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文檔簡介
企業(yè)戰(zhàn)略管理案例公司
——可口可樂小組成員:湯魯彪劉拓劉漢達(dá)鄒恒成武紅濤丁紅雷
1目錄企業(yè)簡介1產(chǎn)品簡介3公司愿景與使命2外部環(huán)境分析4………2企業(yè)簡介1可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年,總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大,是全球最大的飲料公司,擁有全球48%市場占有率??煽诳蓸肥擒涳嬃箱N售市場的領(lǐng)袖和先鋒,透過全球最大的分銷系統(tǒng),暢銷世界超過200個國家及地區(qū),每日飲用量達(dá)10億杯,占全世界軟飲料市場的48%,其品牌價值已超過700億美元,是世界第一品牌。3可口可樂公司的愿景是在回報股東的同時不忘履行我們的企業(yè)公民責(zé)任,激勵員工發(fā)揮自身潛能,提供推陳出新的產(chǎn)品,不斷滿足市場及消費者,建立雙贏的合作模式堅定合作伙伴關(guān)系,成為全球企業(yè)公民典范??煽诳蓸饭镜氖姑橇钊蛉藗兊纳眢w思想及精神更怡神暢快,讓我們的品牌與行動不斷激勵人們保持樂觀向上,讓我們所觸及的一切更有價值。公司使命24可口可樂公司的愿景是在回報股東的同時不忘履行我們的企業(yè)公民責(zé)任,激勵員工發(fā)揮自身潛能,提供推陳出新的產(chǎn)品,不斷滿足市場及消費者,建立雙贏的合作模式堅定合作伙伴關(guān)系,成為全球企業(yè)公民典范??煽诳蓸饭镜氖姑橇钊蛉藗兊纳眢w思想及精神更怡神暢快,讓我們的品牌與行動不斷激勵人們保持樂觀向上,讓我們所觸及的一切更有價值。產(chǎn)品簡介35商標(biāo):[可口可樂]商標(biāo)6[可口可樂]品牌秀7汽水飲用水
果味營養(yǎng)素水不含汽飲料可口可樂[可口可樂]產(chǎn)品系列8汽水類產(chǎn)品9不含汽飲料10飲用水類11外部環(huán)境分析4一般環(huán)境分析(PEST)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析(波特五力模型)社會文化環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境現(xiàn)有企業(yè)競爭分析
潛在進(jìn)入者替代品分析買方分析供應(yīng)商分析相互結(jié)合12(1)一般環(huán)境分析——PEST分析T技術(shù)環(huán)境S社會文化環(huán)境E經(jīng)濟(jì)環(huán)境
P政治環(huán)境PEST分析13P:政治環(huán)境分析近幾年,中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商,許多跨國公司憑借雄厚的財力和豐富的市場運作經(jīng)驗,通過收購國內(nèi)著名品牌或合資、獨資經(jīng)營擠占國內(nèi)市場。當(dāng)前我國飲料行業(yè)的多元化格局已經(jīng)初步顯現(xiàn),飲料品種已由單一的汽水發(fā)展為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類,同時發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn),鼓勵通過兼并、重組、融資等手段,培育大型飲料企業(yè),實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級,飲料多元化的發(fā)展趨勢將貫穿“十一五”期間。
未來五年我國將調(diào)整飲料行業(yè)結(jié)構(gòu),在繼續(xù)提高生產(chǎn)總量的同時,重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶類飲料等產(chǎn)品,適度發(fā)展瓶(罐)裝飲用礦泉水,降低可樂等碳酸飲料的比例。
14E:經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析近幾年來我國經(jīng)濟(jì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r人民生活質(zhì)量改善、消費水平提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好國內(nèi)飲料市場比較大15S:社會文化環(huán)境分析
隨著我國居民生活水平的提高,人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量,希望擁有“自然、健康”的生活方式。這種飲料市場不斷細(xì)分飲料企業(yè)推陳出新,果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念,滿足消費者的口味。
消費者對飲品的新追求:16更健康
更天然更好喝對飲品的新追求17T:技術(shù)環(huán)境分析
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對飲料開發(fā)技術(shù)投入的加大,很多在位企業(yè)都開發(fā)出新的產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品在口味和成分等方面進(jìn)行了改進(jìn),如康師傅最近推出了新款鐵觀音口味的茶飲料等,也有很多公司通過這種方式進(jìn)入了飲料行業(yè)。但是可口可樂公司保留了“神秘的7X商品”,可口可樂的配料至今仍然是不為人知的秘密。在包裝技術(shù)方面,瓶裝技術(shù)和罐裝技術(shù)在近幾年也有了較大的發(fā)展,為整個飲料行業(yè)的發(fā)展也提供了便利條件。18(2)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型產(chǎn)業(yè)內(nèi)對手產(chǎn)業(yè)競爭程度產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)競爭威脅一進(jìn)入威脅潛在進(jìn)入者
