蔡丹紅渠道戰(zhàn)略【中華講師網(wǎng)】

新光飾品（2006~2008）市場(chǎng)營(yíng)銷策略及方案概要1)利用3年時(shí)間初步建立新光專賣網(wǎng)絡(luò)，并發(fā)展少量的直營(yíng)專賣店。以華東、廣東為試點(diǎn)區(qū)域，2006年發(fā)展50家，07年達(dá)到290家，08年后在全國(guó)推廣；專賣類產(chǎn)品06年部分區(qū)分（1/3），07年完全區(qū)分；出廠定價(jià)在目前方法基礎(chǔ)上提升20%，以4折供貨倒推條碼價(jià)。2)流通渠道由區(qū)域代理制改為批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)銷制。充分利用全國(guó)各地批發(fā)市場(chǎng)增加分銷網(wǎng)點(diǎn)密度。在重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)分店計(jì)劃。3)加大對(duì)空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，提高分銷網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)覆蓋率。4)對(duì)授權(quán)經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行專營(yíng)化改造。06年專營(yíng)經(jīng)銷商達(dá)到25%，07年達(dá)到50%，08年70%。5)加強(qiáng)對(duì)新渠道新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，目前重點(diǎn)是品牌服裝連鎖和禮品市場(chǎng)。實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制。6）對(duì)現(xiàn)行銷售政策作必要的調(diào)整，使之與上述戰(zhàn)略相吻合。7）為支持上述改革，對(duì)總部營(yíng)銷職能機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，將全國(guó)市場(chǎng)分為6個(gè)大區(qū)，成立區(qū)域營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)。

目錄一、當(dāng)前國(guó)內(nèi)流行飾品市場(chǎng)的主要特征二、對(duì)新光營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估三、新光飾品今后三到五年的基本戰(zhàn)略四、新光渠道改革方案（一）批發(fā)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的改革（二）零售商政策（三）對(duì)授權(quán)經(jīng)銷商的專營(yíng)化改造（四）新光專賣體系建設(shè)（五）新渠道新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓（六）組織保證一、當(dāng)前國(guó)內(nèi)流行飾品市場(chǎng)的主要特征市場(chǎng)需求市場(chǎng)比以往更趣成熟，消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大，消費(fèi)能力增強(qiáng)。（提示：朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，可以為飾品企業(yè)的成長(zhǎng)提高良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)）流行飾品本質(zhì)上屬于低價(jià)值、大眾化產(chǎn)品，其價(jià)位越往上走，消費(fèi)群就越少。特別是合金類產(chǎn)品，受到純銀飾品的打壓，只能停留在相對(duì)較低的價(jià)位上。因此，流行飾品的市場(chǎng)格局是高中低檔長(zhǎng)期并存，中檔中低檔市場(chǎng)仍將是主力市場(chǎng)，但總體檔次將逐步提升。（提示：立足中檔大眾化市場(chǎng)可以謀求市場(chǎng)份額的最大化)以前被稱為仿真飾品的產(chǎn)品（主要是合金系列），其仿真功能已經(jīng)弱化。流行飾品的生命力在于與服裝相結(jié)合，遠(yuǎn)離金銀首飾。（提示：新光飾品在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道選擇、品牌推廣上如何更多地體現(xiàn)服飾品的特征）當(dāng)前流行飾品消費(fèi)特征是款式第一、工藝第二，不關(guān)心產(chǎn)品品牌。但市場(chǎng)發(fā)展必然要走向品牌化。而流行飾品的特征決定了品牌信息只能體現(xiàn)在銷售場(chǎng)所（商號(hào)）上。做品牌就是做商號(hào)。（提示：新光要做品牌，必須走向?qū)Ｙu）流行飾品的消費(fèi)者可以分為二大群體：一是只看產(chǎn)品不問(wèn)出處的淘金族，以中低檔消費(fèi)群為主；二是有一定品牌意識(shí)的消費(fèi)群，她們往往去特定的商號(hào)購(gòu)買。許多飾品店也往往以回頭客占多。從人數(shù)看，前者占主導(dǎo)。從趨勢(shì)看，二大消費(fèi)群將同時(shí)并存，后者比例逐步增加。因此，流行飾品的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)總體上是從“款式時(shí)代”走向“商號(hào)時(shí)代”。

（新光要成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，追求市場(chǎng)份額最大化，面臨著要不要進(jìn)行二線作戰(zhàn)以及如何作戰(zhàn)的問(wèn)題。前者以產(chǎn)品力制勝，后者以品牌力制勝。）競(jìng)爭(zhēng)格局傳統(tǒng)金銀飾品的時(shí)尚化以及價(jià)格下移正在擠占流行飾品（特別是中高檔流行飾品）的市場(chǎng)份額。中高檔流行飾品（主要是仿真類）與純銀飾品出現(xiàn)正面交鋒。但發(fā)夾類產(chǎn)品例外。（新光以仿真類產(chǎn)品主導(dǎo)，價(jià)格檔次不能太高）整個(gè)飾品行業(yè)的質(zhì)量水平在穩(wěn)步提高。中小廠家在款式、工藝上逐步逼近大廠。

（新光飾品在品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)在減弱）新光飾品威妮華茗華中小飾品廠家伊泰蓮娜純銀飾品價(jià)格優(yōu)勢(shì)保值優(yōu)勢(shì)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)新光產(chǎn)品款式時(shí)尚新穎，成為許多小廠的仿版對(duì)象，且仿版能力不斷提高、速度很快，出現(xiàn)新光產(chǎn)品只能銷第一批貨的現(xiàn)象。

小廠為什么能得逞？

1）新光產(chǎn)品價(jià)格與小廠產(chǎn)品價(jià)格之間的巨大價(jià)差；

2）新光產(chǎn)品與小廠產(chǎn)品基本使用同一渠道，如果款式和工藝差別不大，消費(fèi)者很容易選擇低價(jià)產(chǎn)品。新光如何避開(kāi)中小廠家的競(jìng)爭(zhēng)？

1）縮小價(jià)差空間；

2）尋求材料、工藝創(chuàng)新；

3）尋求渠道差異。渠道格局國(guó)內(nèi)流行飾品廠家走的基本是同一種渠道模式，即通過(guò)各地批發(fā)市場(chǎng)走貨。代理商們往往多品牌經(jīng)營(yíng)，迫使廠家用高額折扣加定量返利拉攏代理商，形成廠家之間爭(zhēng)奪渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

（好在新光在全國(guó)建立13個(gè)直營(yíng)門市，降低了對(duì)代理商的依賴。但上述問(wèn)題依然存在。）由于零售渠道開(kāi)放，零售商成為幾乎所有飾品廠家的共享平臺(tái)，他們基本由小商人組成，組合拿貨，專做某一品牌的少之又少。其中少數(shù)實(shí)力較厚者嘗試自建網(wǎng)絡(luò)（商號(hào)），將飾品廠家OEM化。中低檔飾品零售商大多扎堆經(jīng)營(yíng)，相互競(jìng)爭(zhēng)殺價(jià)的問(wèn)題嚴(yán)重。為避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，往往拼命追求新款，倒過(guò)來(lái)迫使廠家不得不以越來(lái)越快的速度推出新款。

（在零售開(kāi)放的渠道中，廠家面臨的新款壓力往往不是來(lái)自消費(fèi)者，而是來(lái)自零售商）由于所有廠家都未能建立消費(fèi)者品牌基礎(chǔ)，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的情況下，廠商博弈的結(jié)果就是廠家對(duì)渠道的控制力越來(lái)越弱。

（對(duì)新光而言，要么繼續(xù)尋求產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，要么走渠道差異化，否則將被迫陷入價(jià)格大戰(zhàn)。）零售商出現(xiàn)分化，小戶一般以小柜形式生存，進(jìn)入門檻低，撤出快，要求的就是價(jià)格低。大戶希望做品牌，做形象，獲得更多的終端支持，希望價(jià)格穩(wěn)定。新光的品牌力在行業(yè)中已得到普遍認(rèn)可。他們?cè)敢馔顿Y做專賣店或商超店中店。

（新光如何順勢(shì)而為？）圖但不可忽視大量的不斷涌入又不斷退出的經(jīng)營(yíng)小戶，他們的集聚可以產(chǎn)生巨大的購(gòu)買力。特別是他們是游擊隊(duì)，可以將新光產(chǎn)品分銷到人跡罕至的地方。

