第四章公關(guān)關(guān)系的客體

第四章公共關(guān)系的客體學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)知識(shí)結(jié)構(gòu)圖理解公眾的含義和基本特征掌握公眾的各種分類(lèi)理解公眾心理定勢(shì)的含義和常見(jiàn)的心理定勢(shì)掌握協(xié)調(diào)各種公眾關(guān)系的方法返回主要內(nèi)容第一節(jié)公眾的含義和基本特征第二節(jié)公眾的分類(lèi)第三節(jié)公眾心理定勢(shì)分析第四節(jié)組織與公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)返回第一節(jié)公眾的含義和基本特征一、公眾的含義

二、公眾的基本特征一、公眾的含義

公眾（Public）是指一些特定的利益群體，即與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互影響及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱(chēng)?！肮姟笔枪碴P(guān)系學(xué)中最重要的概念之一。

公眾與人民、群眾、人群的區(qū)別

二、公眾的基本特征同質(zhì)性：公眾所面臨的問(wèn)題是相同的，在性質(zhì)上是相似的，在共同的問(wèn)題上他們是利害攸關(guān)的。相關(guān)性：只有與組織發(fā)生直接或間接關(guān)系的人、群體、社會(huì)組織才能成為組織的公眾。共同性：公眾是具有某種內(nèi)在共同性的群體，具有共同的利益、需求、目標(biāo)或興趣等。二、公眾的基本特征變化性：公眾是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，其構(gòu)成、數(shù)量、態(tài)度、行為和作用都不是一成不變的。整體性：應(yīng)該將組織面對(duì)的公眾視作一個(gè)完整的環(huán)境，要用全面、系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)分析自己面臨的公眾。廣泛性：也稱(chēng)多維性，任何一個(gè)組織面對(duì)的公眾都不是單一的個(gè)體，而是涉及面比較廣泛的公眾群體。第二節(jié)公眾的分類(lèi)一、公眾的各種分類(lèi)二、幾種常見(jiàn)的公眾關(guān)系公眾分類(lèi)的方法一公眾的各種分類(lèi)按隸屬關(guān)系：內(nèi)部、外部按公眾的發(fā)展情況：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾按穩(wěn)定程度：穩(wěn)定公眾、周期公眾、臨時(shí)公眾根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾

(保持順意公眾，爭(zhēng)取獨(dú)立公眾，改變逆意公眾)根據(jù)組織對(duì)公眾的認(rèn)可度：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾根據(jù)關(guān)系的重要程度（影響程度）：首要公眾、次要公眾、

途徑非公眾：在一定時(shí)空環(huán)境下，既不受企業(yè)政策和行為的影響，也不會(huì)影響企業(yè)政策和行為的那部分人潛在公眾：由于企業(yè)的活動(dòng)或政策，使一部分群體面臨共同的問(wèn)題而尚不自知知曉公眾：已經(jīng)知道問(wèn)題存在行動(dòng)公眾：公眾知曉后所采取的支持或否定的態(tài)度和行為廠家信息大眾媒體親朋好友或自身使用AB公眾分類(lèi)非公眾：在一定的時(shí)空條件下與組織不發(fā)生相互影響和作用的社會(huì)群體。潛在公眾（未來(lái)公眾）：由于潛在的公共關(guān)系問(wèn)題而形成的潛在公眾。組織應(yīng)予以積極引導(dǎo)，使?jié)撛诠娤蛴欣诮M織發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化，成為現(xiàn)實(shí)公眾。知曉公眾（將在公眾）：潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果，即已知曉自己的地位，知道組織行為或政策對(duì)自己造成的影響的公眾。他們迫切需要了解有關(guān)信息并形成相應(yīng)的態(tài)度。組織應(yīng)采取積極主動(dòng)的姿態(tài)，與之及時(shí)溝通。行為公眾（現(xiàn)在公眾）：知曉公眾發(fā)展的結(jié)果。公眾不僅意識(shí)到組織對(duì)自身的影響和作用，而且采取了行動(dòng)，形成了對(duì)組織的影響和作用。他們迫使組織必須采取相應(yīng)的對(duì)策，是組織公關(guān)實(shí)務(wù)必須重視的工作對(duì)象。

