董玉梅汽車營銷營銷三班

寶馬X7營銷方案寶馬7系全新寶馬7系豪華轎車的外觀設(shè)計(jì)較為保守，仍與寶馬旗下其他車型基本保持一致。新車只在前進(jìn)氣格柵與頭燈有微小改動，前保險(xiǎn)杠下端添加了鍍鉻裝飾與圓形霧燈。全新寶馬7系標(biāo)準(zhǔn)軸距版代號為G11，長軸距版代號為G12。全新7系中，寶馬730i車型(代號G11)將搭載2.0升四缸發(fā)動機(jī)，其最大輸出功率為260馬力(191kW)。740i和750i也將分別采用3.0升六缸發(fā)動機(jī)和V8發(fā)動機(jī)，760i則將搭載一款6.6升V12發(fā)動機(jī)，其最大輸出功率為570–600馬力(419-441kW)。柴油版方面，730d的最大輸出功率為272馬力(200kW)，而740d和750d的動力輸出更為強(qiáng)勁。目錄一、產(chǎn)品定位二、市場細(xì)分三、目標(biāo)分析價(jià)格四、4P營銷組合產(chǎn)品五、背景板設(shè)計(jì)促銷六、活動總結(jié)分銷渠道Catalog產(chǎn)品定位“終極駕駛體驗(yàn)”-------SheerDrivingPleasure

為了讓這個定位對生意發(fā)揮作用，寶馬可做足了功夫：無論是發(fā)動機(jī)的性能，還是輪胎的設(shè)計(jì)，無論是駕駛艙的人體工程學(xué)，還是車體外觀的運(yùn)動美學(xué)，它的每一個賣點(diǎn)都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗(yàn)”。也許，類似這樣一、兩項(xiàng)功能的設(shè)計(jì)，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗(yàn)”而設(shè)計(jì)的，還是寶馬首當(dāng)其沖。所以，喜歡開車的人，當(dāng)他的財(cái)力達(dá)到買得起高檔轎車時，就難以抗拒來自寶馬的巨大“殺傷力”。市場細(xì)分作為BMW品牌當(dāng)之無愧的領(lǐng)袖車型，BMW7系集卓越品質(zhì)、優(yōu)雅風(fēng)范和創(chuàng)新科技于一身，始終代表著寶馬集團(tuán)最先進(jìn)的造車?yán)砟詈妥罴舛说目萍汲晒?。?dāng)今第五代BMW7系自2009年上市以來，一直深得中國高端客戶和社會精英的青睞，已連續(xù)三年蟬聯(lián)同級別最受歡迎車型。此次獲得基于“客戶之聲”的J.D.Power亞太公司中國2012年新車質(zhì)量獎，再次印證了BMW7系領(lǐng)先同級的完美品質(zhì)。新寶馬7系的制動力度很強(qiáng)，但整體并不是敏感的大力制動類型，而是很線性又很強(qiáng)力的將車停穩(wěn)，這種制動感覺全來自于內(nèi)通風(fēng)浮鉗盤式制動系統(tǒng)配合上防側(cè)滑等各種電子輔助系統(tǒng)。新7系的電動機(jī)械式轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，在日常中也并不會消耗過多的電能，而是在特定的泊車等時候才會讓方向盤力度變得輕盈，在激烈駕駛時，如果選擇運(yùn)動模式，方向盤力度則會變得沉很多，轉(zhuǎn)向的精準(zhǔn)度也提高了不少，方向盤的路感相當(dāng)清晰。全新寶馬7系在豪華車的領(lǐng)域內(nèi)雖然已有出色表現(xiàn)，但仍然保持不斷進(jìn)取的心態(tài)，精益求精，將外觀設(shè)計(jì)得更氣派、時尚，內(nèi)飾根據(jù)人性化需求，也增添了如液晶儀表盤等實(shí)用配置。而動力和操控不但保持了原有的強(qiáng)勁，還更多地平衡了舒適，大大提高了7系在運(yùn)動與乘坐領(lǐng)域的競爭力。目標(biāo)分析Targetanalysis全新寶馬X7現(xiàn)狀分析品牌店分析

