第一章-旅游市場營銷導論

參考文獻1.旅游市場營銷學/趙西萍等編著.北京：高等教育出版社，2002.2.旅游市場學/林南枝編著.天津：南開大學出版社，2002.3.旅游市場營銷/PhilipKotler,JohnBowen,JamesMakens著，謝彥君譯.北京：旅游科學出版社，20021參考文獻4.《營銷管理》/[美]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、張桁譯.北京：中國人民大學出版社，2002.

5.吳建安.市場營銷學.北京：高等教育出版社，2002.6.中國市場營銷網(wǎng)7.中國營銷管理網(wǎng)8.期刊：

市場營銷導刊、銷售與市場、現(xiàn)代營銷等2課程內容第一章緒論第二章旅游營銷環(huán)境分析第三章旅游市場營銷戰(zhàn)略第四章旅游消費者購買行為分析第五章旅游營銷調研與預測第六章旅游市場細分與目標市場選擇第七章旅游產(chǎn)品策略第八章旅游產(chǎn)品定價策略第九章旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第十章旅游促銷策略第十一章旅游目的地營銷策略第十二章旅游營銷控制與管理3第一章緒論

本章學習目標與要求

重點和難點

主要內容

4本章教學目標與要求

通過本章學習，熟練掌握市場營銷與旅游市場營銷的概念和特點，了解市場營銷與旅游市場營銷的差異；

熟悉市場營銷觀念的發(fā)展及演變過程；了解市場營銷學的發(fā)展歷程及在我國的發(fā)展概況；熟悉旅游營銷學的內容及發(fā)展歷程。5本章的重點和難點

旅游市場營銷市場營銷觀念旅游市場營銷學的發(fā)展歷程6本章主要內容第一節(jié)市場營銷及其發(fā)展第二節(jié)旅游市場營銷及其內容體系第三節(jié)旅游市場營銷學的發(fā)展7第一節(jié)市場營銷及其發(fā)展一、市場營銷的相關概念二、市場營銷的定義三、市場營銷學的研究對象和研究內容四、市場營銷學的發(fā)展史五、市場營銷觀念的演變8一、市場營銷的相關概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價值和滿足4.交換和交易5.市場6.

市場營銷者

91、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。102、產(chǎn)品（Products）任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。。

不但包括實體商品、服務，還包括經(jīng)驗、個人、地點、組織、信息和思想等。

113、價值和滿足價值是顧客對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。

124、交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：

自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；

交換。13交易交換——通過向市場提供他人所需所欲之物作為回報，以獲取自己所需所欲之物的過程?！灰资墙粨Q的基本組成單位，交換是一種過程，在這個交換過程中，如果雙方就價值貨物和服務的交換達成了一項協(xié)議，即發(fā)生了交易。14二者關系：

交換——是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易——交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。155、市場經(jīng)濟學家：市場=人+欲望+購買力

市場是指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。交換市場166、市場營銷者

在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預期顧客（Prospects）。

17二、市場營銷的定義定義1（AMA1960年）：“市場營銷是將貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到消費者過程中的一切企業(yè)活動”。定義2（AMA1985年）：“市場營銷是指通過對貨物、勞務和計謀的構想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現(xiàn)個人和組織的預期目標的交換過程”。定義3（菲利普·科特勒1994）：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”?！稜I銷管理》定義4（歐洲，格隆羅斯，1990）：“營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現(xiàn)各方的目的”。18市場營銷概念的演進

1.營銷主體的變化。由“企業(yè)”發(fā)展為“一切面向市場的個人和組織”。包括營利性組織；非營利性組織；個人。2.營銷客體的擴展。由“貨物”發(fā)展到“貨物、勞務和計謀”。3.營銷內容的擴展。由單純的“銷售”活動發(fā)展到“構想、定價、分銷、促銷”活動；由“有目的、有計劃的實施和管理過程”發(fā)展到“社會和管理過程”；進而發(fā)展到“建立、維持、鞏固，實現(xiàn)雙贏（多贏）”。4.強調了營銷的核心概念——交換。5.營銷既是一種經(jīng)營哲學又是一種經(jīng)營職能。19注意的問題1.市場營銷與市場營銷學(Marketing)2.市場營銷與推銷(Selling)3.微觀營銷學與宏觀營銷學4.盈利性市場營銷與非盈利性市場營銷20三、市場營銷學的研究對象和研究內容1.市場營銷學的研究對象

