《吉祥航空營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題研究13000字（論文）》

一、緒論（一）研究背景新中國(guó)的民航業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)薄弱。由于時(shí)代的特殊背景，它經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的軍事控制時(shí)期，改革的深化時(shí)期，改革開(kāi)放初期將政府和公司整合在一起的時(shí)期以及現(xiàn)代公司發(fā)展時(shí)期。近年來(lái)，隨著中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展以及人們出行需求的增加，中國(guó)民航業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展階段?！笆濉逼陂g，中國(guó)民航總收入3457.5億噸公里，增長(zhǎng)近10%。旅客運(yùn)輸在運(yùn)輸系統(tǒng)中的比重達(dá)到22.8%，比“十一五”期間增長(zhǎng)8.3%，民航量在全球排名第二。中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)真正的航空大國(guó)，并且正在向航空強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。民營(yíng)航空公司如果仍然采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，與大型航空公司拼資金、拼渠道、拼服務(wù)等，直接競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)使得民營(yíng)航空公司寸步難行。近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，催生了一系列的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，越來(lái)越受到學(xué)者們的關(guān)注，本文在此背景下展開(kāi)研究。（二）研究意義民營(yíng)航空公司相比于國(guó)內(nèi)外大型航空公司而言，各方面均存在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，為了確保企業(yè)的發(fā)展，在我國(guó)龐大的航空市場(chǎng)中取得一定的份額，采取新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為一種趨勢(shì)和潮流。但是，由于目前新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)處于探索階段，在營(yíng)銷(xiāo)策略上存在一定的問(wèn)題。因此，本次研究通過(guò)探討新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式在民航公司中的應(yīng)用，找出新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，也可以在一定程度上豐富有關(guān)民航營(yíng)銷(xiāo)模式的理論研究，具有一定的理論意義。（三）研究方法1.文獻(xiàn)分析法為了更好的研究吉祥航空公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，本文通過(guò)查閱大量統(tǒng)計(jì)年鑒和公報(bào)上有關(guān)國(guó)內(nèi)外民營(yíng)航空公司和吉祥航空公司的有關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)知網(wǎng)上的文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)增加說(shuō)服力。2.邏輯分析法本問(wèn)首先運(yùn)用了PEST模型，SWOT分析法等對(duì)吉祥航空公司進(jìn)行分析，然后用邏輯分析措施，分析問(wèn)題存在的原因，最后結(jié)合所學(xué)提出解決問(wèn)題的對(duì)策建議。二、上海吉祥航空公司新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀（一）上海吉祥航空公司簡(jiǎn)介上海吉祥航空股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“吉祥航空”），系上海均瑤（集團(tuán)）有限公司控股子公司，成立于2006年03月23日，注冊(cè)地位于中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)康橋東路8號(hào)，法人代表為王均金。2006年9月正式運(yùn)營(yíng)，目前公司擁有76架空客A320系列飛機(jī)和波音787-9夢(mèng)幻客機(jī)，逐步建成兩個(gè)機(jī)隊(duì)運(yùn)輸體系，吉祥品牌定位為更加友好的航空體驗(yàn)提供商，以上海、南京為航線網(wǎng)絡(luò)中心，開(kāi)通了160多條歐洲國(guó)家、地區(qū)和亞洲定期航班，2019年將運(yùn)輸超過(guò)兩千萬(wàn)乘客。吉祥航空以HVC高價(jià)值航空母艦的戰(zhàn)略定位為指導(dǎo)，致力于成為高價(jià)值航空企業(yè)的杰出代表，發(fā)展成為百年國(guó)際現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)。吉祥航空本著“熱情與您同在，享受您不想要的”的全新理念，努力踐行“吉祥航空，如意之家”的品牌承諾，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，不斷努力打造“更加友好的百年航空品牌”，讓旅客的每一次旅程都成為夢(mèng)想里程。（二）上海吉祥航空公司的主要航線上海吉祥航空公司主要飛往上海、杭州、深圳、成都、昆明和三亞等一、二線城市以及其他發(fā)達(dá)城市或旅游城市。這些路線已經(jīng)形成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的路線結(jié)構(gòu)，有些路線已經(jīng)運(yùn)行了十多年。它們已成為乘客的知名精品路線，例如：上海-青島-深圳，上海-濟(jì)南-成都航線。近年來(lái)，隨著長(zhǎng)途機(jī)場(chǎng)數(shù)量的增加和自身能力的增強(qiáng)，上海吉祥航空迅速加密了長(zhǎng)途航線，優(yōu)化了航線結(jié)構(gòu)，在市場(chǎng)上建立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，主干航線占上海吉祥航空運(yùn)力投資的29%。飛往新興市場(chǎng)的航線。這種航線的特點(diǎn)是：在航班量方面有優(yōu)勢(shì)，或者目的地是一個(gè)新興的城市，擁有豐富的旅游資源，頻繁的商務(wù)往來(lái)和航空市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)，上海吉祥航空目前在優(yōu)勢(shì)航線上的運(yùn)力投資為13%。上海吉祥航空單飛或在日本、韓國(guó)、俄羅斯和臺(tái)灣地區(qū)占有很大的市場(chǎng)份額。這種路線的銷(xiāo)售水平很高，并且不受諸如高速火車(chē)等地面運(yùn)輸?shù)挠绊?。公司長(zhǎng)期以來(lái)一直重視并使用這條路。