常州某大型商業(yè)項(xiàng)目整體定位體系報(bào)告

以城出世萬(wàn)象新天——武漢舵落口項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略定位報(bào)告常州某大型商業(yè)廣場(chǎng)整體定位體系報(bào)告寫(xiě)在前面的話(huà)

在商業(yè)零售業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代背景下，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位方向，是決定項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成功與否的重要前提和關(guān)鍵因素，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目定位的重要性，都不為過(guò)。

本報(bào)告是在第一階段工作——市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。本報(bào)告著眼點(diǎn)在于務(wù)實(shí)，務(wù)虛性闡述相對(duì)較少。我們今天將聽(tīng)到的定位依據(jù)整體定位體系規(guī)劃調(diào)整方案塔樓功能定位功能業(yè)態(tài)規(guī)劃價(jià)格定位目標(biāo)客戶(hù)群定位第一章定位依據(jù)時(shí)代經(jīng)濟(jì)大勢(shì)快速的城市化進(jìn)程火爆的消費(fèi)時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)的熱潮和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)超大型多元商業(yè)綜合體的興起市調(diào)結(jié)論的樂(lè)觀性時(shí)代經(jīng)濟(jì)大勢(shì)年份GDP消費(fèi)品零售額進(jìn)出口總額固定資產(chǎn)投資房地產(chǎn)投資20028.08.821.816.121.920039.19.137.126.729.720049.513.335.725.828.120059.912.928.425.719.8200610.713.723.824.021.806年值209407億元76410億元17607億美元109870億元19382億元2002~2006中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)表【分析】中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈高歌猛進(jìn)之態(tài)勢(shì)。GDP連續(xù)五年保持8~11%的增長(zhǎng)，而社會(huì)消費(fèi)品零售總額、進(jìn)出口總額、固定資產(chǎn)投資等指標(biāo)，更連續(xù)保持9~36%的增長(zhǎng)?！舅伎寂c啟示】時(shí)代大勢(shì)，是企業(yè)放手大干的最強(qiáng)后盾！時(shí)代大勢(shì)，使我們沒(méi)有理由無(wú)信心，加大投資力度，完成武進(jìn)新天地開(kāi)發(fā)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)工作。中國(guó)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本特點(diǎn)【分析】從上表，我們可以看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已呈現(xiàn)典型的投資拉動(dòng)型、消費(fèi)拉動(dòng)型、外向拉動(dòng)型之基本特點(diǎn)。【思考與啟示】中國(guó)經(jīng)濟(jì)上述特點(diǎn)，能否充分為武進(jìn)新天地項(xiàng)目所利用呢？答案是肯定的：投資拉動(dòng)型特點(diǎn)，主要由社會(huì)固定資產(chǎn)投資的長(zhǎng)期連續(xù)高速增長(zhǎng)決定的，其中房地產(chǎn)投資占有很大的比重。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方興未艾，已成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最重要增長(zhǎng)點(diǎn)。消費(fèi)拉動(dòng)型特點(diǎn)，告訴我們，中國(guó)社會(huì)的整體消費(fèi)能力正處于高速、急速增長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中，而滿(mǎn)足消費(fèi)能力高速、急速增長(zhǎng)的最重要最直接的措施便是商業(yè)地產(chǎn)的狂飆突進(jìn)。外向拉動(dòng)型特點(diǎn)，為商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，擴(kuò)寬了投融金渠道，能夠更方便地嫁接先進(jìn)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)、管理手段。常州市經(jīng)濟(jì)大勢(shì)及特點(diǎn)年份GDP消費(fèi)品零售額進(jìn)出口總額固定資產(chǎn)投資房地產(chǎn)投資200212.412.120.314.427.5200314.512.834.078.628.7200415.515.531.531.832.6200515.116.220.730.835.8200615.216.225.323.649.706值1560億元515.8億元104.4億美元951.6億元336億元2002~2006常州市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)表【分析與思考】對(duì)比分析反映中國(guó)及常州經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的兩張統(tǒng)計(jì)表，可以清楚地看到，兩者的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)和特點(diǎn)，是完全一致的，只不過(guò)常州作為長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)帶的重要經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)之一，發(fā)展高速更快，消費(fèi)型、投資型、外向型的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)更加明顯。毫無(wú)疑問(wèn)，這就給了本案項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)雙重信心?？焖俚某鞘谢M(jìn)程

作為現(xiàn)代化社會(huì)的一個(gè)重要標(biāo)志，中國(guó)城市化進(jìn)程正處于加速推進(jìn)當(dāng)中，城鄉(xiāng)一體化、城市群體化、中心城市特大化等城市化局面全面形成，其中，加速發(fā)展各大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的特大型中心城市，已成為中國(guó)的共識(shí)和共同的行為。各大中心城市，急劇拉大城市框架，中心城區(qū)、城市建成區(qū)的面積成倍擴(kuò)大，許多在十年前、五年前，甚至二、三年前，還是一片田園風(fēng)光的城市郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)，都已被納入中心城區(qū)建制，甚至已經(jīng)成為中心城區(qū)，這些區(qū)域的土地資源價(jià)值、物業(yè)價(jià)值，已是成倍、成十倍，甚至成百倍增長(zhǎng)。

急劇的城市化過(guò)程，在給這些曾經(jīng)的郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)帶來(lái)巨量?jī)r(jià)值的同時(shí)也提出了挑戰(zhàn)，就是必須完成區(qū)域的履行升級(jí)過(guò)程，這樣才能把潛在價(jià)值變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)價(jià)值，把現(xiàn)實(shí)價(jià)值變得價(jià)值更高。城市化總體模式

