良品鋪子-案例分析

良品鋪子---案例分析資料搜集：魏安，張李辰，王文魏ppt制作：謝一帆ppt展示：吳凡

1背景介紹2營銷目標(biāo)3營銷環(huán)境分析4市場細(xì)分，目標(biāo)市場的選擇及市場定位5市場營銷組合及策略分析6總結(jié)及建議目錄CONTENTS緣起良品民國初年，湖北武昌，曇華林老街巷口，丈夫楊子林決定把祖?zhèn)鞯拿垧T涼果秘方好好繼承。勤快的兩口子，將古法精心制作的果脯蜜餞及各色干果細(xì)細(xì)分類陳列，在臨街門前開起了專賣零食的鋪子。美味很快傳遍街頭巷尾，但兩口子沒有文化，鋪子也一直遲遲沒有名字。

直到這一年小年夜：一位打扮簡素的媽媽帶著兒子來到鋪子，小男孩天真可愛，一進(jìn)鋪子就巴巴望著誘人的蜜餞，口水都快流出來了。媽媽小心翼翼從手帕取出一個銅板買了兩粒梅子。兒子細(xì)細(xì)吮著梅果得意地說：“先生今天教給我兩個字，他說那是做人的道理?！毙∧泻⒁贿呎f一邊在包梅子的牛皮紙上，歪歪斜斜寫下了“良”、“品”二字。他學(xué)著先生口吻，慢條斯理地解釋著：“良是良心、良知。品為品質(zhì)、品德。人要擁有這兩個字，一輩子都會踏實，幸福?！睏钭恿衷谝慌阅浵铝诉@兩個字，他恭敬地把銅板塞還給那位媽媽，說道：“這兩個字值千金??！說著容易，做起來卻要一輩子。謝謝你小弟弟！”第二天，老街上新增了一個耀眼的招牌“良品鋪子”。湖北良品鋪子食品有限公司是一家總部位于湖北武漢的致力于休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖運營公司。2006年8月28日在武漢總部開立第一家門店至今，6年時間門店擴張到700余家（直營門店近600家，加盟門店100余家），分布湖北、湖南、江西三省，員工人數(shù)達(dá)到2800余人。公司的發(fā)展戰(zhàn)略是：“立足武漢，占領(lǐng)華中，輻射全國”。未來5年良品鋪子將在全國新增5000家門店，將實現(xiàn)產(chǎn)值36億元。公司簡介店面特色前言

良品鋪子是一家致力于開發(fā)與推廣特色休閑食品的全國直營連鎖企業(yè)，自2006年8月創(chuàng)業(yè)以來，就確定了“立足武漢，占領(lǐng)華中，輻射全國”的發(fā)展戰(zhàn)略。先進(jìn)的經(jīng)營理念，優(yōu)秀的管理團(tuán)隊，和諧的企業(yè)文化彰顯著良品鋪子頑強的生敏力。至今擁有門店數(shù)700余家，涉及湖北、湖南、江西三省。員工人數(shù)達(dá)到2500余人，作為促進(jìn)社會和諧發(fā)展的企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)享有良好的商譽，得到了廣大消費者的認(rèn)可。一、背景分析（一）、市場環(huán)境

休閑食品專賣店是近年來的新興行業(yè)，零食食品以口味新奇、包裝精美、口感好的優(yōu)點，贏得了國人的認(rèn)可，零食族隊伍在不斷擴大，吃零食在某種程度上已成為一種時尚潮流，因此，零食專賣店越來越炙手可熱。良品鋪子就在這樣的環(huán)境下生長起來。（二）競爭狀況分析在目前特色休閑食品市場上，專門經(jīng)營瓜子果脯類的店面屈指可數(shù)。普遍以小商小販的形式存在，且價格品質(zhì)皆為中下等層次。在市場份額上占有較大的優(yōu)勢，多數(shù)的食品店目前所賣的東西，滿足廣大消費者群體的需要。武漢地區(qū)屬于繁華地帶，相對于其他沒有品牌的產(chǎn)品來說，良品鋪子有堅強的物流供貨，店鋪多選址在城站路等繁華地帶，人流量大，大大方便消費者購買。（三）、消費者分析

現(xiàn)在吃休閑零食，某種程度上已經(jīng)成為一種時尚潮流。數(shù)據(jù)調(diào)查，目前良品鋪子零食主要受兩種群體喜歡，一是學(xué)生，一是白領(lǐng)。學(xué)生的消費能力弱，可是消費頻繁，消費量大。白領(lǐng)追求知名品牌，為一次性消費量大。促使人們購買良品鋪子的因素有三點：營養(yǎng)豐富、口味多樣、包裝講究。消磨時間、解悶、開心、刺激、娛樂都有零食的陪伴，零食自然在他們的日常生活中占有舉足輕重的地位。（四）、自身分析