但是，這種路線受到國(guó)際地區(qū)經(jīng)濟(jì)和政治形勢(shì)的嚴(yán)重影響，這種路線的發(fā)展前景還不是很明確，主要是在穩(wěn)定性方面。上海吉祥航空目前在這些航線上的運(yùn)力為15%。該航線仍處于市場(chǎng)培育階段，旨在充實(shí)網(wǎng)絡(luò)的路線（例如前往長(zhǎng)白山，符拉迪沃斯托克的路線）可能會(huì)不穩(wěn)定，并且在淡季中明確劃定了路線，例如西寧，包頭的蘭州路線可以增加通化和南寧等政治路線。（三）上海吉祥航空公司發(fā)展的PEST分析1.政治環(huán)境民航是一個(gè)非常政治化的領(lǐng)域。政治和法律環(huán)境對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)無(wú)法控制的因素并且是強(qiáng)制性的，一些政治和法律因素甚至?xí)?duì)企業(yè)產(chǎn)生致命的影響。包括領(lǐng)土的政治穩(wěn)定性、執(zhí)政黨所采取的政策、政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性。(1)國(guó)際政治形勢(shì)復(fù)雜。國(guó)際民用航空組織(ICAO)大會(huì)通過(guò)了共同努力穩(wěn)定碳排放的框架協(xié)議：于2013年制定全球飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)二氧化碳排放標(biāo)準(zhǔn)；就開(kāi)發(fā)和部署可持續(xù)的替代航空能源達(dá)成框架協(xié)議；到2050年，燃料效率每年提高2%。中國(guó)和歐洲的雙邊二氧化碳排放懸而未決，這在一定程度上影響了中國(guó)民航的發(fā)展。(2)中國(guó)政治環(huán)境總體穩(wěn)定，這是民航健康穩(wěn)定發(fā)展的重要前提。同其它發(fā)展中國(guó)家相比，我國(guó)政治局勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定，政權(quán)穩(wěn)固、社會(huì)和諧。隨著改革的深入，政府的法制能力不斷提高，簡(jiǎn)政放權(quán)加快推進(jìn)，政治文明進(jìn)一步發(fā)展，行政效能明顯提高。與此同時(shí)，隨著八項(xiàng)重要規(guī)定的出臺(tái)和黨對(duì)公共交通培訓(xùn)與實(shí)踐的深入開(kāi)展，政府三公的消費(fèi)控制也得到了加強(qiáng)。對(duì)乘飛機(jī)旅行的商務(wù)旅客人數(shù)產(chǎn)生了影響，特別是頭等艙旅客的人數(shù)。（3）政府完善民航治理體系；致力推動(dòng)航空交通管理系統(tǒng)的現(xiàn)代化，以及有效地開(kāi)放空域資源；繼續(xù)深化事業(yè)單位制度改革，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力，大力拓展國(guó)際合作，提高對(duì)外開(kāi)放水平。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境民航作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，其與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間關(guān)系是正相關(guān)的。在民用航空的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，以下幾點(diǎn)是值得注意的：（1）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體良好。從國(guó)際上看，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇的趨勢(shì)是明顯的：根據(jù)國(guó)家發(fā)展中心研究小組的預(yù)測(cè)，中國(guó)正處在以多種方式建設(shè)繁榮社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體良好。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值保持高增長(zhǎng)率。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入大幅增長(zhǎng)，優(yōu)化和完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，有利于民航事業(yè)的發(fā)展。建立穩(wěn)定的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。（2）旅游業(yè)快速發(fā)展。據(jù)中央標(biāo)準(zhǔn)大學(xué)發(fā)布的《2016年中國(guó)旅游發(fā)展報(bào)告》顯示中國(guó)已成為全球最大的外國(guó)旅游消費(fèi)者。與此同時(shí)，中國(guó)入境旅客達(dá)5770萬(wàn)人次，外國(guó)旅游(外幣)收入達(dá)500億美元，國(guó)內(nèi)旅游總收入2.27萬(wàn)億元。旅游業(yè)的發(fā)展為民航的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。(3)民航事業(yè)快速發(fā)展。據(jù)民航局官方統(tǒng)計(jì)：2019年，民航客運(yùn)5.18億人次，客運(yùn)量約占世界客運(yùn)量的1/8。3.社會(huì)環(huán)境（1）中國(guó)城市的規(guī)模和數(shù)量進(jìn)一步加快和改善，在未來(lái)，中國(guó)將形成“三個(gè)垂直和兩個(gè)水平”國(guó)家城市發(fā)展主骨架體系，分別是由東部縱向城市發(fā)展帶、中部縱向城市發(fā)展帶、西部縱向城市發(fā)展帶、沿江橫向城市發(fā)展帶和歐亞大陸橋沿橋橫向城市帶。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的推進(jìn)和城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不斷增強(qiáng)，國(guó)家中心城鎮(zhèn)和中心城市的航空網(wǎng)絡(luò)能力也隨之進(jìn)一步增強(qiáng)，形成了中國(guó)城市交通網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。由于中西部新興城市和副城鎮(zhèn)的快速發(fā)展，兩者之間的交通聯(lián)系更加緊密。由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和地形制約，特別是區(qū)域航空具有巨大的發(fā)展?jié)摿托б妗＃?）隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和居民收入的提高，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了更新和變化，“小資群體”的形成帶來(lái)了一個(gè)新的消費(fèi)觀念。產(chǎn)品的兩極分化得到加強(qiáng)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)在市場(chǎng)的兩端，而不是中間。中庸的產(chǎn)品策略可能會(huì)遇到瓶頸。人們對(duì)度假休閑旅游、長(zhǎng)距離旅游、出國(guó)旅游的需求迅速增長(zhǎng)，對(duì)航空客貨運(yùn)輸?shù)男枨蟾悠毡楦鼜V泛。