中國(guó)各大城市的城市化，絕大多數(shù)采取了”梯度開(kāi)發(fā)”的總體模式，即以中心城區(qū)為圓點(diǎn)和起點(diǎn)，以一個(gè)10或15年的城市總體規(guī)劃，甚至以5年規(guī)劃為指導(dǎo)，逐次向外擴(kuò)張。上一個(gè)規(guī)劃中的郊區(qū)、郊縣，再下一個(gè)規(guī)劃中，分別依次變?yōu)槌菂^(qū)、郊區(qū)，依次類(lèi)推，周而復(fù)始。這一模式帶來(lái)如下的后果：在宏觀經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，規(guī)劃往往大大落后于實(shí)際的城市化進(jìn)程，在上一個(gè)規(guī)劃中還是郊區(qū)甚至遠(yuǎn)郊區(qū)的區(qū)域，在下一個(gè)規(guī)劃還未實(shí)施之前，就已成為主城區(qū)了，造成了大量建成沒(méi)幾年甚至剛建成的項(xiàng)目就落后了，就“有礙市容”，不得不改造甚至拆建。梯度開(kāi)發(fā)也必然會(huì)產(chǎn)生積極的效果。首先，土地及物業(yè)升值。其次，新城區(qū)的建設(shè)、人口的外遷和聚集，會(huì)帶來(lái)巨大的商機(jī)。火爆的消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)自朱鎔基主持中國(guó)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，尤其是自九七年亞洲金融危機(jī)以來(lái)，為保持中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，中國(guó)政府越來(lái)越重視消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，出臺(tái)了各種政策，采取了眾多的措施，千方百計(jì)地鼓勵(lì)消費(fèi)、刺激消費(fèi)。消費(fèi)已成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車(chē)（消費(fèi)、投資、外貿(mào)）中不可或缺的一駕。同時(shí)，在近三十年的改革開(kāi)放過(guò)程中，西方文化、價(jià)值觀、生活方式也大舉進(jìn)軍中國(guó)，極大地影響了中國(guó)人，尤其是中青年一代的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)方式，超前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)，已基本成為很多人的消費(fèi)準(zhǔn)則。同時(shí)，得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)近三十年的持續(xù)快速發(fā)展，得益于中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變，得益于共產(chǎn)黨還富于民政策，中國(guó)的總體消費(fèi)水平有了大幅提升，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)意味著買(mǎi)賣(mài)，買(mǎi)賣(mài)意味著市場(chǎng)，市場(chǎng)意味著商用物業(yè)的投資建設(shè)。消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，意味著商貿(mào)業(yè)的興盛的到來(lái)，同時(shí)也意味著商業(yè)地產(chǎn)業(yè)的興盛的到來(lái)。在這樣的時(shí)代，大舉進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)業(yè)和商貿(mào)業(yè)，已是水到渠成的事。中國(guó)社會(huì)消費(fèi)的總體特征消費(fèi)總量向大中城市聚集消費(fèi)能力、水平大幅提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)連續(xù)快速升級(jí)消費(fèi)方式連續(xù)快速轉(zhuǎn)型消費(fèi)總量向大中城市聚集隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立、發(fā)展和鞏固，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所固有的內(nèi)在規(guī)律——馬太效應(yīng)，越來(lái)越明顯，最顯著的表現(xiàn)就是城市，尤其是特大型中心城市的綜合聚集度越來(lái)越高，經(jīng)濟(jì)輻射力越來(lái)越大，人口、人才、資金、信息等幾乎所有的資源越來(lái)越快地向中心城市聚集，從而極大地將社會(huì)消費(fèi)超強(qiáng)度地向中心城市聚集，一個(gè)中心城市的社會(huì)消費(fèi)總量，往往占到所在省份全省社會(huì)消費(fèi)總量的百分之十幾、二十幾，甚至更高。社會(huì)消費(fèi)向中心城市聚集這就給中國(guó)的各大中心城市的商貿(mào)業(yè)的發(fā)展，帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。也就必然會(huì)帶來(lái)商貿(mào)業(yè)的物質(zhì)載體——各種類(lèi)型的商用物業(yè)的大發(fā)展，而且，商用物業(yè)的大發(fā)展是商貿(mào)業(yè)大發(fā)展的必要前提。居民消費(fèi)能力、水平大幅提升【分析】中國(guó)改革開(kāi)放最顯著成就，是中國(guó)居民，尤其是城市居民可支配收入大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)能力和水平的連續(xù)大幅提高。這種提高是全方位的，從衣食住行到文化、娛樂(lè)、教育，覆蓋人民生活的方方面面。項(xiàng)目20022003200420052006可支配收入1075911307128671458916649消費(fèi)支出-------98781071812503消費(fèi)率77%73%75%【思考與啟示】商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，尤其是持續(xù)經(jīng)營(yíng)，從根本上說(shuō)，依賴(lài)于居民消費(fèi)能力的持續(xù)維持和增長(zhǎng)的。否則，就成無(wú)源之水，無(wú)本之木。常州城鎮(zhèn)居民收入及支出統(tǒng)計(jì)表居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速升級(jí)

在消費(fèi)水平大幅提升的同時(shí)，中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，日常生活消費(fèi)由粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。消費(fèi)的個(gè)性化、潮流化、多樣化、階層化趨勢(shì)顯著。食品消費(fèi)支出比重逐年下降；各種非食品消費(fèi)占總消費(fèi)的比重各有升降、交錯(cuò)變動(dòng)。其中居民的文化娛樂(lè)教育、交通通訊、醫(yī)療保健、設(shè)備用品、住房的消費(fèi)比重則明顯呈逐年攀升趨勢(shì)，特別是娛樂(lè)、教育文化消費(fèi)的比重增勢(shì)較大，總的特點(diǎn)是物質(zhì)性商品消費(fèi)下降，服務(wù)性消費(fèi)上升，消費(fèi)的生理性含量越來(lái)越少，享受性成份大幅增加。在物質(zhì)生活消費(fèi)不斷富足的前提下更加注重精神文化方面的消費(fèi)。

十一期間常州城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出統(tǒng)計(jì)類(lèi)別

消費(fèi)水平（元）

消費(fèi)結(jié)構(gòu)（%）

2000年

2005

年

年均增長(zhǎng)（%）

2000年

2005

年

食品

2710387342.940.136.0衣著

5361011

88.77.99.4家庭設(shè)備用品及服務(wù)

708707-0.110.56.6醫(yī)療保健

411841104.56.17.8交通與通訊

3961292

226.35.912.0娛樂(lè)教育文化服務(wù)

826146276.912.213.6居住

7461081

44.911.010.1雜項(xiàng)商品與服務(wù)

42547912.76.34.5居民消費(fèi)方式快速轉(zhuǎn)型

【分析】

消費(fèi)水平的提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，必然帶來(lái)消費(fèi)行為、消費(fèi)方式的改變，消費(fèi)行為主權(quán)化特征明顯，個(gè)性化消費(fèi)比重增加，消費(fèi)行為越來(lái)越帶有個(gè)性化色彩。人們不再僅僅是為了消費(fèi)而消費(fèi)，而是從縱橫兩個(gè)維度，不斷延長(zhǎng)和擴(kuò)大消費(fèi)鏈網(wǎng)，賦予消費(fèi)更多更大的附加價(jià)值，主題性消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、休閑式消費(fèi)、互動(dòng)式消費(fèi)等新的消費(fèi)模式，不斷涌現(xiàn)，并逐漸取代了舊的消費(fèi)模式?！舅伎寂c啟示】

