shuō)：“記住，這種酒是最好的酒！”

考察結(jié)束后，江澤民同志囑咐集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)：“中國(guó)黃酒，天下一絕，這種釀造技術(shù)是前輩留下來(lái)的寶貴財(cái)富，要好好保護(hù)，防止被竊取仿制?！保?）文人與紹興酒蔡元培:每飯必酒近代著名教育家蔡元培先生于紹興長(zhǎng)于紹興，對(duì)紹興酒可謂是耳濡目染，偏愛(ài)有加。他雖在外地工作了數(shù)十年，但始終保持從小在家鄉(xiāng)養(yǎng)成的生活習(xí)慣和愛(ài)好，他喜歡紹興酒，餐餐必飲。每年他都托親友從紹興買(mǎi)上數(shù)壇酒運(yùn)去，備在家中自飲或請(qǐng)客。除了紹興酒，蔡元培的下酒菜也大多是紹興特產(chǎn)，如干菜、霉千張等。逢年過(guò)節(jié)，他還要托親友給他郵寄醬鴨、槽雞、魚(yú)干等紹興年貨。就連他平時(shí)用的酒壺也是從紹興帶去的錫制酒壺，里圓外方，中有夾層，天冷時(shí)可充灌熱水溫酒。魯迅:把酒論世魯迅先生家鄉(xiāng)在紹興，對(duì)紹興酒自是有特別的感情，所以魯迅先生盡管不嗜酒，卻也常常小酌，或會(huì)朋友，把酒論世；或自斟自飲，以遣心中感懷。2.結(jié)合紹興酒的歷史悠久、酒鄉(xiāng)酒俗、釀酒工藝、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值（1）歷史悠久世界上三大古酒——黃酒、啤酒、葡萄酒，惟黃酒源于中國(guó)，是中國(guó)最古老的酒種，而且最富民族特色，黃酒的黃，不僅僅是指酒的顏色，其內(nèi)涵也是相當(dāng)廣泛：黃酒的黃是哺育華夏子孫的母親河—黃河的黃，是生養(yǎng)炎黃子孫的大地—黃土地的黃，是中國(guó)人的膚色的黃?？梢哉f(shuō)，黃酒是伴隨中華民族悠悠五千年文明歷史發(fā)展的,是中華民族自己的酒。而黃酒中最有名的當(dāng)數(shù)紹興酒，它以選料上乘，工藝獨(dú)特，酒精度低，營(yíng)養(yǎng)豐富，并具有多種養(yǎng)身健體之功效而著稱(chēng)于世。紹興酒正式定名始于宋代，并開(kāi)始大量輸入皇宮。明清時(shí)期，是紹興酒發(fā)展的第一高峰，不光品種繁多、質(zhì)量上乘，而且產(chǎn)量高，確立了中國(guó)黃酒之冠的地位。當(dāng)時(shí)紹興生產(chǎn)的酒就直呼紹興，到了不用加“酒”字的地步。“越酒行天下”，即是當(dāng)時(shí)盛況的最好的寫(xiě)照。（2）酒鄉(xiāng)酒俗紹興酒俗主要包括人生酒俗、節(jié)令酒俗、生活酒俗三大類(lèi)。人生酒俗包括一個(gè)人從出生到壽終的酒俗，出生要有剃頭酒，周歲有得周酒，逢十為壽酒，等到人去世了，還有喪酒，死后生日和死日又要做忌日酒、蠟燭酒席等。節(jié)令節(jié)俗：清明酒、端午酒、冬至酒。生活酒俗：新居酒、和解酒、謝情酒（3）釀酒工藝紹興酒工藝流程：浸米----蒸飯----落缸----發(fā)酵----壓榨----煎酒----封壇-----陳貯（4）營(yíng)養(yǎng)價(jià)值紹興黃酒營(yíng)養(yǎng)豐富，而且具有蒸餾白酒不具備的增加營(yíng)養(yǎng)和調(diào)節(jié)營(yíng)養(yǎng)的雙向功能。據(jù)對(duì)“古越龍山”的科學(xué)分析，紹興黃酒內(nèi)含多種氨基酸，總含量每升高達(dá)6770.9毫克,尤其內(nèi)含人體必需的,而人體本身又不能合成,依靠從食物中攝取的8種氨基酸達(dá)2550毫克，是啤酒的11倍,葡萄酒的12倍,其中尤其是人體發(fā)育不可缺的賴(lài)氨酸含量達(dá)1.25毫克，還有以琥珀酸為主的有機(jī)酸近10種、維生素多種。如把啤酒比成“液體面包”，那么紹興黃酒就堪稱(chēng)“液體蛋糕”?！肮旁烬埳健苯B興黃酒還含有調(diào)節(jié)營(yíng)養(yǎng)的多酚、低肽和γ-氨基丁酸。多酚和低肽可以清除自由