《吉祥航空營銷策略問題研究13000字（論文）》

一、緒論（一）研究背景新中國的民航業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)薄弱。由于時代的特殊背景，它經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟體制下的軍事控制時期，改革的深化時期，改革開放初期將政府和公司整合在一起的時期以及現(xiàn)代公司發(fā)展時期。近年來，隨著中國政治經(jīng)濟和文化的發(fā)展以及人們出行需求的增加，中國民航業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展階段。“十二五”期間，中國民航總收入3457.5億噸公里，增長近10%。旅客運輸在運輸系統(tǒng)中的比重達(dá)到22.8%，比“十一五”期間增長8.3%，民航量在全球排名第二。中國已經(jīng)成為一個真正的航空大國，并且正在向航空強國邁進(jìn)。民營航空公司如果仍然采用傳統(tǒng)營銷模式，與大型航空公司拼資金、拼渠道、拼服務(wù)等，直接競爭必然會使得民營航空公司寸步難行。近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，催生了一系列的新營銷模式，越來越受到學(xué)者們的關(guān)注，本文在此背景下展開研究。（二）研究意義民營航空公司相比于國內(nèi)外大型航空公司而言，各方面均存在競爭劣勢，為了確保企業(yè)的發(fā)展，在我國龐大的航空市場中取得一定的份額，采取新營銷模式已經(jīng)成為一種趨勢和潮流。但是，由于目前新營銷處于探索階段，在營銷策略上存在一定的問題。因此，本次研究通過探討新營銷模式在民航公司中的應(yīng)用，找出新營銷中存在的問題，具有一定的現(xiàn)實意義。同時，也可以在一定程度上豐富有關(guān)民航營銷模式的理論研究，具有一定的理論意義。（三）研究方法1.文獻(xiàn)分析法為了更好的研究吉祥航空公司的營銷策略，本文通過查閱大量統(tǒng)計年鑒和公報上有關(guān)國內(nèi)外民營航空公司和吉祥航空公司的有關(guān)數(shù)據(jù)，通過知網(wǎng)上的文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)增加說服力。2.邏輯分析法本問首先運用了PEST模型，SWOT分析法等對吉祥航空公司進(jìn)行分析，然后用邏輯分析措施，分析問題存在的原因，最后結(jié)合所學(xué)提出解決問題的對策建議。二、上海吉祥航空公司新營銷發(fā)展現(xiàn)狀（一）上海吉祥航空公司簡介上海吉祥航空股份有限公司（簡稱“吉祥航空”），系上海均瑤（集團）有限公司控股子公司，成立于2006年03月23日，注冊地位于中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)康橋東路8號，法人代表為王均金。2006年9月正式運營，目前公司擁有76架空客A320系列飛機和波音787-9夢幻客機，逐步建成兩個機隊運輸體系，吉祥品牌定位為更加友好的航空體驗提供商，以上海、南京為航線網(wǎng)絡(luò)中心，開通了160多條歐洲國家、地區(qū)和亞洲定期航班，2019年將運輸超過兩千萬乘客。吉祥航空以HVC高價值航空母艦的戰(zhàn)略定位為指導(dǎo)，致力于成為高價值航空企業(yè)的杰出代表，發(fā)展成為百年國際現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)。吉祥航空本著“熱情與您同在，享受您不想要的”的全新理念，努力踐行“吉祥航空，如意之家”的品牌承諾，為客戶創(chuàng)造價值，不斷努力打造“更加友好的百年航空品牌”，讓旅客的每一次旅程都成為夢想里程。（二）上海吉祥航空公司的主要航線上海吉祥航空公司主要飛往上海、杭州、深圳、成都、昆明和三亞等一、二線城市以及其他發(fā)達(dá)城市或旅游城市。這些路線已經(jīng)形成了長期穩(wěn)定的路線結(jié)構(gòu)，有些路線已經(jīng)運行了十多年。它們已成為乘客的知名精品路線，例如：上海-青島-深圳，上海-濟南-成都航線。近年來，隨著長途機場數(shù)量的增加和自身能力的增強，上海吉祥航空迅速加密了長途航線，優(yōu)化了航線結(jié)構(gòu)，在市場上建立了強大的競爭力。目前，主干航線占上海吉祥航空運力投資的29%。飛往新興市場的航線。這種航線的特點是：在航班量方面有優(yōu)勢，或者目的地是一個新興的城市，擁有豐富的旅游資源，頻繁的商務(wù)往來和航空市場需求的快速增長，上海吉祥航空目前在優(yōu)勢航線上的運力投資為13%。上海吉祥航空單飛或在日本、韓國、俄羅斯和臺灣地區(qū)占有很大的市場份額。這種路線的銷售水平很高，并且不受諸如高速火車等地面運輸?shù)挠绊?。公司長期以來一直重視并使用這條路。但是，這種路線受到國際地區(qū)經(jīng)濟和政治形勢的嚴(yán)重影響，這種路線的發(fā)展前景還不是很明確，主要是在穩(wěn)定性方面。上海吉祥航空目前在這些航線上的運力為15%。該航線仍處于市場培育階段，旨在充實網(wǎng)絡(luò)的路線（例如前往長白山，符拉迪沃斯托克的路線）可能會不穩(wěn)定，并且在淡季中明確劃定了路線，例如西寧，包頭的蘭州路線可以增加通化和南寧等政治路線。