把握消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，并使這種轉(zhuǎn)變有利于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，是我們必須考慮的核心問(wèn)題。我們的發(fā)展定位，也必須體現(xiàn)和適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變。否則，開(kāi)發(fā)的經(jīng)營(yíng)將難以為繼。商業(yè)地產(chǎn)熱潮的到來(lái)【開(kāi)發(fā)規(guī)模持續(xù)放大】商業(yè)項(xiàng)目終極目的是為消費(fèi)者服務(wù)的。中國(guó)居民消費(fèi)總量、能力和水平的持續(xù)大幅增長(zhǎng)，龐大的消費(fèi)市場(chǎng)的存在和持續(xù)擴(kuò)大，決定了為居民消費(fèi)提供場(chǎng)所的商業(yè)地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)熱潮的到來(lái)和持續(xù)興盛?！旧虡I(yè)地產(chǎn)結(jié)構(gòu)升級(jí)】如果說(shuō)，中國(guó)龐大的市場(chǎng)消費(fèi)總量和發(fā)展?jié)摿?，決定了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的持續(xù)高漲，開(kāi)發(fā)總量規(guī)模的持續(xù)放大。那么，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，則決定了商業(yè)地產(chǎn)結(jié)構(gòu)、商業(yè)業(yè)態(tài)的不斷升級(jí)換代。傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)逐漸邊緣化，新型商業(yè)形態(tài)層出不窮。傳統(tǒng)物流向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)變，流通環(huán)節(jié)不斷地縮短，越來(lái)越多的商品，取消中轉(zhuǎn)批發(fā)環(huán)節(jié)，而采取直接面對(duì)終端消費(fèi)者的流通模式。新型商業(yè)形態(tài)在社會(huì)消費(fèi)總量中的比重逐年上升?！舅伎寂c啟示】中國(guó)居民消費(fèi)能力的持續(xù)高漲，決定了商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮的持續(xù)高漲，開(kāi)發(fā)規(guī)模的持續(xù)放大，預(yù)示著舵落口項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)正合時(shí)宜，也預(yù)示著我們可以在政策許可的條件下盡可能加大建筑總量。而商業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，則決定了商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的方向，傳統(tǒng)商業(yè)建筑形態(tài)正快速向新型形態(tài)轉(zhuǎn)變，這啟示著我們，舵落口的發(fā)展方向和具體的功能業(yè)態(tài)組合，應(yīng)適應(yīng)這一發(fā)展大趨勢(shì)。大型多元商業(yè)綜合體蓬勃發(fā)展【分析】中國(guó)真正市場(chǎng)化的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不過(guò)經(jīng)歷了十來(lái)年的歷史，而大規(guī)模、大體量的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮則是近幾年形成的，且大有一浪高過(guò)一浪的態(tài)勢(shì)。這一輪開(kāi)發(fā)熱潮，呈現(xiàn)出一個(gè)顯著的特點(diǎn)：就是項(xiàng)目規(guī)模越來(lái)越大，功能業(yè)態(tài)越來(lái)越多元化、綜合化，超大型多功能綜合性的商業(yè)綜合體項(xiàng)目越來(lái)越多。這主要是由于以下三個(gè)原因造成的：居民消費(fèi)能力的持續(xù)提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及商品房產(chǎn)成為中國(guó)居民一個(gè)重要的投資渠道。中國(guó)的大型商業(yè)項(xiàng)目列舉北京金源時(shí)代MALL60萬(wàn)㎡華南MALL75萬(wàn)㎡重慶西部建材城100萬(wàn)㎡常州萊蒙城58萬(wàn)㎡上海中環(huán)百聯(lián)42萬(wàn)㎡廣州正佳廣場(chǎng)40萬(wàn)㎡我們所得到的市調(diào)結(jié)論1、本項(xiàng)目位于常州市武進(jìn)副商圈之內(nèi)，是武進(jìn)商圈內(nèi)的核心項(xiàng)目，有望發(fā)展成為該地區(qū)的地標(biāo)性商業(yè)群落，有望成為武進(jìn)城市名片。我們所得到的市調(diào)結(jié)論2、本項(xiàng)目規(guī)模較大，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，能夠以較大的市場(chǎng)容量影響區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局，如果項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)得當(dāng)，發(fā)展前景看好。我們所得到的市調(diào)結(jié)論3、本項(xiàng)目?jī)?nèi)高達(dá)228米的電視塔是武進(jìn)地區(qū)內(nèi)的標(biāo)志性建筑物，為本項(xiàng)目增添了奪目的光彩。本項(xiàng)目設(shè)計(jì)中的市民廣場(chǎng)、商業(yè)、休閑場(chǎng)所都是以它為中心展開(kāi)的。電視塔是本項(xiàng)目的稀缺性資源，具有唯一性和不可復(fù)制性，是本項(xiàng)目和泰富城等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器。與此同時(shí)，本項(xiàng)目是原南田公園的有機(jī)組成部分，完全可以說(shuō)項(xiàng)目建在公園里，優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境，也是其他所有商業(yè)項(xiàng)目所不可復(fù)制的獨(dú)特資源。我們所得到的市調(diào)結(jié)論4、本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涵蓋武進(jìn)副商圈、常州主商圈以及新北副商圈之內(nèi)的商業(yè)物業(yè)，其中，新北副商圈內(nèi)的商業(yè)物業(yè)為次要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；常州主商圈內(nèi)的商業(yè)物業(yè)為略為重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；武進(jìn)商圈內(nèi)的商業(yè)物業(yè)為重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；與本項(xiàng)目比鄰而立的泰富城是本項(xiàng)目最核心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們所得到的市調(diào)結(jié)論5、本項(xiàng)目在終端消費(fèi)者方面的核心客戶(hù)群來(lái)源于武進(jìn)區(qū)內(nèi)的居民；重要客戶(hù)群來(lái)源于常州中心城區(qū)內(nèi)的居民；次要客戶(hù)群來(lái)源于新北區(qū)的居民；隨機(jī)性的客戶(hù)來(lái)源于常州市其它區(qū)域內(nèi)的居民。此外，項(xiàng)目因擁有諸多唯一性資源而形成的獨(dú)特性，必將吸引眾多的市外旅游觀光客流。我們所得到的市調(diào)結(jié)論6、常州市乃至武進(jìn)區(qū)的居民，其消費(fèi)水平與其經(jīng)濟(jì)收入相比，明顯偏低。項(xiàng)目所區(qū)域內(nèi)居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)層次都亟待提升且有很大的提升空間。本項(xiàng)目提供的豐富和高端產(chǎn)品能有效改善和滿(mǎn)足這些潛在的市場(chǎng)需求。我們所得到的市調(diào)結(jié)論7、常州市三大商圈缺乏互動(dòng)，有一定的封閉性。市內(nèi)各轄區(qū)居民的消費(fèi)行為也嚴(yán)重地固步自封，亟待打通消費(fèi)者市場(chǎng)流通的人督二脈。本項(xiàng)目應(yīng)該以武進(jìn)區(qū)湖塘鎮(zhèn)為核心，積極拓寬項(xiàng)目輻射范圍，讓市場(chǎng)輻射力波及武進(jìn)區(qū)各鎮(zhèn)，并努力爭(zhēng)取常州中心城區(qū)內(nèi)的消費(fèi)客源。這就要求我們?cè)谧鲰?xiàng)目推廣時(shí)，力求引導(dǎo)消費(fèi)者改變他們的消費(fèi)心理、觀念、行為和習(xí)慣。由此，化封閉為開(kāi)放，積極有效地拓寬本項(xiàng)目終端的客戶(hù)資源，為本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)與推廣提供助力。我們所得到的市調(diào)結(jié)論8、本項(xiàng)目規(guī)劃科學(xué)合理，功能業(yè)態(tài)等諸多理念超前，項(xiàng)目整體具有前衛(wèi)性。本項(xiàng)目的前衛(wèi)性是本項(xiàng)目的一大優(yōu)勢(shì)，也是本項(xiàng)目能夠在區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)脫穎而出領(lǐng)袖群倫的優(yōu)勢(shì)資本。但我們也要切記，前衛(wèi)性既是優(yōu)勢(shì)，也是負(fù)累，因?yàn)橄闰?qū)者往往難以被滯后的大眾市場(chǎng)所理解，因此也可能與最龐大的市場(chǎng)失之交臂。如何解決這種優(yōu)勢(shì)與危機(jī)互為交織的市場(chǎng)狀況，這就需要我們有極大的推廣智慧。我們認(rèn)為，在這種情況下，我們最應(yīng)該避免急于求成，而是需要在觀念上先行引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者，使他們的消費(fèi)觀念得到升級(jí)和更新，再由消費(fèi)觀念改變他們的消費(fèi)心理，影響他們的消費(fèi)行為。我們?cè)谙M(fèi)觀念上循序漸進(jìn)地影響終端的消費(fèi)者，就能最終更新淘汰落后和不成熟的市場(chǎng)形態(tài)，使自己成為市場(chǎng)潮流的引領(lǐng)者。如果市場(chǎng)永遠(yuǎn)落后，那么前衛(wèi)者將永遠(yuǎn)落寞；如果市場(chǎng)不再落后，那么前衛(wèi)者將成為市場(chǎng)的主流者。前衛(wèi)不是我們的目標(biāo)，主流才是我們的目標(biāo)；我們今日前衛(wèi)，只是為了日后更好地主流。而由前衛(wèi)轉(zhuǎn)換為主流，我們將由此同時(shí)躍升為市場(chǎng)的領(lǐng)袖。我們所得到的市調(diào)結(jié)論9、06年，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房完成投資26.2億元，增長(zhǎng)56.1%。，這表明，商業(yè)地產(chǎn)投資正在成為新的投資熱點(diǎn)，商用物業(yè)投資生機(jī)無(wú)限。但另一方面，這又助長(zhǎng)了商業(yè)地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)領(lǐng)域內(nèi)投機(jī)性行為，大量熱錢(qián)涌進(jìn)該領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)過(guò)熱在所難免。當(dāng)市場(chǎng)不堪重負(fù)，投資泡沫破裂的時(shí)候，其后果是不堪設(shè)想的。本項(xiàng)目致力于打造成為武進(jìn)區(qū)域內(nèi)的商業(yè)物業(yè)地標(biāo)，致力于構(gòu)筑健康的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，但在面對(duì)魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)環(huán)境時(shí)，也必須時(shí)刻警惕、自省，做好做足防范措施，避免讓一個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目被惡劣的市場(chǎng)環(huán)境所侵蝕。股市有一句名言：只有在退潮的那一刻，我們才能發(fā)現(xiàn)，到底是誰(shuí)沒(méi)有穿泳褲。這句名言，同樣適用于現(xiàn)在高熱的商業(yè)地產(chǎn)投資領(lǐng)域。必須時(shí)刻警醒，當(dāng)潮水退卻的時(shí)候，我們決不能做那群沒(méi)穿泳褲的人。我們所得到的市調(diào)結(jié)論10、在武進(jìn)商圈內(nèi)簇?fù)碇鵀閿?shù)眾多的商用物業(yè)項(xiàng)目，這些都將成為本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果這些項(xiàng)目一味血腥搏殺，將會(huì)造成多敗俱傷的慘重結(jié)局。如何化敵為友，把傳統(tǒng)中純粹的敵我關(guān)系轉(zhuǎn)化為亦敵亦友的關(guān)系；如何由雙輸走向雙贏，把單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系整合為竟合關(guān)系；如何共同做大市場(chǎng)，避免零和游戲的產(chǎn)生。這些都是值得本項(xiàng)目認(rèn)真思考的地方。我們所得到的市調(diào)結(jié)論11、隨著城市開(kāi)發(fā)的急劇南擴(kuò)，“常州發(fā)展看武進(jìn)”已成為人們的共識(shí)，調(diào)查結(jié)論顯示，消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者在總體上，是認(rèn)同武進(jìn)在常州商業(yè)中的地位的，對(duì)在此經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)，有濃厚的興趣和較強(qiáng)的信心。綜合結(jié)論理性的依據(jù)分析，給了我們最終的結(jié)論——

