市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位薄彩香石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2013年9月25日營(yíng)銷管理1薄彩香，河北唐山人，石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，工商管理專業(yè)碩士。主要承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的本科教學(xué)工作。主要研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、市場(chǎng)研究、促銷管理等。電子郵箱：bcx880@QQ號(hào)碼：2171079個(gè)人簡(jiǎn)介營(yíng)銷管理2市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)的定義與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷2.市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵3.市場(chǎng)細(xì)分的變量4.市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)5.產(chǎn)品定位營(yíng)銷管理3市場(chǎng)的定義市場(chǎng)是指一群人的集合，他們對(duì)某一產(chǎn)品有需要，并且有購(gòu)買能力和意愿去購(gòu)買此一產(chǎn)品。需要購(gòu)買力購(gòu)買意愿

對(duì)一個(gè)已經(jīng)吃飽飯的人來(lái)說(shuō)，水餃可能已無(wú)需要，此時(shí)市場(chǎng)便不存在很多人喜歡拉風(fēng)的跑車，但因?yàn)閮r(jià)格昂貴的關(guān)系，因此買得起的人很有限，實(shí)際上市場(chǎng)也不像一般平民房車大阿拉伯的伊斯蘭教國(guó)家沒有豬肉市場(chǎng)，這是因?yàn)樗麄兊淖诮绦叛霾辉试S食用豬肉，因此他們沒有購(gòu)買的意愿存在MoneyNeedAttitudeＭAN市場(chǎng)營(yíng)銷管理4同質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)大量化行銷差異化營(yíng)銷集中化營(yíng)銷個(gè)人化營(yíng)銷YESNO無(wú)差異營(yíng)銷差異化營(yíng)銷

市場(chǎng)里面的顧客對(duì)產(chǎn)品是否具有單一和相同的需要同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)不同出口區(qū)日本大粒、外觀漂亮、吃起來(lái)過(guò)癮

歐洲小粒，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及風(fēng)味相同于新西蘭臺(tái)灣超重量級(jí)的營(yíng)養(yǎng)

采取一種無(wú)差異化營(yíng)銷的營(yíng)銷哲學(xué)，他們認(rèn)為整個(gè)市場(chǎng)僅為一個(gè)單一的同質(zhì)市場(chǎng)，沒有任何個(gè)別的細(xì)分市場(chǎng)存在，公司僅需采取一套營(yíng)銷組合去面對(duì)整個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)決定同時(shí)進(jìn)入兩個(gè)或更多的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，并為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)與發(fā)展不同的營(yíng)銷組合?？梢哉疹櫟绞袌?chǎng)中的不同需要。但成本也會(huì)提高很多發(fā)展一套營(yíng)銷組合，以滿足某一特定細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。僅專注于注某一特定的細(xì)分市場(chǎng)，可以集中全力了解這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)成員的需要、動(dòng)機(jī)及滿意度，以便發(fā)展出一套最合適的營(yíng)銷組合利基營(yíng)銷

公司決定針對(duì)單一個(gè)人設(shè)計(jì)獨(dú)特的營(yíng)銷組合。這在過(guò)去會(huì)覺得相當(dāng)不實(shí)際，現(xiàn)在拜科技發(fā)展所賜，已經(jīng)能夠更精確掌握單一顧客的需求、特性與過(guò)去的購(gòu)買資料。繽婷少女內(nèi)衣華歌爾X曲線系列情趣內(nèi)衣調(diào)整型內(nèi)衣早期女性內(nèi)衣選擇性很少，款式不多，也不大考慮個(gè)人獨(dú)特性需求針對(duì)已婚上班族、未婚上班族、家庭主婦，以及學(xué)生族等細(xì)分市場(chǎng)的不同需求所設(shè)計(jì)的內(nèi)衣某些廠商針對(duì)獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng)所推出的情趣內(nèi)衣與調(diào)整型內(nèi)衣針對(duì)個(gè)人獨(dú)特身材量身訂做的專用內(nèi)衣