（三）上海吉祥航空公司發(fā)展的PEST分析1.政治環(huán)境民航是一個非常政治化的領(lǐng)域。政治和法律環(huán)境對企業(yè)來說是一個無法控制的因素并且是強制性的，一些政治和法律因素甚至?xí)ζ髽I(yè)產(chǎn)生致命的影響。包括領(lǐng)土的政治穩(wěn)定性、執(zhí)政黨所采取的政策、政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性。(1)國際政治形勢復(fù)雜。國際民用航空組織(ICAO)大會通過了共同努力穩(wěn)定碳排放的框架協(xié)議：于2013年制定全球飛機發(fā)動機二氧化碳排放標(biāo)準(zhǔn)；就開發(fā)和部署可持續(xù)的替代航空能源達(dá)成框架協(xié)議；到2050年，燃料效率每年提高2%。中國和歐洲的雙邊二氧化碳排放懸而未決，這在一定程度上影響了中國民航的發(fā)展。(2)中國政治環(huán)境總體穩(wěn)定，這是民航健康穩(wěn)定發(fā)展的重要前提。同其它發(fā)展中國家相比，我國政治局勢相對穩(wěn)定，政權(quán)穩(wěn)固、社會和諧。隨著改革的深入，政府的法制能力不斷提高，簡政放權(quán)加快推進(jìn)，政治文明進(jìn)一步發(fā)展，行政效能明顯提高。與此同時，隨著八項重要規(guī)定的出臺和黨對公共交通培訓(xùn)與實踐的深入開展，政府三公的消費控制也得到了加強。對乘飛機旅行的商務(wù)旅客人數(shù)產(chǎn)生了影響，特別是頭等艙旅客的人數(shù)。（3）政府完善民航治理體系；致力推動航空交通管理系統(tǒng)的現(xiàn)代化，以及有效地開放空域資源；繼續(xù)深化事業(yè)單位制度改革，增強產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力，大力拓展國際合作，提高對外開放水平。2.經(jīng)濟環(huán)境民航作為經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，其與經(jīng)濟發(fā)展之間關(guān)系是正相關(guān)的。在民用航空的經(jīng)濟環(huán)境中，以下幾點是值得注意的：（1）宏觀經(jīng)濟形勢總體良好。從國際上看，經(jīng)濟穩(wěn)步復(fù)蘇的趨勢是明顯的：根據(jù)國家發(fā)展中心研究小組的預(yù)測，中國正處在以多種方式建設(shè)繁榮社會的關(guān)鍵時期。國內(nèi)經(jīng)濟形勢總體良好。國內(nèi)生產(chǎn)總值保持高增長率。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入大幅增長，優(yōu)化和完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有利于我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，有利于民航事業(yè)的發(fā)展。建立穩(wěn)定的市場需求基礎(chǔ)。（2）旅游業(yè)快速發(fā)展。據(jù)中央標(biāo)準(zhǔn)大學(xué)發(fā)布的《2016年中國旅游發(fā)展報告》顯示中國已成為全球最大的外國旅游消費者。與此同時，中國入境旅客達(dá)5770萬人次，外國旅游(外幣)收入達(dá)500億美元，國內(nèi)旅游總收入2.27萬億元。旅游業(yè)的發(fā)展為民航的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。(3)民航事業(yè)快速發(fā)展。據(jù)民航局官方統(tǒng)計：2019年，民航客運5.18億人次，客運量約占世界客運量的1/8。3.社會環(huán)境（1）中國城市的規(guī)模和數(shù)量進(jìn)一步加快和改善，在未來，中國將形成“三個垂直和兩個水平”國家城市發(fā)展主骨架體系，分別是由東部縱向城市發(fā)展帶、中部縱向城市發(fā)展帶、西部縱向城市發(fā)展帶、沿江橫向城市發(fā)展帶和歐亞大陸橋沿橋橫向城市帶。隨著中國城市化進(jìn)程的推進(jìn)和城市經(jīng)濟實力也不斷增強，國家中心城鎮(zhèn)和中心城市的航空網(wǎng)絡(luò)能力也隨之進(jìn)一步增強，形成了中國城市交通網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。由于中西部新興城市和副城鎮(zhèn)的快速發(fā)展，兩者之間的交通聯(lián)系更加緊密。由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和地形制約，特別是區(qū)域航空具有巨大的發(fā)展?jié)摿托б妗＃?）隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和居民收入的提高，居民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了更新和變化，“小資群體”的形成帶來了一個新的消費觀念。產(chǎn)品的兩極分化得到加強，未來的營銷機會在市場的兩端，而不是中間。中庸的產(chǎn)品策略可能會遇到瓶頸。