根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度順意公眾，指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾；逆意公眾，指對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定態(tài)度的公眾；獨(dú)立公眾，指對(duì)組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明確的公眾。根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度穩(wěn)定性公眾，指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾。這是組織的基本公眾，如老主顧、社區(qū)人士等；周期性公眾，指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。如每年季度轉(zhuǎn)換帶來(lái)的周期性消費(fèi)者，旅游季節(jié)、年節(jié)、學(xué)校開(kāi)學(xué)時(shí)帶來(lái)的消費(fèi)者等；臨時(shí)性公眾，因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形成的公眾。如展銷(xiāo)會(huì)上來(lái)的顧客、突發(fā)事件中受到影響的公眾群體等。組織應(yīng)針對(duì)不同的公眾制定不同的策略，以保證公共關(guān)系工作的成功。企業(yè)與24種公眾相聯(lián)系股東雇員顧客社區(qū)政府工會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者新聞界批發(fā)商代理商經(jīng)銷(xiāo)商公務(wù)員學(xué)校勞工消費(fèi)者工業(yè)界宗教團(tuán)體慈善機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)政治團(tuán)體一般公眾同業(yè)團(tuán)體原料供應(yīng)商公共服務(wù)團(tuán)體同一類(lèi)組織有不同類(lèi)型的公眾

討論我們學(xué)校主要有哪幾類(lèi)公眾？

內(nèi)部公眾股東教職員工學(xué)生

外部公眾政府公眾媒體公眾社區(qū)公眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各類(lèi)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等能得到更多的紅利有良好的工作環(huán)境，更多的報(bào)酬，公正的待遇，學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)與晉升機(jī)會(huì)。好的學(xué)習(xí)環(huán)境、生活環(huán)境，好的教學(xué)條件等。提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，上繳更多的利稅。提供無(wú)償新聞素材不污染環(huán)境，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，為社區(qū)提供公共設(shè)施。希望能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。能成為會(huì)員，并提供一定的資助與服務(wù)。二、組織常見(jiàn)的公眾關(guān)系員工公眾關(guān)系股東公眾關(guān)系顧客公眾關(guān)系新聞媒介公眾關(guān)系社區(qū)公眾關(guān)系政府公眾關(guān)系第三節(jié)公眾的心理定勢(shì)分析一、公眾心理定勢(shì)的含義二、公眾心理定勢(shì)的特征三、幾種常見(jiàn)的公眾心理定勢(shì)一、公眾心理定勢(shì)的含義公眾心理是日常社會(huì)生活普遍存在的一種團(tuán)體心理現(xiàn)象，而在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)團(tuán)體中，人們對(duì)于某一現(xiàn)象的共同心理與行為傾向，就是公眾心理定勢(shì)。二、公眾心理定勢(shì)的特征潛伏性：心理定勢(shì)是一種內(nèi)在的心理傾向。動(dòng)力性：它不只是存在于大眾心底的一種狀況，而且具有干預(yù)現(xiàn)實(shí)生活的主動(dòng)性。自發(fā)性：心理定勢(shì)是對(duì)特定情景的適應(yīng)性反應(yīng)，其中，無(wú)意識(shí)的心理發(fā)揮著強(qiáng)烈作用。規(guī)范性：是人們對(duì)于某一社會(huì)事物的共同反應(yīng)方式、原則、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，帶有一定的規(guī)范性，是人們心中的一把尺。綜合性：是人多種心理成分的綜合，是人的認(rèn)知、情感、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、文化素養(yǎng)等多種因素綜合作用的結(jié)果三、幾種常見(jiàn)的心理定勢(shì)分析首因效應(yīng)也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或“第一印象”效應(yīng)。它是指當(dāng)人們第一次與某物或某人相接觸時(shí)會(huì)留下深刻印象。第一印象作用最強(qiáng)，持續(xù)的時(shí)間也長(zhǎng)，比以后得到的信息對(duì)于事物整個(gè)印象產(chǎn)生的作用更強(qiáng)。

近因效應(yīng)與首因效應(yīng)相反，是指在多種刺激一次出現(xiàn)的時(shí)候，印象的形成主要取決于后來(lái)出現(xiàn)的刺激，即交往過(guò)程中，我們對(duì)他人最近、最新的認(rèn)識(shí)占了主體地位，掩蓋了以往形成的對(duì)他人的評(píng)價(jià)，因此，也稱(chēng)為“新穎效應(yīng)”。多年不見(jiàn)的朋友，在自己的腦海中的印象最深的，其實(shí)就是臨別時(shí)的情景；一個(gè)朋友總是讓你生氣，可是談起生氣的原因，大概只能說(shuō)上兩、三條，這也是一種近因效應(yīng)的表現(xiàn)。在學(xué)習(xí)和人際交往中，這兩種現(xiàn)象很常見(jiàn)。暈輪效應(yīng)是指在人際相互作用過(guò)程中形成的一種夸大的社會(huì)印象，常表現(xiàn)在一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人（或事物）的最初印象決定了他的總體看法，而看不準(zhǔn)對(duì)方的真實(shí)品質(zhì)，形成一種好的或壞的“成見(jiàn)”。所以暈輪效應(yīng)也可以稱(chēng)為“以點(diǎn)概面效應(yīng)”。刻板印象又稱(chēng)定型效應(yīng)，是指人們用刻印在自己頭腦中的關(guān)于某人、某一類(lèi)人的固定印象，以此固定印象作為判斷和評(píng)價(jià)人依據(jù)的心理現(xiàn)象

