第六講整合營銷傳播理論

第六講整合營銷傳播理論成都理工大學商學院汪嘉彬一，營銷傳播組合（促銷組合）廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務的非人員展示和促銷活動銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激公共關系與宣傳：設計各種計劃以促進和保護公司形象或它的個別產品形象人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹產品、回答問題和取得訂單直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復印刷和電臺廣告競賽、游戲報刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對獎演講銷售會議郵購包裝中插入物彩票研討會獎勵節(jié)目電訊營銷電影畫面贈品年度報告樣品電子購買簡訂本和小冊子樣品慈善捐款交易會和展銷會電視購買招貼和傳單交易會和展銷會捐贈

傳真郵購工商名錄展覽會出版物

電子信箱廣告復制品示范表演關系

音控郵購廣告牌贈券游說

陳列廣告回扣確認媒體

銷售點陳列低息融資公司雜志

視聽材料款待事件

標記和標識語折讓交易

錄像帶

廣告銷售促進公關關系人員推銷直接營銷通用的傳播工具二，傳播過程的觀點

傳播是對顧客購買過程進行長期的管理工作

包括售前、售中、消費以及消費后諸階段。因為顧客各不相同，傳播方案需要為特定的細分、補缺市場設計，甚至是為個人而設計。怎樣到達我們的顧客？怎樣使顧客到達我們？傳播過程要素媒體發(fā)送者編碼接受者反應反饋噪聲解碼信息1，選擇性注意：人們每天受到1500條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應2，選擇性曲解：接受者往往依據自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。結果，接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內容（擴大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。目標受眾可能不接受一些預期信息!傳播者對接受者的控制權越強，接受者的變化或在他們身上所起的作用對于傳播者就越有利信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大傳播可能對不屬于接受者價值系統(tǒng)中心的，同時是接受者不熟悉的、輕微感覺的、非本質的問題產生最有效的轉變作用。當傳播人被認為是有經驗、地位高、較客觀、和藹可親的人時，特別是有權力并能與人打成一片時，傳播更可能有效。社會環(huán)境、社會群體和相關群體，不管其是否被承認，都是傳遞傳播和產生影響的媒體。菲斯克和哈特利影響信息傳播的一些因素三，開發(fā)有效傳播發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：（1）確定目標傳播受眾（2）確定傳播目標（3）設計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協(xié)調整合營銷傳播過程（1）確定目標受眾營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾受眾可能是公司產品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾目標受眾將會極大地影響信息傳播者的決策：如，準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說等印象分析印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體

首先測定目標受眾對該對象的熟悉程度（知名度〕

從未聽說過

僅僅聽說過

知道一點點

知道相當數量

熟知對熟悉這一產品的人，可以測試對產品的喜愛程度(美譽度)

很不喜愛

不怎么喜愛

無定見

較喜愛

很喜愛印象分析B··AC··D喜愛程度不喜愛程度低熟悉度高熟悉度低醫(yī)療質量專業(yè)性醫(yī)院設備陳舊冷淡服務規(guī)模小研究導向CBA高醫(yī)療質量綜合性醫(yī)院設備現代化親切服務規(guī)模大社區(qū)導向語義差別法（2）確定傳播目標當確認了目標受眾及其特點后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應，需要知道如何把目標受眾目前所處的位置推向更高的準備購買階段營銷人員可能要尋求目標受眾的認知、感情和行為反應；換言之，營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或者使消費者行動

反應層次模式

（ResponseHierarchyModels)階段“AIDA”模式影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式注意知曉

認知

知曉顯露

接受

認識反應

興趣

欲望

喜愛

偏好

確信興趣

評價態(tài)度

意向

行動購買

試驗

采用行為認知階段感情階段行為階段影響層次模式知曉：如果大多數的目標受眾不知目標物，信息傳播者的任務就是促使人們知曉，多半就是認知名稱。認知：目標受眾可能對公司或產品有所知曉，但并不知道得太多。喜愛：如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？偏好：目標受眾可能喜愛這一產品，但并不比對其他產品更偏好，在此情況下，信息傳播者要設法建立消費者偏好。確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產品，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段。購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步行動。信息傳播者必須引導他們邁出最終一步，而行動包括在提供的產品，給予較低定價，給予商品補貼，在有限的范圍內提供試用的機會。（3）設計信息期望受眾反應明確以后，信息傳播者就該進而設計制定有效的信息。最理想狀態(tài)下，信息應能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導致行動（AIDA模式）