把本案項(xiàng)目打造成武進(jìn)商圈的領(lǐng)導(dǎo)者，是順天應(yīng)時(shí)，水到渠成的。第二章整體定位體系我們共同的目標(biāo)定位原則及要求定位方向選擇競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目定位研判定位支撐要素總體定位項(xiàng)目命名總體定位主題表達(dá)語(yǔ)定位延展我們的共同目標(biāo)秉承項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營(yíng)，永續(xù)發(fā)展的理念，依托項(xiàng)目?jī)?yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境、人文藝術(shù)環(huán)境、規(guī)模、區(qū)位、交通優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)策劃模式，找到一條高屋建瓴又切實(shí)可行的戰(zhàn)略發(fā)展方向——通過(guò)獨(dú)創(chuàng)性的總體規(guī)劃定位、先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式和創(chuàng)新性的消費(fèi)理念，將項(xiàng)目打造成為武進(jìn)標(biāo)志性大型綜合商業(yè)項(xiàng)目，成為武進(jìn)城市目的地，順利高效地完成武進(jìn)新天地開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)任務(wù)，促進(jìn)區(qū)域發(fā)展、城市運(yùn)營(yíng)及企業(yè)盈利三者互動(dòng)，最終達(dá)到項(xiàng)目綜合效益最大化。定位原則立意高遠(yuǎn)，要有足夠的現(xiàn)實(shí)的歷史的戰(zhàn)略高度，要蘊(yùn)含足夠的核心價(jià)值。站在“道”和“德”的高度，應(yīng)從道和德高度來(lái)提煉項(xiàng)目的核心理念和核心價(jià)值。高屋建瓴又切實(shí)可行?？陀^現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新性定位要求【遵循市場(chǎng)導(dǎo)向】

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，一般都要面對(duì)過(guò)程客戶(hù)和終端客戶(hù)，過(guò)程客戶(hù)主要包括投資者和經(jīng)營(yíng)者二類(lèi)，終端客戶(hù)則主要指消費(fèi)者。雖然三類(lèi)客戶(hù)我們都要面對(duì)，但最終決定項(xiàng)目成敗和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的決定力量還是消費(fèi)者。堅(jiān)持客戶(hù)導(dǎo)向，一切以滿(mǎn)足消費(fèi)者為指導(dǎo)原則，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是我們必須遵循的最高原則。定位要求【差異化】

在目前中國(guó)居民，尤其是城市居民消費(fèi)的階層化、個(gè)性化、多樣化特征和發(fā)展趨勢(shì)十分明顯的今天，差異化原則是任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目必須遵循的又一重要原則，具體包括二個(gè)層面的內(nèi)涵：首先，不能以企圖滿(mǎn)足所有居民的消費(fèi)需要為目標(biāo)，而必須選擇確定某一個(gè)階層、某一個(gè)細(xì)分客戶(hù)群為主要服務(wù)對(duì)象，提供這一階層或這一細(xì)分市場(chǎng)所偏好所意愿接受的服務(wù)；其次，某一階層、某一細(xì)分市場(chǎng)，一般都會(huì)由眾多的競(jìng)爭(zhēng)者提供服務(wù)，而要在這眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須著力打造自己的核心技術(shù)，培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)用創(chuàng)新主題概念尋求突破和差異性，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)空缺，否則就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落敗。定位要求【價(jià)值最大化】

定位一定要為依附、圍繞項(xiàng)目而組成的利益共同體的價(jià)值最大化服務(wù)，并以此為原則。在共同體的價(jià)值最大化的前提下，還應(yīng)有合理的利益分配機(jī)制，保持組成利益共同體的各方的利益均衡和最大化?！究沙掷m(xù)發(fā)展】

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目重在經(jīng)營(yíng)，要使商業(yè)項(xiàng)目在幾十年甚至上百年的經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)，保持可持續(xù)性，定位起至關(guān)重要的作用。即定位必須以著眼于項(xiàng)目的長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)為原則?！举Y源整合】

對(duì)于各種資源必須綜合運(yùn)用，使目標(biāo)客戶(hù)明白后續(xù)利益點(diǎn)，并且有自己的風(fēng)格，做別人難以克隆、難以超越的產(chǎn)品。