（散戶仍然是新光產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的重要力量）專做新光主營(yíng)新光兼營(yíng)新光散戶希望得到形象、服務(wù)支持希望得到形象、服務(wù)支持希望得到陳列、服務(wù)支持？零售商類型數(shù)量需求二、對(duì)新光營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估1、品牌定位與主銷渠道之間出現(xiàn)錯(cuò)位新光飾品價(jià)位提升后，在國(guó)內(nèi)流行飾品市場(chǎng)上已屬于中高檔，在批發(fā)市場(chǎng)已屬高檔。價(jià)位提升帶動(dòng)品牌定位提升，目標(biāo)消費(fèi)群在發(fā)生變化，消費(fèi)群基數(shù)在縮小。新光的價(jià)位提升帶動(dòng)品牌定位上移，但主銷渠道仍然是小商品市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)等中低檔渠道，使得品牌定位與主銷渠道之間出現(xiàn)錯(cuò)位。結(jié)果是：產(chǎn)品在中低端市場(chǎng)的生存力減弱，而中高端渠道由于缺乏產(chǎn)品保護(hù)也難以發(fā)展。（小戶走了，大的沒(méi)進(jìn)來(lái)）精品商場(chǎng)中高檔百貨商場(chǎng)大眾化購(gòu)物中心服裝店超市商業(yè)街專賣店流行街時(shí)尚店中低檔服裝市場(chǎng)小商品市場(chǎng)夜市地?cái)偢咧懈咧兄械偷托鹿馄放贫ㄎ慌c主銷渠道之間出現(xiàn)錯(cuò)位。消費(fèi)群分布流行飾品銷售渠道2、品牌形象問(wèn)題---絕大部分零售終端目前采取的都是去包裝陳列銷售模式，消費(fèi)只能看到產(chǎn)品款式，看不到產(chǎn)品品牌。---部分零售商致力于打造自己的商號(hào)（如西安的“完美飾品”）。由于產(chǎn)品是裸示陳列，消費(fèi)者很容易把商號(hào)理解為產(chǎn)品品牌。因此，這些商號(hào)今后很容易仍掉新光，反向建立自己的OEM基地或制造廠家。---更有不少經(jīng)營(yíng)者將新光飾品換成自己的包裝銷售，事實(shí)上已經(jīng)將新光貶為他的OEM廠家。---雖然在行業(yè)和經(jīng)銷商中積累了相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ鹿庠谙M(fèi)者市場(chǎng)還基本沒(méi)有知名度，品牌附加值基本為零。只有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)。（沒(méi)有穩(wěn)固的消費(fèi)者基礎(chǔ)，也難以形成穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。新光要謀求進(jìn)一步發(fā)展，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。）3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)既是新光的強(qiáng)項(xiàng)，也是新光的軟肋款式時(shí)尚、新穎、色彩豐富構(gòu)成了新光產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)筑了新光的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與中小廠家相比，新光在產(chǎn)品上投入了大量的資源，使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本遠(yuǎn)高于小廠。外銷理念主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求脫節(jié)。開(kāi)發(fā)能力主要體現(xiàn)在數(shù)量上而非質(zhì)量上，大量的新款推出只換來(lái)有限的銷量。其結(jié)果：一是間接抬高了成本；二是大量的新款沉淀在渠道中，庫(kù)存居高不下?？钍?、工藝、品牌是流行飾品附加值的來(lái)源。材料只能改變產(chǎn)品的成本和價(jià)格，無(wú)法產(chǎn)生附加值（除非材料壟斷）。新光的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)材料依賴過(guò)大，拉高了成本和價(jià)格，卻得不到利潤(rùn)。4、價(jià)格困惑市場(chǎng)反映新光產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高。但這種反映在不同地區(qū)、不同渠道、不同品種上是不一樣的。反映強(qiáng)烈的主要是落后地區(qū)、低端渠道和部分品種上?，F(xiàn)象原因分析：（1）品牌定位的提升拉高了產(chǎn)品檔次和價(jià)格，導(dǎo)致中低端渠道、落后地區(qū)對(duì)新光產(chǎn)品價(jià)格反映強(qiáng)烈。（目標(biāo)消費(fèi)群已發(fā)生轉(zhuǎn)移而渠道依舊）(2)企業(yè)成本費(fèi)用高導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)偏高新光的成本費(fèi)用為什么高？—對(duì)生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本控制永遠(yuǎn)是關(guān)鍵。而新光集中了許多的高代價(jià)人才，卻僅僅從事著生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)的工作。這對(duì)新光、對(duì)人才都是浪費(fèi)。新光應(yīng)充分發(fā)揮這支人才隊(duì)伍應(yīng)有的作用?！T市導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的薪資水平過(guò)高，脫離市場(chǎng)水準(zhǔn)。如果實(shí)施本地化，應(yīng)可大幅降低相關(guān)費(fèi)用。—在批發(fā)門市的形象制造上投入較大費(fèi)用（超大面積、裝修、形象展示等），門面氣勢(shì)壓人。這對(duì)于吸引新客戶起到了一定的作用，但批發(fā)面對(duì)的是理性的零售商，因而這種投入很難轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品價(jià)格上。(3)成本導(dǎo)向的定價(jià)體系與市場(chǎng)價(jià)格之間發(fā)生錯(cuò)位

新光按產(chǎn)品生產(chǎn)成本進(jìn)行定價(jià)，消費(fèi)者按感知價(jià)值和競(jìng)品價(jià)格進(jìn)行選購(gòu)，二者出現(xiàn)錯(cuò)位。結(jié)果，部分產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，部分產(chǎn)品價(jià)格偏低。（4）渠道價(jià)格體系問(wèn)題。

一是批發(fā)環(huán)節(jié)截留的利潤(rùn)高；二是對(duì)散戶6折供貨進(jìn)一步抬高了產(chǎn)品價(jià)格。

圖杭州蔡丹紅管理咨詢有限公司4折進(jìn)貨L-5折散戶6折20元25元30元二批-5折25元+25%+25%+50%50元60元L-7折35元70元授權(quán)經(jīng)銷商新光20元假設(shè)：條碼價(jià)為50元。不考慮定量返利。服裝批發(fā)市場(chǎng)×2×2×2條碼價(jià)：50元L-5折散-6折價(jià)位提升、定價(jià)體系不合理的后果：1）產(chǎn)品在中低端市場(chǎng)生存力減弱，散戶大量流失。2）部分零售商因新光產(chǎn)品款式好而少量進(jìn)貨，以吸引眼球。但往往只見(jiàn)陳列不見(jiàn)銷量。新光產(chǎn)品淪為眼球產(chǎn)品。3)為小廠仿制提供可乘之機(jī)。不少新款只能銷第一批貨，笑到最后的往往是那些仿版廠家。這與流行飾品技術(shù)含量低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又不規(guī)范密切相關(guān)。但從新光自身看，價(jià)格是罪魁禍?zhǔn)?。定價(jià)過(guò)高為小廠仿制提供了巨大的價(jià)差空間。價(jià)格問(wèn)題的對(duì)策思路：調(diào)整戰(zhàn)略，解決品牌定位與渠道之間的錯(cuò)位問(wèn)題控制企業(yè)成本費(fèi)用的攀升改革或調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品定價(jià)體系，使之與市場(chǎng)接軌。改革渠道價(jià)格體系5、分銷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題1）網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度問(wèn)題：目前的批發(fā)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)并不完全屬于自己，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)不穩(wěn)固。2）網(wǎng)絡(luò)密度問(wèn)題：新光在全國(guó)還存在不少空白市場(chǎng)和非飽和市場(chǎng)，有些則是蜻蜓點(diǎn)水。忠誠(chéng)度問(wèn)題新光除在主要飾品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立13個(gè)門市部外，還在全國(guó)發(fā)展了許多的授權(quán)經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商多為當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)的大戶（有的是與新光一起壯大的，有些是新光傍大戶的產(chǎn)物）。新光給予了區(qū)域代理權(quán)，但他們當(dāng)中除少數(shù)專做新光外，大部分都是多品牌經(jīng)營(yíng)。這就意味著，這支經(jīng)銷商隊(duì)伍并不屬于新光，而是新光和其他品牌的共享平臺(tái)，本質(zhì)上對(duì)新光是缺乏忠誠(chéng)度的。對(duì)多品牌經(jīng)營(yíng)大戶的分析年銷量幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)，新光一般占1/3左右。他們善于經(jīng)營(yíng)、又善于平衡各品牌的勢(shì)力，以保持自己的主導(dǎo)地位，不愿吊在一棵樹(shù)上。他們?nèi)菀桌米约航?jīng)營(yíng)多個(gè)品牌以及勢(shì)力強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)要挾廠家，以期左右逢源。飾品廠家不得不依靠越來(lái)越厚的中間利潤(rùn)和定量返利去喂養(yǎng)和拉攏他們。這部分力量越強(qiáng)，意味著新光在渠道中的控制力越弱。但目前他們支撐了新光很大一部分銷量，新光暫時(shí)離不開(kāi)他們。但必須明白，對(duì)這樣的網(wǎng)絡(luò)格局，短期利用可以，長(zhǎng)期依靠則后患無(wú)窮，制約新光發(fā)展。對(duì)多品牌經(jīng)營(yíng)大戶的分析新光要獲得渠道控制權(quán)，要么將其改造為專營(yíng)新光，要么培育新的忠誠(chéng)力量取而代之，目標(biāo)是改變渠道關(guān)系。遺憾的是，他們通常已嘗到多品牌經(jīng)營(yíng)左右逢源的甜頭，估計(jì)很難進(jìn)行改造。新興的力量在哪里？1）最可靠的力量就是自己。在資金實(shí)力允許的情況下，盡可能在主要的批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立直營(yíng)門市部。2）第二支力量：在批發(fā)市場(chǎng)里，存在著許多希望與大廠家合作的商戶。他們可能進(jìn)入時(shí)間晚，規(guī)模不大（拿不到大品牌），但素質(zhì)和能力不錯(cuò)，是新光可以發(fā)展的對(duì)象。