制定信息需要解決4個問題：

說什么（信息內容）如何合乎邏輯地敘述（信息結構）以什么符號進行敘述（信息格式）誰來說（信息源）

信息內容信息內容是信息傳播者要決定對目標受眾說什么，以期產生所希望的反應。這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標群體注意的創(chuàng)意在決策最佳信息內容時，管理當局要尋找訴求、主題、構思或獨特的推銷主題訴求可區(qū)別為3類：理性訴求是受眾自身利益的要求。它們顯示產品所能產生需要的功能利益，展示產品質量、經濟、價值或性能的信息感情訴求是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。營銷者尋找合適的感情銷售建議道義訴求用來指導受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如一個更干凈的環(huán)境，良好的種族關系信息結構信息的有效性，也依靠所傳播的信息結構關于信息結構的一些論點：最好的廣告是提出問題，但一個過分明確的結論往往會限制對此產品的接受，一般認為單面展示產品的優(yōu)點比同時暴露產品弱點的雙面分析更有效

在展示次序方面的問題是：信息傳播者應該把強有力的論點最先展示還是放在后面展示

信息形式信息傳播者必須為信息設計具有吸引力的形式在印刷廣告中，信息傳播者將決定標題、文稿、插圖和顏色如果信息在電臺播出，信息傳播者還得仔細選擇字眼、音質（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調（停頓、感嘆）如果信息是通過電視或人員傳播的，所有這些因素加上體態(tài)語言（非言語表達），都得加以設計，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型如果信息由產品或它的外包裝傳播，信息傳播者還必須注意顏色、質地、氣味、尺寸和外形信息源有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶信息源的可信度：專長：信息傳播者具有支持著他們的論點的專業(yè)知識可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實性令人喜愛性：信息源對觀眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質，會使信息源更令人喜愛（4）選擇傳播渠道信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息信息傳播渠道可分為兩大類：人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件

人員信息傳播渠道人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道:確定有影響力的個人和公司，向他們提供額外工作以優(yōu)惠條件產品提供某些人以產生意見帶頭人通過有影響的社會團體進行工作，如音樂節(jié)目主持人，班主任和婦女組織的主席等在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告采用具有較高“談論價值”（ConversationValue）的廣告發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務建立電子論壇非人員信息傳播渠道大眾性信息傳播通過兩步法的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為:概念常常從電臺和印刷物映入意見帶頭人的腦中再由此映入較少主動性的那部分人的腦中兩步法信息流具有幾種含義：大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的、有力的和自動的。它們的影響要通過意見帶頭人來斡旋在同一社會階層中的人們是相互影響的，他們經常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法。大多數信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人（5）編制總促銷預算公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應投入多少費用

常用方法：量入為出法：在估量本公司所能承擔的能力后再安排促銷預算銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現行或預測）百分比來安排它們的促銷銷費用競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用目標和任務法：經營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務以及完成這些任務所需要的費用。以此為依據來決定促銷預算

