第七章產(chǎn)品策略

第七章產(chǎn)品策略本章內(nèi)容

1、理解產(chǎn)品的整體概念；2、掌握產(chǎn)品市場生命周期及四個階段；3、了解產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝設(shè)計要求，以便選擇商標(biāo)策略和包裝策略；本章重點難點重點：產(chǎn)品的整體概念及其意義；產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期及各階段的特點；品牌與包裝策略。難點：產(chǎn)品整體概念的營銷學(xué)意義；產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略；產(chǎn)品包裝對市場營銷的作用

開篇案例松下電器公司的電熨斗

一個時期，日本松下電器公司的電熨斗滯銷，開發(fā)部長靈機一動，將十幾名婦女請到公司，熱情款待，向她們問計。有一位婦女開玩笑地說：“如果你們能夠生產(chǎn)出不帶電線的電熨斗，我們就歡迎!”一句話，說得開發(fā)部長拍案叫絕，立即組織研究、設(shè)計。很快，不帶電線的充電式電熨斗問世了，備受青睞.7.1產(chǎn)品的整體概念(1)一、整體產(chǎn)品的概念

什么是產(chǎn)品？營銷學(xué)的概念（廣義）：提供給市場，用來滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品包含有形和無形。包括實物、服務(wù)、思想、主意等。

如：特勞特伙伴咨詢公司提供的咨詢服務(wù)就是賣思想和主意

1整體產(chǎn)品的概念：

整體產(chǎn)品是指一切能滿足消費者某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。包括以下三個層次：1.核心產(chǎn)品(基本效用或利益)；2.形式產(chǎn)品：全部外部特征(產(chǎn)品的形狀、款式、商標(biāo)、包裝、質(zhì)量等)；3.附加產(chǎn)品(附加服務(wù),運送、安裝、維修等)；

討論：產(chǎn)品整體概念對于企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益的意義？

二、整體產(chǎn)品概念的意義1、明確顧客所追求的核心利益2、企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等3、企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個層次上展開7.2產(chǎn)品市場生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品從進入市場到退出市場的過程。

注意：產(chǎn)品市場生命周期與產(chǎn)品使用壽命周期之間的區(qū)別。

投入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額銷售額和利潤額時間導(dǎo)入期成長期

成熟期衰退期

典型的產(chǎn)品生命周期曲線二、產(chǎn)品生命周期四個階段劃分依據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線圖來表示

OA稱作投入期，AB稱作成長期，BC稱作成熟期，C點以后稱作衰退期。對于產(chǎn)品生命周期四個階段的劃分，一般是以銷售額的變化來衡量和區(qū)分的。1．銷售增長率分析。先計算產(chǎn)品的銷售增長率，其計算公式為：銷售增長率=（本年度的銷售額—上年度的銷售額）/上年度的銷售額×100％然后根據(jù)銷售增長率的大小來判斷屬于哪個階段，其標(biāo)準為：小于10％且不穩(wěn)定，為投入期；大于10％，為成長期；小于10％，為成熟期；小于0，為衰退期。2．同類產(chǎn)品類比分析。即用一種產(chǎn)品的生命周期的變化規(guī)律類比分析另一種同類產(chǎn)品的生命周期。例如，可以用彩電的發(fā)展趨勢分析電冰箱的發(fā)展趨勢。因為這兩種產(chǎn)品同屬高檔耐用消費品，而且，人們對擁有這類產(chǎn)品的消費心理很相似，所以，可以進行類比分析。

三、產(chǎn)品生命周期各個階段的特點

指標(biāo)引入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退單位顧客成本高一般低低利潤虧本增長高下降競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高使用率市場份額最大化保護市場份額，爭取最大利潤壓縮開支，榨取品牌價值價格高、中、低三種價格選擇滲透市場定價法，適當(dāng)降價競爭者抗衡，多低價降價到最低水平廣告告知式。勸說式提醒式少做廣告四、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（1）

