第二章廣告市場調(diào)查

第二章廣告調(diào)查第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則第二節(jié)廣告調(diào)查的興起與發(fā)展第三節(jié)廣告調(diào)查的分類第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程內(nèi)容提要第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！笔姓{(diào)的本質(zhì)就是收集情報，獲得有價值的信息為決策服務(wù)。也即要做好收集信息、分析信息、判斷信息工作?！叭蜃＜仪f”的啟示。第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則有效到位的調(diào)研回報巨大，效果驚人。（案例：日本人根據(jù)中國畫報上刊登的王進喜照片等信息分析，獲得大慶油田位置及煉油規(guī)模的機密。）著名調(diào)查公司：AC尼爾森央視索福瑞零點調(diào)查蓋洛普第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則廣義的定義廣義的廣告調(diào)查（或者稱作廣告研究）是指圍繞著廣告及廣告運動，為研究其形成、發(fā)展的規(guī)律和趨勢而進行的一系列系統(tǒng)的、科學(xué)的探究活動。狹義的定義狹義的廣告調(diào)查是指為了策劃、制作和發(fā)布成功有效的廣告而開展的一切調(diào)查研究活動。廣告調(diào)查的概念第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則廣告調(diào)查VS市場調(diào)查應(yīng)該說廣告調(diào)查與市場調(diào)查之間是一種從屬關(guān)系，廣告調(diào)查是市場調(diào)查在廣告運動中的具體應(yīng)用，雖然在具體的廣告調(diào)查中會發(fā)展出獨特的方法和技術(shù)，但大的原則和體系與市場調(diào)查是共通的。簡而言之，市場調(diào)查是出于整體的市場營銷決策和運作，而廣告調(diào)查則是為某一局部目標而進行的，這個局部目標通常都是根據(jù)廣告活動的不同環(huán)節(jié)來設(shè)定的。廣告調(diào)研有助于廣告客戶、廣告公司尋找問題、發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，節(jié)約成本。是科學(xué)策劃的前提。例：某飲料品牌命名調(diào)研。第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則調(diào)研分類1、探測性研究對問題不清楚，無法確定研究的具體問題，用以找出問題的研究。如：消費量下降的原因是什么。方法：主要用自由訪問的資料收集方式，針對有專門知識的人士，如批發(fā)商；或?qū)Χ仲Y料分析（政府統(tǒng)計資料、學(xué)術(shù)機構(gòu)研究資料）2、描述性研究獲得一般性市場資料為主的研究。如：市場中有多少產(chǎn)品？占有率？可以找出現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，但不能確定誰因誰果。大多數(shù)的市調(diào)屬于此類。第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則3、因果性研究確定各變量之間的關(guān)系，如包裝與銷量，廣告與銷量，知名度與廣告重復(fù)的關(guān)系。因變量：銷量、市場占有率、知名度，自變量：廣告費、價格促銷手段…建立在假設(shè)的基礎(chǔ)上，如假設(shè)A手段比B手段更有利于促銷，主要方法是實驗法，基本思想是在對其他變量加以控制的條件下，考察某一或幾個變量的變化對因變量所產(chǎn)生的影響及程度。4、預(yù)測性研究借助于對有關(guān)資料的分析，估計未來可能發(fā)生情形的研究，主要用于未來市場潛在銷量的估計。Y=aX1+bX2+c（abc為參數(shù)）Y未來的年銷量，X1家庭收入，X2家庭數(shù)目（自變量）資料由描述性、因果性研究提供。在其基礎(chǔ)上建立預(yù)測的數(shù)學(xué)模型作出估計。第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則廣告調(diào)查的指導(dǎo)原則第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則市調(diào)機構(gòu)的組織形式（按其獨立性劃分）市調(diào)是一種組織行為，復(fù)雜的專業(yè)步驟，個人力量難以勝任。1、企業(yè)所屬的調(diào)研部門如福特、柯達，三株口服液設(shè)立調(diào)研部門，為本企業(yè)服務(wù)，主要負責1）收集二手商業(yè)情報；2）參與監(jiān)督授權(quán)市場。