定位要求【定位主題時(shí)代適應(yīng)性】

項(xiàng)目的定位能適應(yīng)各個(gè)時(shí)段、多種經(jīng)濟(jì)變化的市場(chǎng)情況，使之不受到現(xiàn)有商業(yè)模式的局限，同時(shí)緊貼市場(chǎng)的發(fā)展?！粳F(xiàn)階段的開(kāi)發(fā)需要的契合度】

人們的購(gòu)物需求隨社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)條件而變化，主題定位作為指引整個(gè)項(xiàng)目發(fā)展的大方向，不能脫離實(shí)際，又要保持適度超前。【社會(huì)效益性】

商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)應(yīng)注重社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合。經(jīng)濟(jì)收益好理解，對(duì)本項(xiàng)目而言，社會(huì)效益是多方面多重性的，我們認(rèn)為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總體發(fā)展目標(biāo)，是最大的社會(huì)效益集中體現(xiàn)。

定位方向選擇【主題商城】

是市場(chǎng)細(xì)分的成果，鎖定某種消費(fèi)對(duì)象，以某種單一或單類(lèi)商品為經(jīng)營(yíng)范圍，為消費(fèi)者創(chuàng)造差異化、特色化的服務(wù)?！緦?zhuān)業(yè)市場(chǎng)】

指經(jīng)營(yíng)單一商品或某一大類(lèi)商品的商品交易市場(chǎng)，包括批發(fā)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和零售專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)兩種，更多的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)兼有批發(fā)和零售兩種功能?！揪C合性商業(yè)中心】

依據(jù)地域特征及消費(fèi)習(xí)慣吸納眾多業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供多元的一站式服務(wù)。分析本項(xiàng)目規(guī)模龐大，總建筑面積將達(dá)17萬(wàn)平米之巨，主題商城無(wú)法支撐如此大的體量。本項(xiàng)目擁有得天獨(dú)厚的自然及人工條件，東南面緊靠大片的湖區(qū)，在被水泥森林包圍的大都市是罕見(jiàn)的自然美景；另外，處在核心位置的巍峨聳立的高達(dá)228米電視塔，是整個(gè)常州市一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)，會(huì)成為市民旅游、休閑、觀光的好去處。本項(xiàng)目地處武進(jìn)區(qū)繁華商業(yè)中心，是消費(fèi)者休閑購(gòu)物娛樂(lè)餐飲的好去處，也是政府極力打造的“二副”中的副商業(yè)中心區(qū)，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是與之相悖的，本項(xiàng)目離火車(chē)站較遠(yuǎn)，不利于物流的中轉(zhuǎn)及流通，并且專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)對(duì)人流并不注重，基本吸納有效客戶(hù)群，因此不適合做專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。項(xiàng)目總體規(guī)劃已基本完成，建筑形態(tài)已基本確定，基本按照綜合性商業(yè)中心的理念和原則來(lái)展開(kāi)規(guī)劃設(shè)計(jì)的，綜合性商城的雛形已現(xiàn)，是集旅游觀光、休閑、娛樂(lè)、餐飲為一體的大規(guī)模商城。

結(jié)論——最佳總體定位方向以生態(tài)休閑為特色的復(fù)合型商業(yè)街區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目定位研判【泰富城】

現(xiàn)代性、多業(yè)態(tài)、大型化的綜合商業(yè)中心。【泰富城核心競(jìng)爭(zhēng)力解讀】現(xiàn)代性：泰富城在把握國(guó)際國(guó)內(nèi)商業(yè)發(fā)展潮流的基礎(chǔ)上，把項(xiàng)目定位為生態(tài)的、開(kāi)放的、主題化的商業(yè)形式，真正體現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)的風(fēng)貌。

生態(tài)——地處武進(jìn)新城區(qū)的泰富城，與南田公園一路之隔，環(huán)境得天獨(dú)厚，室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)也是全面生態(tài)化人性化的；

開(kāi)放——商場(chǎng)與步行街交融，形成開(kāi)發(fā)式的格局，讓消費(fèi)者在一個(gè)自由的空間里自由消費(fèi)；

主題——主題商業(yè)是國(guó)內(nèi)第6代商業(yè)發(fā)展模式，即在一個(gè)主題理念下規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)商業(yè)中心。泰富城選擇parkmall這樣一個(gè)主題，即象逛公園一樣購(gòu)物消費(fèi)，核心的商業(yè)精神就是休閑、時(shí)尚、活力，契合現(xiàn)代消費(fèi)潮流，引領(lǐng)常州商業(yè)發(fā)展。與本案項(xiàng)目的比較比較因素泰富城本項(xiàng)目比較地理位置及地段價(jià)值位于武進(jìn)花園街和廣電路交匯處；地處常州南部商業(yè)中心位于武進(jìn)花園街和廣電路交匯處；與泰富城一路之隔基本一樣，稍有差別規(guī)

模總建38萬(wàn)㎡，其中商業(yè)20萬(wàn)㎡，酒店式公寓和住宅18萬(wàn)㎡總建17萬(wàn)㎡，其中商業(yè)11萬(wàn)㎡，辦公及公寓6萬(wàn)㎡泰富城總量規(guī)模和商業(yè)規(guī)模均約是本項(xiàng)目的兩倍發(fā)展商品牌常州知名商業(yè)百貨品牌，有較強(qiáng)的大型商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力江蘇及常州知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，主要以住宅開(kāi)發(fā)為主業(yè)，本項(xiàng)目為第一個(gè)大型純商業(yè)項(xiàng)目泰富城擁有百貨品牌優(yōu)勢(shì)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目擁有地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，各有所長(zhǎng)，綜合比較，泰富城優(yōu)勢(shì)明顯一些項(xiàng)目進(jìn)度未動(dòng)先造勢(shì)規(guī)劃設(shè)計(jì)當(dāng)中，尚未有宣傳造勢(shì)泰富城有宣傳、招商和銷(xiāo)售的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)定位現(xiàn)代性、多業(yè)態(tài)、大型化的綜合商業(yè)中心未定本項(xiàng)目有后發(fā)優(yōu)勢(shì)自然景觀無(wú)天然湖泊、市政公園本項(xiàng)目擁有先天獨(dú)特的景觀優(yōu)勢(shì)人工景觀無(wú)電視塔業(yè)

態(tài)多業(yè)態(tài)多業(yè)態(tài)一樣物業(yè)類(lèi)型商城、商業(yè)街、酒店式公寓、高檔住宅商場(chǎng)、商業(yè)街、公寓、寫(xiě)字樓均以商用物業(yè)為主；泰富城住宅物業(yè)比本項(xiàng)目多；本項(xiàng)目有寫(xiě)字樓，泰富城沒(méi)有。物業(yè)檔次高檔高檔一樣其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目定位【萊蒙都會(huì)】集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)、商務(wù)、居住等多功能于一體，總建筑面積為58萬(wàn)平米，其中商業(yè)面積28萬(wàn)㎡，體量大的驚人，定位為常州商業(yè)旗艦。由于其所處位置為常州商業(yè)中心商圈，消費(fèi)的群體以中端為主，可預(yù)估萊蒙都會(huì)引進(jìn)的商家品牌為中檔品牌，以滿(mǎn)足主商圈巨大的消費(fèi)群體需要，而以少量高檔品牌作為補(bǔ)充?！救R蒙城社區(qū)商業(yè)】總建面積9萬(wàn)㎡，含國(guó)際酒店連鎖品牌——洲際酒店、近4萬(wàn)㎡的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，以及為社區(qū)配套的休閑娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)設(shè)施。定位為社區(qū)及區(qū)域商業(yè)中心。【太陽(yáng)城】總建18萬(wàn)㎡，以銅鑼灣百貨為主力店，并引進(jìn)了大型品牌折扣店FOXTOWN。定位為新北區(qū)副商業(yè)中心核心龍頭項(xiàng)目。新北區(qū)雖與武進(jìn)區(qū)商業(yè)規(guī)劃“兩副”中的城市副商業(yè)中心，但是新北區(qū)的商業(yè)氛圍目前較為淡薄，并且無(wú)自然景觀做支撐。