沒有固定的客戶來源

品牌店知名度較低

活動多在店頭、太過保守

媒體投放量大，但效果不太理想新X7分析

新車上市需要連環(huán)活動推動市場

沒有好的活動噱頭占領(lǐng)市場份額

需要營銷策略增進(jìn)銷量危機(jī)分析

市場競爭太大

競品品牌車型活動多而復(fù)雜

活動沒有整體性，難對客戶進(jìn)行指引性營銷車型受眾年齡35-45歲白領(lǐng)案列概述寶馬X之旅是寶馬X7進(jìn)入中國后進(jìn)行一次事件營銷，旨在強(qiáng)化X7的產(chǎn)品性能和賣點(diǎn)，形成消費(fèi)者對X系列產(chǎn)品的初步認(rèn)知，進(jìn)而完成X系列品牌形象的初步塑造，已經(jīng)形成寶馬X系列的有效營銷平臺。影響力：中國目前規(guī)模最大、影響最廣泛的駕車探索活動案例闡釋：完美融合了人、車、生活、文化和公益性，將機(jī)動性、自由感、運(yùn)動、時尚和探索精神和諧地統(tǒng)一在一起有效性：寶馬X3、X5\X6的“X之旅”市場口碑鋪墊后成功進(jìn)入中國4P組合戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略1汽車產(chǎn)品策略product2汽車定價(jià)策略price3汽車促銷策略promotion4汽車分銷渠道策略place策劃戰(zhàn)略

Planningstrategy核心任務(wù)集客到店量銷售

全新寶馬X7拉攏戰(zhàn)（走出品牌店，通過巡展提高4S店的知名度，并集客全新寶馬X7保衛(wèi)戰(zhàn)（跟進(jìn)意向客戶，通過活動和促銷政策提高銷量）

