第二章市場(chǎng)營銷環(huán)境與營銷觀念

第二章

市場(chǎng)營銷環(huán)境與營銷觀念

[案例導(dǎo)讀]：海爾沙塵暴里尋商機(jī)2002年以來，我國北方絕大多部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之處天昏地暗、空氣渾濁，居民即使緊閉門戶，在粉塵飛揚(yáng)的室內(nèi)也很難舒暢呼吸，沙塵暴不折不扣地成為北方“城市災(zāi)難”。但中國著名的家電品牌海爾集團(tuán)卻在此次沙塵暴中獨(dú)具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機(jī)，推出海爾“防沙塵暴I代”商用空調(diào)，產(chǎn)品使用者在有限的空間之內(nèi)，有效地將沙塵暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防護(hù)墻，它采用多層HAF過濾網(wǎng)技術(shù)、獨(dú)特的除塵功能和離子集塵技術(shù)，可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來的灰塵、土腥味及各種細(xì)菌微粒，給處于沙塵之中的人們帶來了重新享受清新生活的希望。結(jié)果僅憑“防沙塵暴I代”商用空調(diào)，海爾商用空調(diào)銷量比去年同期大幅增長。從該案例可以引出：海爾人如何面對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境，把市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)機(jī)會(huì)的？分析提示：企業(yè)營銷活動(dòng)既要受自身?xiàng)l件的制約，也要受外部條件的制約。企業(yè)營銷人員注重和研究企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境的變化，把握環(huán)境變化的趨勢(shì)，制定并不斷調(diào)整營銷策略，才能更好尋找市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，避開市場(chǎng)環(huán)境威脅，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。營銷環(huán)境既是不可控制的，又是不可超越的因素，但企業(yè)可以主動(dòng)去適應(yīng)環(huán)境，使企業(yè)地更好生存和發(fā)展。因此，重視研究市場(chǎng)營銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營銷活動(dòng)的最基本的課題。第一節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境概述

一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營銷環(huán)境是作用于企業(yè)營銷活動(dòng)最普遍的并不斷發(fā)展變化的，對(duì)企業(yè)營銷成敗有著較大影響力的各種內(nèi)、外部因素的總和或集合。二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征

1.客觀性2.差異性3.多變性4.相關(guān)性三、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分類1.按影響范圍的大小可分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。2.按控制的難易程度可分為可控環(huán)境因素和不可控環(huán)境因素。如企業(yè)的微觀環(huán)境具有可控性，宏觀環(huán)境具有不可控性。3.按環(huán)境的性質(zhì)可分為自然環(huán)境和文化環(huán)境。4.按其對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)影響時(shí)間的長短可分為長期環(huán)境和短期環(huán)境。本書主要研究微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境的分析方法和基本策略。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的參與者，包括：企業(yè)自身；營銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾一、企業(yè)自身從市場(chǎng)營銷角度看，企業(yè)由最高管理層、市場(chǎng)營銷管理部門和其他職能部門構(gòu)成。二、營銷中介1.中間商：包括商人中間商和代理中間商2.物流公司：包括倉儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。3.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：包括各種市場(chǎng)營銷研究機(jī)構(gòu)、營銷咨詢公司、廣告公司等。4.金融機(jī)構(gòu)：包括銀行、信用公司、保險(xiǎn)公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購買與承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)的公司。三、顧客顧客市場(chǎng)按購買者的特點(diǎn)可分為1.消費(fèi)者市場(chǎng)2.生產(chǎn)者市場(chǎng)3.轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)4.政府市場(chǎng)5.國際市場(chǎng)顧客是企業(yè)營銷環(huán)境中最重要的因素

四、競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)者需求角度分,競(jìng)爭(zhēng)者主要有四類：1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者2.平行競(jìng)爭(zhēng)者3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者五、供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)各種所需資源的企業(yè)和個(gè)人（包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等企業(yè)和個(gè)人）。選擇供應(yīng)商的考慮因素：A供應(yīng)商的資質(zhì)情況;B供應(yīng)要素的規(guī)格;C產(chǎn)品質(zhì)量、信貸條件、擔(dān)保和成本的組合條件，還有售前售后服務(wù)等六、公眾企業(yè)公眾包括：1.政府公眾2.金融公眾3.媒介公眾4.群眾團(tuán)體5.當(dāng)?shù)毓?.一般公眾7.內(nèi)部公眾課堂練習(xí)：A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？1、A公司向市場(chǎng)提供摩托車的檔次、價(jià)格與B公司相同；2、A公司生產(chǎn)的摩托車約為1.5萬元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購買的錢，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn)行選擇；3、A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；4、A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。第三節(jié)企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境