促銷預算示例

假設營銷經理推出一種新品牌的女用除頭屑洗發(fā)水，促銷預算步驟如下：1．確定市場份額目標：這家公司預計市場有5000萬潛在使用者，確定吸引其中8%即400萬使用者為目標2．決定該品牌廣告應達到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達到80%（4000萬預期顧客）3．決定已知其名的預期顧客中，有多少百分比能被說服試用該品牌：如果25%或者說1000萬預期顧客試用該品牌，廣告商就會高興，因為他估計試用者中的40%或者400萬人將會成為忠誠的使用者，這就是市場目標。（tobecontinued)促銷預算示例4．決定每1%試用率的廣告印象數字（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：廣告商估計目標總體中每1%單位有40次廣告印象顯露數（exposures），就會在這1％的人中帶來25%的試用率5．決定要購買毛評點（GrossRatingPoints）的數目：一個毛評點就是向目標總體中的1%展示一次顯示。因為這家公司的廣告覆蓋率達到80%，每1%要獲得40次顯示，它就要花費3200（80×40）個毛評點的費用6．根據購買每個毛評點的平均成本，決定必要的廣告預算：向目標總體的1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元。所以，3200個毛評點在這引入年內需要耗費10，486，400（3277美元×3200）美元。（6）決定促銷組合公司面臨著把總的促銷預算分攤到廣告、銷售促進、直接營銷、公共關系和銷售隊伍這5個促銷工具上去的任務同時公司在設計促銷組合時，也要考慮諸多因素A，促銷工具①廣告②銷售促進③公共關系與宣傳④人員推銷⑤直接營銷①廣告由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分。它主要有：公開展示（PublicPresentation）：廣告是一種高度公開的信息傳播方式普及性（Pervasiveness）：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復這一信息夸張的表現力（AmplifiedExpressiveness）：廣告可通過十分巧妙地應用印刷藝術、聲音和顏色，提供將一個公司及其產品戲劇化的展示機會非人格化（Impersonality）：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性，受眾不會感到有義務去注意或作出反應，廣告對受眾只能進行獨白而不是對話國外優(yōu)秀廣告欣賞②銷售促進盡管銷售促進工具——贈券、競賽、贈獎等形式不同，但它們有3個明顯特征：傳播信息（Communication）：它們能引起注意并經常提供信息，把顧客引向產品刺激（Incentive）：它們采取某些讓步、誘導或贈送的辦法給顧客以某些好處邀請（Invitation）：明顯地邀請顧客來進行目前的交易③公共關系與宣傳對公關的要求基于它的3個明顯特征：高度可信性（HighCredibility）：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信消除防衛(wèi)（OffGuard）：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導向的信息傳播為好戲劇化（Dramatization）：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產品惹人注目的潛能④人員推銷人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。與廣告相比較，人員推銷有3個明顯特性

人與人面對面接觸（PersonalConfrontation）：人員推銷是在兩個人或更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互影響的關系中進行。每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調整人際關系培養(yǎng)（Cultivation）：人員推銷允許建立各種關系，從注重實際的銷售關系直至深厚的個人友誼，如果他們要建立長期關系，有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里反應（Response）：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應，即使這個反應是一句有禮貌的“謝謝”⑤直接營銷直接營銷的形式多種多樣——直郵、電訊營銷、電子營銷等具有以下明顯持征：非公眾性（Nonpublic）：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人定制（Customized）：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他及時（Up-to-date）：為了發(fā)送給某人，信息準備得非?？旖萁换シ磻↖nteraction）：信息內容可根據個人的反應而改變B，確定促銷組合因素

公司在設計促銷組合時應考慮如下因素：①產品市場類型②采用推動還是拉引戰(zhàn)略③消費者購買行為階段④產品在產品生命周期中所處的階段⑤公司的市場地位①產品市場類型

（TypeofProductMarket）

促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同經營消費品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系經營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關系廣告在工業(yè)市場建立知名度：那些不知道這家公司或產品的潛在顧客可能與銷售代表見面。進一步而言，銷售代表也不得不花費大量時間來描述公司及其產品。促進理解：如果這一產品具有新的特點，對此進行解釋的沉重負擔就能由廣告有效地傳遞。有效提醒：如果潛在顧客已了解這個產品，但還未準備去購買，廣告能不斷地提醒他們，它比銷售訪問要經濟得多。進行提示：廣告中的回郵贈券，是銷售代表進行提示的有效途徑。合法性：銷售代表采用在有影響雜志上登載公司廣告樣張的辦法，可證明公司和它的產品合法性。再保證：廣告能提醒顧客如何使用產品，對他們的購買再度給以保證。銷售隊伍一支有效率的、訓練有素的銷售隊伍可以作出三項重要貢獻：增加存貨：有說服力的銷售代理人能影響經銷商多存貨、安排更多的貨架空間，來展示公司產品。樹立熱忱：有說服力的銷售代理人能通過生動地介紹本公司所作的廣告和銷售促進支援，樹立經銷商對新產品的熱忱。傳遞式推銷：銷售代理人在與更多的經銷商簽約經銷公司的品牌上可起到關鍵性作用。