(一)投入期（有4種策略可供選擇）1．高價高促銷策略。即運用大量的宣傳工具(如廣播、電視、展銷會等)搞大規(guī)模的銷售推廣活動，并以高價出售的策略占領(lǐng)市場。如海飛絲。2．高價低促銷策略。即為了早日收回成本仍以高價問世，但是為了減少成本，限制推銷活動。如：微軟的操作系統(tǒng)3．低價高促銷策略。這一策略的特點是低價并配合高度集中的促銷活動，有重點地占領(lǐng)某一目標(biāo)市場。如：雕牌洗衣粉。4．低價低促銷策略。這一策略的特點是以低價、低促銷進入市場。需求彈性大、促銷彈性小的產(chǎn)品。如：五金零部件五、產(chǎn)品生命周期各階段的特點與對策（2）(二)成長期1．不斷開發(fā)新市場。因為產(chǎn)品處于蓬勃發(fā)展階段，潛在需求較大，客觀上為開發(fā)新市場提供了保證。2．改良產(chǎn)品品質(zhì)。也就是通常所說的改進老產(chǎn)品。3．加強品牌信譽。具體做法是宣傳廠名、品牌和商標(biāo)，并著重介紹產(chǎn)品經(jīng)過改進后的質(zhì)量水平、式樣等新優(yōu)點。4．降低價格。給競爭對手增加了很大的壓力，有利于擊敗競爭對手。

五、產(chǎn)品生命周期各階段的特點與對策（3）(三)成熟期成熟期的市場特點綜合表述為“二大一長”。即此階段生產(chǎn)量大、銷售量大、持續(xù)的時間長。由于此階段持續(xù)的時間較長，所以市場上處于成熟期的產(chǎn)品最多。1．市場改良策略：尋求新的細分市場。二是刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。2．產(chǎn)品改良策略。包括品質(zhì)改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，發(fā)展新的特性，如擴大產(chǎn)品的適應(yīng)性、方便性等；風(fēng)格改良，使產(chǎn)品外形更加美觀，使產(chǎn)品成為市場上獨具特色的產(chǎn)品。3.營銷組合改良。即價格、渠道、促銷等改良五、產(chǎn)品生命周期各階段的特點與對策（4）(四)衰退期（1)繼續(xù)策略。企業(yè)繼續(xù)過去的營銷策略，保持原有的細分市場、銷售渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。（2)收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加當(dāng)前利潤。（3)放棄策略。7.3新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念

什么是新產(chǎn)品？

討論：你認為什么產(chǎn)品才屬于新產(chǎn)品的范圍？請舉例說明.新產(chǎn)品的概念1,市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是從市場和企業(yè)兩個角度界定的，指某個市場上第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品或某個企業(yè)第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。

1,全新產(chǎn)品；標(biāo)志：前所未有（質(zhì)變）2,換代產(chǎn)品；標(biāo)志：性能顯著提高（部分質(zhì)變）如電視的變化.3,改進產(chǎn)品；標(biāo)志：質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品種、材料等方面（量變）如各種飲料.4,仿制產(chǎn)品；標(biāo)志：模仿或仿制已有產(chǎn)品（法律規(guī)定）如藥品.二、新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)(一)設(shè)計與開發(fā)的要求1．以滿足消費者的需要為出發(fā)點。