人們對度假休閑旅游、長距離旅游、出國旅游的需求迅速增長，對航空客貨運輸?shù)男枨蟾悠毡楦鼜V泛。4.技術(shù)環(huán)境民航屬于高技術(shù)行業(yè)，其發(fā)展依賴于技術(shù)的進(jìn)步，對技術(shù)環(huán)境進(jìn)行分析，有以下幾點值得關(guān)注：(1)民用飛機的可靠性的提高。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，民用飛機的可靠性不斷提高，技術(shù)安全隱患逐漸減少。機器部件可靠性的提高意味著維護(hù)成本的下降。目前，世界上大多數(shù)低成本航空公司使用兩種機型，如波音B737和空客A3。這兩種型號在2小時內(nèi)的短途運輸中有很大的優(yōu)勢。目前在中國運營的飛機大部分都是國際通用機型，服務(wù)、飛行、維修等專業(yè)技術(shù)在全球民航行業(yè)都有統(tǒng)一的運營標(biāo)準(zhǔn)。因此，從技術(shù)角度看，國內(nèi)民航具有服務(wù)、飛行安全和維護(hù)的功能保證。(2)IT技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用。隨著通信和導(dǎo)航技術(shù)的不斷發(fā)展，空中交通管理水平有了很大的提高，民航的穩(wěn)定性有了提高，民航也從服務(wù)競爭向技術(shù)競爭轉(zhuǎn)變。在消費者對許多科技產(chǎn)品著迷的今天，民航行業(yè)只有不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量才能滿足消費者的需求。在民航各項業(yè)務(wù)流程中達(dá)到指揮高度成為航空公司實現(xiàn)核心競爭力的關(guān)鍵因素。（四）上海吉祥航空市場營銷SWOT分析1.優(yōu)勢分析自成立以來，上海吉祥航空始終堅持“安全第一，預(yù)防為主”的方針，實施安全生產(chǎn)責(zé)任制，建立安全責(zé)任網(wǎng)。該公司已經(jīng)安全飛行了十幾年，上海吉祥航空依靠上海密集的航線網(wǎng)絡(luò)，航線網(wǎng)絡(luò)遍布亞洲，并有效地連接了歐洲，美洲和其他地區(qū)。它已經(jīng)建立了分公司，控股公司，銷售辦事處，組合式點對點分銷網(wǎng)絡(luò)，營業(yè)部遍布國內(nèi)和全球。表1上海吉祥航空公司國內(nèi)營業(yè)部（部分）表2上海吉祥航空公司國外營業(yè)部2.劣勢分析首先體制改制后，上海吉祥航空的經(jīng)營方式、經(jīng)營機制、營銷體系沒有重大變化，經(jīng)營分散，資源配置效率低下等問題。上海吉祥航空提倡矩陣管理，一方面，通過統(tǒng)一使用資源，集中力量開展重大活動，取得了良好的效果。另一方面，總部和不同的公司由于利益的不同而有不同的命令和限制，成為影響公司運營效率的因素。其次營銷隊伍專業(yè)水平不高，目前，公司的整個營銷團隊整體年齡偏大，缺少具有營銷知識的高素質(zhì)專業(yè)人員。該公司不專注于維護(hù)專業(yè)知識，員工知識獲取的渠道非常狹窄，很難通過個人學(xué)習(xí)來實現(xiàn)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。整體思維遲鈍，并且由于過時而對市場變化反應(yīng)緩慢。在制定營銷決策時，這通常是經(jīng)驗性的。大數(shù)據(jù)分析很少用作業(yè)務(wù)決策的指南，不能有效地解決生產(chǎn)實踐中的問題。3.機遇分析全球化的戰(zhàn)略為我國民航帶來了天然的全球化戰(zhàn)略機遇，激活民航發(fā)展?jié)摿?，隨著上海開發(fā)開放戰(zhàn)略融入全球化發(fā)展戰(zhàn)略，將極大帶動上海經(jīng)貿(mào)往來。其次，旅游業(yè)的快速發(fā)展給民航發(fā)展帶來了新的需求，隨著居民收入水平的不斷提高，中國人民出行的意愿日益增強。隨著居民旅游需求的持續(xù)增長，旅游業(yè)仍處于快速發(fā)展的黃金時期。2018年，上海市旅游局正式發(fā)布《2018年上海市旅游產(chǎn)業(yè)行動計劃》。通過實施旅游業(yè)的措施，實現(xiàn)了促進(jìn)旅游業(yè)的總體目標(biāo)，以實現(xiàn)“四大升級”，以滿足日益多樣化的航空需求。在此，科技創(chuàng)新催生新的商業(yè)形態(tài)，移動互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)和其他領(lǐng)域的創(chuàng)新變革從根本上改變了經(jīng)濟形態(tài)并改變了結(jié)構(gòu)。尤其是，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，并產(chǎn)生了更多的新思維、新模式、新格式和新產(chǎn)業(yè)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”民航數(shù)據(jù)收集分析、產(chǎn)品設(shè)計、營銷變革、服務(wù)水平和管理效率的提升，將深刻改變民航商業(yè)模式，創(chuàng)造新的盈利點。4.