思考與啟示隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，現(xiàn)代消費(fèi)者逛街，已不再是單純的購(gòu)物的初級(jí)消費(fèi)模式，更強(qiáng)調(diào)的是一種消費(fèi)體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者購(gòu)物的愉悅性和興奮感，是在購(gòu)物基礎(chǔ)上的一種升級(jí)，在購(gòu)物中放松、休憩，構(gòu)成了一種新的周末或節(jié)假日休閑娛樂(lè)方式，泰富城以“現(xiàn)代性”為核心競(jìng)爭(zhēng)，卻沒(méi)有提煉出“體驗(yàn)式消費(fèi)”，是一種嚴(yán)重的缺失，也是本項(xiàng)目趁機(jī)而入的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。構(gòu)成商業(yè)地產(chǎn)生命力除規(guī)模、規(guī)劃、業(yè)態(tài)功能組合等要素外，更重要的而在于其所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。泰富城并沒(méi)有把這個(gè)提升到一定的重視高度，本項(xiàng)目可在項(xiàng)目的打造上融入一種全新的“慢調(diào)”休閑娛樂(lè)文化，現(xiàn)代都市人的腳步越來(lái)越快，自我的空間越來(lái)越少，以“慢調(diào)”文化結(jié)合本項(xiàng)目特有的“電視塔、大片湖泊、生態(tài)公園”等為硬件基礎(chǔ)打造。泰富城與本案最大的差別在于項(xiàng)目規(guī)模。對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在規(guī)模都達(dá)到一定的等級(jí)的條件下，大有大的優(yōu)勢(shì)，小有小的長(zhǎng)處。我們必須也完全能夠利用兩個(gè)項(xiàng)目在規(guī)模上客觀存在的差異，通過(guò)獨(dú)特的定位，來(lái)創(chuàng)造和培育我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目的自然景觀及天然景觀是其它項(xiàng)目可望而不可及的，定位方向應(yīng)承接此大好有利條件。縱觀常州市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷，并且單個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)體量都十分龐大，大型商業(yè)綜合體已超出常規(guī)比例，業(yè)態(tài)從低到高各檔次均有包涵，品牌也是包羅萬(wàn)象，本項(xiàng)目在業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)與自然景觀及天然景觀有機(jī)結(jié)合，在品牌檔次引進(jìn)也要實(shí)行錯(cuò)位，才能使本項(xiàng)目逃脫眾多強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截?？傮w定位強(qiáng)力支撐要素武進(jìn)文化藝術(shù)的基地大型開(kāi)放式市民公園大型開(kāi)放式市民休閑廣場(chǎng)體驗(yàn)式循環(huán)消費(fèi)模式高端消費(fèi)品牌超強(qiáng)聚集開(kāi)發(fā)理念充分利用和發(fā)揮項(xiàng)目所獨(dú)有的環(huán)境和建筑形態(tài)優(yōu)勢(shì)，把本案打造成為武進(jìn)的市民中心、集客中心、休閑中心、時(shí)尚中心?？傮w定位LIVINGMALL【全生活城】定位詮釋香港蘭桂坊·上海新天地·武進(jìn)不夜城總體定位備選方案【美式休閑商業(yè)小鎮(zhèn)】總體定位主題表達(dá)語(yǔ)時(shí)尚風(fēng)情島商業(yè)新坐標(biāo)定位延展【功能定位】

創(chuàng)新消費(fèi)理念和模式，聚購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、旅游、觀光、休閑、消費(fèi)體驗(yàn)、配套服務(wù)等功能于一體的一站式商業(yè)綜合體。定位延展【檔次定位】

以中高檔精品消費(fèi)為主導(dǎo)，組合部分奢華消費(fèi)；以奢華消費(fèi)的示范和引導(dǎo)作用來(lái)提升精品消費(fèi)。定位延展【目標(biāo)消費(fèi)群定位】

以武進(jìn)區(qū)居民為基礎(chǔ)消費(fèi)和保持人流人氣的主導(dǎo)群體；以市區(qū)及全市范圍居民為高檔和奢華消費(fèi)的主導(dǎo)群體；以市外觀光旅游者為基礎(chǔ)消費(fèi)和高檔奢華消費(fèi)的補(bǔ)充群體。第三章總體規(guī)劃調(diào)整方案現(xiàn)方案分析建筑風(fēng)格調(diào)整總體規(guī)劃布局調(diào)整對(duì)現(xiàn)方案的分析本案概念設(shè)計(jì)由美國(guó)西笛設(shè)計(jì)事務(wù)所擔(dān)剛完成，而方案設(shè)計(jì)則由江蘇筑森（原常州二院）完成。方案設(shè)計(jì)基本承續(xù)了概念設(shè)計(jì)規(guī)劃理念、空間結(jié)構(gòu)、總體布局和建筑風(fēng)格，而對(duì)主體商業(yè)功能建筑的形體、形態(tài)，則進(jìn)行了很大幅度的調(diào)整，基本全部取消了概念設(shè)計(jì)中的小體量、點(diǎn)式布局的商業(yè)建筑，改成為中大體量的商業(yè)建筑組群。方案采取了具有雕塑感的體塊式組合建筑，色彩濃艷，立面線(xiàn)條簡(jiǎn)潔明快，大面積采用實(shí)體墻而減少玻璃墻。整體上則采取了具有美洲風(fēng)情的現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格?？傮w來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為兩方案，尤其是報(bào)批方案，基本上是可行的，但有必要進(jìn)一步完善和深化?？傮w建筑風(fēng)格調(diào)整要點(diǎn)項(xiàng)目總體采取新古典主義建筑風(fēng)格。色彩過(guò)于濃艷和富于變化，太過(guò)追求時(shí)尚氣息，使項(xiàng)目在整體上給人一種兒童游樂(lè)場(chǎng)的感覺(jué)，而非一個(gè)高檔綜合消費(fèi)場(chǎng)所。我們認(rèn)為整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)一種比較深沉大度的深灰色為主色調(diào)。盡量減少實(shí)體外墻的使用，而全部改為通透性好的玻璃幕墻。為了增加項(xiàng)目的后現(xiàn)代主義感，建議選擇2~3個(gè)體量較小的體塊形建筑，采取由全玻璃墻包圍鋼結(jié)構(gòu)建筑。建筑風(fēng)格借鑒案例【紐約第五大街店鋪】建筑風(fēng)格借鑒案例【西湖名店街】建筑風(fēng)格借鑒案例【上海新天地】