2．符合國家的技術(shù)經(jīng)濟政策。3．便于制造。三、新產(chǎn)品開發(fā)策略(一)領(lǐng)先策略領(lǐng)先策略是指企業(yè)要在其他企業(yè)的新產(chǎn)品還未開發(fā)成功或還未投放市場之前，搶先開發(fā)新產(chǎn)品，投放市場，使企業(yè)的某種產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位，這是進攻型的新產(chǎn)品開發(fā)策略。(二)跟隨超越策略即技術(shù)引進與自行研制相結(jié)合。這種策略是以跟隨為先導(dǎo)、以超越為目標(biāo)，善于利用外界條件達至事半功倍的最有效途徑。跟隨超越策略最大的好處是可以大大縮短新產(chǎn)品的研制周期，降低研制費用。日本在1945年一1970年期間，花費60億美元引進國外技術(shù)，而這些技術(shù)的研制費高達2000億美元，從而使日本付出的代價不到研究費用1／30。這些技術(shù)的研制時間一般為12～15年，而日本掌握這些技術(shù)只用了2～3年，只相當(dāng)于研制時間的15％～25％?！跋纫M，后改進，不發(fā)明”已成為日本一些企業(yè)的主要開發(fā)策略。(三)更新?lián)Q代策略指在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)、新材料，開發(fā)具有更高技術(shù)經(jīng)濟性能的新產(chǎn)品。7.4產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合(productmix)：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品項目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，是產(chǎn)品線的具體組成部分。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項目，如汽車制造廠轎車有8個型號，大客車有5個型號，卡車有3個型號；雅芳化妝品公司有1300個以上的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。如一個汽車制造廠制造轎車、卡車和大客車，那么這個廠的產(chǎn)品線有3條。雅芳化妝品公司的產(chǎn)品線有化妝品、珠寶首飾和日常用品3條。電冰箱、果汁機、抽油煙機、煤氣爐等產(chǎn)品都是為了滿足做飯所需要的產(chǎn)品，因而構(gòu)成廚房設(shè)備產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立二、產(chǎn)品組合的擴大與縮小

1.擴大產(chǎn)品組合又可稱為多種經(jīng)營。擴大產(chǎn)品組合要受以下三個條件的限制：一是受企業(yè)所擁有的資源條件的限制。一個企業(yè)所擁有的資源總是有限的，而且企業(yè)總有自己的薄弱環(huán)節(jié)。因此，并不是經(jīng)營任何產(chǎn)品都是可能的或有利的。二是受市場需求情況的限制，企業(yè)只能擴展或加深具有良好成長機會的產(chǎn)品線。三是受競爭條件的限制。如果擴大的產(chǎn)品線遇到強大的競爭對手，利潤的不確定性很大，那么與其擴充產(chǎn)品線還不如加強原有的產(chǎn)品線。2.縮小產(chǎn)品組合是指淘汰一部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。換句話說，就是減少產(chǎn)品品種，采用標(biāo)準化、大批量生產(chǎn)。7.5品牌策略

一、品牌的概念

1、品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別組成品牌的有關(guān)因素有以下方面：①品牌名稱。指品牌中可以用語言稱呼——即能發(fā)出聲音的那一部分。如：桂林三花、可口可樂、海爾等。②品牌標(biāo)記。是品牌中可以辨別但不能用語言稱呼的那部分，通常是一些符號、圖案、顏色、字體等。③商標(biāo)。是指整個品牌或品牌中的某一部分。注冊商標(biāo)是企業(yè)通過向國家有關(guān)管理機構(gòu)提出申請，登記注冊之后，便取得了使用整個品牌或品牌中某一部分的專用權(quán)。所以商標(biāo)一般是一種法律名詞。

二、品牌的作用1.識別產(chǎn)品。消費者購買產(chǎn)品，首先要知道該產(chǎn)品的產(chǎn)地和企業(yè)名稱。品牌就可以回答這個問題。2.保證質(zhì)量。品牌代表著質(zhì)量，消費者之所以要購買某個品牌的產(chǎn)品往往是因為這種產(chǎn)品有著較高的質(zhì)量和良好的服務(wù)。3.維護權(quán)益。保護企業(yè)和消費者的利益。7.6包裝策略一、包裝的概念1.產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指用不同的容器或物件對產(chǎn)品進行捆扎、保護；二是指包裝用的容器或一切物件。