全新寶馬X7鞏固戰(zhàn)（做好保有客戶后續(xù)工作，宣傳口碑）產(chǎn)品策略：BMW主要競爭對手寶馬宣稱其競爭對手只有一個：奔馳。

VS在中國范圍內(nèi)，它又不得不承認(rèn)還有奧迪。寶馬的產(chǎn)品定位是：最完美的駕駛工具。寶馬要傳遞給顧客的是創(chuàng)新、動力、美感等品牌魅力。這個訴求的三大支撐力是設(shè)計(jì)、動力和科技。公司的所有促銷活動都以這個定位為主，并在上面三項(xiàng)中任選一個作為支持。“成功的新象征”是為了讓顧客感覺到寶馬的心含義。產(chǎn)品策略采取了兩種手段：一區(qū)別舊與新，使寶馬從其他品牌中脫穎而出。二明確哪些期望寶馬成為自己成功和地位象征車主的需求，并滿足他。三在產(chǎn)品中我們優(yōu)化產(chǎn)品線，延長產(chǎn)品組合的深度和寬度，并且使產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、安全性等方面做到全面保障。整體思路向上支撐品牌向下體現(xiàn)產(chǎn)品X系列的高端、駕馭和激情以越野試駕為核心的主題營銷活動消費(fèi)者的凝聚有助于口碑的建立和平臺的形成形成獨(dú)特的駕車文化與產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)對接有效的用戶體驗(yàn)消費(fèi)者口碑的印證和積累越野性能的直接闡釋融合人文、地理、自駕、慈善、激情、自由等多種元素產(chǎn)品力的有效體現(xiàn)奠定市場口碑全面展示車型構(gòu)建營銷平臺與消費(fèi)者形成互動具備延續(xù)性和持續(xù)性，能夠形成資源積累通過寶馬X7口碑的樹立，從而建立起整個X系列的口碑，為以后X2的引入奠定口碑基礎(chǔ)突出X系列的駕駛操控性能，展現(xiàn)寶馬品牌的操控、激情、豪華、自由、機(jī)械科技等元素將消費(fèi)者的注意力和關(guān)注點(diǎn)投注到寶馬X7上以越野試駕為核心的主題營銷活動產(chǎn)品突破口選擇：一、汽車價(jià)格策略寶馬系列價(jià)格模型X793,35萬起X683.80萬起X575.80萬起X455.20萬起X328.30萬起X227.60萬起價(jià)格比較：新產(chǎn)品定價(jià)策略高價(jià)策略：1新產(chǎn)品較難仿制，競爭性小，需求價(jià)格彈性小相對不高。2高價(jià)不會使用戶產(chǎn)生牟取暴利的感覺。3產(chǎn)品的用途、質(zhì)量、性能或款式等產(chǎn)品要素與價(jià)格相符合。4新產(chǎn)品生產(chǎn)能力有限，高價(jià)有利于控制市場需求量。5新產(chǎn)品成本較高，暫時難以立即降低價(jià)格，且索取高價(jià)存在好處。二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1必需附帶產(chǎn)品定價(jià)策略必須與主機(jī)產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，或主機(jī)產(chǎn)品在使用過程中必需的產(chǎn)品（如汽車零配件）等。2產(chǎn)品群定價(jià)策略為了促進(jìn)產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售，企業(yè)有時將有相關(guān)關(guān)系的產(chǎn)品組成一個產(chǎn)品群成套銷售。3產(chǎn)品線定價(jià)策略在同一產(chǎn)品線中，各個產(chǎn)品項(xiàng)目是有著非常密切的關(guān)系和相似性的，企業(yè)可以利用這些相似性來制定同一條產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格，以提高整條產(chǎn)品線的盈利水平。折扣定價(jià)策略1現(xiàn)金折扣：給立即付清貨款的客戶的一種折扣，當(dāng)場立即付清得到的折扣最多。2數(shù)量折扣：批量越大，享受的折扣越多。3季節(jié)折扣：客戶在淡季的時候可以得到季節(jié)性優(yōu)惠，我們在春節(jié)也有相應(yīng)的折扣。4價(jià)格折讓：客戶或經(jīng)銷商為廠商帶來其他價(jià)值，廠商為回報(bào)這種價(jià)值二給予顧客的一種實(shí)惠。例以舊換新折讓、促銷折讓。三、汽車促銷策略1人員促銷（誘導(dǎo)性策略、試探性策略、針對性策略）2廣告（通知行廣告、說服性廣告、提醒性廣告）3營業(yè)推廣4公共關(guān)系人員推銷1會議推銷：利用各種會議、訂貨會、交易及展覽會等，進(jìn)行產(chǎn)品介紹。顧客面廣，可成交額較大2上門推銷：主動開拓市場，提高銷售量。找準(zhǔn)汽車目標(biāo)市場、識別潛在購車顧客建立顧客資料、簡紹車型及書面建議書。3門市推銷：在固定的門市有銷售人員接待顧客并推銷。