新光需要怎樣的經(jīng)銷商？

—忠誠(chéng)，愿意專營(yíng)新光（這是最重要的）

—擁有在批發(fā)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)飾品的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品知識(shí)豐富

—經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)（增長(zhǎng)速度比較快）

—能獲得比較大的門面改革的方向?qū)⒛壳岸嗥放平?jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商隊(duì)伍逐步改造為專營(yíng)新光，新光獲得渠道控制權(quán)，擁有專屬自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。（新光作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，有條件完成這一改革）如何改革？專營(yíng)新光的經(jīng)銷商多品牌經(jīng)營(yíng)（主營(yíng)新光）多品牌經(jīng)營(yíng)（兼營(yíng)新光）保留/鼓勵(lì)說(shuō)服/轉(zhuǎn)化說(shuō)服/轉(zhuǎn)化分品種切割瓦解外科手術(shù)式調(diào)整設(shè)立門市取而代之6、銷售政策評(píng)估新光現(xiàn)行銷售政策要點(diǎn)：

區(qū)域保護(hù)+4折進(jìn)5折出（散戶6折）+定量返利評(píng)價(jià)：新光給予授權(quán)經(jīng)銷商區(qū)域代理和區(qū)域保護(hù)。但事實(shí)上授權(quán)經(jīng)銷商并沒(méi)有發(fā)揮其區(qū)域代理的功能（市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、物流、服務(wù)），基本上只是批發(fā)物流。部分經(jīng)銷商連物流的功能也沒(méi)有。新光給予了授權(quán)經(jīng)銷商區(qū)域保護(hù)，但又不限制其多品牌經(jīng)營(yíng)，容易受制于人。定量返利政策對(duì)于激勵(lì)經(jīng)銷商、排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用是明顯的。但副作用同樣明顯。定量返利迫使經(jīng)銷商加大進(jìn)貨量，容易導(dǎo)致渠道胖肚子。這實(shí)際上是一種快速轉(zhuǎn)移庫(kù)存、追求短期銷售業(yè)績(jī)的措施，長(zhǎng)期不利。按授權(quán)合同，如果經(jīng)銷商完不成季度任務(wù)的50%，新光有權(quán)調(diào)整，加上合同一年一訂，人為造成經(jīng)銷商隊(duì)伍軍心不穩(wěn)。目前的渠道政策是大戶政策。授權(quán)經(jīng)銷商獲得了巨大的利潤(rùn)空間。授權(quán)零售商獲得了差別化待遇。散戶受到歧視。用高價(jià)阻擋小戶進(jìn)入。迫于新光的產(chǎn)品力，一些中小戶拿著新光產(chǎn)品做魚餌，吸引顧客購(gòu)買，但實(shí)際上卻極力推銷其他利潤(rùn)高的競(jìng)爭(zhēng)品。造成銷售量在最后一個(gè)環(huán)節(jié)的損失。

上述政策也抬高了新光產(chǎn)品的價(jià)格，在與別的品牌競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格劣勢(shì)突現(xiàn)。三、新光飾品今后三到五年的基本戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分、渠道細(xì)分實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。將新光的消費(fèi)群體分成中檔中高檔群體和中檔中低檔群體。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采用二種不同渠道模式：新光專賣品---中高檔新光流通---中低檔（專賣網(wǎng)絡(luò)建成后啟用副品牌“新光·希寶”）實(shí)行產(chǎn)品區(qū)分、包裝區(qū)分、渠道區(qū)分新光專賣品---渠道封閉走向新光專賣!--逐步在全國(guó)范圍內(nèi)建立新光飾品專賣網(wǎng)絡(luò)

--將新光品牌根植于消費(fèi)者心中，真正提升品牌價(jià)值

--提升新光集團(tuán)的企業(yè)形象新光流通品---將流通進(jìn)行到底!--構(gòu)筑產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，鞏固在流通市場(chǎng)的地位

--再造分銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)空白市場(chǎng)和非飽和市場(chǎng)

--調(diào)整銷售政策和價(jià)格體系，降低終端價(jià)格新光專賣品與新光流通品的區(qū)別：新光精品是專賣品牌，新光流通品是流通品牌。二個(gè)品牌是以渠道模式不同來(lái)劃分的。新光精品主要面向中檔中高檔市場(chǎng)，定位略高于流通，但二者有相當(dāng)大的重合度。新光精品的市場(chǎng)定位與流通品本質(zhì)上都是大眾化定位，只是一個(gè)走專賣，一個(gè)走流通。不是真正意義上的精品或?qū)Ｗ錾虉?chǎng)。新光（專賣）的使命

建立新光產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的品牌聯(lián)系，將新光品牌形象根植于消費(fèi)者心中，以此逐步提升新光品牌價(jià)值。專賣網(wǎng)絡(luò)為新光的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。新光（流通）的使命：