營(yíng)銷管理5目標(biāo)營(yíng)銷的作法：STP營(yíng)銷界定細(xì)分變量，并進(jìn)行市場(chǎng)的劃分描述每一細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，即說(shuō)明每一細(xì)分市場(chǎng)的特性與成員成分

評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并加以排序

選擇某一個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)尋求目標(biāo)市場(chǎng)可能的定位概念

發(fā)展與傳播所選定的定位概念

市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）

產(chǎn)品定位（Positioning）營(yíng)銷管理6市場(chǎng)細(xì)分的定義將一個(gè)異質(zhì)的大市場(chǎng)區(qū)分小的同質(zhì)群體或細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程，稱為市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷管理7進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的原因市場(chǎng)細(xì)分才能真正反映出市場(chǎng)的真實(shí)狀況市場(chǎng)細(xì)分可以幫助營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)出不同的

營(yíng)銷組合，以滿足個(gè)別特定市場(chǎng)的需求

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以找到發(fā)展新產(chǎn)品的有利機(jī)會(huì)

市場(chǎng)細(xì)分可以改善營(yíng)銷資源的策略性分配營(yíng)銷管理8必須滿足下列五點(diǎn)原則才不會(huì)產(chǎn)生“畫地自限”的問(wèn)題異質(zhì)性足量性

可衡量性

可接近性

可回應(yīng)性

細(xì)分變量分割后的細(xì)分市場(chǎng)，必須具有不同的偏好與需要。而且此種細(xì)分間的差異越大，其意義越大營(yíng)銷管理人員盡管只是選定其中某一個(gè)單一市場(chǎng)，該細(xì)分市場(chǎng)也必須要有足量的潛在顧客細(xì)分市場(chǎng)間必須可以清楚界定并加以區(qū)分，且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大小及其購(gòu)買力也應(yīng)該可以清楚衡量

營(yíng)銷人員應(yīng)該能有效地運(yùn)用營(yíng)銷組合，來(lái)接觸和服務(wù)所選定的細(xì)分市場(chǎng)以公司的資源和能力來(lái)看，營(yíng)銷人員應(yīng)該至少能找到其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，否則這樣的細(xì)分便失去意義有效市場(chǎng)細(xì)分的原則旅游市場(chǎng)自助游市場(chǎng)中什么比較能夠反映市場(chǎng)的一致性「收入水平」？

「性別」？

「人格特性」？「大尺碼專賣店」看準(zhǔn)肥胖人口不少，但卻難買到適合的衣服英國(guó)知名歌手─埃爾頓強(qiáng)同性戀的市場(chǎng)細(xì)分雖然在理論上存在，但因?yàn)橥詰僬卟⒉粫?huì)如實(shí)相告，因此在實(shí)際衡量上可能有困難但是GAYBAR卻能找到適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)及營(yíng)銷手段特種營(yíng)業(yè)的從業(yè)人員可能購(gòu)買力很強(qiáng)，但卻缺乏適當(dāng)?shù)拿襟w來(lái)接觸這群顧客小廟容不下大佛營(yíng)銷管理9消費(fèi)者市場(chǎng)的劃分變量–心理變量情人節(jié)紀(jì)念表

愛的起點(diǎn)

Cupid'sbow收藏型POP系列

珠珠嘻哈表搭配型SEXTEAZE

《性揶揄(春宮)》新奇型人格特質(zhì)

動(dòng)機(jī)生活形態(tài)較注重汽車的安全性表現(xiàn)出其人格特性上相對(duì)較保守、穩(wěn)健和不敢冒風(fēng)險(xiǎn)注重速度表現(xiàn)出其人格特性較喜冒風(fēng)險(xiǎn)、追求刺激與注重外表

注重身份地位的生活注重休閑生活營(yíng)銷管理10消費(fèi)者市場(chǎng)的劃分變量-地理變量氣候人口密度城市大小區(qū)域國(guó)家炎熱

酷寒寒冷溫暖都市區(qū)