（例4S店）銷售人員要熱情接待，歡迎顧客、提供咨詢、展示車輛、達(dá)成協(xié)議、交車驗(yàn)車、售后跟蹤服務(wù)。廣告1建立知名度：企業(yè)通過各種媒介宣傳，快速建立殖民地，迅速占領(lǐng)市場。2促進(jìn)理解：促進(jìn)消費(fèi)者理解企業(yè)想要表達(dá)的信息。3有效提醒：刺激購買欲望4再保證：通過如何使用、維修、保養(yǎng)汽車，對他們再度購買提供保證作用。5樹立企業(yè)形象：提高汽車制造商經(jīng)銷商知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其市場占有率。1報(bào)紙：發(fā)行廣泛，閱讀地點(diǎn)靈活，讀者對信息易于保存2電視：充分利用視覺、聽覺效果，內(nèi)容感染力強(qiáng)，受眾強(qiáng)。3廣播：接受地點(diǎn)人員廣泛，費(fèi)用低。4直投郵寄：特定對象發(fā)送，具有親切感。5雜志：選擇性強(qiáng)，復(fù)制率高，傳閱者多，彩色印刷效果好。6網(wǎng)絡(luò)：傳播廣，不受地域時間限制。廣告評分表廣告等級最佳廣告好的廣告普通廣告中等廣告劣等廣告分值80~10060~8040~6020~400~20營業(yè)推廣營業(yè)推廣目標(biāo)客戶中間商目的：鼓勵用戶試用購買，爭奪其他品牌的用戶。形式：服務(wù)促銷，價(jià)格折扣，展銷，賣方信貸。鼓勵其大量購進(jìn)，并建立起持久的合作關(guān)系?，F(xiàn)金折扣，業(yè)務(wù)會議，推銷獎勵，廣告補(bǔ)貼，價(jià)格保證，，推銷獎勵。公共關(guān)系1獲得信息。2向決策機(jī)構(gòu)提供咨詢建議。3反饋信息，建立本企業(yè)自動平衡機(jī)制。4加強(qiáng)和發(fā)展與社會各方面的聯(lián)系，以贏得社會支持。5加強(qiáng)與新聞傳播界的聯(lián)系，提高本企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。6對本企業(yè)機(jī)構(gòu)或形象做出評估預(yù)測。品牌聯(lián)合報(bào)道視頻、圖片、文字形式的試駕花絮主題網(wǎng)站，網(wǎng)友互動選手博客、主題網(wǎng)站官方發(fā)布會公關(guān)傳播配合：項(xiàng)目實(shí)施公關(guān)執(zhí)行主題網(wǎng)站平面新聞+網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)博客+BBS電視臺+電臺通過主題網(wǎng)站對活動進(jìn)行隨時的報(bào)道及互動平面媒體及網(wǎng)絡(luò)門戶媒體的相關(guān)報(bào)道提高活動影響使用博客及BBS對活動進(jìn)行宣傳，同時深入大眾對活動的認(rèn)知增強(qiáng)活動的權(quán)威性及報(bào)道的實(shí)時性。使更多的人了解活動項(xiàng)目實(shí)施四、分銷渠道戰(zhàn)略我們對新產(chǎn)品寶馬X7進(jìn)行不同渠道的銷售：1展銷試駕營銷2寶馬網(wǎng)絡(luò)營銷3節(jié)假日優(yōu)惠營銷4店面周年慶營銷…….1.BWM展銷試駕營銷活動主題：全新BWM寶馬X7店頭試駕活動（待定）活動時間：2016年1月1日至1月3日活動地點(diǎn)：合肥寶馬4S店與會車輛：全新寶馬X7，全新車型參與對象：意向客戶、高意向客戶、潛在客戶活動目的：通過親身體驗(yàn)激起意向客戶購買欲望、宣傳合肥寶馬專營店的品牌形象活動形式：店頭品鑒、店頭廣場試駕促銷政策：（待定）BMW店面試駕時間表時間節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目詳細(xì)說明負(fù)責(zé)人2016年1月1日至1月3日8:30~13:00前期準(zhǔn)備場地布置搭建，物料準(zhǔn)備完畢***13:00~13:20簽到簽到，登記意向客戶資料，簽署試駕協(xié)議，發(fā)放試駕號碼牌***13:20~13:23主持人開場主持人開場，點(diǎn)亮活動主題***13:23~13:30銷售經(jīng)理致辭經(jīng)理致歡迎詞，講解本次活動的內(nèi)容***13:30~13:45專業(yè)車手講解請專業(yè)車手對車型進(jìn)行講解從，并說明本次試駕路線***13:45~14:00專業(yè)車手試駕演示由專業(yè)車手對客戶進(jìn)行試駕演示，讓客戶明確試駕路線及流程***14:00以后客戶試駕時間讓客戶進(jìn)行試駕體驗(yàn)活動***活動要點(diǎn)指派工作人員照看場地安全，并管理試駕場地樁桶的正確位置對客戶進(jìn)行有效的分組，為在試駕等待中的客戶提供冷餐享用準(zhǔn)備相關(guān)藥物急救用品，以防不時之需邀請網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行活動報(bào)道，全程微博直播活動項(xiàng)目策劃