立足流通渠道，以產(chǎn)品力（款式×工藝÷價(jià)格）構(gòu)筑新光產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，謀求在中低檔大眾化市場(chǎng)銷量的最大化。實(shí)施上述基本戰(zhàn)略的必要性：隨著飾品市場(chǎng)的發(fā)展成熟，會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者走進(jìn)商號(hào)。批發(fā)模式下，新光永遠(yuǎn)無(wú)法建立品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)，也就將長(zhǎng)期受制于流通渠道，最后事實(shí)上淪為別人的OEM基地。只有將品牌根植于消費(fèi)者心中，才能永葆企業(yè)的發(fā)展。新光作為流行飾品領(lǐng)域的大廠，雖然在開(kāi)發(fā)、工藝技術(shù)等方面擁有一定的優(yōu)勢(shì)，但成本價(jià)格劣勢(shì)明顯，而流通渠道強(qiáng)調(diào)的就是成本優(yōu)勢(shì)，這對(duì)新光是不利的。流通渠道是企業(yè)成長(zhǎng)的搖籃，但不是久留之地。國(guó)內(nèi)流行飾品行業(yè)以中小廠家為主，沒(méi)有幾個(gè)廠家有能力建立自己的品牌和網(wǎng)絡(luò)，新光的產(chǎn)品種類齊全，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告形象設(shè)計(jì)、營(yíng)業(yè)員隊(duì)伍素質(zhì)、人才儲(chǔ)備等方面都是行業(yè)內(nèi)最好的，要做品牌，新光最有條件。這是新光的優(yōu)勢(shì)，但在批發(fā)模式下這些優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮作用，反而導(dǎo)致成本高昂。新光作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，先走一步，可以引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)向品牌化方向發(fā)展。品牌化是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。另一方面，流通渠道將在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)成為流行飾品的主銷渠道，大量的小商人仍然是零售隊(duì)伍的主力軍，放棄這個(gè)渠道將導(dǎo)致銷量銳減。雖然新光在成本價(jià)格上處于劣勢(shì)，但在產(chǎn)品款式和工藝上仍具有優(yōu)勢(shì)，照樣能在流通市場(chǎng)占有一席之地。繼續(xù)鞏固和深化在流通市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，逐步建立自主品牌的專賣網(wǎng)絡(luò)，利用流通渠道實(shí)現(xiàn)銷量最大化，利用品牌專賣建立消費(fèi)者基礎(chǔ)。這就是新光在今后三到五年乃至更長(zhǎng)時(shí)間的基本戰(zhàn)略。前期仍以流通渠道為主，培育品牌專賣；后期以專賣網(wǎng)絡(luò)為主，兼顧流通渠道。四、營(yíng)銷渠道改革及實(shí)施方案新光渠道改革的目標(biāo)：1、建立能有效覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)，改善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，不斷提升新光飾品的市場(chǎng)占有率。2、通過(guò)調(diào)整和改造，建立一支素質(zhì)好、忠誠(chéng)度高的經(jīng)銷商隊(duì)伍，穩(wěn)定新光的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。3、建設(shè)新光飾品零售專賣網(wǎng)絡(luò)，建立新光品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)，提升品牌形象和價(jià)值。新光渠道改革的內(nèi)容：合理規(guī)劃布局，加大批發(fā)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的密度，實(shí)現(xiàn)對(duì)零售市場(chǎng)的有效覆蓋零售商政策的調(diào)整經(jīng)銷商隊(duì)伍的專營(yíng)化改造空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)新光飾品專賣網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)新渠道新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與上述改革相配套的銷售政策的調(diào)整為支持上述改革而進(jìn)行的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整(一)批發(fā)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的改革基本思路

將區(qū)域代理制改革為批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)銷制，取消現(xiàn)有經(jīng)銷商的區(qū)域代理權(quán)，按批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立授權(quán)經(jīng)銷商。按此思路，凡是有專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的地方，新光都可以設(shè)立授權(quán)經(jīng)銷商。經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)增加后，授權(quán)經(jīng)銷商之間在輻射區(qū)域上可能會(huì)出現(xiàn)一定的重疊，新光應(yīng)允許這種適度競(jìng)爭(zhēng)的存在，它可以促進(jìn)經(jīng)銷商改善服務(wù)質(zhì)量、提高經(jīng)營(yíng)水平。但價(jià)格必須得到嚴(yán)格的管制，經(jīng)銷商不能利用價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施方案1）由業(yè)務(wù)代表對(duì)全國(guó)大大小小的各類飾品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)（門市、經(jīng)銷商）難以有效覆蓋的區(qū)域（空白市場(chǎng)），根據(jù)當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)規(guī)模和零售商的進(jìn)貨渠道，增設(shè)批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)。這是最簡(jiǎn)單也最快產(chǎn)生銷量的措施。2）一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)原則上只設(shè)立一個(gè)授權(quán)經(jīng)銷商，以保護(hù)其利益。但如果該經(jīng)銷商版面有限，無(wú)法達(dá)到新光的陳列要求，公司有權(quán)分品種再設(shè)立經(jīng)銷商。3）對(duì)已經(jīng)設(shè)立授權(quán)經(jīng)銷商的區(qū)域進(jìn)行評(píng)估，如果不能有效覆蓋，可以結(jié)合該區(qū)域批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)育情況設(shè)立第2家、第3家授權(quán)經(jīng)銷商。4）對(duì)已經(jīng)設(shè)立授權(quán)經(jīng)銷商的區(qū)域，如果新光飾品所占市場(chǎng)份額低下，應(yīng)考慮增設(shè)或調(diào)整。5）一個(gè)城市若出現(xiàn)兩個(gè)以上相類似的專業(yè)市場(chǎng)，新光有權(quán)在不同的市場(chǎng)設(shè)立新的經(jīng)銷商。但如果現(xiàn)有的經(jīng)銷商有能力、有意愿在其他市場(chǎng)開(kāi)設(shè)分店，可以優(yōu)先考慮其經(jīng)營(yíng)權(quán)。有新光門市的城市，一般由門市部負(fù)責(zé)開(kāi)設(shè)分店。（如果這些專業(yè)市場(chǎng)面對(duì)的客戶群基本相同，開(kāi)設(shè)分店的必要性就不大了）6）現(xiàn)有經(jīng)銷商中不具有物流功能的從2006年后撤消。7）對(duì)現(xiàn)有的授權(quán)經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)能力評(píng)估，如果明顯不符合新光今后發(fā)展的要求，應(yīng)及早調(diào)整。此項(xiàng)工作可以與對(duì)經(jīng)銷商的專營(yíng)化改造結(jié)合起來(lái)。（見(jiàn)后）經(jīng)營(yíng)能力評(píng)估的要點(diǎn)：

---新光飾品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率

---產(chǎn)品知識(shí)經(jīng)驗(yàn)（可用庫(kù)存積壓來(lái)衡量）

---市場(chǎng)開(kāi)發(fā)意識(shí)（經(jīng)常主動(dòng)跑出去找客戶）

---服務(wù)理念（有沒(méi)有送貨上門的經(jīng)歷或思想準(zhǔn)備）8）本次改革后，要求授權(quán)經(jīng)銷商在其輻射區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作，加大市場(chǎng)滲透。9）各片區(qū)業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)零售客戶。業(yè)務(wù)代表的薪酬與所轄片區(qū)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)掛鉤。批發(fā)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的總體思路：1、填補(bǔ)空白市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋；2、根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)及分銷發(fā)展的不同狀態(tài)建立六種（ABCDEF）經(jīng)銷體制。初級(jí)階段經(jīng)銷商重在價(jià)格的激勵(lì)，服務(wù)簡(jiǎn)單化。越往高級(jí)階段，經(jīng)銷商得到的服務(wù)越多，價(jià)格的調(diào)節(jié)作用越弱化。3、為了保持渠道政策的延續(xù)性，對(duì)經(jīng)銷商最敏感的價(jià)格政策部分保持不動(dòng)。但通過(guò)F-A級(jí)經(jīng)銷商體制的變化修正其所管轄的市場(chǎng)范圍及銷售額的計(jì)算辦法、同時(shí)業(yè)務(wù)人員通過(guò)調(diào)節(jié)銷售指標(biāo)進(jìn)一步貫徹本策略。4、要讓網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)經(jīng)銷商都看到他努力后的結(jié)果。給予一個(gè)比較理想又比較具體的原景激勵(lì)。從E——A級(jí)經(jīng)銷商的晉升：1、起點(diǎn)不同。大區(qū)經(jīng)理應(yīng)該根據(jù)本策略對(duì)照所轄區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展所處的階段及其分銷網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)確定區(qū)域不同地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)銷商級(jí)別策略。提交分析報(bào)告營(yíng)銷總監(jiān)審核、總經(jīng)理審批通過(guò)后執(zhí)行。2、C——B級(jí)之間本身可以再設(shè)立一些小級(jí)差。如C級(jí)批發(fā)市場(chǎng)獨(dú)家代理商階段可以經(jīng)過(guò)兩到三年的發(fā)展，也可能該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，很快地飾品市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)，開(kāi)設(shè)出新地飾品市場(chǎng)。如果是前者，C就可以上升為B級(jí)，如果是后者，C級(jí)本身可以再擴(kuò)展。通過(guò)增加新的批發(fā)市場(chǎng)優(yōu)先代理權(quán)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。但前提必須是該代理商在新市場(chǎng)獲得一定面積的門面。3、各級(jí)之間級(jí)別的遞增總部主要是總量（指標(biāo)）控制，具體權(quán)力主要下放給大區(qū)經(jīng)理。4、本方案取消所有的省級(jí)代理。在不發(fā)達(dá)區(qū)域完全采取特約經(jīng)銷制。數(shù)量不限制。力求培育市場(chǎng)。各區(qū)域之間的協(xié)調(diào)：總部按照大區(qū)下達(dá)指標(biāo)。大區(qū)之間實(shí)行疆界劃分。各大區(qū)盡可能按照商流規(guī)劃各門市及經(jīng)銷商的銷售指標(biāo)。大區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商原則上必須到大區(qū)內(nèi)進(jìn)貨。但個(gè)別的到其他區(qū)域進(jìn)貨，其進(jìn)貨額按照3：7的原則，大區(qū)得30%，進(jìn)貨區(qū)得70%處理。大區(qū)再?zèng)Q定如何將30%分解。注意避免一刀切現(xiàn)象。盡可能按照市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)選擇經(jīng)銷商體制。不要盲目升級(jí)。如一個(gè)地區(qū)的零售商都直接到省城門市部進(jìn)貨，那么該地區(qū)即使出現(xiàn)批發(fā)經(jīng)銷商，簽定的協(xié)議也只能是特約經(jīng)銷（E級(jí)）。不必要將該區(qū)域的銷售額算在該經(jīng)銷商的頭上。東北、西北地區(qū)等由于地區(qū)之間路途遙遠(yuǎn)，但經(jīng)濟(jì)又不發(fā)達(dá)，批發(fā)市場(chǎng)難以存活，可以選擇當(dāng)?shù)卮罅闶凵檀k物流。設(shè)立F級(jí)特約物流經(jīng)銷商專門政策處理。物流經(jīng)銷商按照銷量的10%提取費(fèi)用。（二）零售商政策1）對(duì)新地區(qū)新市場(chǎng)的散戶、小戶實(shí)行門戶開(kāi)放政策，歡迎進(jìn)入新光分銷系統(tǒng)。對(duì)已經(jīng)發(fā)展的比較成熟的市場(chǎng)，由當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理根據(jù)商圈發(fā)展的情況，從保護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定公平競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，對(duì)新加入的零售戶進(jìn)入的商圈進(jìn)行考察，確定沒(méi)有形成直接競(jìng)爭(zhēng)的情況下允許進(jìn)入。2）零售散戶銷售額達(dá)到7萬(wàn)以前享受定量折扣政策。7萬(wàn)累計(jì)完成后，享受新光零售商福利計(jì)劃。按照達(dá)到的銷售量享受不同級(jí)別的福利饋贈(zèng)計(jì)劃。3）零售戶7萬(wàn)以下的供貨計(jì)劃由門市和經(jīng)銷商自主掌握。7萬(wàn)以上開(kāi)始享受福利計(jì)劃的零售商，全部報(bào)區(qū)域銷售部，由大區(qū)銷售部進(jìn)行審核批準(zhǔn)后，按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)提供福利實(shí)施。即大零售戶的福利服務(wù)計(jì)劃全部由大區(qū)負(fù)責(zé)執(zhí)行。零售散戶門戶開(kāi)放和區(qū)域調(diào)節(jié)政策實(shí)施后可能出現(xiàn)的情況：

