市場細(xì)分與市場定位

市場細(xì)分與市場定位薄彩香石河子大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院2013年9月25日營銷管理1薄彩香，河北唐山人，石河子大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院講師，工商管理專業(yè)碩士。主要承擔(dān)市場營銷專業(yè)的本科教學(xué)工作。主要研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、市場研究、促銷管理等。電子郵箱：bcx880@QQ號碼：2171079個人簡介營銷管理2市場細(xì)分與市場定位1.市場的定義與目標(biāo)市場營銷2.市場細(xì)分的內(nèi)涵3.市場細(xì)分的變量4.市場規(guī)模的估計5.產(chǎn)品定位營銷管理3市場的定義市場是指一群人的集合，他們對某一產(chǎn)品有需要，并且有購買能力和意愿去購買此一產(chǎn)品。需要購買力購買意愿

對一個已經(jīng)吃飽飯的人來說，水餃可能已無需要，此時市場便不存在很多人喜歡拉風(fēng)的跑車，但因為價格昂貴的關(guān)系，因此買得起的人很有限，實際上市場也不像一般平民房車大阿拉伯的伊斯蘭教國家沒有豬肉市場，這是因為他們的宗教信仰不允許食用豬肉，因此他們沒有購買的意愿存在MoneyNeedAttitudeＭAN市場營銷管理4同質(zhì)市場異質(zhì)市場大量化行銷差異化營銷集中化營銷個人化營銷YESNO無差異營銷差異化營銷

市場里面的顧客對產(chǎn)品是否具有單一和相同的需要同質(zhì)市場與異質(zhì)市場不同出口區(qū)日本大粒、外觀漂亮、吃起來過癮

歐洲小粒，營養(yǎng)價值以及風(fēng)味相同于新西蘭臺灣超重量級的營養(yǎng)

采取一種無差異化營銷的營銷哲學(xué)，他們認(rèn)為整個市場僅為一個單一的同質(zhì)市場，沒有任何個別的細(xì)分市場存在，公司僅需采取一套營銷組合去面對整個同質(zhì)市場決定同時進入兩個或更多的細(xì)分市場內(nèi)，并為每一個細(xì)分市場分別設(shè)計與發(fā)展不同的營銷組合?？梢哉疹櫟绞袌鲋械牟煌枰?。但成本也會提高很多發(fā)展一套營銷組合，以滿足某一特定細(xì)分市場的營銷策略。僅專注于注某一特定的細(xì)分市場，可以集中全力了解這個細(xì)分市場內(nèi)成員的需要、動機及滿意度，以便發(fā)展出一套最合適的營銷組合利基營銷

公司決定針對單一個人設(shè)計獨特的營銷組合。這在過去會覺得相當(dāng)不實際，現(xiàn)在拜科技發(fā)展所賜，已經(jīng)能夠更精確掌握單一顧客的需求、特性與過去的購買資料。繽婷少女內(nèi)衣華歌爾X曲線系列情趣內(nèi)衣調(diào)整型內(nèi)衣早期女性內(nèi)衣選擇性很少，款式不多，也不大考慮個人獨特性需求針對已婚上班族、未婚上班族、家庭主婦，以及學(xué)生族等細(xì)分市場的不同需求所設(shè)計的內(nèi)衣某些廠商針對獨特細(xì)分市場所推出的情趣內(nèi)衣與調(diào)整型內(nèi)衣針對個人獨特身材量身訂做的專用內(nèi)衣

營銷管理5目標(biāo)營銷的作法：STP營銷界定細(xì)分變量，并進行市場的劃分描述每一細(xì)分市場的輪廓，即說明每一細(xì)分市場的特性與成員成分

評估每一細(xì)分市場的吸引力，并加以排序

選擇某一個或某幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場尋求目標(biāo)市場可能的定位概念

發(fā)展與傳播所選定的定位概念

市場細(xì)分（Segmentation）

選擇目標(biāo)市場（Targeting）

產(chǎn)品定位（Positioning）營銷管理6市場細(xì)分的定義將一個異質(zhì)的大市場區(qū)分小的同質(zhì)群體或細(xì)分市場的過程，稱為市場細(xì)分。營銷管理7進行市場細(xì)分的原因市場細(xì)分才能真正反映出市場的真實狀況市場細(xì)分可以幫助營銷人員設(shè)計出不同的