威脅分析首先行業(yè)持續(xù)高速增長具有不確定性，在“十三五”期間，中國經(jīng)濟將處于速度變化，結(jié)構(gòu)優(yōu)化和能源轉(zhuǎn)型的“新常態(tài)”。以往經(jīng)濟政策的“消化”，將使中國經(jīng)濟整體發(fā)展面臨一定的不確定性。再加上整個行業(yè)發(fā)展不平衡，行業(yè)的持續(xù)高速增長面臨一定的不確定性。由于“十二五”規(guī)劃的制定，上海的GDP增長已逐漸放緩。上海經(jīng)濟增長的放緩將不可避免地減緩航空業(yè)的增長，這將對行業(yè)需求的增長施加壓力。其次旅客結(jié)構(gòu)和消費需求的變化要求民航創(chuàng)新服務(wù)，首先，隨著機票價格在居民收入中所占比重的逐漸下降，旅客的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，從公共業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向旅游和休閑，從公共支出逐漸轉(zhuǎn)向自費。其次，航空旅行從奢侈品到大眾和經(jīng)濟需求的轉(zhuǎn)變需要差異化的航空服務(wù)。另外，旅客更加關(guān)注消費者的體驗，這對航空服務(wù)的質(zhì)量提出了越來越高的要求。再次淡旺季區(qū)分明顯帶來銷售困難，甚至公司也依靠旺季來彌補淡季造成的損失。除了擁有更多商業(yè)客戶的上海吉祥航空一線城市外，其他城市通常都有明顯的單向性特點。例如，冬天從到海南的路線。北方人喜歡在冬天向南行駛，因此去程客滿，回程幾乎沒有顧客。執(zhí)行能力是根據(jù)回程航班計算的。如何調(diào)整飛行結(jié)構(gòu)以最優(yōu)化地利用時間資源，以減少單程飛行引起的問題，這對飛行計劃和容量使用提出了新的挑戰(zhàn)。三、上海吉祥航空公司在新營銷中存在的問題（一）產(chǎn)品單一，無細(xì)分市場產(chǎn)品上海吉祥航空公司產(chǎn)品出現(xiàn)以下問題：1.產(chǎn)品單一粗糙，上海吉祥航空目前無法使其產(chǎn)品戰(zhàn)略適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r，當(dāng)?shù)睾娇帐袌龅奶攸c以及旅客的組成。一方面，許多產(chǎn)品不成功，不能有效地降落；另一方面，產(chǎn)品個性化，不能有效地吸引乘客。2.無針對細(xì)分市場的產(chǎn)品，不同的目標(biāo)客戶群通常具有不同的行為和旅行需求。上海吉祥航空公司區(qū)分商務(wù)客人，旅行探親和其他客戶，但通常以單一價格分開，并且沒有針對不同市場細(xì)分市場（例如，按年齡和種族）的客戶群體的目標(biāo)產(chǎn)品包裝設(shè)計。公司沒有對飛機餐，飲料甚至機艙溫度的不同需求進(jìn)行分析，無法提高客戶忠誠度。（二）過度依靠低價，導(dǎo)致成本增加在淡季期間，上海吉祥航空因為交易量低，于是通過價格戰(zhàn)獲得客戶，卻沒想到如何在旺季期間檢查運價和銷售進(jìn)度，防止高客低折現(xiàn)象出現(xiàn)，，過分迷信價格戰(zhàn)，鑒于近年來一線城市機場的飽和，激烈的市場競爭以及由于供需關(guān)系導(dǎo)致的價格波動，上海吉祥航空對該細(xì)分市場的現(xiàn)有市場進(jìn)行充分的分析，也可能無法預(yù)測未來細(xì)分市場的發(fā)展或經(jīng)營自己的路線，因此經(jīng)常以較低的價格進(jìn)入市場以迅速吸引客戶并獲得立足點。為了保持其主導(dǎo)地位，上海吉祥航空經(jīng)常使用新航線來維持穩(wěn)定并保持價格過低。價格帶動了競爭對手，這將導(dǎo)致地區(qū)航空市場上的頻繁價格戰(zhàn)，甚至在相關(guān)地區(qū)造成報復(fù)性的價格戰(zhàn)，上海吉祥航空的價格戰(zhàn)是他們用來占領(lǐng)市場并擴大其領(lǐng)土的最主要法寶，這也導(dǎo)致它的成本增加和競爭力不強。（三）受網(wǎng)絡(luò)平臺沖擊，過分依賴渠道代理商上海吉祥航空公司直屬售票渠道包括直屬的上海中心售票處，上海機關(guān)售票處、上海機場售票處。除直屬售票處外還有上海吉祥航空官網(wǎng)、手機APP及客服熱線可提供客票服務(wù)。但是在過程中遇到許多問題：1.受新興網(wǎng)絡(luò)平臺沖擊，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及，人們的消費觀念也發(fā)生了變化。因此出現(xiàn)了大量的售票平臺。該網(wǎng)絡(luò)平臺具有舒適，速度快，時間和空間自由以及透明性高的優(yōu)點。但是，由于進(jìn)入門檻低和缺乏有效的監(jiān)管措施，近年來經(jīng)常發(fā)生由網(wǎng)絡(luò)欺詐和辭職引起的糾紛。許多消費者感覺他們正在購買機票產(chǎn)品，航空公司應(yīng)該解決問題。大量關(guān)于不滿的投訴嚴(yán)重?fù)p害了航空公司的形象和聲譽。2.過分依賴代理商，在航空公司的發(fā)展和成長過程中，代理商在其業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌建設(shè)中發(fā)揮了積極作用。然而隨著時間的流逝，諸如進(jìn)入壁壘低，行業(yè)法規(guī)不足以及缺乏統(tǒng)一管理等許多因素使現(xiàn)有的航空業(yè)變得混雜，混亂的問題變得越來越重要。