2、獨立的市調(diào)機構(gòu)1）專業(yè)市調(diào)公司AC尼爾森，蓋洛普、央視索福瑞，電視臺節(jié)目收視率。數(shù)據(jù)作假。2）廣告公司所屬的市場調(diào)查部門3）其他相關(guān)機構(gòu)政府統(tǒng)計機構(gòu)，研究機構(gòu)，城市調(diào)查隊（居民收入、消費調(diào)查。）市場調(diào)查部部長經(jīng)濟研究部消費者調(diào)查部制品研究利潤研究價格研究商品計劃研究美國福特汽車公司市場調(diào)研部經(jīng)理調(diào)查組資料組策劃人員執(zhí)行人員統(tǒng)計分析員資料編輯員廣告費用統(tǒng)計員廣告作品剪輯員圖書雜志管理員廣告公司所屬市場調(diào)研部第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則市場調(diào)查一般包含四大部門1、資料組資料員負責一般性資料收集，分類整理歸檔2、調(diào)查組調(diào)查執(zhí)行主任，訪問員，督導(dǎo)，專職調(diào)查員（臨時）職責：負責方案實施，即第一手資料的收集3、研究組高級研究人員，經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)，管理科學(xué)領(lǐng)域?qū)＜摇Ｂ氊煟簲M定調(diào)研方案，抽樣設(shè)計、問卷設(shè)計、撰寫調(diào)研報告4、統(tǒng)計組統(tǒng)計員，統(tǒng)計分析處理，熟悉各種數(shù)理統(tǒng)計方法，計算機應(yīng)用第二節(jié)廣告調(diào)查的興起與發(fā)展※廣告調(diào)查的歷史第二節(jié)廣告調(diào)查的興起與發(fā)展廣告調(diào)查的未來發(fā)展各位學(xué)者對廣告調(diào)查未來發(fā)展方向的概括的準確性和全面性如何見仁見智，不過從中可以看出廣告調(diào)查將會向著越來越精細化、具體化的方向發(fā)展。市場的全球化，消費者的多元化，對廣告調(diào)查提出了新的要求；計算機的普及，互聯(lián)網(wǎng)的興起，為廣告調(diào)查提供了強有力的技術(shù)支持。在這樣的背景下，廣告調(diào)查在理論、方法和技術(shù)上越來越系統(tǒng)化、實用化，未來廣告調(diào)查在方法理論體系上將會更加完善全面，在實踐應(yīng)用上將會有越來越大的空間。第三節(jié)廣告調(diào)查的分類

廣告調(diào)查的分類本章從廣義的角度考察廣告調(diào)查的分類將廣告調(diào)查分為宏觀研究調(diào)查和具體操作調(diào)查。宏觀研究調(diào)查主要是將廣告作為一種傳播現(xiàn)象，對其存在于其中的宏觀環(huán)境所作的調(diào)查，具體來說分為廣告主調(diào)查、行業(yè)市場調(diào)查、廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查四種。具體操作調(diào)查包括廣告主題和文案調(diào)查、候選媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查三類。第三節(jié)廣告調(diào)查的分類

宏觀研究調(diào)查廣告主調(diào)查。即了解關(guān)于廣告主方方面面的信息，主要包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、廣告主組織調(diào)查、廣告主品牌調(diào)查、廣告主產(chǎn)品調(diào)查和廣告主文化調(diào)查。行業(yè)市場調(diào)查。是對廣告產(chǎn)品所處行業(yè)的市場全貌的調(diào)查。廣告公司調(diào)查。主要調(diào)查其業(yè)務(wù)運作、客戶服務(wù)制度、代理收費項目、代理收費標準與方式及財務(wù)管理等內(nèi)容。廣告文化調(diào)查。對廣告在當?shù)厮a(chǎn)生的文化進行研究和了解也是廣義的廣告調(diào)查所包含的內(nèi)容。第三節(jié)廣告調(diào)查的分類

