淘寶新奇特行業(yè)的消費(fèi)者都是誰(shuí)

淘寶新奇特行業(yè)的消費(fèi)者都是誰(shuí)

現(xiàn)在的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)不乏潮流，淘寶更不缺少潮流，只有你想不到的，沒(méi)有賣(mài)家不敢賣(mài)的。但是隨著淘寶商品的暴增，各種線下品牌登陸淘寶，同類(lèi)型店鋪的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，買(mǎi)家通過(guò)搜索找到心儀寶貝的成本越來(lái)越高，不少有特色的小店面臨著流浪危機(jī)，但是其中做得比較好的店鋪依然會(huì)有自己穩(wěn)定的客戶群，而這些賣(mài)家是真正在跟他們的買(mǎi)家建立溝通，成為朋友，而不是簡(jiǎn)單的一次性交易。潮流小店，目前也是分為好幾種類(lèi)型。這次主要分析三大類(lèi)型：因愛(ài)好拓展而自營(yíng)的、原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌、垂直平臺(tái)商。先來(lái)看下店主出于愛(ài)好拓展而自營(yíng)的小店。這種店鋪的流量基本都是來(lái)自SNS，就是因?yàn)榈赇伩赡芫劢沟募?xì)分市場(chǎng)過(guò)于小眾，同時(shí)寶貝沒(méi)有做付費(fèi)推廣，銷(xiāo)量又不是特別高，所以在自然搜索的渠道里買(mǎi)家很難找到這種店鋪。但是店主一般擅長(zhǎng)通過(guò)個(gè)人影響力去維護(hù)自己的圈子，比如運(yùn)用微博、論壇、關(guān)聯(lián)收藏等方式去吸引粉絲。店鋪的流量不高，但是用戶的黏性很強(qiáng)，大家樂(lè)于在一個(gè)圈子里討論相同的興趣愛(ài)好。這樣，這類(lèi)店鋪就把風(fēng)格專(zhuān)注定位在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后基于共同的愛(ài)好和品位，營(yíng)造一個(gè)氛圍圈子，建立和消費(fèi)者的關(guān)系。比如一般商家經(jīng)營(yíng)的是手機(jī)殼，而有些商家會(huì)把市場(chǎng)再細(xì)化，比如經(jīng)營(yíng)的是“手繪手機(jī)殼”，但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，可以再細(xì)分到原創(chuàng)、手繪類(lèi)、哥特宮廷風(fēng)的手機(jī)殼(如圖1)。雖然這類(lèi)屬性疊加之后所對(duì)應(yīng)的需求可能十分小眾，但是基于海量的淘寶消費(fèi)者基數(shù)，這個(gè)需求也會(huì)十分龐大，抓住了這個(gè)需求，自然也會(huì)贏得不少的流量。比如我們?cè)谔詫氈笖?shù)里面搜索“哥特手機(jī)殼”，近半年的數(shù)據(jù)顯示，搜索這個(gè)詞的女性占比竟然高達(dá)九成，女性消費(fèi)者對(duì)包含這種屬性的手機(jī)殼情有獨(dú)鐘。有些針對(duì)男生的一些興趣愛(ài)好的店鋪也是別具特色，就拿“潮流公仔”為例，你絕對(duì)想不到男生的玩具市場(chǎng)，在淘寶上也是這么的巨大。在淘寶指數(shù)里面搜索“潮流公仔”，你首先可以看到，這個(gè)市場(chǎng)的男性消費(fèi)需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性的。但是進(jìn)一步商家想知道這些男人還會(huì)在淘寶上購(gòu)買(mǎi)些其他什么類(lèi)目的商品，綜合這群消費(fèi)人群以往的購(gòu)買(mǎi)和瀏覽記錄，發(fā)現(xiàn)他們還會(huì)關(guān)注“寵物”“收藏”等類(lèi)目的商品，這么一來(lái)“食草宅男”的形象就直接展現(xiàn)在你我面前。其實(shí)通過(guò)這些數(shù)據(jù)研究和驗(yàn)證消費(fèi)者的特征是十分有趣的。接下來(lái)我們看一下經(jīng)營(yíng)規(guī)模稍大一點(diǎn)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)店鋪。以兩個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌為例，分別是女裝類(lèi)目下的“有耳uare”和男裝類(lèi)目下的“corade”。從整體的搜索趨勢(shì)可以看到，已經(jīng)開(kāi)始有越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)品牌關(guān)鍵詞去搜索這兩個(gè)品牌。