對比試駕活動活動主題：全新寶馬X7店頭對比試駕活動（待定）活動時間：2016年1月1日地點(diǎn)：安馬汽車銷售公司店與會車輛：全新奧迪Q5，奔馳GLK、沃爾沃XC60、全車系參與對象活動：意向客戶、高意向客戶、潛在客戶活動目的：通過親身體驗(yàn)全新寶馬X7其獨(dú)有性能的獨(dú)特性，激起意向客戶購買欲望、宣傳安馬汽車銷售公司店面品牌形象活動形式：店頭品鑒、店頭廣場對比試駕促銷政策：（待定）整體思路活動主題：寶馬X之旅X，既是寶馬X系列，又是試駕路線在中國地圖上的形狀既可以理解為寶馬的X品牌，也可以看做是一趟充滿樂趣的未知探索之旅融合了人、車、生活、文化和公益性，將機(jī)動性、自由感、運(yùn)動、時尚和探索精神和諧地統(tǒng)一在一起寶馬X之旅的成功之處在于，它將普通試駕上升為主題試駕，從而有了更強(qiáng)的市場效果和營銷價(jià)值延續(xù)性全面展示車型奠定市場口碑“試駕”作為汽車行業(yè)的必做事之一，通過X之旅每年的線路安排都可以充分的體現(xiàn)X系車的特點(diǎn)。通過多年的X之旅主題品牌營銷，寶馬X系列已經(jīng)奠定了堅(jiān)實(shí)的市場口碑基礎(chǔ)。為今后的X系列陸續(xù)登陸中國做好了鋪墊?！皩汃RX之旅”的基礎(chǔ)就是試駕。但賦予了全新的概念。每年的試駕路線均為“X”型?？珊芎玫难永m(xù)?；顒涌偨Y(jié)2.BMW網(wǎng)絡(luò)營銷1營銷成本低：我們可以在網(wǎng)上展示我們的汽車，包括最新生產(chǎn)的產(chǎn)品，讓想了解我們寶馬汽車的顧客在家里就可以把我們所有汽車各個方面等性能掌握在手中。2營銷環(huán)節(jié)少：使商品信息發(fā)布、收款至售后服務(wù)一氣呵成，大大減少了實(shí)體營銷中的個個環(huán)節(jié)。3營銷方式新：在購買的同時，顧客可以自行控制購買過程，可以坐在家中了解最新產(chǎn)品和最新價(jià)格，選擇各種商品，做出購買決策，自行決定運(yùn)輸方式，自行下單，從而獲得更大的消費(fèi)滿足。4營銷國際性：能夠超越時間空間限制，隨時隨地提供全球性服務(wù)，是國外的顧客與本企業(yè)在網(wǎng)上達(dá)成交易，實(shí)行全球營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本模式1企業(yè)-企業(yè)模式：寶馬和其他汽車企業(yè)之間進(jìn)行產(chǎn)品組合交易，最容易在營銷中獲得利潤。2企業(yè)-消費(fèi)者模式：讓消費(fèi)者更加深入的了解商品。3企業(yè)-政府模式：可以通過網(wǎng)絡(luò)與宏觀管理者進(jìn)行交流，起著扶持和規(guī)范作用。4消費(fèi)者-政府模式：各國政府將會對個人實(shí)施更為完善、便利的電子方式的服務(wù)活動。3.節(jié)假日聚會營銷活動主題：寶馬新老客戶見面會---全新寶馬X7十一聚智酒會活動時間：2016年10月1日活動地點(diǎn)：錢塘江游艇上參與對象：意向客戶、高意向客戶、寶馬保有客戶活動目的：提供新老客戶聚會，激起意向客戶購買欲望、大力宣傳合肥寶馬專營店形象活動形式：游艇酒會品鑒、客戶自由交流、博彩游戲活動時間表時間節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目詳細(xì)說明9.31/10:00-16:00前期準(zhǔn)備場地布置搭建，客戶電話邀約確認(rèn)2016年10月1日10:00-10:20簽到簽到，登記意向客戶資料，發(fā)放號碼牌10:20-10:25主持人開場支持人開場，點(diǎn)亮活動主題10:25-10:30銷售部經(jīng)理致辭經(jīng)理致歡迎詞，解說本次活動內(nèi)容10:30-11:30客戶用餐客戶游艇自助餐享用，紅酒品嘗11:30以后自由品鑒紅