在不發(fā)達(dá)地區(qū)，大量的還是特約D級(jí)經(jīng)銷商，因此他們的零售戶規(guī)模大多比較小，處于星星之火階段，相互擠在一起銷售，反而會(huì)成市而形成氣候。因此是好事。在發(fā)達(dá)地區(qū)，由于實(shí)行了A級(jí)分銷代理體制，沒(méi)有公司直屬門市部的區(qū)域還是有獨(dú)家代理，他們自然為了自身的利益會(huì)協(xié)調(diào)零售商體系。主要的問(wèn)題在CB市場(chǎng)及分銷體制下，各批發(fā)商為了自己的利益而進(jìn)行零售商的搶奪，大家都不會(huì)為了全局的利益去規(guī)劃整個(gè)飾品零售商圈的布局，保護(hù)大戶的利益。但是由于散戶本身的進(jìn)貨價(jià)大大高于大零售商，同時(shí)他們剛?cè)氲?，缺乏產(chǎn)品零售經(jīng)驗(yàn)，其銷售固然對(duì)大戶有一定的沖擊，但不至于傷害到死地。而且該市場(chǎng)后本身還處于培育發(fā)展階段，適度競(jìng)爭(zhēng)是有必要的。另外大戶受擠壓后，由于公司有專賣政策，他被逼迫后自然容易逃到專賣系統(tǒng)，對(duì)我們還是有利的。新光基礎(chǔ)級(jí)零售商會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃本計(jì)劃特別適用新市場(chǎng)或者市場(chǎng)發(fā)展的空白區(qū)域和薄弱區(qū)域。成熟市場(chǎng)由當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)。1）一次采購(gòu)1000元，就可以獲得新光零售商會(huì)員資格，發(fā)放會(huì)員卡（IC卡）。2）會(huì)員客戶在公司任何門市或授權(quán)經(jīng)銷商處進(jìn)貨都可以獲得累計(jì)積分。積分以每進(jìn)貨100元為1分。3）本計(jì)劃為期三年，任何時(shí)期加入皆可。老客戶、上年銷售量有確切的材料證明上年銷售量已達(dá)到7萬(wàn)以上的，經(jīng)過(guò)申報(bào)審核后，由經(jīng)銷商、新光、零售商簽訂三方合同，進(jìn)入高級(jí)零售商體系，享受福利服務(wù)計(jì)劃。新光基礎(chǔ)級(jí)零售商積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃高級(jí)零售商價(jià)格折扣一律享受4.5折。取消返利，按照達(dá)到的銷售量享受福利服務(wù)計(jì)劃。上年達(dá)到7萬(wàn)銷售額的零售戶可以按照上年銷售額的50%計(jì)算基礎(chǔ)銷售額。（根據(jù)這個(gè)政策，2006年，新光將直接與一大批大零售商戶簽約，提供服務(wù)計(jì)劃。但此服務(wù)計(jì)劃還是考慮不能太多，因?yàn)樵谂l(fā)體系里，利潤(rùn)有限。因此應(yīng)適可而止，不要對(duì)專賣的零售商服務(wù)形成沖擊。）高級(jí)會(huì)員可根據(jù)需要選擇是否享受該級(jí)別的福利計(jì)劃。形象設(shè)計(jì)、門店裝修一次享受后三年內(nèi)不再享受；贈(zèng)送電腦享受后根據(jù)同等銷量再度達(dá)成后再次享受。每一階段的福利在目標(biāo)達(dá)成后的一年內(nèi)有效，失去后不再補(bǔ)回。培訓(xùn)票贈(zèng)送：該培訓(xùn)主要指由各大區(qū)門市組織的每月1次的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)。上門培訓(xùn)主要由公司市場(chǎng)督導(dǎo)負(fù)責(zé)執(zhí)行。在公司督導(dǎo)工作量飽和的情況下或者路途的遙遠(yuǎn)，部分培訓(xùn)可以在督導(dǎo)指導(dǎo)下由片管完成。(三)對(duì)授權(quán)經(jīng)銷商的專營(yíng)化改造這是一項(xiàng)旨在鞏固新光的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)而進(jìn)行的長(zhǎng)期改革計(jì)劃，不能急，避免打草驚蛇，避免銷量的大幅波動(dòng)。成熟一個(gè)，改造一個(gè)。操作思路：摸底評(píng)估，區(qū)別對(duì)待，先易后難，分步實(shí)施。避免簡(jiǎn)單的一刀切。最好將改造計(jì)劃與經(jīng)營(yíng)能力評(píng)估結(jié)合起來(lái)，使調(diào)整和改造同步進(jìn)行。方法：說(shuō)服教育，政策引導(dǎo)，愿景激勵(lì)。實(shí)施步驟和策略：（1）對(duì)目前實(shí)際上已經(jīng)在專營(yíng)新光飾品或者新光產(chǎn)品占比達(dá)到80%以上的經(jīng)銷商（這是對(duì)新光最忠誠(chéng)的部分），進(jìn)行經(jīng)營(yíng)能力的評(píng)估確認(rèn)，鼓勵(lì)其長(zhǎng)期專營(yíng)新光，宣傳落實(shí)新的專營(yíng)經(jīng)銷商政策，幫助其樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展的信心。（2）對(duì)新光產(chǎn)品占比達(dá)到50%以上的經(jīng)銷商（這是可以改造的部分），先進(jìn)行政策引導(dǎo)、說(shuō)服教育，如果不成則曉之利害，徹底打消其投機(jī)心理。同時(shí)，給予一定的過(guò)渡期以便其處理與其他廠家的關(guān)系、消化庫(kù)存等。對(duì)拒不執(zhí)行專營(yíng)化改造的部分，做好調(diào)整準(zhǔn)備。（3）對(duì)新光產(chǎn)品占比不到50%的經(jīng)銷商，應(yīng)綜合考慮其與新光多年來(lái)的合作關(guān)系、規(guī)模大小、在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力、有沒(méi)有可以替代的新生力量、進(jìn)行調(diào)整改造可能引發(fā)的后果等，從中分理出哪些應(yīng)該繼續(xù)保留不動(dòng)、哪些應(yīng)該作調(diào)整準(zhǔn)備。（4）對(duì)準(zhǔn)備調(diào)整的經(jīng)銷商，一方面調(diào)高其年度任務(wù)量，迫使其加大新光產(chǎn)品比重，如果完不成任務(wù)，也為調(diào)整找到了借口。另一方面，對(duì)當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)進(jìn)行考察，尋找、培育可以替代的新生力量，通過(guò)分品種、直接調(diào)整等方法完成專營(yíng)化改造。（5）對(duì)容量和潛力大的市場(chǎng)可考慮開(kāi)設(shè)公司直營(yíng)門市。（6）所有新增的授權(quán)經(jīng)銷商原則上采用新光專營(yíng)模式。經(jīng)銷商專營(yíng)化改造的進(jìn)程目標(biāo)：2006年：新光專營(yíng)經(jīng)銷商比例達(dá)到25%2007年：新光專營(yíng)經(jīng)銷商比例達(dá)到50%2008年：新光專營(yíng)經(jīng)銷商比例達(dá)到70%配套銷售政策的調(diào)整：對(duì)專一經(jīng)銷商取消定量返利，將原來(lái)返利中的一部分（5%）直接貼補(bǔ)到價(jià)格中（相當(dāng)于3.8折供貨）。其余部分用于年度考核獎(jiǎng)勵(lì)。合同期延長(zhǎng)到3年，鼓勵(lì)其擴(kuò)大門面投資、廣告形象投入等長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)行為。增加年度考核，制訂年度獎(jiǎng)勵(lì)政策。對(duì)繼續(xù)保留的多品牌經(jīng)銷商仍然實(shí)行現(xiàn)行政策（定量返利）。應(yīng)保持每年比較高的增長(zhǎng)率，使其指標(biāo)比較難達(dá)到。區(qū)域經(jīng)理在設(shè)計(jì)其銷售指標(biāo)時(shí)應(yīng)控制其返利點(diǎn)數(shù)在努力爭(zhēng)取后仍然只能拿到5%以內(nèi)。讓其感受做多品牌不如做專一品牌。多品牌經(jīng)銷商與專一經(jīng)銷商的政策比較理由：1）價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定有助于增進(jìn)渠道的信心和新光品牌的形象，因此保持返利與折扣的基本穩(wěn)定是有利的。2）目前新光主要還是靠渠道力產(chǎn)品力來(lái)推動(dòng)。而我們?cè)谇乐械牡匚皇潜粍?dòng)的，經(jīng)銷商之所以大力推廣我們的產(chǎn)品，除了我們的產(chǎn)品不錯(cuò)外，還有我們的渠道利潤(rùn)豐厚，否則他就經(jīng)營(yíng)其他品牌。因此在他們還在多品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，任何渠道利潤(rùn)的削弱都會(huì)打擊他們的積極性，損害我們的銷量。所以，在改造沒(méi)有完成前，只能利誘。不要向渠道要利潤(rùn)，要向管理要利潤(rùn)。3）只做新光品牌的經(jīng)銷商，商人的本能和個(gè)人的利益就會(huì)刺激他努力做大，不需要用量來(lái)壓迫他。增加對(duì)專營(yíng)經(jīng)銷商的年度考核主要考核指標(biāo)：1）計(jì)劃目標(biāo)完成情況2）政策執(zhí)行（沒(méi)有做其他品牌、價(jià)格政策）；3）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及客戶管理工作4）裝修形象及陳列