市郊

鄉(xiāng)村

一級(jí)城市二級(jí)城市以省為界以洲為界放眼世界日本其他臺(tái)灣的鮪魚和鰻魚

冬季配火鍋夏季清涼霜狀油狀乳狀水狀演藝圈LocalKing周星馳亞洲天后營(yíng)銷管理11消費(fèi)者市場(chǎng)的劃分變量-人口統(tǒng)計(jì)變量家庭生命周期年齡性別所得種族教育程度職業(yè)宗教寶寶奶粉長(zhǎng)青奶粉男人的夢(mèng)想女人也很愛鑲鉆手機(jī)大眾手機(jī)房子保險(xiǎn)財(cái)務(wù)劇場(chǎng)書籍勞動(dòng)階層-藥酒白領(lǐng)階層-領(lǐng)帶素食餐廳回教餐廳-清真昆明園營(yíng)銷管理12消費(fèi)者市場(chǎng)的劃分變量–行為變量追求的利益

時(shí)機(jī)使用率忠誠(chéng)度獅王堿性牙膏

高露潔牙膏

牙粉

黑人牙膏

不知名牙膏

防蛀利益細(xì)分潔白利益細(xì)分

口味利益細(xì)分

經(jīng)濟(jì)利益細(xì)分健康牙齦利益細(xì)分

深夜的電話用戶有減價(jià)

原價(jià)通信企業(yè)便針對(duì)不同使用率的市場(chǎng)，推出不同的月租費(fèi)及費(fèi)率方案

航空公司的飛航里程累計(jì)計(jì)劃，便是針對(duì)忠誠(chéng)顧客而設(shè)計(jì)的激勵(lì)計(jì)劃

營(yíng)銷管理13組織市場(chǎng)的細(xì)分變量主要的購(gòu)買條件地理位置顧客種類

顧客購(gòu)買數(shù)量

產(chǎn)品的用途購(gòu)買策略購(gòu)買的重要性

顧客的采購(gòu)習(xí)性主要是因?yàn)榭梢匀〉玫赜蛐陨系谋憷瑑r(jià)格和服務(wù)上會(huì)較具有優(yōu)勢(shì)

不同的業(yè)種的顧客有其習(xí)慣的思考模式、交易形態(tài)，甚至有不同的商界習(xí)慣，因此不同業(yè)種的顧客可以劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)顧客的規(guī)模大小會(huì)影響該顧客的購(gòu)買數(shù)量與購(gòu)買程序許多產(chǎn)品，特別是原料類的產(chǎn)品，都有許多不同的用途代表顧客在購(gòu)買時(shí)的不同考慮因素采取滿意策略的廠商通常都是向他所熟悉的供應(yīng)商購(gòu)買采取完美策略的廠商則會(huì)仔細(xì)考慮所有值得考慮的供應(yīng)商根據(jù)顧客所購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)該顧客的重要性來(lái)細(xì)分根據(jù)我們與顧客的關(guān)系重要性來(lái)細(xì)分顧客對(duì)該產(chǎn)品的采購(gòu)習(xí)性來(lái)細(xì)分價(jià)格

運(yùn)費(fèi)的節(jié)省服務(wù)

就近提供服務(wù)香精

供應(yīng)商化妝品衛(wèi)浴用品食品設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品與營(yíng)銷計(jì)劃

銀行業(yè)小工廠大工廠不同貸款額度化工廠的化學(xué)原料會(huì)同時(shí)賣給很多廠商

不同的廠商將該化學(xué)原料用在不同的用途上

產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)格供應(yīng)商信譽(yù)交貨情形滿意或完美采購(gòu)產(chǎn)品占最終產(chǎn)品成本的百分比

顧客的可能采購(gòu)來(lái)源多寡

采購(gòu)產(chǎn)品是否為關(guān)鍵零部件

新顧客熟客例行或全新采購(gòu)？短期或長(zhǎng)期采購(gòu)？公開采購(gòu)或私下議價(jià)？顧客關(guān)系營(yíng)銷管理14細(xì)分市場(chǎng)的剖面主要是將每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的一些獨(dú)特性，以及與其不同的細(xì)分市場(chǎng)間的差異做詳細(xì)的說(shuō)明細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模