4.技術(shù)環(huán)境民航屬于高技術(shù)行業(yè)，其發(fā)展依賴于技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)技術(shù)環(huán)境進(jìn)行分析，有以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：(1)民用飛機(jī)的可靠性的提高。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，民用飛機(jī)的可靠性不斷提高，技術(shù)安全隱患逐漸減少。機(jī)器部件可靠性的提高意味著維護(hù)成本的下降。目前，世界上大多數(shù)低成本航空公司使用兩種機(jī)型，如波音B737和空客A3。這兩種型號(hào)在2小時(shí)內(nèi)的短途運(yùn)輸中有很大的優(yōu)勢(shì)。目前在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的飛機(jī)大部分都是國(guó)際通用機(jī)型，服務(wù)、飛行、維修等專(zhuān)業(yè)技術(shù)在全球民航行業(yè)都有統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。因此，從技術(shù)角度看，國(guó)內(nèi)民航具有服務(wù)、飛行安全和維護(hù)的功能保證。(2)IT技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。隨著通信和導(dǎo)航技術(shù)的不斷發(fā)展，空中交通管理水平有了很大的提高，民航的穩(wěn)定性有了提高，民航也從服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)者對(duì)許多科技產(chǎn)品著迷的今天，民航行業(yè)只有不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量才能滿足消費(fèi)者的需求。在民航各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程中達(dá)到指揮高度成為航空公司實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。（四）上海吉祥航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)分析自成立以來(lái)，上海吉祥航空始終堅(jiān)持“安全第一，預(yù)防為主”的方針，實(shí)施安全生產(chǎn)責(zé)任制，建立安全責(zé)任網(wǎng)。該公司已經(jīng)安全飛行了十幾年，上海吉祥航空依靠上海密集的航線網(wǎng)絡(luò)，航線網(wǎng)絡(luò)遍布亞洲，并有效地連接了歐洲，美洲和其他地區(qū)。它已經(jīng)建立了分公司，控股公司，銷(xiāo)售辦事處，組合式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)業(yè)部遍布國(guó)內(nèi)和全球。表1上海吉祥航空公司國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)部（部分）表2上海吉祥航空公司國(guó)外營(yíng)業(yè)部2.劣勢(shì)分析首先體制改制后，上海吉祥航空的經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)體系沒(méi)有重大變化，經(jīng)營(yíng)分散，資源配置效率低下等問(wèn)題。上海吉祥航空提倡矩陣管理，一方面，通過(guò)統(tǒng)一使用資源，集中力量開(kāi)展重大活動(dòng)，取得了良好的效果。另一方面，總部和不同的公司由于利益的不同而有不同的命令和限制，成為影響公司運(yùn)營(yíng)效率的因素。其次營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)水平不高，目前，公司的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)整體年齡偏大，缺少具有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人員。該公司不專(zhuān)注于維護(hù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，員工知識(shí)獲取的渠道非常狹窄，很難通過(guò)個(gè)人學(xué)習(xí)來(lái)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。整體思維遲鈍，并且由于過(guò)時(shí)而對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)緩慢。在制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，這通常是經(jīng)驗(yàn)性的。大數(shù)據(jù)分析很少用作業(yè)務(wù)決策的指南，不能有效地解決生產(chǎn)實(shí)踐中的問(wèn)題。3.機(jī)遇分析全球化的戰(zhàn)略為我國(guó)民航帶來(lái)了天然的全球化戰(zhàn)略機(jī)遇，激活民航發(fā)展?jié)摿?，隨著上海開(kāi)發(fā)開(kāi)放戰(zhàn)略融入全球化發(fā)展戰(zhàn)略，將極大帶動(dòng)上海經(jīng)貿(mào)往來(lái)。其次，旅游業(yè)的快速發(fā)展給民航發(fā)展帶來(lái)了新的需求，隨著居民收入水平的不斷提高，中國(guó)人民出行的意愿日益增強(qiáng)。隨著居民旅游需求的持續(xù)增長(zhǎng)，旅游業(yè)仍處于快速發(fā)展的黃金時(shí)期。2018年，上海市旅游局正式發(fā)布《2018年上海市旅游產(chǎn)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃》。通過(guò)實(shí)施旅游業(yè)的措施，實(shí)現(xiàn)了促進(jìn)旅游業(yè)的總體目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)“四大升級(jí)”，以滿足日益多樣化的航空需求。在此，科技創(chuàng)新催生新的商業(yè)形態(tài)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)和其他領(lǐng)域的創(chuàng)新變革從根本上改變了經(jīng)濟(jì)形態(tài)并改變了結(jié)構(gòu)。尤其是，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，并產(chǎn)生了更多的新思維、新模式、新格式和新產(chǎn)業(yè)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”民航數(shù)據(jù)收集分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)變革、服務(wù)水平和管理效率的提升，將深刻改變民航商業(yè)模式，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。4.威脅分析首先行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)具有不確定性，在“十三五”期間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將處于速度變化，結(jié)構(gòu)優(yōu)化和能源轉(zhuǎn)型的“新常態(tài)”。