威脅二:議價能力供應(yīng)商
威脅三:議價能力買方威脅四:替代威脅
替代品19現(xiàn)有競爭者之間的競爭從行業(yè)生命周期來看,隨著人們生活水平和消費能力的提高,飲料行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展期,市場需求較大。目前,飲料市場有較多具實力的競爭者,產(chǎn)品類別繁多。少數(shù)強勁競爭者,如百事可樂等,對可口可樂產(chǎn)品構(gòu)成較大威脅。眾多中小企業(yè)雖沒有品牌優(yōu)勢,但憑其高超的復(fù)制與模仿技術(shù),在細(xì)分市場也有一定影響,這些企業(yè)常采用價格競爭與知名品牌爭奪市場??煽诳蓸分饕偁帉κ质秋嬃鲜袌龅默F(xiàn)有競爭者和潛在競爭者。外來的百事可樂是可口可樂最大的現(xiàn)有競爭者。兩個公司一起形成了對可樂這種飲料市場的寡頭壟斷,而壟斷的存在,決定了這兩個消費群體是比較穩(wěn)定的。可口可樂最大的潛在對手應(yīng)該來自于其它飲料的廠商們,那就是,未來其它的飲料可能代替或部分取代可樂這種飲料的市場,那將會給生產(chǎn)可樂的公司帶來巨大的影響。20新進(jìn)入者威脅
新進(jìn)入者威脅主要取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊。料行業(yè)的新進(jìn)入者威脅有以下幾個方面:
第一,規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一般而言,規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘,要么是新進(jìn)入者冒著現(xiàn)有企業(yè)強力反擊的風(fēng)險,以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入?;蛘唛L期忍受產(chǎn)品高成本劣勢,以小規(guī)模進(jìn)入。
第二,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。飲料巨大的市場發(fā)展?jié)摿Γ絹碓蕉嗟男逻M(jìn)入者,市場領(lǐng)先者利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源進(jìn)行反擊,如對原材料的控制,增加新進(jìn)入者的成本??刂平K端銷售,對競爭者進(jìn)行封鎖,增加對手的銷售成本等,形成進(jìn)入壁壘。與此同時,市場進(jìn)入需要大量投資構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘。目前,軟飲料市場上可口可樂和其他知名品牌的現(xiàn)有競爭優(yōu)勢和品牌信譽給新進(jìn)入者造成很大壓力,加之現(xiàn)有企業(yè)間合作和聯(lián)合,使得新進(jìn)入者在資本運作上難以抗衡。21供應(yīng)商討價還價的能力
供應(yīng)商威脅手段主要是提高供應(yīng)價格,或者降低供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。
一方面,若存在原料供應(yīng)不足,則會導(dǎo)致收購價格上漲,企業(yè)生產(chǎn)成本增加。
另一方面,利潤的降低又要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本,而成本降低的最有效辦法就是降低原料收購價格,壓低收購價格會導(dǎo)致農(nóng)民的利益受到損害,嚴(yán)重破壞生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)要素,導(dǎo)致行業(yè)競爭優(yōu)勢逐漸喪失。飲料企業(yè)對包裝成本的嚴(yán)格控制,使得飲料包裝受到上游產(chǎn)業(yè)(原料)、同行業(yè)競爭以及下游企業(yè)(客戶)三個層面的利潤擠壓,飲料包裝行業(yè)利潤很低,其討價還價能力變?nèi)酢?2購買商的討價還價能力
總體來看,飲料市場購買商的討價還價能力較強。
首先,從銷售模式來看,在一線大城市里,經(jīng)銷商掌握信息較多,且產(chǎn)品差異化小,因此,經(jīng)銷商的討價還價能力比較大。在二線城市,企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商來獲得市場,但經(jīng)銷商的獲利和積極性較低,導(dǎo)致其討價還價能力強。
其次,從零售終端來看,對于像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場,其鋪路費、進(jìn)場費等很高,對果汁飲料的上架挑選很嚴(yán)格,大多選擇的是具有相當(dāng)品牌效應(yīng)的果汁飲品,這類賣場還要根據(jù)自身利益,參與對產(chǎn)品零售價的制定。至于中小賣場、小店鋪等,對價格很敏感,替代產(chǎn)品多,討價還價能力也很強。23替代品
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