②推拉戰(zhàn)略

（pushversusPullstrategy）

制造商制造商中間商最終用戶最終用戶中間商

營銷活動需求推動戰(zhàn)略

需求需求拉動戰(zhàn)略

需求營銷活動③購買者準備階段

（Buyer-Readinessstage）

促銷成本效應銷售促進人員推銷廣告與宣傳認知理解信服訂購再次訂購④產品生命周期階段

（Product-life-cycleStage)促銷成本效應銷售促進廣告與宣傳人員推銷

引入成長成熟衰退

⑤公司市場排列

（CompanyMarketRank)ROI（投資報酬率）（7）衡量促銷成果

（MeasuringPromotionResults）

促銷計劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對目標受眾的影響詢問目標受眾：是否識別和記住這一信息?

看到它幾次?

記住哪幾點?

對信息的感覺如何?

對產品和公司過去和現在的態(tài)度如何？收集受眾反應的行為數據：多少人購買這一產品？多少人喜愛它并與別人談論過它？（8）管理和協(xié)調

整合營銷傳播過程品牌機構根據所制定的品牌戰(zhàn)略與地位以及動態(tài)更新的品牌資產圖與品牌資產報告，對整合營銷傳播的各個環(huán)節(jié)，每種傳播方式都跟進，以確保品牌的利益相關者得到一致、完整的品牌信息。竹葉青整合營銷傳播策劃案四、整合營銷傳播的興起一、整合營銷傳播的興起的背景1.從市場多元化到信息多元化

隨著冷戰(zhàn)結束和全球政治集團的解體，一個全面開放的全球社會和全球市場才逐漸形成。這意味著各種經濟和市場壁壘隨著政治軍事對峙的崩潰而逐步走向開放。

媒體和傳播管道也開始走向多元化，人們不再是從單一傳播渠道了解各種資訊，也不僅僅只滿足于對各種資訊具有充分的選擇權，而且可以在對這些資訊進行選擇和比較過程中，形成一種回應并把這種回應反饋給對方。

媒體數量的增加是一個不能忽視的現象，這種增加不止是傳統(tǒng)媒介的數量變化，而且還意味著各種新型媒介的加入，尤其是互聯(lián)網的崛起。新興的具有潛力的信息媒體，以驚人的速度進入千家萬戶，而且媒體形式多種多樣。信息環(huán)境的變化中一個顯著特點是，信息渠道和信息流量大規(guī)模的增加，相應的在信息傳播過程中來自各方面的噪音也明顯增加。

對于市場營銷來講，傳播和溝通的地位越來越顯得突出，但是傳播和溝通變得比以往更加困難。僅僅是為商品設計和制作出具有實在內容的信息還不夠，也許這根本不是問題的核心，根本的問題是你必須小心翼翼地考慮你的受眾是如何對待你所傳達的信息。廣告商面臨著一個頭疼的問題，必須首先使自己的信息能夠受到目標受眾的關注，因為他們每人每天所接觸的商業(yè)信息超過1500個，任何缺乏吸引力的信息都必然被淹沒在信息的海洋中。換句話說，決定信息價值的主動權已經不再是信源方向，而是信息接受者。為了獲得受眾對信息的關注，營銷傳播需要不斷調整自己，一些符合新的信息環(huán)境的營銷傳播方式開始出現，整合營銷傳播理論就是這種背景下的產物。

2.信息背景下的市場狀態(tài)與傳播變化

多年前，未來學家約翰.賴斯比特在他的《大趨勢——改變我們生活的十個方面》中，預言地球將成為一個村莊時，很少有人能夠理解，但是它卻很快成為現實。一體化和多元化導致了營銷中差異化也越來越難以創(chuàng)造，至少有幾個方面反映了市場環(huán)境與消費者變化所帶來的明顯變化。

其一，以往以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降。廣告邊際效益遞減的主要原因產生于媒體和信息的多元化，大流量的信息導致了消費者信息接收中的零和反應；與此同時由于以承諾和創(chuàng)意為特征的廣告，企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實際行動之間存在巨大差距，導致廣告公信度大大降低；再加上一體化的市場格局，使得眾多的品牌在共同市場上處于平等競爭地位，品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費者的認同度。