企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境是指間接影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)，形成企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量，包括:人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境等。一、人口環(huán)境1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)（2）性別結(jié)構(gòu)（3）家庭結(jié)構(gòu)（4）社會(huì)結(jié)構(gòu)（5）民族結(jié)構(gòu)3.人口地理分布人口環(huán)境分析……大趨勢(shì)世界人口迅速增長；美、日等發(fā)達(dá)國家出生率下降，兒童減少；許多國家人口區(qū)域老齡化；許多國家的家庭在變化；西方國家非家庭住戶在迅速增加；許多國家人口流動(dòng)性增加；有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2.消費(fèi)者收入（1）個(gè)人總收入（2）個(gè)人可支配收入（3）個(gè)人可任意支配收入（4）貨幣收入（5）實(shí)際收入3.儲(chǔ)蓄和信貸的變化4.消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：恩格爾系數(shù)三、社會(huì)文化環(huán)境1．文化教育2．價(jià)值觀念和審美觀念3．消費(fèi)習(xí)俗4．宗教信仰：世界三大宗教_百度百科四、政治法律環(huán)境1.國家或地區(qū)政局變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響。2.有關(guān)方針政策對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響。3.有關(guān)法律法規(guī)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響。五、科技環(huán)境六、自然環(huán)境第四節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析市場(chǎng)營銷環(huán)境分析是通過對(duì)企業(yè)提供機(jī)會(huì)或企業(yè)構(gòu)成威脅而影響營銷活動(dòng)的環(huán)境分析，它包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和環(huán)境威脅分析。二、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析方法與對(duì)策1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析矩陣方法2.環(huán)境威脅分析矩陣方法3.機(jī)會(huì)/威脅分析矩陣4.企業(yè)市場(chǎng)營銷對(duì)策第五節(jié)營銷觀念一、營銷觀念的概念營銷觀念是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，即企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)之間利益關(guān)系的態(tài)度和思想。二、營銷環(huán)境與營銷觀念營銷觀念總是在一定的市場(chǎng)形勢(shì)環(huán)境下形成的，并隨著環(huán)境的變化而變化。因此，市場(chǎng)營銷環(huán)境決定營銷觀念，營銷觀念又反作用于市場(chǎng)營銷環(huán)境。三、營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.市場(chǎng)營銷觀念5.社會(huì)營銷觀念6.傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，企業(yè)一切以“生產(chǎn)”為中心，強(qiáng)調(diào)“以產(chǎn)定銷，以量取勝”的一種市場(chǎng)觀念，其經(jīng)營中心思想表現(xiàn)為“企業(yè)生產(chǎn)什么，顧客就買什么”。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。這種營銷觀念是在賣方市場(chǎng)的條件下形成的，市場(chǎng)供不應(yīng)求。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，大多數(shù)資本主義國家處于工業(yè)化初期，社會(huì)生產(chǎn)力水平低下，市場(chǎng)需求持續(xù)增長，產(chǎn)品供不應(yīng)求，因此，企業(yè)的任務(wù)是集中力量提高企業(yè)生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，獲取利潤。毫無疑問，企業(yè)的重點(diǎn)在于生產(chǎn)，而不是市場(chǎng)。美國的福特汽車公司1908年開始生產(chǎn)T型汽車，由于發(fā)明了流水線生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)效率大幅度提高，使汽車生產(chǎn)成本大幅下降，市場(chǎng)份額迅速提高。該公司的創(chuàng)始人亨利.福特先生當(dāng)時(shí)宣稱“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的。”福特公司成為當(dāng)時(shí)運(yùn)用此經(jīng)驗(yàn)觀念成功的許多公司之一。（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念仍以生產(chǎn)為導(dǎo)向，企業(yè)一切以“質(zhì)量”為中心，強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝，物美價(jià)廉”的一種市場(chǎng)觀念，其經(jīng)營中心思想表現(xiàn)為“企業(yè)只要不斷改進(jìn)和提高產(chǎn)品的質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，消費(fèi)者和用戶就會(huì)更多購買本企業(yè)產(chǎn)品”。這是一種重產(chǎn)品質(zhì)量、輕消費(fèi)者需求的觀念。持此觀念的企業(yè)堅(jiān)持“擁有高質(zhì)量產(chǎn)品，就擁有購買者”，“酒香不怕巷子深”，過分強(qiáng)調(diào)了質(zhì)量在經(jīng)營中的地位，而淡化了宣傳推廣的作用和消費(fèi)者的其他需要，所以隨著商品供應(yīng)的日益豐富以及消費(fèi)者需求的日漸多樣化，產(chǎn)品導(dǎo)向觀念日益顯出其不合時(shí)宜的缺陷，最終被新的觀念所代替。（三）推銷觀念推銷觀念也仍以生產(chǎn)為導(dǎo)向，是企業(yè)一切以“推銷”為中心，強(qiáng)調(diào)“推銷技巧”的一種市場(chǎng)觀念，其經(jīng)營中心思想表現(xiàn)為“企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多購買什么產(chǎn)品”。這是一種重推銷技巧，忽視消費(fèi)者需求的觀念。20世紀(jì)30—40年代，在西方資本主義社會(huì)，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和科學(xué)管理，以及大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，進(jìn)入產(chǎn)品過剩的時(shí)代，買方市場(chǎng)逐漸形成。尤其在1929年爆發(fā)了世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，大量產(chǎn)品積壓，許多企業(yè)倒閉，競(jìng)爭(zhēng)加劇。因此，企業(yè)意識(shí)到要努力把企業(yè)產(chǎn)品推銷出去，企業(yè)才能生存和發(fā)展。20世紀(jì)80年代，我國大量人員參加企業(yè)的推銷活動(dòng)，努力講究推銷術(shù)把企業(yè)產(chǎn)品賣出去?，F(xiàn)在一些非渴求物品比如保險(xiǎn)仍采用推銷觀念。（四）市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念是一種以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念，中心內(nèi)容是“以消費(fèi)者需求為中心”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者的需求來進(jìn)行，其經(jīng)營思想表現(xiàn)為：“消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)什么”。小案例：20世紀(jì)50年代福特汽車公司改變了營銷觀念，推出各種牌子、型號(hào)、式樣和不同顏色的汽車，來滿足不同顧客的需求。（五）社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念統(tǒng)籌兼顧了企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)長遠(yuǎn)利益三者的平衡，它是以“企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益三者結(jié)合為中心”的營銷觀念。社會(huì)營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)興起，市場(chǎng)營銷觀念開始受到抨擊。市場(chǎng)營銷的發(fā)展，一方面，給企業(yè)及廣大消費(fèi)者帶來了利益，另一方面卻造成環(huán)境污染、能源短缺，破壞了社會(huì)生態(tài)平衡。例如，消費(fèi)者在使用汽車，獲得快捷、舒適的同時(shí)，也被迫接受了汽車排出