以往經(jīng)濟(jì)政策的“消化”，將使中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展面臨一定的不確定性。再加上整個(gè)行業(yè)發(fā)展不平衡，行業(yè)的持續(xù)高速增長(zhǎng)面臨一定的不確定性。由于“十二五”規(guī)劃的制定，上海的GDP增長(zhǎng)已逐漸放緩。上海經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩將不可避免地減緩航空業(yè)的增長(zhǎng)，這將對(duì)行業(yè)需求的增長(zhǎng)施加壓力。其次旅客結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求的變化要求民航創(chuàng)新服務(wù)，首先，隨著機(jī)票價(jià)格在居民收入中所占比重的逐漸下降，旅客的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，從公共業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向旅游和休閑，從公共支出逐漸轉(zhuǎn)向自費(fèi)。其次，航空旅行從奢侈品到大眾和經(jīng)濟(jì)需求的轉(zhuǎn)變需要差異化的航空服務(wù)。另外，旅客更加關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，這對(duì)航空服務(wù)的質(zhì)量提出了越來(lái)越高的要求。再次淡旺季區(qū)分明顯帶來(lái)銷(xiāo)售困難，甚至公司也依靠旺季來(lái)彌補(bǔ)淡季造成的損失。除了擁有更多商業(yè)客戶的上海吉祥航空一線城市外，其他城市通常都有明顯的單向性特點(diǎn)。例如，冬天從到海南的路線。北方人喜歡在冬天向南行駛，因此去程客滿，回程幾乎沒(méi)有顧客。執(zhí)行能力是根據(jù)回程航班計(jì)算的。如何調(diào)整飛行結(jié)構(gòu)以最優(yōu)化地利用時(shí)間資源，以減少單程飛行引起的問(wèn)題，這對(duì)飛行計(jì)劃和容量使用提出了新的挑戰(zhàn)。三、上海吉祥航空公司在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題（一）產(chǎn)品單一，無(wú)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品上海吉祥航空公司產(chǎn)品出現(xiàn)以下問(wèn)題：1.產(chǎn)品單一粗糙，上海吉祥航空目前無(wú)法使其產(chǎn)品戰(zhàn)略適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r，當(dāng)?shù)睾娇帐袌?chǎng)的特點(diǎn)以及旅客的組成。一方面，許多產(chǎn)品不成功，不能有效地降落；另一方面，產(chǎn)品個(gè)性化，不能有效地吸引乘客。2.無(wú)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，不同的目標(biāo)客戶群通常具有不同的行為和旅行需求。上海吉祥航空公司區(qū)分商務(wù)客人，旅行探親和其他客戶，但通常以單一價(jià)格分開(kāi)，并且沒(méi)有針對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)（例如，按年齡和種族）的客戶群體的目標(biāo)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。公司沒(méi)有對(duì)飛機(jī)餐，飲料甚至機(jī)艙溫度的不同需求進(jìn)行分析，無(wú)法提高客戶忠誠(chéng)度。（二）過(guò)度依靠低價(jià)，導(dǎo)致成本增加在淡季期間，上海吉祥航空因?yàn)榻灰琢康?，于是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲得客戶，卻沒(méi)想到如何在旺季期間檢查運(yùn)價(jià)和銷(xiāo)售進(jìn)度，防止高客低折現(xiàn)象出現(xiàn)，，過(guò)分迷信價(jià)格戰(zhàn)，鑒于近年來(lái)一線城市機(jī)場(chǎng)的飽和，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及由于供需關(guān)系導(dǎo)致的價(jià)格波動(dòng)，上海吉祥航空對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析，也可能無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展或經(jīng)營(yíng)自己的路線，因此經(jīng)常以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)以迅速吸引客戶并獲得立足點(diǎn)。為了保持其主導(dǎo)地位，上海吉祥航空經(jīng)常使用新航線來(lái)維持穩(wěn)定并保持價(jià)格過(guò)低。價(jià)格帶動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這將導(dǎo)致地區(qū)航空市場(chǎng)上的頻繁價(jià)格戰(zhàn)，甚至在相關(guān)地區(qū)造成報(bào)復(fù)性的價(jià)格戰(zhàn)，上海吉祥航空的價(jià)格戰(zhàn)是他們用來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)并擴(kuò)大其領(lǐng)土的最主要法寶，這也導(dǎo)致它的成本增加和競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。（三）受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沖擊，過(guò)分依賴渠道代理商上海吉祥航空公司直屬售票渠道包括直屬的上海中心售票處，上海機(jī)關(guān)售票處、上海機(jī)場(chǎng)售票處。除直屬售票處外還有上海吉祥航空官網(wǎng)、手機(jī)APP及客服熱線可提供客票服務(wù)。但是在過(guò)程中遇到許多問(wèn)題：1.受新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沖擊，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化。因此出現(xiàn)了大量的售票平臺(tái)。該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有舒適，速度快，時(shí)間和空間自由以及透明性高的優(yōu)點(diǎn)。但是，由于進(jìn)入門(mén)檻低和缺乏有效的監(jiān)管措施，近年來(lái)經(jīng)常發(fā)生由網(wǎng)絡(luò)欺詐和辭職引起的糾紛。許多消費(fèi)者感覺(jué)他們正在購(gòu)買(mǎi)機(jī)票產(chǎn)品，航空公司應(yīng)該解決問(wèn)題。大量關(guān)于不滿的投訴嚴(yán)重?fù)p害了航空公司的形象和聲譽(yù)。2.過(guò)分依賴代理商，在航空公司的發(fā)展和成長(zhǎng)過(guò)程中，代理商在其業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌建設(shè)中發(fā)揮了積極作用。