其二，消費者對信息由馴服到懷疑。大眾傳媒統(tǒng)治時期的顯著特點，是媒體具有充分的操控權。在這樣一個背景下，營銷組織和廣告商的做法基本上是簡單地運用資金操縱媒體，輕而易舉地發(fā)布相關廣告信息。廣告主和廣告代理們習慣上認為，大眾都是漫不經心不用腦子的，加之他們本身接受信息限制，廣告只要經過巧妙的傳播處理，便可以迅速地為受眾所接受。其三，從語言接受轉變?yōu)橐曈X接受。傳統(tǒng)的媒體傳播是以語言表述為主的，以紙質媒體和廣播為主要傳達手段，這種傳播表達方式具有相對的間接性，受眾在接受過程中必須經過更加曲折的思維轉折才能夠確認。電視的出現改變了這種現狀，隨著衛(wèi)星電視和有線網絡的不斷延伸，電腦以及互聯(lián)網的日漸普及，可視性媒體形式逐漸在媒體世界中充當主要角色。其四，認知的重要性遠遠超越事實。市場營銷中一個顯見的問題是，消費者做出購買決策的方式有了微妙的變化。過去的習慣是以事實為最終決策依據，把客觀對象作為判斷的標準，所以廣告和營銷溝通不僅強調承諾，而且更重視承諾的理由。但是現在情形發(fā)生了變化，由于信息和競爭多元化，消費者在做出購買決定時愈來愈依賴于認知而非事實。他們往往以自己認為重要、真實、正確無誤的認知作為決策依據，而不是運用理性的分析結果作為判斷標準。在此狀態(tài)下，實現營銷價值的核心指向已經發(fā)生了根本轉變，不再是傳統(tǒng)的給予產品主體的通路促銷模式，而是消費者對產品或者品牌的認同和關系。要實現與消費者的良好溝通，才能實現營銷價值。所以營銷在很大意義上取決于傳播。3.整合成為一種必然：一、不論使用什么媒體工具，其中產品或服務的信息必須清楚一致。二、傳播中所使用的信息未經整合，消費者在訊息處理時會產生矛盾，這些訊息很可能不會被處理。三、由于消費者已沒有可能去費心判別各類信息，其結果是產品和服務變得的更難區(qū)分。四、在實現營銷的過程中，傳播將成為維持關系不可或缺的因素。二、整合營銷傳播的概念整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐?舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。

第一部整合營銷傳播著作出版于1993年，是由美國西北大學麥迪爾學院的唐?舒爾茨教授和該校的斯坦里?田納本教授，以及北卡羅萊納大學分校的羅伯特?勞特朋教授三人合作出版的。他們三位都曾經長期供職于不同的營銷傳播機構，具有相當的操作經驗和實踐積累，作為廣告和營銷傳播專家，他們在自己的實踐中,深深感覺到傳統(tǒng)營銷傳播在新的市場環(huán)境中，所面臨的各種困惑和窘迫，也意識到早在理論界提出這個概念之前，營銷傳播界就已經在自己的實踐中對各種營銷傳播工具采取了相應地整合，因此現實迫切需要對這種實踐進行總結，并給予前瞻性的理論歸納?！墩蠣I銷傳播》出版之后受到了營銷傳播界和學術界的充分肯定，可以說這本書的出版，不但開啟了一個新的理論研究方向，而且也標志著一個新的學科從此開始確立。2000年舒爾茨又與英國貝爾法斯特女王大學管理學院的菲利普?J?凱奇教授一起出版了《全球整合營銷傳播》?，F在美國很多大學己經改變了原來的學科設定，幾乎所有設立廣告以及市場營銷學科的大學都開設了整合營銷傳播課程，很多大學還招收整合營銷傳播研究生并授予相應學位。今天營銷和營銷傳播界的專家和實踐人員，基本上都接受了舒爾茨等人所倡導的整合營銷傳播理論，比如被譽為市場營銷管理之父的著名營銷學家菲利普科特勒教授，在他享譽全球的《營銷管理》一書的新版中，就特地開辟章節(jié)闡述整合營銷傳播。著名廣告和品牌專家在他們的廣告著作中，也專門敘述整合營銷傳播。至于其他的相關著作更是多不勝數，諸如曾任美國消費者研究協(xié)會主席的南卡羅來納大學教授特倫斯?A?辛普，出版了《整合營銷溝通》成為全美多所大學采用的通用教材，美國圣地亞哥大學市場營銷系主任喬治?E?貝爾齊教授和邁克爾?A?貝爾齊教授一起合作出版了《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》。在美國，加拿大以及歐洲國家獲得了普遍重視。對整合營銷傳播理論發(fā)展作出了進一步貢獻的，當首推美國科羅拉多大學的湯姆?鄧肯博士。湯姆?鄧肯在成為科羅拉多大學教授之前，己經從事這個行業(yè)15年，他從著名的李奧貝納廣告公司開始自己的職業(yè)生涯，先后擔任過多個營銷和營銷傳播職務，并曾經為多家著名企業(yè)和品牌服務。他發(fā)表了一系列文章并出版了《品牌至尊：利用整合營銷傳播創(chuàng)造終極價值》、《整合營銷傳播：利用廣告和促銷建樹品牌》等著作，同時通過網絡建立了面向整個世界的整合營銷傳播專業(yè)網站，從而建立了他在這個專業(yè)領域的崇高地位。鄧肯的《整合營銷傳播：利用廣告和促銷建樹品牌》出版于2002年，距離舒爾茨等人出版《整合營銷傳播》剛好十年，可以說從舒爾茨到鄧肯恰好代表了整合營銷傳播理論發(fā)展的一個完整階段。如果說舒爾茨主要是把整合營銷傳播從實踐引向了理論，從而使整合營銷傳播成為一種理論意義上的學科形態(tài)，那么鄧肯則是把這種理論進一步系統(tǒng)化和科學化，并使這種理論意義上的營銷傳播模式具有相應的操作價值。美國廣告公司協(xié)會的關于整合營銷傳播的定義：