總體規(guī)劃布局調(diào)整

酒店式公寓移至東北角，臨廣電中路為宜，退縮紅線(xiàn)20米以上。保留4個(gè)地下車(chē)庫(kù)出入口，去掉2個(gè)。各商業(yè)單體建筑，太多邊邊角角，形成太多死角位，不符合商業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)律和經(jīng)營(yíng)心理，應(yīng)盡量全部去掉。做到完全的人車(chē)分流，項(xiàng)目體內(nèi)不允許機(jī)動(dòng)車(chē)和非機(jī)動(dòng)車(chē)出入。消防通道全部變?yōu)椴叫械?。將臨湖的一條人行（消防通道）改為人行廣場(chǎng)通道。出入口廣場(chǎng)、景觀平臺(tái)等開(kāi)放空間，設(shè)置必要的主題雕塑、藝術(shù)雕塑。物流通道和卸貨平臺(tái)應(yīng)全部移至地下停車(chē)場(chǎng)。共設(shè)置4個(gè)卸貨平臺(tái)。調(diào)整后的規(guī)劃總平面圖

第四章塔樓功能定位功能定位表述定位依據(jù)建筑設(shè)計(jì)要點(diǎn)功能定位

LOFT商務(wù)公寓功能定位詮釋【LOFT介紹】LOFT最早起源于20世紀(jì)50年代美國(guó)紐約曼哈頓區(qū)，一批放蕩不羈極富創(chuàng)造力的年輕藝術(shù)家，把那些被遺棄的小型廠房和倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行一番布置，將其變成個(gè)性十足、充滿(mǎn)藝術(shù)魅力的特殊住宅。既居住又工作，過(guò)著一種藝術(shù)與生活、工作和居家沒(méi)有距離的生活。LOFT已進(jìn)入了更多人的生活視野，成為了一種追求個(gè)性、向往自由的生活方式。它已成為一種理想的工作居住方式。LOFT詮釋更加張揚(yáng)個(gè)性的家居概念。LOFT特有的高大靈活、可重組結(jié)構(gòu)的大型自由空間打破傳統(tǒng)住宅空間的格局，為居住者張揚(yáng)個(gè)性提供了可能。靈活的層高，多變的空間，自由的組合，兩層空間，只計(jì)一層面積，在同等的價(jià)格下，LOFT能擁有雙層空間的超過(guò)正常的使用率、創(chuàng)意的靈活空間發(fā)揮，更令產(chǎn)品的附加值大大提升，深受大中城市的年輕人甚至是時(shí)尚中年人士的喜愛(ài)。“買(mǎi)一層送一層”，“告別一層不變的生活”，可以說(shuō)非常準(zhǔn)確地概括了LOFT產(chǎn)品備受歡迎的因素。

功能定位詮釋【LOFT獨(dú)特價(jià)值】它是非主流的生活方式。與人們熟知的居住概念既然不同，它不僅僅是公寓式的“單元格”，而是進(jìn)入了一種更為高大寬敞的立體空間。它對(duì)現(xiàn)代城市有關(guān)工作、居住分區(qū)的概念提出挑戰(zhàn)。工作和居住不被分離，而是發(fā)生在同一個(gè)大空間中。它象征著先鋒和前衛(wèi)。在這里生活，藝術(shù)創(chuàng)造是第一位的，通過(guò)豐富的想象創(chuàng)造出的生活，使人們的更加愜意，更能體現(xiàn)主人潛在的藝術(shù)家氣質(zhì)。LOFT中是自我和個(gè)性爆炸的地方。巨大的空間完全不受世俗、家族的羈絆，使它成為你釋放獨(dú)立的空間。

功能定位詮釋【主力消費(fèi)群】年輕、高收入、文化層次高、擁有個(gè)性居住理念的年輕群體。

功能定位依據(jù)本案已規(guī)劃有一棟純辦公樓，再定位為辦公樓，在功能配置雷同。此外，在常州，尤其在武進(jìn)區(qū)，辦公樓的銷(xiāo)售不受市場(chǎng)歡迎，難以回籠資金。而LOFT公寓，則是一種兼有小型公司及自由職業(yè)者辦公功能的功能建筑，同時(shí)，也能能較好地解決本項(xiàng)目及周邊商家辦公居住之需。星級(jí)酒店，則存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，投入大，投資回收期長(zhǎng)、需要尋找適合的合作經(jīng)營(yíng)品牌等諸多問(wèn)題。酒店式公寓，一般要求做到返租后統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，才有成功的可能性。這一經(jīng)營(yíng)模式，即使在京滬穗等特大型中心城市里，也少有成功的案例，容易產(chǎn)生法律糾紛。而在常州這樣的二線(xiàn)中小型城市里，成功的可能性更小。而LOFT公寓，則是一種藝術(shù)氣息很濃的兼有辦公、商務(wù)功能的個(gè)性化居住建筑，十分適合本案項(xiàng)目。LOFT可住宅方式銷(xiāo)售，快速回籠資金，不必花精力長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。更重要的是，LOFT是一種新的居住空間形態(tài)，有引導(dǎo)常州新居住理念的作用，同時(shí)，又豐富了項(xiàng)目的功能組合，為項(xiàng)目主體功能——商業(yè)起配套服務(wù)作用。

LOFT設(shè)計(jì)要點(diǎn)采取后現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格，立面線(xiàn)條力求簡(jiǎn)潔，采取重金屬主色調(diào)。層高按4.8米設(shè)計(jì)，若規(guī)劃限高為現(xiàn)方案的72米，則按16層設(shè)計(jì)，若規(guī)劃限高不超過(guò)100米，則按21層設(shè)計(jì)。損失的建筑面積，完全可以通過(guò)提高單價(jià)彌補(bǔ)回來(lái)。建筑形體為長(zhǎng)×寬=55~60×30㎡的長(zhǎng)方體，中間為一通道連廊，通道南北兩側(cè)安排小戶(hù)型，東西兩端頭設(shè)中大戶(hù)型。以建筑面積40~60㎡為主力戶(hù)型。

LOFT設(shè)計(jì)示意圖

第五章功能業(yè)態(tài)規(guī)劃方案功能組合業(yè)態(tài)組合功能業(yè)態(tài)規(guī)劃布局建筑規(guī)劃面積

商業(yè)組團(tuán)組團(tuán)面積建筑序號(hào)建筑面積西南組團(tuán)45029SP17818SP28910SP38371SP42604SP53459SP68941SP74926東北組團(tuán)66367SP824902SP94725SP1010468SP1116272SP1210000地下商業(yè)20000合計(jì)131396備注SP11和SP12為調(diào)整后數(shù)據(jù)，調(diào)整前分別為12444㎡和13828㎡建筑面積統(tǒng)計(jì)表功能組合購(gòu)物餐飲娛樂(lè)休閑觀光旅游消費(fèi)體驗(yàn)配套服務(wù)

本項(xiàng)目商業(yè)功能由購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、觀光、旅游、消費(fèi)體驗(yàn)、配套服務(wù)等八種功能組合而成。在有主有次基礎(chǔ)上的兼容綜合原則。即在八種功能組合中，要以購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)為重點(diǎn)、主體性功能，其他為次重點(diǎn)功能或依附性功能。觀光、旅游功能原則上，觀光、旅游功能是對(duì)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)城市目的地和商業(yè)龍頭地位的總體發(fā)展目標(biāo)的一種必然的回報(bào)。觀光功能是一種依附性功能，不需要任何特別的業(yè)態(tài)來(lái)支持，但需要地段、交通、項(xiàng)目建筑和各種配套設(shè)施等物質(zhì)性硬件支撐，更需要項(xiàng)目聲譽(yù)等非物質(zhì)性因素支撐。雖然觀光功能不能實(shí)現(xiàn)直接的商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值，但是對(duì)項(xiàng)目的整體運(yùn)營(yíng)的作用十分巨大，能間接提升項(xiàng)目物業(yè)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)收益，我們應(yīng)十分重視，不能認(rèn)為觀光功能可有可無(wú)。不是所有的商業(yè)項(xiàng)目都具有具備觀光功能的條件的，既然我們的項(xiàng)目有幸具備觀光功能的條件，我們應(yīng)十分珍惜。實(shí)際上，在任何城市，尤其在常州這樣的中型城市，具備很好的觀光功能的商業(yè)項(xiàng)目是少之又少的。