說(shuō)明，新興的設(shè)計(jì)品牌在漸漸得到淘寶消費(fèi)者的關(guān)注，并已經(jīng)慢慢在市場(chǎng)中積累自己的品牌影響力了。另外我們從“年齡分層”這個(gè)維度來(lái)分析這兩個(gè)品牌的消費(fèi)者，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)好玩的事情：對(duì)“有耳”的品牌青睞度最高的人群是30歲左右的女性，品牌消費(fèi)者的年齡層相對(duì)穩(wěn)定；而對(duì)“corade”青睞度最高的人群是20歲和50歲的男性。這兩個(gè)跨度較大的人群難道是真的品位趨于一致？還是有一些其他什么緣由，比如父親給兒子買(mǎi)？這些有意思的現(xiàn)象都值得品牌商去探究。我們?cè)賮?lái)看一個(gè)例子。2012年在男裝市場(chǎng)做得比較有特色的唐裝潮牌“花笙記”，該品牌的一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)十分有特點(diǎn)，就是來(lái)訪和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。瀏覽和購(gòu)買(mǎi)該品牌的時(shí)間我們看到大多集中在晚上到凌晨。也許喜愛(ài)唐裝的文藝男們都是加班狂，或者他們本身就喜歡深夜購(gòu)物。對(duì)消費(fèi)者來(lái)訪和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的精確把控可以幫助商家去定時(shí)推廣，更精準(zhǔn)地提高轉(zhuǎn)化。最后，我們?cè)賮?lái)看一下更大規(guī)模的一種店鋪類(lèi)型，即平臺(tái)性質(zhì)的。比如一直專(zhuān)注做街頭潮流資訊的網(wǎng)站“YOHO有貨”，2012年也在淘寶上開(kāi)設(shè)了集市店，銷(xiāo)售獨(dú)立B2C平臺(tái)上的一些產(chǎn)品。從最近一年的搜索指數(shù)來(lái)看，我們看到“YOHO指數(shù)”還是得到了比較大的關(guān)注，在2012年3、4月期間都得到了非常高的關(guān)注度，雙十一當(dāng)天也出現(xiàn)了全年的峰值。我們?cè)賮?lái)用數(shù)據(jù)定位一下搜索“YOHO關(guān)鍵詞”的人群屬性：男性白領(lǐng)，中等消費(fèi)的初級(jí)買(mǎi)家，年齡在24歲及以下，浙江、廣東和江蘇共占41%。(如圖89這也跟《YOHO》雜志的閱讀人群定位基本相符。再仔細(xì)分析一下搜索“YOHO關(guān)鍵詞”數(shù)據(jù)里的一個(gè)細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)：屬性。還是舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，參考行業(yè)下的屬性數(shù)據(jù)時(shí)，要注意定位自己的用戶群，而不是單純地看整體的趨勢(shì)。在淘寶指數(shù)，看到“YOHO關(guān)鍵詞”下銷(xiāo)量最好的相關(guān)屬性是“連帽”，第二位是“立領(lǐng)”。但是如果對(duì)比魔方里面“男裝夾克”類(lèi)目下的領(lǐng)型屬性，會(huì)發(fā)現(xiàn)成交最多的屬性是“立領(lǐng)”和“翻領(lǐng)”，“連帽”屬性跟前兩位相比成交占比很低。這個(gè)小的差別，可以用買(mǎi)家的年齡數(shù)據(jù)來(lái)解釋。比如首先確認(rèn)關(guān)注“YOHO”消費(fèi)者年齡是集中在24歲及以下，然后再去用“連帽”和“立領(lǐng)”這兩個(gè)搜索詞去對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)“連帽”在24歲及以下年齡層的偏好度高于“立領(lǐng)”，這樣子就知道了這個(gè)年齡層的買(mǎi)家更喜歡“連帽”這個(gè)屬性的商品。所以，當(dāng)我們參考行業(yè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，可能看到的是一個(gè)大而全的宏觀數(shù)據(jù)，不足以去分析一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，需要結(jié)合一些其他維度條件綜合對(duì)比分析才能得到更可靠的答案，否則就是盲人摸象了。消費(fèi)者數(shù)據(jù)還有很多角度可以去幫助商家分析，同時(shí)每個(gè)細(xì)分的行業(yè)都會(huì)有很大差別。就像我們這次提到的這些新奇特的小眾市場(chǎng)，更是有自己獨(dú)一無(wú)二的屬性特征，需要商家一點(diǎn)點(diǎn)去挖掘和探索。除了用一些數(shù)據(jù)工具去查詢和驗(yàn)證