然而隨著時(shí)間的流逝，諸如進(jìn)入壁壘低，行業(yè)法規(guī)不足以及缺乏統(tǒng)一管理等許多因素使現(xiàn)有的航空業(yè)變得混雜，混亂的問(wèn)題變得越來(lái)越重要。此外，多年來(lái)，一些代理商已成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?？蛻糍Y源甚至無(wú)法與普通航空公司相比，因?yàn)樗鼈兊闹饕獦I(yè)務(wù)是直接與客戶打交道，以更好地了解客戶需求和相應(yīng)的服務(wù)水平。在實(shí)踐中，它已得到顯著改善。它經(jīng)常利用其豐富的客戶資源來(lái)打擊甚至騷擾航空公司，而航空公司也沒(méi)有對(duì)其實(shí)施有效的制裁。從長(zhǎng)期來(lái)看，基于其促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的平臺(tái)，航空公司將處于更加被動(dòng)的局面。（四）促銷(xiāo)宣傳手段單一，差異化不明顯目前上海吉祥航空公司的促銷(xiāo)活動(dòng)主要有兩類(lèi)：一種是上海吉祥航空總部統(tǒng)一下發(fā)適用于上海吉祥航空所有區(qū)域業(yè)務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)，該類(lèi)促銷(xiāo)往往以軟文的形式發(fā)布在上海吉祥航空微博、微信公眾號(hào)或官網(wǎng)上，如針對(duì)新開(kāi)航線的特惠信息、新增航班的中轉(zhuǎn)聯(lián)程產(chǎn)品，但在實(shí)施中遇到以下問(wèn)題：1.宣傳手段單一，促銷(xiāo)活動(dòng)手段過(guò)于單一，公司通過(guò)新型媒體的推廣，包括員工通過(guò)微信和微博的重新發(fā)布。但是由于受眾眾多，很難通過(guò)幾個(gè)轉(zhuǎn)播點(diǎn)來(lái)達(dá)到宣傳的預(yù)期效果。2.差異化不明顯，促銷(xiāo)活動(dòng)具有很高的可復(fù)制性，通常其他航空公司可以快速?gòu)?fù)制過(guò)去的消息，甚至在同一條航線上實(shí)施類(lèi)似的策略，從而進(jìn)一步削弱促銷(xiāo)影響力。四、上海吉祥航空營(yíng)銷(xiāo)模式的改善策略（一）明確市場(chǎng)定位根據(jù)上海吉祥航空公司的地理位置，將公司的市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際及地區(qū)市場(chǎng)兩個(gè)子市場(chǎng)，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以珠三角為核心的城市群，以京津冀及長(zhǎng)三角為核心的城市群，以四川、重慶為主的西部城市群，國(guó)際及地區(qū)市場(chǎng)包括日韓俄及臺(tái)灣地區(qū)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中部地區(qū)人均GDP最高，盡管南部和中部地區(qū)之間的差距很大，但可以中轉(zhuǎn)到達(dá)東南亞、澳大利亞等地，戰(zhàn)略發(fā)展空間非常大。在選擇南部和中部市場(chǎng)時(shí)，國(guó)際和區(qū)域航線的人均GDP很高，但是國(guó)際和區(qū)域航線受?chē)?guó)際政治形勢(shì)的強(qiáng)烈影響，公司應(yīng)該爭(zhēng)取穩(wěn)定和進(jìn)步發(fā)展。根據(jù)中國(guó)民航局發(fā)展規(guī)劃部門(mén)的數(shù)據(jù)：就年齡構(gòu)成而言，年齡在26歲至35歲之間的國(guó)內(nèi)民航旅客比例最高，為39.5%，從收入構(gòu)成的角度來(lái)看，中國(guó)居民的年收入在50000至120000之間最高。按照職業(yè)構(gòu)成，中國(guó)民航的旅客構(gòu)成是相對(duì)分散的。前三個(gè)是師生占比23%。根據(jù)國(guó)家相關(guān)政策的規(guī)定，及居民購(gòu)買(mǎi)力的提升，公商務(wù)出行逐年減少，休閑度假的比例會(huì)逐年上升。從購(gòu)票習(xí)慣看，通過(guò)代理分銷(xiāo)渠道(包括網(wǎng)絡(luò)第三方平臺(tái))購(gòu)票的比例仍最多。從上海吉祥航空公司的發(fā)展目標(biāo)來(lái)看，上海吉祥航空必須走差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的道路，憑借其密集的航線網(wǎng)絡(luò)資源及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，向不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶人群提供更優(yōu)質(zhì)更多元的服務(wù)。（二）提高公司的服務(wù)水平航空公司的服務(wù)范圍從購(gòu)票到旅客安全到達(dá)目的地為止。期間包括一系列服務(wù)，例如購(gòu)票、值機(jī)、等候和登機(jī)，航空公司為旅客提供航空包裝產(chǎn)品?？紤]到這一點(diǎn)，每個(gè)航空公司部門(mén)的主要工作都針對(duì)該包裝產(chǎn)品的各個(gè)方面，如何科學(xué)合理地建立所有環(huán)節(jié)的平滑連接，從而使客戶享受服務(wù)過(guò)程是獲取客戶的關(guān)鍵。1.提升服務(wù)理念“一切始于客戶的感受，珍惜每一項(xiàng)服務(wù)機(jī)會(huì)”是上海吉祥航空代表的服務(wù)理念。但是，在實(shí)際工作中，一些部門(mén)員工經(jīng)常會(huì)這樣認(rèn)為：服務(wù)是一線部門(mén)應(yīng)該做的事，我的工作不必與客戶在一起，因此服務(wù)不是我的事?；蜻@項(xiàng)服務(wù)是我的事情，另一項(xiàng)服務(wù)是他人的事情。當(dāng)遇到問(wèn)題時(shí)，首先要考慮的不是如何解決問(wèn)題，而是如何避免責(zé)任并做出明確的決定。上海吉祥航空的每位員工都有責(zé)任維護(hù)上海吉祥航空的形象，并致力于為上海吉祥航空的客戶提供服務(wù)。為了做到這一點(diǎn)，我們必須為全體員工樹(shù)立服務(wù)理念，積極學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，提高服務(wù)水平，并把部門(mén)的服務(wù)延伸到公司的每個(gè)部門(mén)，使每個(gè)人都具有服務(wù)精神，對(duì)員工的整個(gè)服務(wù)理念都有深刻的理解，植根于員工的內(nèi)心。2.強(qiáng)化環(huán)節(jié)銜接航空公司向乘客提供一般服務(wù)產(chǎn)品。在實(shí)際操作中，單個(gè)連接出現(xiàn)問(wèn)題的可能性非常小（與責(zé)任相關(guān)），并且在連接時(shí)經(jīng)常會(huì)發(fā)生錯(cuò)誤。連接的平滑度會(huì)影響產(chǎn)品的整體質(zhì)量，建立無(wú)縫連接成為客戶滿意度的關(guān)鍵。目前，公司每個(gè)部門(mén)的職能是建立聯(lián)系。應(yīng)該建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)整個(gè)鏈條的順利連接。目的是克服部門(mén)的面向業(yè)務(wù)的工作限制并提供常規(guī)服務(wù)流程。服務(wù)流程的順利發(fā)展使乘客能夠體驗(yàn)到無(wú)縫的服務(wù)產(chǎn)品并提高他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.