消費(fèi)體驗(yàn)功能與觀光功能相同，消費(fèi)體驗(yàn)功能也是一種依附性功能，不需要任何特別的業(yè)態(tài)來(lái)支持，也是通過(guò)項(xiàng)目軟、硬件綜合效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。與觀光功能相比，消費(fèi)功能的實(shí)現(xiàn)，更體現(xiàn)在購(gòu)物環(huán)境（硬環(huán)境和軟環(huán)境）、購(gòu)物方式、產(chǎn)品展示、信息交流、產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)等環(huán)節(jié)上。消費(fèi)體驗(yàn)功能也十分重要，比觀光功能作用更大更直接。

休閑功能與觀光功能不同，休閑功能既是一種依附性功能，同時(shí)又是一種主體性功能，可以也需要用一定的商業(yè)業(yè)態(tài)來(lái)支撐。要把項(xiàng)目建設(shè)運(yùn)營(yíng)成為常州市民茶余飯后閑聊的對(duì)象、游樂(lè)的場(chǎng)所。在業(yè)態(tài)方面，可以安排室內(nèi)外休閑性運(yùn)動(dòng)、游樂(lè)業(yè)態(tài)。

娛樂(lè)功能與上述三種功能相比，娛樂(lè)、旅宿、餐飲、購(gòu)物等功能，都是主體性功能，都應(yīng)由實(shí)實(shí)在在的商業(yè)業(yè)態(tài)來(lái)支撐和體現(xiàn)的。對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)總體發(fā)展目標(biāo)，娛樂(lè)功能、業(yè)態(tài)不可少，而且應(yīng)以中高端業(yè)態(tài)為主，業(yè)態(tài)組合適當(dāng)窄一些。

餐飲功能在主體性功能當(dāng)中，應(yīng)把餐飲功能作為僅次于購(gòu)物功能的功能。應(yīng)以大型中式高檔餐飲業(yè)態(tài)為主，輔以中式和西式風(fēng)味特色餐飲、休閑類(lèi)餐飲。

購(gòu)物功能購(gòu)物功能是本項(xiàng)目主要、核心、關(guān)鍵功能，是其他功能的主導(dǎo)功能。體現(xiàn)購(gòu)物功能的業(yè)態(tài)要占據(jù)項(xiàng)目最大份額的經(jīng)營(yíng)面積，要占據(jù)較好的經(jīng)營(yíng)位置。在充分體現(xiàn)項(xiàng)目的觀光、消費(fèi)體驗(yàn)、休閑等依附性功能上，要起主要作用。應(yīng)以中高端品牌零售業(yè)態(tài)為主，輔以少量大眾化消費(fèi)業(yè)態(tài)，并與體現(xiàn)其他功能的其他業(yè)態(tài)相互配合，共同把本項(xiàng)目打造成常州地區(qū)乃至蘇南地區(qū)相關(guān)零售業(yè)態(tài)中高端品牌聚集中心。

配套服務(wù)功能配套服務(wù)功能是一項(xiàng)十分重要的功能，是整個(gè)功能系統(tǒng)有機(jī)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的“潤(rùn)滑劑”，包括銀行、銀聯(lián)自動(dòng)存取款機(jī)、電信營(yíng)業(yè)廳、郵政營(yíng)業(yè)廳、沖印店、修鞋擦鞋店、停車(chē)場(chǎng)、洗車(chē)店等等眾多業(yè)態(tài)。

業(yè)態(tài)組合規(guī)劃

功能業(yè)態(tài)類(lèi)型觀光、旅游電視塔、公園消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)休閑運(yùn)動(dòng)健身健美中心、市民廣場(chǎng)、市民公園、親水廣場(chǎng)購(gòu)物高檔精品百貨店、大型超市、各類(lèi)零售品牌專(zhuān)賣(mài)店、便利店、各類(lèi)專(zhuān)業(yè)店、品牌折扣店餐飲大型高檔中式餐飲酒樓、特色餐飲、西餐咖啡廳、冷飲店、糕點(diǎn)店、甜品店、風(fēng)味小吃店娛樂(lè)量販?zhǔn)終TV、酒吧、夜總會(huì)、沐浴、美容美發(fā)美體、水療SPA、茶藝館、游藝中心、電影院配套服務(wù)銀行、銀聯(lián)自動(dòng)存取款機(jī)、電信營(yíng)業(yè)廳、郵政營(yíng)業(yè)廳、沖印店、修鞋擦鞋店、停車(chē)場(chǎng)、洗車(chē)店業(yè)態(tài)類(lèi)型一覽業(yè)態(tài)比例

業(yè)態(tài)組合比例功能規(guī)劃布局建筑面積比重購(gòu)物主要安排在地下室及1、4、8、11號(hào)樓和3、6號(hào)樓首層7250055%休閑娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)主要安排在2、3、5、6、7號(hào)樓2760721%餐飲大型主題餐飲主要安排在9、10、12號(hào)樓，風(fēng)味特色小型餐飲零散安排在適當(dāng)?shù)奈恢?628920%配套服務(wù)零散安排在適當(dāng)?shù)奈恢?0004%合計(jì)131396100%業(yè)態(tài)布局平面示意圖

購(gòu)

物餐

飲

娛樂(lè)休閑第六章價(jià)格定位定價(jià)方法項(xiàng)目租金銷(xiāo)售價(jià)格定價(jià)方法【投資回報(bào)定價(jià)法】售價(jià)=項(xiàng)目單位的月租金÷項(xiàng)目投資回報(bào)率×12此方法主要依據(jù)市場(chǎng)上租金水平與投資回報(bào)率，較為客觀，廣泛應(yīng)用在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

租金樣本選取花園街

序號(hào)店名店鋪類(lèi)型建筑面積月租金行業(yè)1精品屋上下樓聯(lián)體店25120女裝2四季服裝超市上下樓聯(lián)體店20035服裝3依琴服飾上下樓聯(lián)體店3056服裝4時(shí)尚秀上下樓聯(lián)體店2085服裝5生活服飾上下樓聯(lián)體店3075服裝租金樣本選取

序號(hào)店名店鋪類(lèi)型建筑面積月租金行業(yè)1吉田商業(yè)街店8272糕點(diǎn)屋22月14店商業(yè)街店4556服裝3慧之眼平價(jià)眼鏡商業(yè)街店50116眼鏡店4RSC27商業(yè)街店36175服裝5愛(ài)情氧吧商業(yè)街店26256飾品6銀園時(shí)尚男裝商業(yè)街店60138男裝7田園私房菜商業(yè)街店40052餐飲8百事可樂(lè)商業(yè)街店80208休閑運(yùn)動(dòng)裝9安奈爾商業(yè)街店4080童裝10歐碧倩商業(yè)街店4083女裝南大街租金樣本選取新北區(qū)

序