移情效應(yīng)是把自己的情感移到外物身上去，彷佛覺(jué)得外物也有同樣的情感。這是一個(gè)極普遍的經(jīng)驗(yàn)。自己在歡喜時(shí)，大地山河都在揚(yáng)眉帶笑；自己在悲傷時(shí)，風(fēng)云花鳥(niǎo)都在嘆氣凝愁。第四節(jié)組織與公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)一、員工關(guān)系的協(xié)調(diào)二、股東關(guān)系的協(xié)調(diào)三、顧客關(guān)系的協(xié)調(diào)六、政府關(guān)系的協(xié)調(diào)四、新聞媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)五、社區(qū)關(guān)系的協(xié)調(diào)奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王振滔每當(dāng)談到員工與公司的關(guān)系時(shí)，他總是滿懷深情地說(shuō)：“員工不是打工仔，同是奧康一家人，企業(yè)職工是企業(yè)財(cái)富的創(chuàng)造者，也是企業(yè)家的‘上帝’，沒(méi)有職工的辛勤勞動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的一切?！币?、員工關(guān)系的協(xié)調(diào)為顧客創(chuàng)造提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的載體是誰(shuí)影響載體服務(wù)水平的因素又有哪些呢

員工關(guān)系協(xié)調(diào)的重要性：?jiǎn)T工是組織賴(lài)以生存和發(fā)展的細(xì)胞員工是組織對(duì)外公關(guān)的生力軍處理好員工關(guān)系有利于吸引和留住人才協(xié)調(diào)員工關(guān)系的方法：滿足員工的物質(zhì)利益需要滿足員工精神方面的需求樹(shù)立“以人為本”的觀念，尊重員工的個(gè)人價(jià)值創(chuàng)造令人滿意的家庭氛圍

員工——服務(wù)優(yōu)勢(shì)的最重要來(lái)源企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)必須通過(guò)員工與顧客面對(duì)面的交往實(shí)現(xiàn)，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞就是由員工在提供服務(wù)過(guò)程中的表現(xiàn)直接決定的。所以,員工的服務(wù)水平，是企業(yè)獲得服務(wù)優(yōu)勢(shì)的最重要來(lái)源。

內(nèi)部服務(wù)——提高顧客服務(wù)水平的根本之道企業(yè)建立服務(wù)優(yōu)勢(shì)的根本之道就是：為員工提供完善良好的內(nèi)部服務(wù)。企業(yè)獲利能力顧客忠誠(chéng)度顧客滿意度員工創(chuàng)造內(nèi)部服務(wù)

春蘭集團(tuán)老總陶建幸對(duì)一剛招收進(jìn)行的新員工（肝壞死）說(shuō)：“只要有1%的希望就要做100%的努力”進(jìn)行治療，挽救了這名年青的技術(shù)人員，他感動(dòng)的說(shuō)：“春蘭救我，給了我新生，我要為春蘭奮斗一生”。然而，許多企業(yè)，在職工有了病或其他困難的情況下辭退，不給其治療，為此也有很多員工與企業(yè)之間的糾紛，讓還健在或是在職職工有兔死狐悲的感慨。

湖南某職工張某為一機(jī)械廠奮斗了三十年，在98年因工傷斷右臂，失去工作能力，被以各種名義“勸退”后多次與公司因?yàn)楣t(yī)療費(fèi)用問(wèn)題發(fā)生沖突，最后訴諸于法律，為其采取合理的醫(yī)療費(fèi)，這在公關(guān)上是不可取的。

案例Google用人之道1、每個(gè)人可用20％的時(shí)間，從事自己喜歡的工作。2、民主開(kāi)放的風(fēng)氣深獲員工喜愛(ài)。3、在Google的辦公室里，沒(méi)有絕對(duì)的上下關(guān)系。4、建立激勵(lì)員工的措施Google創(chuàng)始人LarryPage（最左邊）和SergeyBrin（腳搭在桌上）坐在一起開(kāi)非正式會(huì)議

