第三章網(wǎng)貨采購(gòu)

第三章網(wǎng)貨采購(gòu)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解有關(guān)網(wǎng)貨定義及其內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地了解網(wǎng)貨的現(xiàn)狀、特征、分類體系及零售類網(wǎng)貨的市場(chǎng)規(guī)模。掌握網(wǎng)貨選購(gòu)要素與相關(guān)技巧。熟悉目前網(wǎng)貨采購(gòu)的各種渠道及其特點(diǎn)，并通過(guò)綜合運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)對(duì)一定的網(wǎng)貨采購(gòu)渠道進(jìn)行優(yōu)化。任務(wù)書

小王已經(jīng)體驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買飾品的過(guò)程，了解到了網(wǎng)絡(luò)上飾品的銷售情況，小王于是決定就飾品類的網(wǎng)貨，分別針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)鏈中的上游供貨商和下游最終消費(fèi)者設(shè)計(jì)并發(fā)放市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行有關(guān)網(wǎng)貨的市場(chǎng)調(diào)查與分析。同時(shí)了解到網(wǎng)絡(luò)上所賣飾品都來(lái)自于哪里，因此對(duì)所在地及周邊地區(qū)或互聯(lián)網(wǎng)上的各種可能用于網(wǎng)貨采購(gòu)的渠道進(jìn)行考察（線下渠道要求深入實(shí)地進(jìn)行），撰寫出網(wǎng)貨渠道分析報(bào)告。

任務(wù)書

任務(wù)要點(diǎn)：

1.在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上完成飾品銷售情況的調(diào)研，主要調(diào)研網(wǎng)絡(luò)上飾品的交易量、飾品銷售商所在區(qū)域、價(jià)格、暢銷飾品等，完成調(diào)研報(bào)告；2.設(shè)計(jì)問(wèn)卷，調(diào)查不同類型的人群是否愿意在網(wǎng)絡(luò)上采購(gòu)飾品，找出愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買飾品的人群，并分析網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)飾品類網(wǎng)店的可行性；3.找出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上飾品的來(lái)源，區(qū)分出分銷商銷售、生產(chǎn)廠商銷售、網(wǎng)商銷售；4.找到網(wǎng)絡(luò)上飾品的批發(fā)網(wǎng)站，并找出這類網(wǎng)貨的來(lái)源。一、網(wǎng)貨的定義企業(yè)角度的定義所謂網(wǎng)貨，顧名思義，是指在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買或通過(guò)網(wǎng)上信息進(jìn)行實(shí)體交易的商品。狹義的網(wǎng)貨是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售渠道交易的消費(fèi)品，而廣義的網(wǎng)貨，除消費(fèi)品外，還包括B2B銷售的工業(yè)品、原材料，可以稱為企業(yè)間網(wǎng)貨。3.1網(wǎng)貨及其品類一、網(wǎng)貨的定義商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的定義從商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，網(wǎng)貨是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分銷的組合商品，可以通俗地解釋為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)加商品?！熬W(wǎng)貨”的內(nèi)在性質(zhì)含有兩個(gè)相關(guān)的基本點(diǎn)：一是成本轉(zhuǎn)移（costshifting），它被認(rèn)為是“零售市場(chǎng)的根本特征”，涉及的關(guān)鍵問(wèn)題是把消費(fèi)者當(dāng)生產(chǎn)者看待，產(chǎn)銷一體；二是定價(jià)模型，主要是發(fā)現(xiàn)組合商品會(huì)更多導(dǎo)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)（即產(chǎn)品差別化）模型，而不是趨向同質(zhì)化完全競(jìng)爭(zhēng)的全價(jià)模型。3.1網(wǎng)貨及其品類一、網(wǎng)貨的定義本書對(duì)網(wǎng)貨的定義網(wǎng)貨是通過(guò)以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道進(jìn)行交易的有形或無(wú)形商品及服務(wù)。

這里“無(wú)形商品及服務(wù)”與實(shí)體商品一樣，是網(wǎng)貨的重要組成部分，也是網(wǎng)貨區(qū)別于傳統(tǒng)商品的重要特征之一。目前網(wǎng)貨交易過(guò)程，包括資金流、物流和信息流的各個(gè)環(huán)節(jié)，主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)。

3.1網(wǎng)貨及其品類二、網(wǎng)貨概念的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵

（1）網(wǎng)貨是有形商品與無(wú)形服務(wù)的組合

（2）網(wǎng)貨的使用價(jià)值、交換價(jià)值、意義價(jià)值是其基本屬性3.1網(wǎng)貨及其品類三、網(wǎng)貨的三要素（1）價(jià)廉。網(wǎng)貨物美價(jià)廉，與線下貨品同樣的來(lái)源，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道節(jié)約了成本，價(jià)格往往較線下貨品更為低廉。（2）豐富。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效果，網(wǎng)貨不受貨架限制，所以比任何一個(gè)商場(chǎng)的商品更加豐富，可以是按消費(fèi)者的需求定制的產(chǎn)品。（3）真實(shí)。貨源決定品質(zhì)，網(wǎng)貨是貨真價(jià)實(shí)的商品，可以將更多的使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值還給消費(fèi)者，假貨水貨A貨不算真正的網(wǎng)貨。3.1網(wǎng)貨及其品類四、網(wǎng)貨中服務(wù)的特性（1）網(wǎng)貨服務(wù)具有無(wú)形性。（2）網(wǎng)貨服務(wù)能聯(lián)合消費(fèi)和生產(chǎn)。（3）網(wǎng)貨服務(wù)具有非儲(chǔ)性。（4）網(wǎng)貨服務(wù)具有異質(zhì)性。3.1網(wǎng)貨及其品類五、網(wǎng)貨特征1.貨真總體上來(lái)看，網(wǎng)上交易的消費(fèi)非常有保障，網(wǎng)貨的“貨真”特性非常突出。因?yàn)椋?/p>

（1）電子商務(wù)擁有一套成熟的信息記錄體系。（2）電子商務(wù)擁有一套日益成熟的信用評(píng)價(jià)體系。（3）電子商務(wù)擁有一整套網(wǎng)上交易的保障規(guī)則。

3.1網(wǎng)貨及其品類五、網(wǎng)貨特征2．價(jià)實(shí)淘寶賣家對(duì)網(wǎng)貨與傳統(tǒng)渠道商品價(jià)格的比較3.1網(wǎng)貨及其品類3．海量以數(shù)碼產(chǎn)品為例，在2005年以前，數(shù)碼產(chǎn)品的網(wǎng)貨數(shù)量很少。但在2009年，數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)貨獲得了巨大的發(fā)展。據(jù)2009年10中國(guó)數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售峰會(huì)上發(fā)布的《中國(guó)數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)商銷售報(bào)告2009》顯示，2009年上半年，僅手機(jī)、筆記本電腦和數(shù)碼相機(jī)三種產(chǎn)品的網(wǎng)貨零售金額就達(dá)到了200億元，與國(guó)美電器同期的銷售額相當(dāng)。戴爾、聯(lián)想、海爾、三星、惠普等鼎鼎大名的廠商均在淘寶上開(kāi)啟了官方直營(yíng)店。僅聯(lián)想一家就出現(xiàn)了月銷售過(guò)1000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。五、網(wǎng)貨特征3.1網(wǎng)貨及其品類4．個(gè)性個(gè)性化商品和個(gè)性化需求的相互促進(jìn)，使得網(wǎng)貨的個(gè)性化特征非常突出。電子商務(wù)平臺(tái)的互動(dòng)性，使得客戶與商家可以前所未有地快速、流暢地溝通，這徹底改變了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，商品的“快速設(shè)計(jì)、反復(fù)修改”得以迅速實(shí)現(xiàn)。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和以后的批次修改，都嚴(yán)格按照市場(chǎng)淘汰原則，如果有一款產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)不好，即便是設(shè)計(jì)師覺(jué)得是得意之作，一樣做下架處理。五、網(wǎng)貨特征3.1網(wǎng)貨及其品類六、網(wǎng)貨品類1.“品類”的含義

品類的定義，按照國(guó)際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”

3.1網(wǎng)貨及其品類2.不同角度對(duì)網(wǎng)貨品類的劃分（1）按商品內(nèi)容劃分狹義的網(wǎng)貨品類包括服裝類、電子數(shù)碼類、美容類、配飾類、母嬰類、家居類、食品類、文體類、服務(wù)類、保險(xiǎn)類、虛擬類（充值卡、彩票、機(jī)票）等。廣義的網(wǎng)貨品類還包括機(jī)械、五金、汽車零部件、化工、建材等50大類。（2）按網(wǎng)貨品牌的形成渠道劃分①自主品牌類②渠道終端品牌③傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型3.1網(wǎng)貨及其品類圖3-51999-2009年中國(guó)零售類網(wǎng)貨市場(chǎng)的發(fā)展特征七、中國(guó)零售類網(wǎng)貨市場(chǎng)的發(fā)展特征1.貨品要有特色2.貨品適合網(wǎng)上銷售3.貨品具有良好的質(zhì)量4.價(jià)格合理5.信用3.2網(wǎng)貨采購(gòu)的選擇要素與技巧一、采購(gòu)網(wǎng)貨需要考慮的因素