此外，多年來，一些代理商已成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?？蛻糍Y源甚至無法與普通航空公司相比，因為它們的主要業(yè)務(wù)是直接與客戶打交道，以更好地了解客戶需求和相應(yīng)的服務(wù)水平。在實踐中，它已得到顯著改善。它經(jīng)常利用其豐富的客戶資源來打擊甚至騷擾航空公司，而航空公司也沒有對其實施有效的制裁。從長期來看，基于其促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的平臺，航空公司將處于更加被動的局面。（四）促銷宣傳手段單一，差異化不明顯目前上海吉祥航空公司的促銷活動主要有兩類：一種是上海吉祥航空總部統(tǒng)一下發(fā)適用于上海吉祥航空所有區(qū)域業(yè)務(wù)的促銷活動，該類促銷往往以軟文的形式發(fā)布在上海吉祥航空微博、微信公眾號或官網(wǎng)上，如針對新開航線的特惠信息、新增航班的中轉(zhuǎn)聯(lián)程產(chǎn)品，但在實施中遇到以下問題：1.宣傳手段單一，促銷活動手段過于單一，公司通過新型媒體的推廣，包括員工通過微信和微博的重新發(fā)布。但是由于受眾眾多，很難通過幾個轉(zhuǎn)播點來達(dá)到宣傳的預(yù)期效果。2.差異化不明顯，促銷活動具有很高的可復(fù)制性，通常其他航空公司可以快速復(fù)制過去的消息，甚至在同一條航線上實施類似的策略，從而進(jìn)一步削弱促銷影響力。四、上海吉祥航空營銷模式的改善策略（一）明確市場定位根據(jù)上海吉祥航空公司的地理位置，將公司的市場分為國內(nèi)市場和國際及地區(qū)市場兩個子市場，其中國內(nèi)市場以珠三角為核心的城市群，以京津冀及長三角為核心的城市群，以四川、重慶為主的西部城市群，國際及地區(qū)市場包括日韓俄及臺灣地區(qū)。國內(nèi)市場的中部地區(qū)人均GDP最高，盡管南部和中部地區(qū)之間的差距很大，但可以中轉(zhuǎn)到達(dá)東南亞、澳大利亞等地，戰(zhàn)略發(fā)展空間非常大。在選擇南部和中部市場時，國際和區(qū)域航線的人均GDP很高，但是國際和區(qū)域航線受國際政治形勢的強烈影響，公司應(yīng)該爭取穩(wěn)定和進(jìn)步發(fā)展。根據(jù)中國民航局發(fā)展規(guī)劃部門的數(shù)據(jù)：就年齡構(gòu)成而言，年齡在26歲至35歲之間的國內(nèi)民航旅客比例最高，為39.5%，從收入構(gòu)成的角度來看，中國居民的年收入在50000至120000之間最高。按照職業(yè)構(gòu)成，中國民航的旅客構(gòu)成是相對分散的。前三個是師生占比23%。根據(jù)國家相關(guān)政策的規(guī)定，及居民購買力的提升，公商務(wù)出行逐年減少，休閑度假的比例會逐年上升。從購票習(xí)慣看，通過代理分銷渠道(包括網(wǎng)絡(luò)第三方平臺)購票的比例仍最多。從上海吉祥航空公司的發(fā)展目標(biāo)來看，上海吉祥航空必須走差異化營銷策略的道路，憑借其密集的航線網(wǎng)絡(luò)資源及規(guī)模優(yōu)勢，向不同細(xì)分市場的客戶人群提供更優(yōu)質(zhì)更多元的服務(wù)。（二）提高公司的服務(wù)水平航空公司的服務(wù)范圍從購票到旅客安全到達(dá)目的地為止。期間包括一系列服務(wù)，例如購票、值機、等候和登機，航空公司為旅客提供航空包裝產(chǎn)品。考慮到這一點，每個航空公司部門的主要工作都針對該包裝產(chǎn)品的各個方面，如何科學(xué)合理地建立所有環(huán)節(jié)的平滑連接，從而使客戶享受服務(wù)過程是獲取客戶的關(guān)鍵。1.提升服務(wù)理念“一切始于客戶的感受，珍惜每一項服務(wù)機會”是上海吉祥航空代表的服務(wù)理念。但是，在實際工作中，一些部門員工經(jīng)常會這樣認(rèn)為：服務(wù)是一線部門應(yīng)該做的事，我的工作不必與客戶在一起，因此服務(wù)不是我的事?；蜻@項服務(wù)是我的事情，另一項服務(wù)是他人的事情。當(dāng)遇到問題時，首先要考慮的不是如何解決問題，而是如何避免責(zé)任并做出明確的決定。上海吉祥航空的每位員工都有責(zé)任維護(hù)上海吉祥航空的形象，并致力于為上海吉祥航空的客戶提供服務(wù)。為了做到這一點，我們必須為全體員工樹立服務(wù)理念，積極學(xué)習(xí)相關(guān)知識，提高服務(wù)水平，并把部門的服務(wù)延伸到公司的每個部門，使每個人都具有服務(wù)精神，對員工的整個服務(wù)理念都有深刻的理解，植根于員工的內(nèi)心。2.強化環(huán)節(jié)銜接航空公司向乘客提供一般服務(wù)產(chǎn)品。在實際操作中，單個連接出現(xiàn)問題的可能性非常?。ㄅc責(zé)任相關(guān)），并且在連接時經(jīng)常會發(fā)生錯誤。連接的平滑度會影響產(chǎn)品的整體質(zhì)量，建立無縫連接成為客戶滿意度的關(guān)鍵。目前，公司每個部門的職能是建立聯(lián)系。應(yīng)該建立一個專門的聯(lián)絡(luò)機構(gòu)，負(fù)責(zé)整個鏈條的順利連接。