營銷組合，以滿足個別特定市場的需求

通過市場細(xì)分可以找到發(fā)展新產(chǎn)品的有利機會

市場細(xì)分可以改善營銷資源的策略性分配營銷管理8必須滿足下列五點原則才不會產(chǎn)生“畫地自限”的問題異質(zhì)性足量性

可衡量性

可接近性

可回應(yīng)性

細(xì)分變量分割后的細(xì)分市場，必須具有不同的偏好與需要。而且此種細(xì)分間的差異越大，其意義越大營銷管理人員盡管只是選定其中某一個單一市場，該細(xì)分市場也必須要有足量的潛在顧客細(xì)分市場間必須可以清楚界定并加以區(qū)分，且每個細(xì)分市場的規(guī)模大小及其購買力也應(yīng)該可以清楚衡量

營銷人員應(yīng)該能有效地運用營銷組合，來接觸和服務(wù)所選定的細(xì)分市場以公司的資源和能力來看，營銷人員應(yīng)該至少能找到其中一個細(xì)分市場進入，否則這樣的細(xì)分便失去意義有效市場細(xì)分的原則旅游市場自助游市場中什么比較能夠反映市場的一致性「收入水平」？

「性別」？

「人格特性」？「大尺碼專賣店」看準(zhǔn)肥胖人口不少，但卻難買到適合的衣服英國知名歌手─埃爾頓強同性戀的市場細(xì)分雖然在理論上存在，但因為同性戀者并不會如實相告，因此在實際衡量上可能有困難但是GAYBAR卻能找到適當(dāng)?shù)募?xì)分市場及營銷手段特種營業(yè)的從業(yè)人員可能購買力很強，但卻缺乏適當(dāng)?shù)拿襟w來接觸這群顧客小廟容不下大佛營銷管理9消費者市場的劃分變量–心理變量情人節(jié)紀(jì)念表

愛的起點

Cupid'sbow收藏型POP系列

珠珠嘻哈表搭配型SEXTEAZE

《性揶揄(春宮)》新奇型人格特質(zhì)

動機生活形態(tài)較注重汽車的安全性表現(xiàn)出其人格特性上相對較保守、穩(wěn)健和不敢冒風(fēng)險注重速度表現(xiàn)出其人格特性較喜冒風(fēng)險、追求刺激與注重外表

注重身份地位的生活注重休閑生活營銷管理10消費者市場的劃分變量-地理變量氣候人口密度城市大小區(qū)域國家炎熱

酷寒寒冷溫暖都市區(qū)

市郊

鄉(xiāng)村

一級城市二級城市以省為界以洲為界放眼世界日本其他臺灣的鮪魚和鰻魚

冬季配火鍋夏季清涼霜狀油狀乳狀水狀演藝圈LocalKing周星馳亞洲天后營銷管理11消費者市場的劃分變量-人口統(tǒng)計變量家庭生命周期年齡性別所得種族教育程度職業(yè)宗教寶寶奶粉長青奶粉男人的夢想女人也很愛鑲鉆手機大眾手機房子保險財務(wù)劇場書籍勞動階層-藥酒白領(lǐng)階層-領(lǐng)帶素食餐廳回教餐廳-清真昆明園營銷管理12消費者市場的劃分變量–行為變量追求的利益

時機使用率忠誠度獅王堿性牙膏

高露潔牙膏

牙粉

黑人牙膏

不知名牙膏

防蛀利益細(xì)分潔白利益細(xì)分

口味利益細(xì)分

經(jīng)濟利益細(xì)分健康牙齦利益細(xì)分

深夜的電話用戶有減價

原價通信企業(yè)便針對不同使用率的市場，推出不同的月租費及費率方案

航空公司的飛航里程累計計劃，便是針對忠誠顧客而設(shè)計的激勵計劃

營銷管理13組織市場的細(xì)分變量主要的購買條件地理位置顧客種類

顧客購買數(shù)量

產(chǎn)品的用途購買策略購買的重要性

顧客的采購習(xí)性主要是因為可以取得地域性上的便利，價格和服務(wù)上會較具有優(yōu)勢

不同的業(yè)種的顧客有其習(xí)慣的思考模式、交易形態(tài)，甚至有不同的商界習(xí)慣，因此不同業(yè)種的顧客可以劃分為不同的細(xì)分市場顧客的規(guī)模大小會影響該顧客的購買數(shù)量與購買程序許多產(chǎn)品，特別是原料類的產(chǎn)品，都有許多不同的用途代表顧客在購買時的不同考慮因素采取滿意策略的廠商通常都是向他所熟悉的供應(yīng)商購買采取完美策略的廠商則會仔細(xì)考慮所有值得考慮的供應(yīng)商根據(jù)顧客所購買的產(chǎn)品對該顧客的重要性來細(xì)分根據(jù)我們與顧客的關(guān)系重要性來細(xì)分顧客對該產(chǎn)品的采購習(xí)性來細(xì)分價格