----以市場為導向的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性。212.市場營銷學的研究內容內容共分四部分：基礎理論；市場分析與研究；營銷組合策略；營銷組織與管理。223.市場營銷學的特點特點實踐性綜合性全程性23

四、市場營銷學的發(fā)展史

（一）市場營銷學的發(fā)展階段（二）市場營銷學在我國的引進和發(fā)展

24（一）市場營銷學的發(fā)展階段1.初創(chuàng)階段（1900—1920）。2.應用階段（1921—1945）。3.現(xiàn)代市場營銷學形成和發(fā)展階段（戰(zhàn)后—20世紀70年代）。4.繁榮發(fā)展階段（20世紀80年代以后）25（二）市場營銷學在我國的引進和發(fā)展

1978年以后重新開始引進、推廣和運用，引進和發(fā)展可分為四個階段：1.

引進與吸收階段（1978——1982）2.

傳播與推廣階段（1983——1984）3.

普及與應用階段（1985——1992）4.

研究與發(fā)展階段（1992年以后）26五、市場營銷觀念的演變市場營銷觀念是企業(yè)對營銷管理活動的基本指導思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。27市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會市場營銷觀念281、生產(chǎn)觀念這種觀點認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。具體做法：增加產(chǎn)量、降低成本。

適用條件：一是供不應求；二是由于成本過高而導致產(chǎn)品的市場價格居高不下時。292、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。具體做法：提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質量和功能營銷近視癥：過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。303、推銷/銷售觀念推銷觀念認為，如果聽其消費者自然行動的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。具體做法：強力推銷

產(chǎn)品過剩時，或“非渴求商品”，往往奉行推銷觀念。314、市場營銷觀念

市場營銷觀念是以顧客的市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的營銷觀念。營銷觀念4個主要支柱：目標市場；顧客需求；整合營銷；長遠利益。

32通過銷售來獲得利潤

通過顧客滿意獲得利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發(fā)點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比335、社會市場營銷觀念

社會營銷觀念認為，企業(yè)的營銷活動不僅要滿足消費者的欲望和需求，而且要符合消費者和全社會的最大長遠利益，要變“以消費者為中心”為“以社會為中心”。要將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢與社會利益三者結合起來，來確定企業(yè)的經(jīng)營方向。34第二節(jié)旅游市場營銷及其內容體系一、旅游市場及其特點二、旅游市場營銷三、旅游市場營銷學的內容體系35（一）旅游市場及其特點異地性全球性發(fā)展?jié)摿薮蟛▌有?6二、旅游市場營銷的涵義

旅游市場營銷是指通過對旅游產(chǎn)品的構想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現(xiàn)個人和組織的預期目標的交換過程。37（一）旅游市場營銷的涵義38

（二）旅游市場營銷的特征

旅游市場營銷特征管理導向戰(zhàn)略導向市場導向信息導向39

(三)旅游市場營銷的作用

l.市場營銷是尋找市場機會的鑰匙2.市場營銷是實現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目的的根本保證3.市場營銷是合理調節(jié)旅游市場供求關系的準則40（四）旅游市場營銷與市場營銷的區(qū)別1、產(chǎn)品特點不同2、顧客對生產(chǎn)過程的參與3、人是產(chǎn)品的一部分4、質量控制問題5、產(chǎn)品無法貯存6、時間因素的重要性7、分銷渠道的不同

41三、旅游市場營銷學的內容體系市場環(huán)境分析、旅游市場營銷戰(zhàn)略消費者購買行為分析、市場調研與預測、市場細分與目標市場決策、市場營銷組合策略、營銷組織、控制與管理、目的地營銷策略42第三節(jié)旅游市場營銷學的發(fā)展一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展二、旅游市場營銷新概念43（一）國際旅游市場營銷學的研究進展

20世紀

60年代旅游業(yè)的發(fā)展進入了第一個高潮20世紀

70年代“細分市場時代”、“市場定位理論”應用20世紀

80年代滿足旅游者的特殊需求和愛好一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展20世紀

90年代

成熟階段44（二）我國旅游企業(yè)市場營銷觀念的發(fā)展接待階段“公關”階段銷售階段市場營銷階段451.旅游網(wǎng)絡營銷二、旅游市場營銷新概念462.旅游綠色營銷

473.旅游服務營銷

484.旅游文化（知識）營銷495.旅游關系營銷50小結

市場營銷學是具有系統(tǒng)理論、策略和方法論的一門現(xiàn)代管理學科。旅游市場營銷學是營銷學理論在旅游業(yè)的運用和發(fā)展。因此，必須正確理解市場營銷的內涵，在掌握旅游