2.產(chǎn)品包裝通常有三個層次：第一層次是內(nèi)包裝，它是直接接觸產(chǎn)品的包裹物，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等；第二層次是中包裝，它是保護內(nèi)包裝的包裹物，當(dāng)產(chǎn)品被使用時，它就被丟棄，如香水瓶、牙膏等外面的盒子等，中包裝同時也可起到促銷的作用；第三層次是外包裝，即供產(chǎn)品儲運、辨認所需的包裹物，如裝一打香水的硬紙盒等。

不重視包裝或包裝不善而吃虧的例子1．原產(chǎn)四川的榨菜，大壇裝運，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買入，破壇，切絲，裝鋁箔小袋中，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。2．福建名產(chǎn)烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國連年出口皆以木桶儲之，抵港，日本人運至加工廠，拆而熬制成烏龍茶水，裝入易拉罐中，風(fēng)靡全國，年銷售量達6億美元。3．中華禮品唐三彩。一日，某部長拜訪香港中文大學(xué)校長，送唐三彩一套，當(dāng)面開啟，抽出紙條若干，堆于桌上；又抽出紙條若干，堆于桌上，“彩”始露面，撫而視之，馬尾斷矣，主客皆尷尬。討論分析:根據(jù)實例說明包裝對產(chǎn)品銷售的影響？二、包裝的作用保護產(chǎn)品；便于運輸、攜帶和貯存；促進銷售；增加利潤;

三、包裝的種類1、按在流通中的功能分類可以分為運輸包裝和銷售包裝。運輸包裝又稱為工業(yè)包裝(大包裝)。銷售包裝又叫做商業(yè)包裝(小包裝)。2、按使用的材料分類可以分為紙和紙制品包裝、木包裝、草編和紡織品包裝、玻璃和陶瓷包裝、金屬包裝、高分子材料包裝等。3、按產(chǎn)品的存在形態(tài)分類可以分為固體包裝、液體包裝和氣體包裝。4、按使用的次數(shù)分類可以分為一次性使用包裝(如單件包裝，多用于食品或貴重物品)和重復(fù)性使用包裝。重復(fù)性使用包裝又分為兩種情況：一是收回直接再用(如酒瓶、集裝箱)，另一是收回復(fù)制后再用(如紙、金屬、玻璃等)。四、包裝設(shè)計的注意事項1、包裝的大小。它主要受消費者的購買使用習(xí)慣及購買力的影響2、包裝的形狀。它主要取決于產(chǎn)品的形狀和性質(zhì)。3、包裝的構(gòu)造。包裝的構(gòu)造應(yīng)能突出產(chǎn)品的特點，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能，同時應(yīng)開啟方便。4、包裝的顏色。研究表明，顏色能影響人們的情緒，進而影響人們的行為。5、包裝的材料。包裝材料的選用除了能有效地保護產(chǎn)品外，還應(yīng)該考慮材料與環(huán)境保護的關(guān)系，應(yīng)多選用多功能、簡單化、容易回收的綠色產(chǎn)品包裝物,6、符合銷售地的風(fēng)俗習(xí)慣。7、經(jīng)濟實用。（1）選用的包裝材料要盡量便宜。（2）要設(shè)計多用途和多次使用的包裝。（3）要盡可能合理地利用包裝空間。（4）要避免過分的包裝。8、顯示出產(chǎn)品的特點。9、文字設(shè)計一目了然。五、包裝策略(1)1、類似包裝策略就是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝物外形上采用相同的形狀、近似的色彩和共同的特征，以便使消費者從包裝的共同特點產(chǎn)生聯(lián)想，一看就知道是哪個企業(yè)的產(chǎn)品。實行這種策略的優(yōu)點是容易提高企業(yè)信譽，節(jié)約包裝設(shè)計費用。缺點是一損俱損。2、等級包裝策略將產(chǎn)品分為若干等級，對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，對一般產(chǎn)品采用普通包裝，使產(chǎn)品的價值與包裝相稱。如人參。3、配套包裝策略也稱為組