二、選購(gòu)網(wǎng)貨的技巧（1）注重品牌效應(yīng)（2）注重商品的個(gè)性化特色（3）注意制約因素的影響（4）質(zhì)量的保證（5）信譽(yù)的影響（6）細(xì)看寶貝描述，拒絕文字游戲（7）多與賣家進(jìn)行溝通（8）保留交易手續(xù)（9）計(jì)算好郵費(fèi)（10）糾紛處理技巧3.2網(wǎng)貨采購(gòu)的選擇要素與技巧一、產(chǎn)銷合一的個(gè)性化定制產(chǎn)品的網(wǎng)貨采購(gòu)渠道

1．產(chǎn)銷合一的個(gè)性化定制產(chǎn)品渠道的優(yōu)點(diǎn)（1）定制模式催生產(chǎn)銷模式新變革。（2）定制模式蘊(yùn)含無(wú)限商機(jī)。（3）使得廠家以更低成本提供個(gè)性化產(chǎn)品成為可能。（4）定制這種新的生活方式改變了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的傳統(tǒng)關(guān)系。3.3網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的類型

3.3網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的類型

2．產(chǎn)銷合一的個(gè)性化定制產(chǎn)品渠道的缺點(diǎn)（1）有時(shí)間限制。（2）定制可能給企業(yè)帶來(lái)技術(shù)提升的困難。（3）質(zhì)量差或無(wú)法保證（4）價(jià)格昂貴。3．解決方法貨比三家，貨到付款，自己設(shè)計(jì)樣式進(jìn)行定制。二、特色地域產(chǎn)品的網(wǎng)貨采購(gòu)渠道

1．特色地域產(chǎn)品采購(gòu)渠道的優(yōu)點(diǎn)（1）產(chǎn)品有當(dāng)?shù)靥厣?，代表性比較鮮明。（2）較早發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力小。（3）到當(dāng)?shù)刭?gòu)買進(jìn)價(jià)比較低，也能帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展3.3網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的類型

3.3網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的類型

2．特色地域產(chǎn)品采購(gòu)渠道的劣勢(shì)（1）因?yàn)楫a(chǎn)品具有當(dāng)?shù)氐奶厣虼诉M(jìn)貨渠道方式單一。（2）對(duì)地域依賴性較大。（3）各地消費(fèi)者的個(gè)性化需求不同，可能出現(xiàn)眾口難調(diào)的局面。3．解決方法成為該特色產(chǎn)品在本地的代理商，由廠商負(fù)責(zé)輸送貨物，從而減少產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)成本；多加改革和創(chuàng)新，按地域間口味不同加以改革。三、網(wǎng)貨交易會(huì)1.網(wǎng)貨交易會(huì)的優(yōu)點(diǎn)（1）精選網(wǎng)貨（2）優(yōu)質(zhì)供貨商（3）與供貨商面對(duì)面（4）進(jìn)貨便捷（5）把握趨勢(shì)3.3網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的類型

2.網(wǎng)貨交易會(huì)的劣勢(shì)（1）地域局限，對(duì)有些遠(yuǎn)距離的采購(gòu)商造成交通不便。（2）時(shí)間限制，如果采購(gòu)商在此期間有事情將無(wú)法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行交易。（3）費(fèi)用成本高（場(chǎng)地費(fèi)、特裝費(fèi)、交通住宿費(fèi)、樣品托運(yùn)費(fèi)等），加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（4）物品太過(guò)繁多，會(huì)有以次充好的現(xiàn)象。（5）可能會(huì)產(chǎn)生商業(yè)機(jī)密的泄露現(xiàn)象。三、網(wǎng)貨交易會(huì)3.3網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的類型3.解決方法（1）在交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以交易，最好同時(shí)也開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)交易，這樣解決了采購(gòu)商的突發(fā)狀況，也可以提高交易率。（2）不要盲目選擇，要貨比三家后謹(jǐn)慎選擇。四、加盟與代理

3.3網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的類型

1.加盟代理店的優(yōu)點(diǎn)（1）降低失敗風(fēng)險(xiǎn)。（2）擁有品牌的知名度。（3）后勤支持輔導(dǎo)及貨品開(kāi)發(fā)由總部來(lái)負(fù)責(zé)。（4）保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2.加盟代理店的缺點(diǎn)（1）自由度比獨(dú)立開(kāi)店者低。（2）必須支付給加盟總部一筆費(fèi)用。3．解決方法多與加盟商聯(lián)系，參與自己的意見(jiàn)，在遵守總部規(guī)范的制約下進(jìn)行創(chuàng)新。4．選擇加盟應(yīng)注意的問(wèn)題（1）分析加盟企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效、公司成長(zhǎng)、管理品質(zhì)、公司穩(wěn)定性、總部與加盟店的相互關(guān)系等。（2）注意加盟總部的態(tài)度和服務(wù)，選擇信譽(yù)度高的。（3）去公司總部的直營(yíng)店考察。五、網(wǎng)站批發(fā)3.3網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的類型