強(qiáng)化航班不正常服務(wù)航空運(yùn)輸經(jīng)常會(huì)遇到因天氣、空管、機(jī)械故障或調(diào)配原因造成的航班不正常情況。當(dāng)航班出現(xiàn)大面積延誤或長(zhǎng)時(shí)間延誤時(shí)，旅客往往會(huì)焦躁、緊張、不安甚至情緒失控而發(fā)生沖突。航空公司要充分考慮航班不正常的原因，制定針對(duì)性的不正常航班處置預(yù)案，要標(biāo)準(zhǔn)化工作流程，比如何時(shí)以何種頻率向旅客通報(bào)航班情況，如何協(xié)調(diào)旅客中轉(zhuǎn)或退改簽機(jī)票，如何安穩(wěn)旅客情緒等等，當(dāng)然也要包括在面對(duì)不理智旅客引發(fā)沖突情況下的依法維權(quán)。（三）針對(duì)顧客強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.高端兩艙產(chǎn)品設(shè)計(jì)全服務(wù)的航空公司的客機(jī)一般都由頭等艙(公務(wù)艙)和經(jīng)濟(jì)艙(普通艙)組成。一般將頭等艙和公務(wù)艙的旅客稱(chēng)為兩艙旅客，乘坐兩艙出行的旅客大多數(shù)是高級(jí)政府官員、企業(yè)高管、明星等高社會(huì)位或高收入人群，雖然此類(lèi)旅客數(shù)量較少，但由于兩艙價(jià)格往往數(shù)倍于經(jīng)濟(jì)艙，能給公司帶來(lái)很高的收益，該類(lèi)旅客一般具有很高的社會(huì)影響力，其對(duì)航空公司服務(wù)的評(píng)價(jià)具有一定的社會(huì)導(dǎo)向作用，故兩艙旅客一直是航空公司花大力氣維護(hù)的一類(lèi)消費(fèi)群體。兩艙旅客對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)航空公司所提供服務(wù)的尊貴程度、私密性等有很高要求。針對(duì)這類(lèi)旅客，一對(duì)一專(zhuān)享式服務(wù)是很有必要的，要貫穿其從購(gòu)買(mǎi)機(jī)票到辦理乘機(jī)手續(xù)、托運(yùn)行李、機(jī)場(chǎng)貴賓室休息、餐食、機(jī)上服務(wù)、到站后的行李提取等多個(gè)環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上，公司還要建立兩艙旅客的信息維護(hù)平臺(tái)，記錄其座位偏好、飲食偏好等個(gè)人服務(wù)數(shù)據(jù)并上傳至上海吉祥航空總數(shù)據(jù)庫(kù)，以備在旅客乘機(jī)時(shí)工作人員能準(zhǔn)確定位相關(guān)信息，制定個(gè)性化的服務(wù)方案。2.普通大眾旅客設(shè)計(jì)這類(lèi)旅客是航空公司接觸最多、人員結(jié)構(gòu)最復(fù)雜的消費(fèi)群體、其出行目的也多種多樣：有休閑旅游、走親訪友或臨時(shí)性出差等。該類(lèi)旅客對(duì)票價(jià)相對(duì)敏感，但也能接受價(jià)格合理提高而帶來(lái)的更高品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)于這類(lèi)旅客的產(chǎn)品策略，要抓住其心理，讓其感受到超值的服務(wù)。其實(shí)做到這一點(diǎn)并不容易，因?yàn)檫@類(lèi)旅客往往有多次乘機(jī)經(jīng)歷，對(duì)各航空公司的服務(wù)產(chǎn)品都會(huì)有不同程度的了解，而限于艙位及人數(shù)的制約，航空公司沒(méi)有那么多精力為其提供如兩艙旅客般的個(gè)性化服務(wù)，要想讓其感受到超值，必須尋找新的突破口，比如可以讓票價(jià)高的旅客免費(fèi)體驗(yàn)升艙服務(wù)，除此之外要在航空公司產(chǎn)品硬件上和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化上下功夫，讓旅客真真切切感受到超值在哪里，從而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。（四）合理制定價(jià)格，發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)1.依據(jù)航班量定價(jià)策略上海吉祥航空針對(duì)不同市場(chǎng)的運(yùn)力投入是不同的，各不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況也是不同的。以上?！本┖骄€為例，上海—北京每日定量航班13班，其中上海吉祥航空6班、國(guó)航5班及海航2班，由于上海吉祥航空國(guó)航航班量相近，時(shí)刻分布均勻，誰(shuí)也沒(méi)有主導(dǎo)市場(chǎng)的能力，基本上執(zhí)行基于市場(chǎng)流量而上下浮動(dòng)調(diào)節(jié)的價(jià)格策略；又如上海一廣州航線，上海一廣州每日定量航班8班，其中上海吉祥航空6班及深航2班，無(wú)論從航班量及時(shí)刻分布方面，上海吉祥航空占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2.依據(jù)季節(jié)差別定價(jià)策略我國(guó)民航業(yè)具有明顯的淡旺季區(qū)別，對(duì)于每年7、8月份、“十一”黃金周及春節(jié)假期，旅客出行多為剛需，可以適當(dāng)提高機(jī)票價(jià)格；其次根據(jù)不同目的地市場(chǎng)的季節(jié)性出行特點(diǎn)，制定不同的價(jià)格策略。比如冬天(11-1月)北方至海南的旅游市場(chǎng)火爆，要適當(dāng)提高單程價(jià)格，春天(3-5月)北方至華東區(qū)域旅游市場(chǎng)回暖，要適當(dāng)提高價(jià)格，并制定往返折扣價(jià)格，提高收益，農(nóng)歷二、三月份海南至北方回程市場(chǎng)回暖，要提高價(jià)格，并根據(jù)航班情況調(diào)整航班結(jié)構(gòu)，避免航班單向性造成的往返邊際貢獻(xiàn)不足的情況。3.根據(jù)購(gòu)票時(shí)間制定價(jià)格策略航空公司與其他交通工具最大的價(jià)格區(qū)別就是價(jià)格時(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。上海吉祥航空公司可以提前半年開(kāi)始預(yù)售航班。但由于每年市場(chǎng)運(yùn)力變化及客流量會(huì)發(fā)生變化，市場(chǎng)預(yù)測(cè)不能完全參照同比數(shù)據(jù)，需要用低價(jià)來(lái)試探市場(chǎng)，如航班上客速度過(guò)快，需要提高票價(jià)控制速度，如上客過(guò)慢需要及時(shí)查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格及關(guān)注市場(chǎng)流量起伏變化，調(diào)整價(jià)格策略。但一般遵循“越早越便宜、越臨近越貴”的票價(jià)規(guī)律，但不同航線的票價(jià)水平及上客規(guī)律都不相同，要根據(jù)具體航班情況，因時(shí)因地調(diào)整航班價(jià)格。（五）擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，增加營(yíng)銷(xiāo)方法1.建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上海吉祥航空公司應(yīng)該研究制定向B2C渠道保護(hù)銷(xiāo)售的長(zhǎng)期政策和工作機(jī)制，持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電子渠道最低價(jià)保障工作，將價(jià)格敏感旅客吸引到電子直銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)移。