考核結(jié)果分：不合格、合格、優(yōu)秀年度考核獎(jiǎng)勵(lì)政策（四）新光專賣體系建設(shè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專賣網(wǎng)絡(luò)價(jià)格體系招商物流裝修及形象物品專賣支持（陳列培訓(xùn)督導(dǎo)）廣告促銷

新光專賣產(chǎn)品策略在目前新光產(chǎn)品的基礎(chǔ)上稍作提升，以中檔中高檔為主，也包括部分中低檔產(chǎn)品。品種款式數(shù)量不需要太多，以滿足各類專賣店的銷售需要為基準(zhǔn)。減少開(kāi)發(fā)數(shù)量、提高開(kāi)發(fā)質(zhì)量?？钍街g確保有足夠的差異性，款款精選，避免雷同。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最好分夸張型和簡(jiǎn)潔型，以適應(yīng)南北二大區(qū)域市場(chǎng)的差異化需求。包裝/標(biāo)簽：采用更時(shí)尚的包裝/標(biāo)簽（不用傳統(tǒng)首飾盒）。加強(qiáng)頭飾類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，穩(wěn)定質(zhì)量，提高性價(jià)比。（頭飾類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量最大、人氣最旺）不成熟的產(chǎn)品、質(zhì)量不穩(wěn)定的產(chǎn)品不得上市，新品開(kāi)發(fā)流程中增加試戴、試用環(huán)節(jié)。希寶做流通，產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題影響也不大，但新光品牌形象需要長(zhǎng)期的精心呵護(hù)。品牌力是以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)的，新光應(yīng)繼續(xù)尋求款式、材料、工藝創(chuàng)新，構(gòu)筑新的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?？紤]到專賣產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特殊性，建議按項(xiàng)目制運(yùn)作，開(kāi)發(fā)部門設(shè)立專賣產(chǎn)品經(jīng)理，統(tǒng)一負(fù)責(zé)專賣類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。專賣產(chǎn)品為精選型、主要靠質(zhì)取勝，為此，產(chǎn)品經(jīng)理及設(shè)計(jì)人員必須強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研主要抓二頭：一頭下沉到終端，了解消費(fèi)者需求特點(diǎn)，每年必須保證有20天以上時(shí)間深入市場(chǎng)一線；另一頭抓住歐美流行趨勢(shì)發(fā)布。2006年，由于專賣店數(shù)量少，難以形成銷量，可開(kāi)發(fā)一部分專賣特供產(chǎn)品（滿足專賣店1/3的需要），其余用流通產(chǎn)品支持。加盟商優(yōu)先獲得新款流通產(chǎn)品（新款一周保護(hù)）。

2007年開(kāi)發(fā)完整的專賣類產(chǎn)品，能滿足專賣店的全部需要。實(shí)行產(chǎn)品保護(hù)，不進(jìn)入流通渠道。專賣類產(chǎn)品與流通產(chǎn)品完全區(qū)隔。流通產(chǎn)品啟用副品牌---“新光·希寶”。專賣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)布局新光的目標(biāo)市場(chǎng)仍然定位在流行飾品的主流消費(fèi)人群，檔次在中檔中高檔。因此，專賣網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)主要瞄準(zhǔn)這個(gè)群體，以她們的習(xí)慣性購(gòu)物場(chǎng)所為指南。在市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)的關(guān)系上，以前者為重。這是一個(gè)靠市場(chǎng)規(guī)模取得利潤(rùn)的戰(zhàn)略，否則既不能實(shí)現(xiàn)對(duì)主流市場(chǎng)的覆蓋，也影響新光戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)密度：能有效覆蓋市場(chǎng)，又能確保專賣店的銷量，不易引發(fā)專賣店之間的直接沖突。網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃新光專賣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)按照“先試點(diǎn)、后推廣”的原則進(jìn)行。利用3年時(shí)間初步建立新光專賣網(wǎng)絡(luò)，以浙江、上海、江蘇、廣東為試點(diǎn)區(qū)域，2006年發(fā)展50家，07年達(dá)到290家，08年后在全國(guó)推廣。浙江到義烏門市進(jìn)貨，江蘇到上海門市進(jìn)貨。廣東到廣州門市進(jìn)貨。2006-2007年試點(diǎn)規(guī)劃專賣店選址新光專賣店應(yīng)盡量避免出現(xiàn)在新光流通產(chǎn)品集中的地方，以免自相競(jìng)爭(zhēng)?？紤]到渠道成本對(duì)專賣店的成敗至關(guān)重要，專賣店選址按“一類城市的二級(jí)商圈、二類城市的一級(jí)商圈”進(jìn)行指導(dǎo)。如果進(jìn)入商場(chǎng)渠道，專賣店應(yīng)開(kāi)在服裝區(qū)或時(shí)尚商品區(qū)。要與時(shí)裝和時(shí)尚為伍，不要與金銀珠寶同流。新光專賣終端選擇次序商業(yè)街（專賣店）購(gòu)物中心/商城（專賣店/店中店）超市（專賣店/專廳/專柜）不經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)金銀飾品的百貨商場(chǎng)或百貨商場(chǎng)內(nèi)的服裝區(qū)（專賣店/專廳/專柜）女性用品商店（專廳/專柜）大型飾品類專營(yíng)店（專廳/專柜）服裝商場(chǎng)/服裝店（專廳/專柜）專賣店規(guī)格