運費的節(jié)省服務(wù)

就近提供服務(wù)香精

供應(yīng)商化妝品衛(wèi)浴用品食品設(shè)計不同的產(chǎn)品與營銷計劃

銀行業(yè)小工廠大工廠不同貸款額度化工廠的化學(xué)原料會同時賣給很多廠商

不同的廠商將該化學(xué)原料用在不同的用途上

產(chǎn)品品質(zhì)價格供應(yīng)商信譽交貨情形滿意或完美采購產(chǎn)品占最終產(chǎn)品成本的百分比

顧客的可能采購來源多寡

采購產(chǎn)品是否為關(guān)鍵零部件

新顧客熟客例行或全新采購？短期或長期采購？公開采購或私下議價？顧客關(guān)系營銷管理14細(xì)分市場的剖面主要是將每一個細(xì)分市場里的一些獨特性，以及與其不同的細(xì)分市場間的差異做詳細(xì)的說明細(xì)分市場的規(guī)模

細(xì)分市場的顧客特性

所使用的產(chǎn)品

媒體行為

購買行為

顧客的數(shù)目、細(xì)分市場成長率、細(xì)分市場的銷售額所接觸的媒體、媒體接觸頻率

人口統(tǒng)計特性、地理特性、心理特性、追求利益、行為特性偏好的分銷渠道、偏好的零售點、購買頻次、購買產(chǎn)品的價格區(qū)間喜愛的品牌、消費數(shù)量、使用時機營銷管理15選擇目標(biāo)市場借助目標(biāo)市場的選擇，營銷人員可以將有限的資源集中于少數(shù)幾個利基市場或目標(biāo)市場，從而發(fā)揮最大的營銷效率要進行目標(biāo)市場的選擇，首先要將所有的細(xì)分市場進行吸引力的排序細(xì)分市場的吸引力的大小主要受以下幾個因素影響細(xì)分市場

的大小細(xì)分市場內(nèi)的顧客愈多購買力愈強可支配收入愈高細(xì)分市場內(nèi)的競爭者很少競爭者很弱細(xì)分市場的

競爭強度組織的資源與優(yōu)勢細(xì)分市場

未來成長性接觸該

市場的成本組織的資源與優(yōu)勢相對較強

接觸成本很低未來成長性愈高該細(xì)分市場的吸引力便相對愈高營銷管理16市場規(guī)模的估計類推法

回歸分析

連比法

商業(yè)稽核法

甲市場的個人電腦數(shù)目/甲市場的打印機數(shù)目=

乙市場的個人電腦數(shù)目/乙市場的打印機數(shù)目某一市場的規(guī)模估計=生產(chǎn)量+進入量-流出量網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模推估值=家庭數(shù)目x家用電腦普及率

x

安裝網(wǎng)絡(luò)比率x網(wǎng)絡(luò)購物比率x平均購物金額

數(shù)碼照相機需求值=常數(shù)值+K1x家庭數(shù)+

K2x家庭平均所得+K3x

平均休假日數(shù)

營銷管理17產(chǎn)品定位是指營銷人員為了要在消費者心目中建立與其他競爭品牌不同的形象，并使消費者了解組織的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的相對差異而進行的努力。E人E本——不走蘋果路！區(qū)別于IPAD的娛樂功能，E人E本針對政商人士的出差、會議等需求將自己定位于辦公筆記本電腦，將信息辦公做到極致！營銷管理181.辨認(rèn)相關(guān)的競爭性產(chǎn)品品牌先決定有哪些競爭性產(chǎn)品品牌要納入考慮的范圍有哪些產(chǎn)品類別是互相替代的？想要吃飽，可以吃什么東西？想吃快餐，可以吃哪一家？看哪些產(chǎn)品品牌是互相競爭的？營銷管理192.辨認(rèn)目標(biāo)顧客用來界定產(chǎn)品品牌間差異 的定位基礎(chǔ)了解消費者主要是運用什么樣的定位基礎(chǔ)，來評估各個產(chǎn)品品牌間的差異。常使用的定位的基礎(chǔ):產(chǎn)品