目的是克服部門的面向業(yè)務(wù)的工作限制并提供常規(guī)服務(wù)流程。服務(wù)流程的順利發(fā)展使乘客能夠體驗到無縫的服務(wù)產(chǎn)品并提高他們的競爭優(yōu)勢。3.強化航班不正常服務(wù)航空運輸經(jīng)常會遇到因天氣、空管、機械故障或調(diào)配原因造成的航班不正常情況。當(dāng)航班出現(xiàn)大面積延誤或長時間延誤時，旅客往往會焦躁、緊張、不安甚至情緒失控而發(fā)生沖突。航空公司要充分考慮航班不正常的原因，制定針對性的不正常航班處置預(yù)案，要標(biāo)準(zhǔn)化工作流程，比如何時以何種頻率向旅客通報航班情況，如何協(xié)調(diào)旅客中轉(zhuǎn)或退改簽機票，如何安穩(wěn)旅客情緒等等，當(dāng)然也要包括在面對不理智旅客引發(fā)沖突情況下的依法維權(quán)。（三）針對顧客強化產(chǎn)品設(shè)計1.高端兩艙產(chǎn)品設(shè)計全服務(wù)的航空公司的客機一般都由頭等艙(公務(wù)艙)和經(jīng)濟艙(普通艙)組成。一般將頭等艙和公務(wù)艙的旅客稱為兩艙旅客，乘坐兩艙出行的旅客大多數(shù)是高級政府官員、企業(yè)高管、明星等高社會位或高收入人群，雖然此類旅客數(shù)量較少，但由于兩艙價格往往數(shù)倍于經(jīng)濟艙，能給公司帶來很高的收益，該類旅客一般具有很高的社會影響力，其對航空公司服務(wù)的評價具有一定的社會導(dǎo)向作用，故兩艙旅客一直是航空公司花大力氣維護(hù)的一類消費群體。兩艙旅客對價格不敏感，對航空公司所提供服務(wù)的尊貴程度、私密性等有很高要求。針對這類旅客，一對一專享式服務(wù)是很有必要的，要貫穿其從購買機票到辦理乘機手續(xù)、托運行李、機場貴賓室休息、餐食、機上服務(wù)、到站后的行李提取等多個環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上，公司還要建立兩艙旅客的信息維護(hù)平臺，記錄其座位偏好、飲食偏好等個人服務(wù)數(shù)據(jù)并上傳至上海吉祥航空總數(shù)據(jù)庫，以備在旅客乘機時工作人員能準(zhǔn)確定位相關(guān)信息，制定個性化的服務(wù)方案。2.普通大眾旅客設(shè)計這類旅客是航空公司接觸最多、人員結(jié)構(gòu)最復(fù)雜的消費群體、其出行目的也多種多樣：有休閑旅游、走親訪友或臨時性出差等。該類旅客對票價相對敏感，但也能接受價格合理提高而帶來的更高品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品。對于這類旅客的產(chǎn)品策略，要抓住其心理，讓其感受到超值的服務(wù)。其實做到這一點并不容易，因為這類旅客往往有多次乘機經(jīng)歷，對各航空公司的服務(wù)產(chǎn)品都會有不同程度的了解，而限于艙位及人數(shù)的制約，航空公司沒有那么多精力為其提供如兩艙旅客般的個性化服務(wù)，要想讓其感受到超值，必須尋找新的突破口，比如可以讓票價高的旅客免費體驗升艙服務(wù)，除此之外要在航空公司產(chǎn)品硬件上和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化上下功夫，讓旅客真真切切感受到超值在哪里，從而提高品牌競爭力。（四）合理制定價格，發(fā)揮價格優(yōu)勢1.依據(jù)航班量定價策略上海吉祥航空針對不同市場的運力投入是不同的，各不同市場的競爭對手情況也是不同的。以上?！本┖骄€為例，上?！本┟咳斩亢桨?3班，其中上海吉祥航空6班、國航5班及海航2班，由于上海吉祥航空國航航班量相近，時刻分布均勻，誰也沒有主導(dǎo)市場的能力，基本上執(zhí)行基于市場流量而上下浮動調(diào)節(jié)的價格策略；又如上海一廣州航線，上海一廣州每日定量航班8班，其中上海吉祥航空6班及深航2班，無論從航班量及時刻分布方面，上海吉祥航空占絕對優(yōu)勢。2.依據(jù)季節(jié)差別定價策略我國民航業(yè)具有明顯的淡旺季區(qū)別，對于每年7、8月份、“十一”黃金周及春節(jié)假期，旅客出行多為剛需，可以適當(dāng)提高機票價格；其次根據(jù)不同目的地市場的季節(jié)性出行特點，制定不同的價格策略。比如冬天(11-1月)北方至海南的旅游市場火爆，要適當(dāng)提高單程價格，春天(3-5月)北方至華東區(qū)域旅游市場回暖，要適當(dāng)提高價格，并制定往返折扣價格，提高收益，農(nóng)歷二、三月份海南至北方回程市場回暖，要提高價格，并根據(jù)航班情況調(diào)整航班結(jié)構(gòu)，避免航班單向性造成的往返邊際貢獻(xiàn)不足的情況。3.根據(jù)購票時間制定價格策略航空公司與其他交通工具最大的價格區(qū)別就是價格時時動態(tài)調(diào)整。上海吉祥航空公司可以提前半年開始預(yù)售航班。但由于每年市場運力變化及客流量會發(fā)生變化，市場預(yù)測不能完全參照同比數(shù)據(jù)，需要用低價來試探市場，如航班上客速度過快，需要提高票價控制速度，如上客過慢需要及時查看競爭對手價格及關(guān)注市場流量起伏變化，調(diào)整價格策略。但一般遵循“越早越便宜、越臨近越貴”的票價規(guī)律，但不同航線的票價水平及上客規(guī)律都不相同，要根據(jù)具體航班情況，因時因地調(diào)整航班價格。