一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段（普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系），并將以結合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化。這個定義的關鍵所在是致力于各種促銷形式的集合運用，以使傳播影響力達到最大化。按照這種理解，廣告和促銷都處在整合營銷傳播（IMC）體系之中，其核心都是組合成一個聲音“Speakwithonevoice”。在IMC之前曾經風靡一時的企業(yè)形象識別（CIS）戰(zhàn)略，其核心就是創(chuàng)造“同一性”和達到“共識”，在某種意義上也可以說就是一個聲音說話。但是整合營銷傳播的內涵不僅僅局限于此。一種普遍的觀點認為：

整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。整合營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實際影響或直接作用。整合營銷傳播認為現有或潛在客戶與產品或服務之間發(fā)生的一切有關品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。進一步說，整合營銷傳播運用與現有或潛在的客戶有關并可能為其接受的一切溝通形式。總之，整合營銷傳播的過程是從現有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。這個定義所包含的視野更為廣闊，它代表了一種更成熟、更全面、更徹底的整合營銷傳播觀念，即把消費者視為現行關系中的伙伴，將其作為參照對象，并接收消費者與品牌保持聯(lián)系的多種方法。美國科羅拉多大學的湯姆·鄧肯（TomDuncan）教授對整合營銷傳播的理解是：

簡單地說，整合營銷傳播是一個運用品牌價值管理客戶關系的過程。具體而言，整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運用數據庫操作和有目的地對話來影響顧客和關系利益人，與此同時也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關系。湯姆·鄧肯在他的著作中對整合營銷傳播終極價值的理解，是對舒爾茨以來有關認識的進一步發(fā)展，他把整合營銷傳播建立關系的終極追求歸結為品牌資產。而且其所涵蓋的范圍也大大突破了一般的企業(yè)與顧客之間的關系，整合營銷傳播關系因此不僅僅是一種單純的公司與顧客之間的對話，而且還是公司與所有關聯(lián)系統(tǒng)的交流。在這里鄧肯創(chuàng)造性地運用了“關系利益人”（stakeholders）這一概念，相關利益者不僅僅是顧客和股東，還包括了員工、商業(yè)伙伴、社區(qū)，甚至是政府、新聞機構等多種與公司具有關聯(lián)性的群體，而品牌價值在很大意義上正是由這種關系所構建的。

整合營銷傳播理論創(chuàng)始人之一的美國學者唐·E·舒爾茨教授早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！?/p>

他強調整合營銷傳播是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的。