良品鋪子的休閑食品包括餅干、糖果、果干、膨化食品、方便食品等各式當(dāng)下流行的時尚零食。品種多樣、品種優(yōu)良、包轉(zhuǎn)精美。買零食一般女性居多，公司用各類對美容養(yǎng)顏具有一定功效的食品吸引顧客。在對商品設(shè)計上，包裝講究，讓食品新鮮，不易變質(zhì)。良品鋪子每月推出不同的新產(chǎn)品，不斷輪換更新，使消費者保持新鮮感，定期對商品作促銷活動，在規(guī)定時間內(nèi)對食品進(jìn)行打折或者有買有送等。以“品質(zhì)優(yōu)良，服務(wù)至上”為經(jīng)營宗旨，讓消費者在休閑之余，品味美食，享受甜蜜生活！發(fā)展軌跡2006年8月28日在湖北省武漢市武漢廣場對面開立第一家門店。2006年10月

第一家店扭轉(zhuǎn)銷售局面，單店可實現(xiàn)單日盈利。2007年12月良品鋪子初見規(guī)模，門店總數(shù)達(dá)到28家，團(tuán)隊人員130人。2008年7月開拓湖南市場，長沙第一家店在南門口開業(yè)。2008年10月開拓武漢外圍市場，湖北武漢外圍第一家店在黃石開業(yè)。2009年4月開拓江西市場，南昌第一家店在勝利路開業(yè)。2009年12月良品鋪子日趨成熟，門店總數(shù)達(dá)到168家，團(tuán)隊人員769人。2010年12月引進(jìn)戰(zhàn)略風(fēng)險投資者“今日資本”，投資6000萬元。2011年6月良品鋪子加工分裝基地奠基開工。2011年12月門店總數(shù)達(dá)到620余家，團(tuán)隊人員2500余人。2012年6月門店總數(shù)達(dá)到700余家，團(tuán)隊人員2800余人。2006年10月良品鋪子第二家店在武漢開立。2011年6月良品鋪子啟動加盟托管開店模式。2012年6月良品鋪子暫停加盟托管開店模式。公司銷售數(shù)據(jù)湖北良品鋪子食品有限公司

2011年650余家店實現(xiàn)銷售收入5億元（平均單店單月銷售65000元），2012年計劃再開300家店，計劃達(dá)成8億元銷售額。開店模式良品鋪子開店模式：公司直營+加盟托管2011年6月之前，良品鋪子全是通過公司直營的方式進(jìn)行開店，當(dāng)時公司的定位為：一家致力開發(fā)與推廣特色休閑食品的全國直營連鎖企業(yè)；2011年6月之后，啟動了加盟商開店的模式，公司的定位改為：一家致力于休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖運營公司。加盟業(yè)務(wù)前期的主要合作伙伴都是員工、熟人，目前全國有加盟門店100余家。加盟托管模式簡介（從選址、裝修、開業(yè)到運營全套“傻瓜”式的加盟方案）加盟商自帶店面（店面須經(jīng)過良品鋪子開發(fā)人員的評估與測算），一次性繳清加盟費用（最低門檻25萬元起），與良品鋪子簽定3年期的加盟合同，良品鋪子全面負(fù)責(zé)店面的開張及日常運營管理工作。加盟商義務(wù)：提供店面（房租水電自行承擔(dān)）、繳納加盟費（含加盟金、品牌使用費、保證金、店面裝修費、首批進(jìn)貨費）、日常按月繳費（管理費、信息服務(wù)費、倉儲服務(wù)費、店員工資）、日常打款進(jìn)貨、店面證照辦理、店面拓展、配合公司商務(wù)活動等；良品鋪子義務(wù)：店面設(shè)計裝修開業(yè)（良品有長期合作的設(shè)計裝修公司）、店內(nèi)設(shè)備設(shè)施的購買、店員管理（招聘、培訓(xùn)、調(diào)配及日常管理，一般調(diào)配3-5名店員）、點對點配送、跟蹤服務(wù)、廣告策劃及推廣等。分銷策略—placingstrategy1.門店區(qū)域覆蓋全國，根據(jù)大數(shù)據(jù)倉庫布局，采用加盟式擴大市場。2.與快遞公司開展廣泛而深入的合作。（1）官網(wǎng)渠道——直銷、實體加盟特點：B2B廠家直銷，B2C區(qū)域倉庫發(fā)貨。有會員優(yōu)惠服務(wù)。定期開展品牌宣傳活動或者線上趣味活動，線下實體店加盟服務(wù)。（2）天貓商城——第三方物流、網(wǎng)店加盟特點：從區(qū)域倉庫發(fā)貨，快遞由第三方物流承擔(dān)。有單品促銷、滿減優(yōu)惠券以及贈品活動。支持網(wǎng)店加盟。（3）京東商城JD——自營物流、限時達(dá)特點：從京東區(qū)域生鮮倉庫發(fā)貨?？爝f由京東自營物流承擔(dān)（享受211限時達(dá)服務(wù)）。有單品促銷、滿減優(yōu)惠券及贈品活動。不支持網(wǎng)店加盟。（4）一號店—自營物流特點：從一號店區(qū)域生鮮倉庫發(fā)貨?？爝f由一號店自營物流承擔(dān)。有單品促銷、滿減優(yōu)惠券及贈品活動。不支持網(wǎng)店加盟。營銷策略分析