細(xì)分市場(chǎng)的顧客特性

所使用的產(chǎn)品

媒體行為

購(gòu)買行為

顧客的數(shù)目、細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)率、細(xì)分市場(chǎng)的銷售額所接觸的媒體、媒體接觸頻率

人口統(tǒng)計(jì)特性、地理特性、心理特性、追求利益、行為特性偏好的分銷渠道、偏好的零售點(diǎn)、購(gòu)買頻次、購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間喜愛的品牌、消費(fèi)數(shù)量、使用時(shí)機(jī)營(yíng)銷管理15選擇目標(biāo)市場(chǎng)借助目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，營(yíng)銷人員可以將有限的資源集中于少數(shù)幾個(gè)利基市場(chǎng)或目標(biāo)市場(chǎng)，從而發(fā)揮最大的營(yíng)銷效率要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，首先要將所有的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行吸引力的排序細(xì)分市場(chǎng)的吸引力的大小主要受以下幾個(gè)因素影響細(xì)分市場(chǎng)

的大小細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的顧客愈多購(gòu)買力愈強(qiáng)可支配收入愈高細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者很少競(jìng)爭(zhēng)者很弱細(xì)分市場(chǎng)的

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度組織的資源與優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)

未來(lái)成長(zhǎng)性接觸該

市場(chǎng)的成本組織的資源與優(yōu)勢(shì)相對(duì)較強(qiáng)

接觸成本很低未來(lái)成長(zhǎng)性愈高該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力便相對(duì)愈高營(yíng)銷管理16市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)類推法

回歸分析

連比法

商業(yè)稽核法

甲市場(chǎng)的個(gè)人電腦數(shù)目/甲市場(chǎng)的打印機(jī)數(shù)目=

乙市場(chǎng)的個(gè)人電腦數(shù)目/乙市場(chǎng)的打印機(jī)數(shù)目某一市場(chǎng)的規(guī)模估計(jì)=生產(chǎn)量+進(jìn)入量-流出量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模推估值=家庭數(shù)目x家用電腦普及率

x

安裝網(wǎng)絡(luò)比率x網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比率x平均購(gòu)物金額

數(shù)碼照相機(jī)需求值=常數(shù)值+K1x家庭數(shù)+

K2x家庭平均所得+K3x

平均休假日數(shù)

營(yíng)銷管理17產(chǎn)品定位是指營(yíng)銷人員為了要在消費(fèi)者心目中建立與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的形象，并使消費(fèi)者了解組織的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相對(duì)差異而進(jìn)行的努力。E人E本——不走蘋果路！區(qū)別于IPAD的娛樂功能，E人E本針對(duì)政商人士的出差、會(huì)議等需求將自己定位于辦公筆記本電腦，將信息辦公做到極致！營(yíng)銷管理181.辨認(rèn)相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品品牌先決定有哪些競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品品牌要納入考慮的范圍有哪些產(chǎn)品類別是互相替代的？想要吃飽，可以吃什么東西？想吃快餐，可以吃哪一家？看哪些產(chǎn)品品牌是互相競(jìng)爭(zhēng)的？營(yíng)銷管理192.辨認(rèn)目標(biāo)顧客用來(lái)界定產(chǎn)品品牌間差異 的定位基礎(chǔ)了解消費(fèi)者主要是運(yùn)用什么樣的定位基礎(chǔ)，來(lái)評(píng)估各個(gè)產(chǎn)品品牌間的差異。常使用的定位的基礎(chǔ):產(chǎn)品