二、股東關(guān)系的協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)好股東關(guān)系的重要性：股東是組織重要的資金來(lái)源股東是組織的信息來(lái)源股東是組織的“宣傳員”和“推銷(xiāo)員”處理好股東關(guān)系的藝術(shù)：激發(fā)股東的主人翁意識(shí)與股東保持有效的溝通股東利益至上，維護(hù)股東的正當(dāng)權(quán)益三、顧客關(guān)系的協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)好顧客關(guān)系的重要性：能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接的利益能夠幫助組織樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)思想是穩(wěn)定顧客隊(duì)伍的保證協(xié)調(diào)顧客關(guān)系的方法：樹(shù)立顧客至上的觀念提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)重視顧客消費(fèi)教育妥善處理顧客投訴與顧客保持暢通的信息溝通四、新聞媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)新聞媒介關(guān)系的重要性：新聞媒介是社會(huì)組織的特殊公眾新聞媒介能加強(qiáng)社會(huì)組織與公眾的信息交流新聞媒介有助于提高組織公關(guān)工作的效率協(xié)調(diào)新聞媒介關(guān)系的方法：經(jīng)常積極主動(dòng)與新聞媒介取得聯(lián)系充分尊重新聞媒介真實(shí)傳播組織信息正確對(duì)待新聞媒介的批評(píng)或誤解五、社區(qū)關(guān)系的協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)好社區(qū)關(guān)系的重要性：社區(qū)是組織賴(lài)以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)社區(qū)關(guān)系影響著組織的公眾形象社區(qū)組織受社區(qū)政府的行政管理影響協(xié)調(diào)社區(qū)關(guān)系的方法：與社區(qū)積極開(kāi)展信息交流為社區(qū)建設(shè)盡職盡責(zé)積極參加社區(qū)的各種活動(dòng)六、政府關(guān)系的協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)好政府關(guān)系的重要性：政府的支持和認(rèn)可是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持政府的支持和認(rèn)可能夠形成對(duì)組織有利的政府法律環(huán)境和社會(huì)管理環(huán)境政府的支持和認(rèn)可能使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境政府的支持和認(rèn)可能使組織獲得良好的輿論環(huán)境協(xié)調(diào)好政府關(guān)系的方法：以國(guó)家利益為重創(chuàng)造性地貫徹政府的政策和法令熟悉政府職能及時(shí)溝通信息擴(kuò)大組織在政府部門(mén)的信譽(yù)和影響案例1

假如你被一家制藥公司雇傭，這家公司主要生產(chǎn)一種治療高血壓的藥物。由于該公司在廣告方面投入較少，市場(chǎng)知名度不高，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不是很突出。為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量，經(jīng)理決定采用公關(guān)手段。思考題：

問(wèn)題1：請(qǐng)你確定該公司的目標(biāo)公眾有哪些？問(wèn)題2：如何對(duì)待其中重要的公眾？案例分析案例2

某日下午，某電視臺(tái)兩名記者就消費(fèi)者在某超市購(gòu)買(mǎi)的夾心面包有部分長(zhǎng)出長(zhǎng)毛、嚴(yán)重變質(zhì)一事進(jìn)行采訪。剛走進(jìn)商場(chǎng)，工作人員就上來(lái)阻繞并威脅：“不要拍，否則敲碎你的攝像機(jī)!”一位經(jīng)理出來(lái)后更氣勢(shì)洶洶地質(zhì)問(wèn)記者：“你拿著攝像機(jī)是什么意思?是不是要曝光？你敢不敢拿到電視臺(tái)去放？”沒(méi)等記者解釋完，這位負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)身就走。他邊走邊下指令：把攝像機(jī)的鏡頭罩住。商場(chǎng)多名工作人員聞?dòng)嵣锨皳踝＄R頭，搶奪攝像機(jī)并開(kāi)始推打記者。案例分析案例思考

這個(gè)商場(chǎng)的工作人員及經(jīng)理對(duì)問(wèn)題的處理有何不妥？

某商場(chǎng)售出一批質(zhì)量有問(wèn)題的空調(diào)，但商場(chǎng)事先并不知曉，待顧客使用后發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，找到了商場(chǎng)，銷(xiāo)售人員和商場(chǎng)經(jīng)理才知這一型號(hào)的空調(diào)均有質(zhì)量問(wèn)題。假如你是商場(chǎng)的公共