屬性產(chǎn)品

用途產(chǎn)品

使用者

產(chǎn)品

類別

產(chǎn)品

競爭者強調(diào)燉鹵的用途

相對于一般醬油沾食的用途SamsungSGH-E530

強調(diào)女性專用機強調(diào)其不只是手機而已

而包含了PDA的功能

因此不屬于一般手機的類別比擬強調(diào)「藥物」屬性營銷管理203.了解顧客對各個品牌間相對位置的知覺要了解顧客對各個替代品牌間的競爭地位認(rèn)知，亦即這些品牌間有何整體上的差異。營銷管理214.找出解讀產(chǎn)品知覺圖的構(gòu)面根據(jù)目標(biāo)顧客對各個品牌間相對位置的知覺，以及對各品牌在關(guān)鍵屬性上的評價，營銷人員可以找到是何種屬性導(dǎo)致目標(biāo)顧客形成競爭品牌間相對位置的整體知覺。營銷管理225.找出目標(biāo)顧客的理想點目標(biāo)顧客根據(jù)知覺圖中所使用的屬性，來表示其心目中理想品牌所應(yīng)具有的屬性值，如此便可找出目標(biāo)顧客的理想點。

營銷管理236.尋求可能的定位點可能的定位點往往不只一處，在尋求可能的定位點上，營銷人員可以從以下幾個方向來思考。采取與競爭者相似的定位

但要做的比他們好采取與競爭者對抗的定位采取與競爭者遠(yuǎn)離的定位兩者定位類似，加多寶雖較晚推出，但在產(chǎn)品訴求和整合營銷傳播上略勝一籌杰士邦力圖打入所有杜蕾斯的分銷渠道，包括各類藥店、便利店等零售賣場。主打頂級冰淇淋的定位，以極高價格區(qū)隔了其他競爭市場營銷管理247.選定產(chǎn)品定位位置根據(jù)組織的目標(biāo)及資源的相對優(yōu)劣勢，營銷人員可以就所有可能的定位位置，來選定一較適宜的產(chǎn)品定位位置。營銷管理258.傳達(dá)所選定的產(chǎn)品定位位置根據(jù)所選定的定位位置，通過營銷組合將產(chǎn)品的定位傳達(dá)給目標(biāo)顧客ProductPlacePricePromotion營銷管理26案例：娛樂界的市場定位VS

《壹周·立波秀》是香港鳳凰衛(wèi)視全新打造的特別節(jié)目，其借鑒美國著名脫口秀明星節(jié)目《深夜秀》為范本，由周立波先生的脫口秀表演及嘉賓現(xiàn)場訪談兩部分組成?！督裢?0后脫口秀》是東方衛(wèi)視于2012年5月13日開辦的一檔娛樂節(jié)目,是東方衛(wèi)視重力打造品牌節(jié)目之一。以“冷面笑將”王自健為核心的《今晚80后脫口秀》將升格為周播節(jié)目。節(jié)目風(fēng)格辛辣諷刺,但更時尚,也更具國際氣質(zhì)。營銷管理27營銷管理28壹周立波秀的菜單2013年節(jié)目內(nèi)容營銷管理29營銷管理30王自健的脫口秀菜單營銷管理31案例：廢舊集裝箱里的超市夢營銷管理32營銷管理33“好立方”模式營銷管理34案例：反芭比模式布拉茲娃娃Bratz2001年MGA推出“布拉茲”娃娃系列，一經(jīng)面世，即刻受到歡迎，隨之派生各類玩具、游戲、音樂及影視等內(nèi)容產(chǎn)品。由此，“布拉茲”娃娃成為“芭比”娃娃的強大競爭對手。營銷管理35案例：反芭比模式Bratz原是美國MGA公司針對7-12歲女孩兒推出的一組流行時裝娃娃，這些“街頭美少女”一改芭比娃娃端莊、高貴的完美造型，她們膚色各異，來自不同種族，足登厚底靴，穿背心熱褲，著裝前衛(wèi)，熱力四射。營銷管理36因涉嫌侵犯芭比娃娃的形象設(shè)計版權(quán)，MGA于20