加強(qiáng)公司95350、官方網(wǎng)站、移動(dòng)APP、微博、微信公共賬號(hào)等自有直銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)，簡(jiǎn)化商務(wù)流程，拉攏大批粉絲，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。擴(kuò)展直銷(xiāo)平臺(tái)功能，打造個(gè)性化、商品化、社交化、移動(dòng)化、國(guó)際化、為客戶提供旅行相關(guān)一站式集成產(chǎn)品和解決方案的電子商務(wù)平臺(tái)。實(shí)施直銷(xiāo)優(yōu)先策略，通過(guò)加強(qiáng)電子直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)特定服務(wù)的專(zhuān)屬性和權(quán)威性，提高官方電子渠道的流量，由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化。2.拓寬分銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)管理上海吉祥航空應(yīng)該在現(xiàn)有直銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)上增加分銷(xiāo)渠道，并加強(qiáng)管理，在取消分銷(xiāo)渠道前返代理費(fèi)的基礎(chǔ)上，逐步降低后返獎(jiǎng)勵(lì)，降低代理人盈利水平，加速分銷(xiāo)渠道的整合。加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的監(jiān)控力度，建立代理人管理檔案，實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷(xiāo)渠道的全面動(dòng)態(tài)管理。進(jìn)一步提升B2B銷(xiāo)售能力，力爭(zhēng)將B2B打造為公司的主流分銷(xiāo)渠道。整治分銷(xiāo)渠道及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)違規(guī)修改運(yùn)價(jià)使用條件、貼點(diǎn)返還、違規(guī)外放政策等現(xiàn)象，維護(hù)公平公正的市場(chǎng)秩序。（六）加大宣傳，多方位促銷(xiāo)1.人員宣傳上海吉祥航空公司應(yīng)聘任大客戶經(jīng)理，針對(duì)現(xiàn)有大客戶如一汽集團(tuán)、中科院光機(jī)所、省政府等地域的分布情況，采取分區(qū)負(fù)責(zé)制，以季度為考核周期，推行考核與績(jī)效掛鉤，激發(fā)員工活力。要求大客戶經(jīng)理與轄區(qū)內(nèi)單位建立長(zhǎng)效溝通機(jī)制，定期走訪，并采取回訪、暗訪的方式監(jiān)督其工作；針對(duì)旅行社及重點(diǎn)票代等長(zhǎng)期合作的單位，定期舉行宣講會(huì)，發(fā)放宣傳冊(cè)，及時(shí)通報(bào)公司最新政策。2.積分兌換，廣告促銷(xiāo)上海吉祥航空可以擴(kuò)大網(wǎng)上積分兌換的方式，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)，比方在上海吉祥航空的官方網(wǎng)站，可以看到積分兌換商品的活動(dòng)，分為新品、如意特惠、精品三個(gè)欄目，采用積分兌換，可以擴(kuò)大公司銷(xiāo)售產(chǎn)品的種類(lèi)和方法。另外在線下，應(yīng)采取集中宣傳的方式，比如定期在地標(biāo)建筑物、人流密集商業(yè)區(qū)、公交站點(diǎn)廣告牌上發(fā)布公司促銷(xiāo)產(chǎn)品，擴(kuò)大受眾面；在上下班高峰時(shí)段通過(guò)交通廣播發(fā)布促銷(xiāo)信息，需要注意廣告形式要簡(jiǎn)潔統(tǒng)一，及時(shí)更新。3.公共關(guān)系促銷(xiāo)除上述兩種促銷(xiāo)手段外，公司可以通過(guò)建立良好的公共關(guān)系來(lái)提高上海吉祥航空品牌影響力，強(qiáng)化上海吉祥航空認(rèn)真履行社會(huì)責(zé)任的形象。加強(qiáng)與地區(qū)政府的合作，積極配合政府開(kāi)通政策性航線，在援疆干部團(tuán)、運(yùn)兵團(tuán)及兩會(huì)代表團(tuán)等方面抽調(diào)能員干將做好保障工作，提高企業(yè)的社會(huì)影響力。（七）宣傳綠色理念，創(chuàng)造一流品牌1.宣傳綠色理念，強(qiáng)化公司特色如今上海吉祥航空開(kāi)始走可持續(xù)發(fā)展之路，注重節(jié)能減排，自2013年其，連續(xù)五年獲得政府部門(mén)的榮耀，在公眾心中樹(shù)立了良好的形象。另外吉祥航空重視產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)的特色，強(qiáng)化對(duì)公司特色的宣傳，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與公司品牌相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的相互促進(jìn)與提升。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，注重產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的不可復(fù)制性；對(duì)公司已有產(chǎn)品，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，深入分析上海吉祥航空資源優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)，以將品牌核心特征融入所有服務(wù)產(chǎn)品或給所有服務(wù)產(chǎn)品指定風(fēng)格一致、具有上海吉祥航空品牌特色的名稱(chēng)等形式，強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品與上海吉祥航空品牌的融合，以上海吉祥航空品牌的價(jià)值來(lái)帶動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。2.加大公司品牌建設(shè)上海吉祥航空應(yīng)挖掘公司品牌核心特征，將其作為品牌建設(shè)的主要宣傳點(diǎn)，貫穿于公司所有品牌推廣活動(dòng)中。加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策劃，對(duì)航線產(chǎn)品進(jìn)行包裝，突出公司品牌特色，避免同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)。對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃，策劃常態(tài)性的宣傳方案，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)事件，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，不斷強(qiáng)化公司品牌與形象。