良品鋪子的商業(yè)活動主要表現(xiàn)為營銷活動和企業(yè)招商它的營銷觀念是以顧客為中心，考慮問題以顧客為起點，遇到問題以顧客體驗為焦點，解決問題以顧客滿意為終點。服務(wù)的過程是以顧客滿意度為目的的，良品鋪子在服務(wù)顧客，吸引顧客購買它的商品的同時，為企業(yè)樹立了良好的形象，綜合看來，良品鋪子主要采取了下列策略。1、產(chǎn)品策略良品鋪子的第一個產(chǎn)品策略是全，全面收藏全世界各種小吃，國內(nèi)遠(yuǎn)到新疆、東北、河北等地，國外已延伸到美國、日本、巴西、菲律賓等國。良品鋪子力求以優(yōu)良的原材料，為顧客提供高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞快樂，產(chǎn)品已有炒貨、糖果、堅果、果干、蜜餞、肉制品、魚制品、素食、糕點等，還有大量的進(jìn)口食品。良品公司的第二個產(chǎn)品策略是大，擴大規(guī)模和商品的多樣化，使顧客可以買到任何想吃的食品，現(xiàn)今，良品鋪子的產(chǎn)品種類以由剛開店的50多種擴展到200多種。、品牌策略品牌是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在營銷市場上，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)和品牌的產(chǎn)品將占據(jù)越來越重要的地位，具有高附加值的名牌信息產(chǎn)品將具有更大的優(yōu)勢。良品鋪子高度重視用戶的使用體驗，打開良品鋪子的官網(wǎng)，最先看到的總會是良品鋪子的最新活動，同時設(shè)有自主購物、良品幫派等，方便顧客購買，同時設(shè)有投訴建議，讓顧客說出自己內(nèi)心的感受。促銷策略——Promotioningstrategy一、價格策略1.來自官網(wǎng)的促銷活動、來自電商平臺的促銷活動、來自電商平臺的滿減優(yōu)惠券及贈品活動都是對產(chǎn)品最直接的線上宣傳。2.區(qū)域門店的定期打折活動則是最直接的線下宣傳。3.良品食客。通過對家常菜品、甜的小食的制作方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)授課，提升受眾群體對于食品質(zhì)量和食品多樣化的需求，從而擴大銷量。4.良品講座。通過對關(guān)注健康的人群進(jìn)行品牌營銷，不僅對良品鋪子的健康產(chǎn)品進(jìn)行了精確定位，還能提升企業(yè)自身品牌認(rèn)可度。多種促銷方式1）會員制度。凡是在良品鋪子內(nèi)購物滿38即可免費辦理一張會員卡，會員卡可以有會員價格專享的特權(quán)，同時還可以積分，平常一元一分，特別的是生日當(dāng)天會有雙倍積分，積分到達(dá)一定程度可以兌換禮品，良品鋪子為了方便良粉們進(jìn)行消費，打折積分只要報手機號碼就行了。2）一年一度的核桃節(jié)活動，每年在良品鋪子生日即8月28日都會有十款核桃做活動，包括碧根果和中國核桃，這已成為良品鋪子一年一度的文化節(jié)活動，就好像良品鋪子與良粉的一個約定。3）每個月都會有會員特價和相應(yīng)的活動。會員可以憑會員卡享受7—9折的優(yōu)惠。4）試吃活動：直接用產(chǎn)品去獲得市場。準(zhǔn)備100或者200個良品的新產(chǎn)品給來往的顧客免費試吃。5）砸金蛋，送優(yōu)惠：放進(jìn)一些小禮物還有產(chǎn)品到金蛋中，最主要的是放進(jìn)關(guān)于店鋪的優(yōu)惠券。比如：一次性購買本店產(chǎn)品20元，即可優(yōu)惠5元/獲得MM產(chǎn)品一份。6）買贈活動：部分商品進(jìn)行組合包裝機買一贈一銷售。7）抽獎活動：凡事購買良品鋪子里的食品超過50元者憑借小票就有機會參加現(xiàn)場抽獎活動。借鑒意義1、雙模并舉：“直營+加盟