屬性產(chǎn)品

用途產(chǎn)品

使用者

產(chǎn)品

類別

產(chǎn)品

競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)燉鹵的用途

相對(duì)于一般醬油沾食的用途SamsungSGH-E530

強(qiáng)調(diào)女性專用機(jī)強(qiáng)調(diào)其不只是手機(jī)而已

而包含了PDA的功能

因此不屬于一般手機(jī)的類別比擬強(qiáng)調(diào)「藥物」屬性營(yíng)銷管理203.了解顧客對(duì)各個(gè)品牌間相對(duì)位置的知覺要了解顧客對(duì)各個(gè)替代品牌間的競(jìng)爭(zhēng)地位認(rèn)知，亦即這些品牌間有何整體上的差異。營(yíng)銷管理214.找出解讀產(chǎn)品知覺圖的構(gòu)面根據(jù)目標(biāo)顧客對(duì)各個(gè)品牌間相對(duì)位置的知覺，以及對(duì)各品牌在關(guān)鍵屬性上的評(píng)價(jià)，營(yíng)銷人員可以找到是何種屬性導(dǎo)致目標(biāo)顧客形成競(jìng)爭(zhēng)品牌間相對(duì)位置的整體知覺。營(yíng)銷管理225.找出目標(biāo)顧客的理想點(diǎn)目標(biāo)顧客根據(jù)知覺圖中所使用的屬性，來(lái)表示其心目中理想品牌所應(yīng)具有的屬性值，如此便可找出目標(biāo)顧客的理想點(diǎn)。

營(yíng)銷管理236.尋求可能的定位點(diǎn)可能的定位點(diǎn)往往不只一處，在尋求可能的定位點(diǎn)上，營(yíng)銷人員可以從以下幾個(gè)方向來(lái)思考。采取與競(jìng)爭(zhēng)者相似的定位

但要做的比他們好采取與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗的定位采取與競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)離的定位兩者定位類似，加多寶雖較晚推出，但在產(chǎn)品訴求和整合營(yíng)銷傳播上略勝一籌杰士邦力圖打入所有杜蕾斯的分銷渠道，包括各類藥店、便利店等零售賣場(chǎng)。主打頂級(jí)冰淇淋的定位，以極高價(jià)格區(qū)隔了其他競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理247.選定產(chǎn)品定位位置根據(jù)組織的目標(biāo)及資源的相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)，營(yíng)銷人員可以就所有可能的定位位置，來(lái)選定一較適宜的產(chǎn)品定位位置。營(yíng)銷管理258.傳達(dá)所選定的產(chǎn)品定位位置根據(jù)所選定的定位位置，通過(guò)營(yíng)銷組合將產(chǎn)品的定位傳達(dá)給目標(biāo)顧客ProductPlacePricePromotion營(yíng)銷管理26案例：娛樂界的市場(chǎng)定位VS

《壹周·立波秀》是香港鳳凰衛(wèi)視全新打造的特別節(jié)目，其借鑒美國(guó)著名脫口秀明星節(jié)目《深夜秀》為范本，由周立波先生的脫口秀表演及嘉賓現(xiàn)場(chǎng)訪談兩部分組成?！督裢?0后脫口秀》是東方衛(wèi)視于2012年5月13日開辦的一檔娛樂節(jié)目,是東方衛(wèi)視重力打造品牌節(jié)目之一。以“冷面笑將”王自健為核心的《今晚80后脫口秀》將升格為周播節(jié)目。節(jié)目風(fēng)格辛辣諷刺,但更時(shí)尚,也更具國(guó)際氣質(zhì)。營(yíng)銷管理27營(yíng)銷管理28壹周立波秀的菜單2013年節(jié)目?jī)?nèi)容營(yíng)銷管理29營(yíng)銷管理30王自健的脫口秀菜單營(yíng)銷管理31案例：廢舊集裝箱里的超市夢(mèng)營(yíng)銷管理32營(yíng)銷管理33“好立方”模式營(yíng)銷管理34案例：反芭比模式布拉茲娃娃Bratz2001年MGA推出“布拉茲”娃娃系列，一經(jīng)面世，即刻受到歡迎，隨之派生各類玩具、游戲、音樂及影視等內(nèi)容產(chǎn)品。由此，“布拉茲”娃娃成為“芭比”娃娃的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷管理35案例：反芭比模式Bratz原是美國(guó)MGA公司針對(duì)7-12歲女孩兒推出的一組流行時(shí)裝娃娃，這些“街頭美少女”一改芭比娃娃端莊、高貴的完美造型，她們膚色各異，來(lái)自不同種族，足登厚底靴，穿背心熱褲，著裝前衛(wèi)，熱力四射。營(yíng)銷管理36因涉嫌侵犯芭比娃娃的形象設(shè)計(jì)版權(quán)，MGA于20