發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，形成對(duì)公司品牌認(rèn)可度高的客戶團(tuán)體，使上海吉祥航空品牌成為中國(guó)民航事業(yè)發(fā)展標(biāo)桿式的代表。五、結(jié)論與建議（一）結(jié)論目前航空公司在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，即便是航空公司花費(fèi)大量資金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也不見(jiàn)得獲得很好的效果，尤其是上海吉祥航空公司，本文針對(duì)上海吉祥航空公司所面臨的市場(chǎng)份額下滑、經(jīng)營(yíng)品質(zhì)下降及生產(chǎn)效率低下等問(wèn)題，制定促銷(xiāo)策略、品牌策略等六個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)策略，并指出要從組織機(jī)構(gòu)、人力資源、技術(shù)支持等三個(gè)方面配合營(yíng)銷(xiāo)策略的落地實(shí)施。上海吉祥航空公司要制定以差異化服務(wù)為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略：以高端商務(wù)客人為主，休閑旅游人群為輔，專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)南部及中部市場(chǎng)，并根據(jù)國(guó)際及地區(qū)政治形勢(shì)適時(shí)調(diào)整日韓俄及臺(tái)灣地區(qū)航班密度。上海吉祥航空公司的營(yíng)銷(xiāo)策略要以公司可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，不同部門(mén)協(xié)同配合才能順利落地實(shí)施。公司要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，成立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)；要加大對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)力度及增加對(duì)員工培訓(xùn)的投入；要強(qiáng)化電子商務(wù)多維滲透。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，唯有根據(jù)市場(chǎng)變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整自身策略，為顧客提供超值服務(wù)和感動(dòng)服務(wù)，才能最終贏得顧客，贏得市場(chǎng)。（二）建議1.加大產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)（1）市場(chǎng)調(diào)研，上海吉祥航空應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)科最首要的工作應(yīng)包括對(duì)上海吉祥航空市場(chǎng)發(fā)展情況、公司經(jīng)營(yíng)內(nèi)外環(huán)境、現(xiàn)有行業(yè)政策法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的研究，在此基礎(chǔ)上提出營(yíng)銷(xiāo)合理化建議，供領(lǐng)導(dǎo)決策參考。（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，分析顧客的購(gòu)票動(dòng)機(jī)與行為，消費(fèi)傳統(tǒng)與習(xí)慣，結(jié)合公司資源配置，設(shè)計(jì)出更有針對(duì)性的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品。在特殊運(yùn)價(jià)、艙位價(jià)格的申請(qǐng)方面加強(qiáng)與總部的溝通協(xié)調(diào)，梳理工作流程，建立統(tǒng)一申請(qǐng)機(jī)制，提高工作效率。（3）考核指標(biāo)的分析解讀，對(duì)總部及公司的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，要有明確的解讀，讓員工知曉工作方向，掌握科學(xué)的工作方法，避免因經(jīng)驗(yàn)主義和和對(duì)指標(biāo)的誤解造成的營(yíng)銷(xiāo)策略的誤判。2.重視人力資源建設(shè)（1）上海吉祥航空應(yīng)加大專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才招聘力度，結(jié)合公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求和社會(huì)與學(xué)校相應(yīng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才供給情況，通過(guò)調(diào)整薪酬待遇、拓展發(fā)展空間等手段，重點(diǎn)加快引進(jìn)機(jī)務(wù)、簽派、IT等領(lǐng)域?qū)I(yè)技術(shù)人才。（2）加強(qiáng)員工個(gè)性化培訓(xùn)，根據(jù)對(duì)公司能力的評(píng)估結(jié)果，結(jié)合公司對(duì)崗位技能和工作質(zhì)量的業(yè)務(wù)發(fā)展要求以及員工職業(yè)規(guī)劃，對(duì)員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)能力評(píng)估，并針對(duì)每個(gè)人制定針對(duì)性的培訓(xùn)計(jì)劃，有效地提高了員工的專(zhuān)業(yè)技能和幫助員工認(rèn)識(shí)到自我價(jià)值。3.擴(kuò)大新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式（1）上海吉祥航空應(yīng)該提升電子直銷(xiāo)比例，豐富網(wǎng)站產(chǎn)品，提高網(wǎng)站知名度，通過(guò)豐富B2C網(wǎng)站產(chǎn)品，提高網(wǎng)站知名度，直接面向旅客發(fā)展B2C，提升電子直銷(xiāo)比例，改變公司過(guò)于依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式，降低收入成本，增強(qiáng)渠道話語(yǔ)權(quán)。（2）提升服務(wù)電子化，提升用戶體驗(yàn)，增加客戶粘性，將能夠通過(guò)網(wǎng)上為旅客服務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)電子化，通過(guò)電子化手段與旅客建立直接聯(lián)系。優(yōu)化網(wǎng)站操作流程，提升用戶體驗(yàn)，使網(wǎng)站成為旅客與航空公司的首選接觸點(diǎn)。通過(guò)社交媒體粉絲發(fā)展、服務(wù)電子化的提升，鞏固和提高已有電子渠道客戶的粘性，將更多的分銷(xiāo)渠道旅客吸引到直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)移。（3）整合上下游產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，拓展附加增值收入，首先要從技術(shù)上，建立電商產(chǎn)品庫(kù)平臺(tái)，統(tǒng)籌管理旅行全流程所有產(chǎn)品與服務(wù)，支持各種附加服務(wù)和增值服務(wù)的銷(xiāo)售與