具體操作調(diào)查廣告主題和文案調(diào)查：指對廣告作品傳播的各方面信息進行全面的檢測和評定。廣告媒體調(diào)查：包括廣告媒體質(zhì)與量的調(diào)查，對報紙、雜志、廣播、電視等大眾媒體及戶外廣告、車體廣告、海報等個別媒體及網(wǎng)絡(luò)等的調(diào)查，調(diào)查消費者對這些媒體如何接觸程度及這些媒體的特性。。廣告效果調(diào)查：對某一產(chǎn)品的廣告活動的全部效果的測定及企業(yè)廣告活動效果的測定。主要包括銷售效果調(diào)查和心理效果調(diào)查。第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程一、明確廣告調(diào)查的目的確定調(diào)查目的或主題必須先搞清以下幾個問題：為什么要調(diào)查？調(diào)查中想了解什么？調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？誰想知道調(diào)查的結(jié)果？？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程二、調(diào)查設(shè)計和準備階段1、設(shè)計調(diào)查的項目即確定調(diào)研中應(yīng)包括多少項目？各項目是什么？重要的原因：1）能否實現(xiàn)調(diào)研目的，只能通過內(nèi)容來衡量。2）內(nèi)容的確定界定了問卷設(shè)計或訪問提綱的范圍，為其提供依據(jù)。2、設(shè)計調(diào)查的工具3、確定調(diào)查的空間調(diào)查區(qū)域，在哪里做調(diào)查，為什么選擇這里？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程4、確定調(diào)查的時間5、確定調(diào)查的對象調(diào)查對象，調(diào)查誰，合適否？日期作業(yè)項目負責人備注1－3問卷設(shè)計印刷1－3抽樣實施4－5預(yù)調(diào)查6－8問卷修整印刷9－15調(diào)查實施16--18資料統(tǒng)計處理19－23撰寫研究報告23－25報告打印注：表中日期為方案被客戶認可之后的第一天開始。進度表第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程6、確定調(diào)查的方法主要解決兩大問題：1）抽樣設(shè)計問題；2）資料采集方法問題考查調(diào)研結(jié)果的客觀性、科學(xué)性，就需要方法運用正確合理科學(xué)要解決的具體問題包括：抽樣，抽取多少人做樣本，什么抽樣方法，精度如何，樣本結(jié)構(gòu)，是否有代表性?資料收集，什么方法？抽樣方法隨機抽樣非隨機抽樣簡單隨機抽樣系統(tǒng)抽樣（等距、機械）分層抽樣（分類）整群抽樣二級抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣資料采集方法訪問法非訪問法電話訪問面對面訪問結(jié)構(gòu)化訪問（實地問卷訪問）半結(jié)構(gòu)化訪問無結(jié)構(gòu)訪問入戶問卷調(diào)查攔截式問卷訪問集體問卷訪問個別訪問座談會自由訪問自然觀察法投射法日記記錄法郵寄問卷調(diào)查置留問卷調(diào)查實驗法第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程7、落實調(diào)查人員、經(jīng)費和工作量安排8、組建調(diào)查隊伍第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程支出項目數(shù)量單價金額備注資料費印刷費抽樣費問卷設(shè)計費方案設(shè)計費訪員勞務(wù)費交通費謝禮費統(tǒng)計處理費報告制作費雜費服務(wù)費稅合計估價單？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程三、收集資料數(shù)據(jù)具體貫徹調(diào)查設(shè)計中所確定的思路和策略，按照調(diào)查設(shè)計中所確定的方式、方法和技術(shù)進行資料數(shù)據(jù)的收集工作。方式有調(diào)查法、實驗法、文獻法、焦點小組法、深入訪談法等。四、資料的處理與分析資料的分析是要指出資料所顯示的意義，特別需要應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)的方法，廣告調(diào)查中應(yīng)用最廣的是百分率的計算、頻數(shù)分析、相關(guān)系數(shù)等。資料的闡釋是要說明這個研究的結(jié)果與已有的知識之間的關(guān)系，是增加了新的知識，還是否定了以往的想法，必須根據(jù)理論來說明事實。？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程五、結(jié)果的解釋與提交調(diào)查報告調(diào)查報告是廣告調(diào)查結(jié)果的集中體現(xiàn)，而撰寫調(diào)查報告也可以說是對整個廣告調(diào)查工作進行全面總結(jié)，報告內(nèi)容通常包括調(diào)查題目、目的、過程與方法、結(jié)果統(tǒng)計分析、調(diào)查結(jié)論與可行性建議及附錄。第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程調(diào)研方案撰寫作用：1）給客戶審議、檢查；2）作為市調(diào)執(zhí)行者實施的提綱、依據(jù)。①引言