迷你店（10M2）

標(biāo)準(zhǔn)店（30M2）

豪華店（50M2）

旗艦店（80M2）直營(yíng)專賣店新光專賣擔(dān)當(dāng)著塑造和傳播新光品牌和新光企業(yè)形象的任務(wù)。因此，在主要的中心城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)專賣店是必要的，一方面可以傳播品牌形象，另一方面也為當(dāng)?shù)丶用松套隽说孛鎻V告。星星之火，可以燎原。直營(yíng)專賣店作為公司的投資項(xiàng)目，必須作投資效益評(píng)估，控制投資風(fēng)險(xiǎn)。直營(yíng)專賣店面積應(yīng)盡可能是旗艦店，產(chǎn)品全系列陳列。為方便管理，可選擇有門市部的城市。直營(yíng)專賣店實(shí)行店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，由所在區(qū)域管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行指導(dǎo)和管理。大型連鎖商超渠道

商超渠道類型國(guó)際型KA終端：指由外商投資或合資，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)和營(yíng)運(yùn)的超過(guò)1萬(wàn)平方米的大賣場(chǎng)。區(qū)域型A類連鎖大型超市：指由中方投資，賣場(chǎng)面積在1萬(wàn)平方米以上的獨(dú)立或數(shù)家連鎖企業(yè)?；蛘哔u場(chǎng)面積5000平方米以上、連鎖家數(shù)超過(guò)30家、且終端網(wǎng)點(diǎn)大多集中在一個(gè)區(qū)域的大型連鎖企業(yè)集團(tuán)。如蘇果超市。下述兩類超市因?yàn)橐?guī)模太小，不適合開(kāi)設(shè)飾品專賣，不予以考慮。

B類商超：賣場(chǎng)面積在3000-5000平方米左右的連鎖規(guī)模不大的區(qū)域性商超。小型便利型商超、社區(qū)超市：連鎖型的如二十四便利店，非連鎖的如在一些賓館開(kāi)設(shè)的商超、社區(qū)商超等，面積在數(shù)十到數(shù)百平方米。部分大零售連鎖超市、賣場(chǎng)統(tǒng)計(jì)表（2005年9月底）商超渠道的特點(diǎn)KA終端的人流大人氣足，是展示和銷售我們產(chǎn)品的最佳地方。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高。調(diào)查顯示，大賣場(chǎng)中各項(xiàng)費(fèi)用總共占到供應(yīng)商總銷售額的8%-25%，最高可達(dá)35%；而這一數(shù)字在超市與便利店中一般為5%-20%。變相收費(fèi)越來(lái)越多；帳期長(zhǎng)；帳期長(zhǎng)也成為廠家進(jìn)入大賣場(chǎng)的障礙,一般帳期45—60天,90天回款者不在少數(shù)。配送條件苛刻，實(shí)行末位淘汰。國(guó)內(nèi)A類連鎖超市；

國(guó)內(nèi)大型商超（北京華聯(lián)、南京蘇果、華商、物美等）①國(guó)內(nèi)投資，往往都是比較大的財(cái)團(tuán)，掌握本土文化，運(yùn)行機(jī)制比較靈活；②進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等相對(duì)比較便宜。如武漢中北對(duì)商場(chǎng)的所有費(fèi)用可以按照銷售額的2%結(jié)算。③商業(yè)形態(tài)比較多樣，有大于上萬(wàn)平方的大賣場(chǎng)，也有便利店。④商業(yè)回扣比較興盛。多的甚至達(dá)到5%。需要比較好的人脈去維護(hù)。⑤總部大多在國(guó)內(nèi)某一個(gè)省會(huì)大城市，以此為中心向省內(nèi)各地發(fā)展，部分地發(fā)展到省外。需要對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r十分熟悉，并且有比較好的社會(huì)資源的人去維護(hù)。商超對(duì)策

流行飾品一般適合在商超門口開(kāi)設(shè)專賣，往往以租賃或者銷售額倒扣的模式合作。但各種費(fèi)用都比較高，并且末位淘汰也十分苛刻。特別是需要大量的人脈去維護(hù)。公司在目前各方面都需要投入人力財(cái)力，招聘的人員也缺乏當(dāng)?shù)氐娜嗣}，因此進(jìn)入成本和維護(hù)成本會(huì)十分高，不適合自己直接去開(kāi)發(fā)。但大賣場(chǎng)的潛在銷售能力又比較高，有的賣場(chǎng)要求是全部進(jìn)入，依靠社會(huì)人員往往又缺乏資金。因此，建議對(duì)一些綜合條件都不錯(cuò)的社會(huì)人員可以采取共同出資合作經(jīng)營(yíng)的模式進(jìn)行。綜合條件一般的按照其連鎖超市的總面積獲得支持。對(duì)合資人員的要求：

—個(gè)人素質(zhì)比較高，有品牌意識(shí)；

—?jiǎng)?chuàng)新能力強(qiáng)；

—與賣場(chǎng)有比較好的人脈，或者人脈拓展能力強(qiáng)；

—愿意接受新光的管理；

—新光控股。

新光專賣價(jià)格體系為補(bǔ)償發(fā)展專賣所需的費(fèi)用支出，產(chǎn)品批發(fā)價(jià)在現(xiàn)有定價(jià)體系基礎(chǔ)上上浮20%--50%。先低后高，前期按上浮20%，待專賣網(wǎng)絡(luò)基本形成、品牌價(jià)值提升后，定價(jià)可隨之進(jìn)一步提高（基于對(duì)品牌附加值的評(píng)估）。為什么先低后高？1）因?yàn)樾鹿獾钠放苾r(jià)值是逐步提升的。2）有利于迅速打開(kāi)局面。3）前期專賣產(chǎn)品與流通產(chǎn)品往往區(qū)別不太明顯，如果價(jià)差過(guò)大，會(huì)使加盟商大量引進(jìn)流通產(chǎn)品。4）批發(fā)價(jià)提升20%，其中10%用于補(bǔ)償費(fèi)用，其余部分為新增利潤(rùn)。按零售專賣的通用模式，對(duì)加盟商統(tǒng)一按4折供貨。舉例：目前條碼價(jià)40元的產(chǎn)品，向零售商5折批發(fā)，新光得到收入20元。專賣產(chǎn)品上浮20%后，批發(fā)價(jià)上漲為24元。按4折批發(fā)倒推的條碼價(jià)為60元。相當(dāng)于將目前的條碼價(jià)提高50%后按4折銷售?？紤]地區(qū)差異，不同區(qū)域的零售價(jià)可以在條碼價(jià)一定幅度內(nèi)上下浮動(dòng)（執(zhí)行區(qū)域價(jià)格政策）。但同一城市內(nèi)應(yīng)保持基本一致。商場(chǎng)定價(jià)考慮打折因素，但打折后的實(shí)際售價(jià)應(yīng)與專賣店價(jià)格基本持平。招商及政策新光專賣加盟商的來(lái)源現(xiàn)有專營(yíng)或主營(yíng)新光飾品的零售商（L1升級(jí)）--這是發(fā)展新光專賣優(yōu)先考慮的對(duì)象和主要力量兼營(yíng)新光飾品的零售商（L2轉(zhuǎn)化/升級(jí)）經(jīng)營(yíng)流行飾品的零售商（轉(zhuǎn)化）新光經(jīng)銷商隊(duì)伍中有零售能力和欲望的經(jīng)銷商（鼓勵(lì)）在商超渠道經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品且境況不佳者（轉(zhuǎn)行）經(jīng)營(yíng)服裝或其他小商品的零售商（轉(zhuǎn)行）新加入者（引誘）新光提供給加盟商的是使用新光品牌產(chǎn)品保護(hù)：專賣特供產(chǎn)品不進(jìn)入流通商圈保護(hù)（以不容易引起直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為標(biāo)準(zhǔn)確定商圈）專賣店?duì)I運(yùn)指導(dǎo)形象支持培訓(xùn)服務(wù)支持新光對(duì)加盟商的要求能獲得比較好的店面營(yíng)業(yè)位置，營(yíng)業(yè)面積10平米以上，人流量大，與公司的要求吻合；認(rèn)同新光的品牌，愿意接受新光的品牌管理策略；不經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有較豐富的零售管理經(jīng)驗(yàn)；其經(jīng)濟(jì)實(shí)力符合其開(kāi)店或開(kāi)設(shè)專柜（專柜5萬(wàn)元，專賣店20萬(wàn)元）的要求。新光飾品占陳列版面達(dá)到2/3以上招商1）公司統(tǒng)一制作招商宣傳冊(cè)2）規(guī)劃：試點(diǎn)區(qū)域的業(yè)務(wù)代表對(duì)所轄區(qū)域各城市的商業(yè)零售格局進(jìn)行調(diào)查，找出適合開(kāi)設(shè)新光專賣店的各類終端渠道，制定所轄區(qū)域的專賣網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。3）招商宣傳：