1．網(wǎng)站批發(fā)渠道的優(yōu)勢(shì)（1）批發(fā)數(shù)量限制優(yōu)勢(shì)（2）庫(kù)存壓力優(yōu)勢(shì)（3）批發(fā)價(jià)格透明化（4）資金周轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)（5）款式更新優(yōu)勢(shì)（6）方便快捷，省力省時(shí)省心2．網(wǎng)站批發(fā)渠道的缺點(diǎn)（1）買家不能現(xiàn)場(chǎng)看貨，只能靠商品圖片來(lái)辨別網(wǎng)貨的質(zhì)量。（2）網(wǎng)上交易雙方都不清楚對(duì)方究竟屬虛屬實(shí)，存在網(wǎng)絡(luò)欺詐。3．解決方法（1）必須選擇誠(chéng)信通用戶。（2）同等貨源里面，選擇那些有產(chǎn)品實(shí)拍圖的商家。（3）多關(guān)注小額批發(fā)活動(dòng)。（4）多對(duì)比，不要輕易下單。五、其他渠道

3.3網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的類型

1．外貿(mào)和OEM產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：外貿(mào)產(chǎn)品價(jià)格便宜，OEM產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格低廉，做工品質(zhì)有保證。2.外貿(mào)和OEM產(chǎn)品缺點(diǎn)：外貿(mào)產(chǎn)品的產(chǎn)品通常有些小瑕疵，品質(zhì)有點(diǎn)差，但不影響使用；OEM產(chǎn)品的尾貨數(shù)量不少，廠家通常會(huì)要求進(jìn)貨者全部吃進(jìn)。3.解決方案：與想淘便宜貨的一些店鋪建立聯(lián)系，盡量使產(chǎn)品的質(zhì)量有最基本的保證，可以根據(jù)進(jìn)貨者的能力給與適當(dāng)?shù)呢浟?，減輕雙方的壓力。直接渠道策略固定渠道策略區(qū)域渠道策略名優(yōu)渠道策略動(dòng)態(tài)渠道策略3.4網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的選擇策略直接渠道策略就是要找到網(wǎng)貨的原生產(chǎn)廠家，直接從廠家進(jìn)貨。這一渠道策略的優(yōu)點(diǎn)是：可以降低進(jìn)貨價(jià)格，防止購(gòu)進(jìn)假冒偽劣商品。但采用直接渠道策略要考慮到原生產(chǎn)廠家距離的遠(yuǎn)近，若因距離過(guò)遠(yuǎn)造成貨品運(yùn)輸成本過(guò)大則要調(diào)整策略。3.4網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的選擇策略一、直接渠道策略固定渠道策略就是要選擇資信好、生產(chǎn)能力強(qiáng)、商品質(zhì)量高的網(wǎng)貨供貨商，與他們建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，固定進(jìn)貨渠道。這一策略通常適用于日常生活用品、需求量穩(wěn)定的商品和廠家生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定的商品。其優(yōu)點(diǎn)是：可以通過(guò)良好的合作關(guān)系規(guī)范采購(gòu)活動(dòng)，適時(shí)保障市場(chǎng)供應(yīng)，并可通過(guò)長(zhǎng)期的合作關(guān)系使買賣雙方受益。3.4網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的選擇策略二、固定渠道策略區(qū)域渠道策略就是有針對(duì)性地選擇貨源市場(chǎng)。在目前市場(chǎng)商品極大豐富的情況下，很多商品因其特殊的生產(chǎn)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)條件，形成了一些獨(dú)具特色的商品貨源產(chǎn)地或貨源市場(chǎng)，網(wǎng)貨采用區(qū)域渠道策略就是根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)需要，選擇有特色的網(wǎng)貨貨源產(chǎn)地或貨源市場(chǎng)作為進(jìn)貨渠道。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：商品采購(gòu)選擇余地大，便于專門化經(jīng)營(yíng)。3.4網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的選擇策略三、區(qū)域渠道策略名優(yōu)渠道策略就是選擇名優(yōu)商品廠家或供貨商作為進(jìn)貨渠道。選擇這一策略必須和零售企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)定位相一致。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：可以通過(guò)名優(yōu)商品樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)零售商的良好形象，提高零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)檔次，增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的信任度。但該策略通常只適用于大型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。3.4網(wǎng)貨采購(gòu)渠道的選擇策略四、名優(yōu)渠道策略動(dòng)態(tài)渠道策略就是不斷根據(jù)市場(chǎng)變化選擇新的、有發(fā)展?jié)摿Φ倪M(jìn)貨渠道。采用這一渠道策略難度較大，它不僅需要充分的、及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，還要有敢于開(kāi)拓市場(chǎng)的膽量和魄力。其優(yōu)點(diǎn)是：能靈活地適應(yīng)市場(chǎng)變化，不斷推出新商品，但不利于建立和諧的工商關(guān)系，一般只適用于市場(chǎng)變化較快的商品。3