（五）擴展銷售渠道，增加營銷方法1.建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷上海吉祥航空公司應(yīng)該研究制定向B2C渠道保護(hù)銷售的長期政策和工作機制，持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電子渠道最低價保障工作，將價格敏感旅客吸引到電子直銷渠道，實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)移。加強公司95350、官方網(wǎng)站、移動APP、微博、微信公共賬號等自有直銷平臺建設(shè)，簡化商務(wù)流程，拉攏大批粉絲，優(yōu)化用戶體驗。擴展直銷平臺功能，打造個性化、商品化、社交化、移動化、國際化、為客戶提供旅行相關(guān)一站式集成產(chǎn)品和解決方案的電子商務(wù)平臺。實施直銷優(yōu)先策略，通過加強電子直銷渠道購買特定服務(wù)的專屬性和權(quán)威性，提高官方電子渠道的流量，由傳統(tǒng)營銷向新型網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)化。2.拓寬分銷渠道，加強管理上海吉祥航空應(yīng)該在現(xiàn)有直銷渠道的基礎(chǔ)上增加分銷渠道，并加強管理，在取消分銷渠道前返代理費的基礎(chǔ)上，逐步降低后返獎勵，降低代理人盈利水平，加速分銷渠道的整合。加強對分銷渠道的監(jiān)控力度，建立代理人管理檔案，實現(xiàn)對分銷渠道的全面動態(tài)管理。進(jìn)一步提升B2B銷售能力，力爭將B2B打造為公司的主流分銷渠道。整治分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)平臺違規(guī)修改運價使用條件、貼點返還、違規(guī)外放政策等現(xiàn)象，維護(hù)公平公正的市場秩序。（六）加大宣傳，多方位促銷1.人員宣傳上海吉祥航空公司應(yīng)聘任大客戶經(jīng)理，針對現(xiàn)有大客戶如一汽集團、中科院光機所、省政府等地域的分布情況，采取分區(qū)負(fù)責(zé)制，以季度為考核周期，推行考核與績效掛鉤，激發(fā)員工活力。要求大客戶經(jīng)理與轄區(qū)內(nèi)單位建立長效溝通機制，定期走訪，并采取回訪、暗訪的方式監(jiān)督其工作；針對旅行社及重點票代等長期合作的單位，定期舉行宣講會，發(fā)放宣傳冊，及時通報公司最新政策。2.積分兌換，廣告促銷上海吉祥航空可以擴大網(wǎng)上積分兌換的方式，擴大營銷，比方在上海吉祥航空的官方網(wǎng)站，可以看到積分兌換商品的活動，分為新品、如意特惠、精品三個欄目，采用積分兌換，可以擴大公司銷售產(chǎn)品的種類和方法。另外在線下，應(yīng)采取集中宣傳的方式，比如定期在地標(biāo)建筑物、人流密集商業(yè)區(qū)、公交站點廣告牌上發(fā)布公司促銷產(chǎn)品，擴大受眾面；在上下班高峰時段通過交通廣播發(fā)布促銷信息，需要注意廣告形式要簡潔統(tǒng)一，及時更新。3.公共關(guān)系促銷除上述兩種促銷手段外，公司可以通過建立良好的公共關(guān)系來提高上海吉祥航空品牌影響力，強化上海吉祥航空認(rèn)真履行社會責(zé)任的形象。加強與地區(qū)政府的合作，積極配合政府開通政策性航線，在援疆干部團、運兵團及兩會代表團等方面抽調(diào)能員干將做好保障工作，提高企業(yè)的社會影響力。（七）宣傳綠色理念，創(chuàng)造一流品牌1.宣傳綠色理念，強化公司特色如今上海吉祥航空開始走可持續(xù)發(fā)展之路，注重節(jié)能減排，自2013年其，連續(xù)五年獲得政府部門的榮耀，在公眾心中樹立了良好的形象。另外吉祥航空重視產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計的特色，強化對公司特色的宣傳，將產(chǎn)品開發(fā)與公司品牌相結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的相互促進(jìn)與提升。在產(chǎn)品開發(fā)階段，注重產(chǎn)品特色設(shè)計，提高產(chǎn)品的不可復(fù)制性；對公司已有產(chǎn)品，通過與競爭對手同類產(chǎn)品進(jìn)行對比，深入分析上海吉祥航空資源優(yōu)勢，改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)，以將品牌核心特征融入所有服務(wù)產(chǎn)品或給所有服務(wù)產(chǎn)品指定風(fēng)格一致、具有上海吉祥航空品牌特色的名稱等形式，強化服務(wù)產(chǎn)品與上海吉祥航空品牌的融合，以上海吉祥航空品牌的價值來帶動服務(wù)產(chǎn)品的銷售。2.加大公司品牌建設(shè)上海吉祥航空應(yīng)挖掘公司品牌核心特征，將其作為品牌建設(shè)的主要宣傳點，貫穿于公司所有品牌推廣活動中。加強營銷產(chǎn)品策劃，對航線產(chǎn)品進(jìn)行包裝，突出公司品牌特色，避免同質(zhì)化經(jīng)營。對品牌建設(shè)進(jìn)行長期規(guī)劃，策劃常態(tài)性的宣傳方案，結(jié)合市場營銷熱點事件，進(jìn)行整合營銷推廣，不斷強化公司品牌與形象。