廣告宣傳（批發(fā)市場(chǎng)門口張貼廣告、定向發(fā)放宣傳通知）

設(shè)立招商熱線電話：

招商發(fā)布會(huì)：媒體參與4）加盟流程[新光]專賣店加盟流程傳真或填寫加盟申請(qǐng)表公司初步審查后，寄發(fā)招商手冊(cè)申請(qǐng)人證明文件、店鋪地理位置、平面圖傳真至公司公司派人實(shí)地考察簽約、交納保證金裝潢設(shè)計(jì)（平面圖、效果圖）公司派人協(xié)助策劃、設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、開(kāi)業(yè)宣傳指導(dǎo)店鋪裝修對(duì)加盟商的政策要點(diǎn)新光根據(jù)店面情況，無(wú)償提供加盟店設(shè)計(jì)方案或圖紙，加盟商負(fù)責(zé)全額投資加盟店裝修。專賣店陳列柜及配套物品由新光統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作，加盟商定向采購(gòu)?？捎醚b修補(bǔ)貼抵扣。為了維護(hù)新光專賣系統(tǒng)的整體利益和品牌形象，加盟商在與新光簽訂合同時(shí)，需繳納保證金

1-2萬(wàn)元，于簽約時(shí)一次性付清，合同終止時(shí)全額歸還。新光產(chǎn)品所占陳列版面不低于2/3。不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。貨品的調(diào)換：加盟商自簽約之日起四個(gè)月內(nèi)，給予10%的換貨率，四個(gè)月以后的換貨率為5%。專賣店執(zhí)行所在區(qū)域的價(jià)格政策。正常情況下不得低于8折，特別促銷價(jià)需得到公司批準(zhǔn)。鼓勵(lì)加盟商開(kāi)設(shè)連鎖店，但必須獲得新光批準(zhǔn)并符合新光的專賣網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。開(kāi)設(shè)連鎖店，以各店銷量之和享受政策。在商場(chǎng)超市的費(fèi)用，根據(jù)具體情況公司給予支持，原則上共同承擔(dān)。對(duì)不同規(guī)模專賣店的政策支持專賣物流有新光門市的城市及周邊可輻射區(qū)域，由門市部承擔(dān)專賣物流。（當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商可能會(huì)受到一定程度的市場(chǎng)容量損失，但由于專賣店的開(kāi)設(shè)帶來(lái)形象效應(yīng)，會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買。同時(shí)專賣店開(kāi)在離小商品市場(chǎng)比較遠(yuǎn)的城區(qū)，對(duì)該市場(chǎng)流通影響不大。此外，流通商我們不按照區(qū)域劃分，做專一品牌又不實(shí)行定量返利，因此可以先不必考慮經(jīng)銷商的感受問(wèn)題。應(yīng)同時(shí)鼓勵(lì)經(jīng)銷商發(fā)展他自己的零售專賣店，積極地投身到專賣店的體系中。）對(duì)門市難以輻射的區(qū)域，選擇一家授權(quán)經(jīng)銷商承擔(dān)該區(qū)域的專賣物流功能。（借助經(jīng)銷商的原因：需要經(jīng)銷商選貨；零售店還需要大量的流通產(chǎn)品作補(bǔ)充；經(jīng)銷商的利益仍然得到保證，有助于調(diào)動(dòng)他們的積極性）門市部、授權(quán)經(jīng)銷商開(kāi)辟專賣特供區(qū)（不需要占用店面位置）進(jìn)行陳列，供加盟商選貨。經(jīng)銷商承擔(dān)專賣物流時(shí)的利益分配方案一：按流通模式，經(jīng)銷商自行進(jìn)貨并承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。3.3折進(jìn)貨4折銷售。方案二：專賣類產(chǎn)品數(shù)量較少，可直接由總部調(diào)配到門市及經(jīng)銷商處，經(jīng)銷商參與選貨，但庫(kù)存由公司承擔(dān)并控制。經(jīng)銷商得到物流費(fèi)（給予銷售額的10%）。裝修及形象由新光企劃人員或委托專業(yè)廣告公司完成幾種典型的專賣店形象方案設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)定稿后成為新光專賣店統(tǒng)一形象的標(biāo)準(zhǔn)。專賣店形象設(shè)計(jì)原則：整齊、統(tǒng)一、時(shí)尚、能產(chǎn)生服飾聯(lián)想。統(tǒng)一使用“新光飾品”標(biāo)志。專賣店裝修及營(yíng)業(yè)所需的陳列架、門頭、背版、道具、輔助展具、包裝盒、禮品袋、店內(nèi)POP、導(dǎo)購(gòu)員服裝等由新光統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作采購(gòu)。定向供應(yīng)加盟商。費(fèi)用加盟商自理，但可利用裝修補(bǔ)貼抵沖。上述物品2006年按滿足50個(gè)專賣店的數(shù)量進(jìn)行制作采購(gòu)。2007年形成改進(jìn)版后放大批量。店面裝修：由公司總部提供設(shè)計(jì)圖紙，加盟商自行投資裝修，公司業(yè)務(wù)代表進(jìn)行效果檢查。關(guān)于專賣店陳列方式：目前的陳列方式大多模仿珠寶首飾店，使消費(fèi)者很容易聯(lián)想到首飾店，這種聯(lián)想會(huì)導(dǎo)致門庭冷落。如何改變現(xiàn)有的陳列方式，在消費(fèi)者中建立流行飾品與服裝類產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系，需要進(jìn)一步研究。產(chǎn)品組合：為提升人氣，專賣店除飾品陳列外，還可以引進(jìn)部分服飾品如絲巾、圍巾、女性帽子、皮包等（原則上不得超過(guò)陳列面積的1/3）。這些物品目前暫由加盟商自行采購(gòu)，但必須符合新光定位（由片區(qū)業(yè)務(wù)代表檢查指導(dǎo)）。（五）新渠道新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓

新渠道開(kāi)發(fā)

與服裝連鎖品牌合作√（婚紗影樓渠道）

（電影院/美容院渠道）

新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

禮品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)√新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)

（服裝搭配件）

（鞋花）注：()內(nèi)的業(yè)務(wù)目前尚未成熟或不具優(yōu)勢(shì)，可暫緩考慮品牌服裝渠道（利潤(rùn)渠道）選擇全國(guó)連鎖、品牌定位在中及中高檔女裝或者綜合型，連鎖店達(dá)到300家以上的服裝品牌。方式：在其連鎖店中開(kāi)設(shè)新光飾品專柜。新光協(xié)助其做形象、陳列。目標(biāo)：2006年發(fā)展3家，三年內(nèi)發(fā)展到15家。單品牌銷售額：在其中一半的專賣店中開(kāi)設(shè)專柜，估計(jì)每家銷售額1萬(wàn)元/月，15