發(fā)展粉絲經(jīng)濟，形成對公司品牌認(rèn)可度高的客戶團體，使上海吉祥航空品牌成為中國民航事業(yè)發(fā)展標(biāo)桿式的代表。五、結(jié)論與建議（一）結(jié)論目前航空公司在傳統(tǒng)營銷方面的競爭十分激烈，即便是航空公司花費大量資金進(jìn)行營銷，也不見得獲得很好的效果，尤其是上海吉祥航空公司，本文針對上海吉祥航空公司所面臨的市場份額下滑、經(jīng)營品質(zhì)下降及生產(chǎn)效率低下等問題，制定促銷策略、品牌策略等六個方面的營銷策略，并指出要從組織機構(gòu)、人力資源、技術(shù)支持等三個方面配合營銷策略的落地實施。上海吉祥航空公司要制定以差異化服務(wù)為核心的營銷策略：以高端商務(wù)客人為主，休閑旅游人群為輔，專注于國內(nèi)南部及中部市場，并根據(jù)國際及地區(qū)政治形勢適時調(diào)整日韓俄及臺灣地區(qū)航班密度。上海吉祥航空公司的營銷策略要以公司可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，不同部門協(xié)同配合才能順利落地實施。公司要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，成立專門的市場調(diào)研機構(gòu)；要加大對專業(yè)人才的引進(jìn)力度及增加對員工培訓(xùn)的投入；要強化電子商務(wù)多維滲透。面對瞬息萬變的商業(yè)競爭環(huán)境，唯有根據(jù)市場變化，動態(tài)調(diào)整自身策略，為顧客提供超值服務(wù)和感動服務(wù)，才能最終贏得顧客，贏得市場。（二）建議1.加大產(chǎn)品市場的開發(fā)（1）市場調(diào)研，上海吉祥航空應(yīng)加強市場調(diào)研，市場科最首要的工作應(yīng)包括對上海吉祥航空市場發(fā)展情況、公司經(jīng)營內(nèi)外環(huán)境、現(xiàn)有行業(yè)政策法規(guī)、競爭對手的經(jīng)營數(shù)據(jù)的研究，在此基礎(chǔ)上提出營銷合理化建議，供領(lǐng)導(dǎo)決策參考。（2）產(chǎn)品設(shè)計，以市場需求為導(dǎo)向，分析顧客的購票動機與行為，消費傳統(tǒng)與習(xí)慣，結(jié)合公司資源配置，設(shè)計出更有針對性的細(xì)分市場產(chǎn)品。在特殊運價、艙位價格的申請方面加強與總部的溝通協(xié)調(diào)，梳理工作流程，建立統(tǒng)一申請機制，提高工作效率。（3）考核指標(biāo)的分析解讀，對總部及公司的營銷指標(biāo)，要有明確的解讀，讓員工知曉工作方向，掌握科學(xué)的工作方法，避免因經(jīng)驗主義和和對指標(biāo)的誤解造成的營銷策略的誤判。2.重視人力資源建設(shè)（1）上海吉祥航空應(yīng)加大專業(yè)技術(shù)人才招聘力度，結(jié)合公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求和社會與學(xué)校相應(yīng)專業(yè)技術(shù)人才供給情況，通過調(diào)整薪酬待遇、拓展發(fā)展空間等手段，重點加快引進(jìn)機務(wù)、簽派、IT等領(lǐng)域?qū)I(yè)技術(shù)人才。（2）加強員工個性化培訓(xùn)，根據(jù)對公司能力的評估結(jié)果，結(jié)合公司對崗位技能和工作質(zhì)量的業(yè)務(wù)發(fā)展要求以及員工職業(yè)規(guī)劃，對員工進(jìn)行專業(yè)能力評估，并針對每個人制定針對性的培訓(xùn)計劃，有效地提高了員工的專業(yè)技能和幫助員工認(rèn)識到自我價值。3.擴大新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式（1）上海吉祥航空應(yīng)該提升電子直銷比例，豐富網(wǎng)站產(chǎn)品，提高網(wǎng)站知名度，通過豐富B2C網(wǎng)站產(chǎn)品，提高網(wǎng)站知名度，直接面向旅客發(fā)展B2C，提升電子直銷比例，改變公司過于依賴傳統(tǒng)營銷的發(fā)展模式，降低收入成本，增強渠道話語權(quán)。（2）提升服務(wù)電子化，提升用戶體驗，增加客戶粘性，將能夠通過網(wǎng)上為旅客服務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)電子化，通過電子化手段與旅客建立直接聯(lián)系。優(yōu)化網(wǎng)站操作流程，提升用戶體驗，使網(wǎng)站成為旅客與航空公司的首選接觸點。通過社交媒體粉絲發(fā)展、服務(wù)電子化的提升，鞏固和提高已有電子渠道客戶的粘性，將更多的分銷渠道旅客吸引到直銷渠道購買，實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)移。（3）整合上下游產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，拓展附加增值收入，首先要從技術(shù)上，建立電商產(chǎn)品庫平臺，統(tǒng)籌管理旅行全流程所有產(chǎn)品與服務(wù)，支持各種附加服務(wù)和增值服務(wù)的銷售與