漫談企業(yè)的營銷KPI 期待“每日KPI”革命開始

漫談企業(yè)的營銷KPI期待“每日KPI”革命開始？

到了今年，營銷的“績效指標(biāo)”(KPI、Keyperformanceindex)的最新趨勢是？繼“粉絲總數(shù)”之后，今年下半營銷人員還會被指示新的“KPI”嗎？還有新的改變嗎？先看看《富比士》旗下的媒體研究機(jī)構(gòu)，剛于昨天發(fā)布了一個分析報告，他們從今年二月到四月，對100多家公司的營銷高階主管做了“KPI認(rèn)同度”的詳細(xì)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年度營銷預(yù)算在100萬美元(3200萬臺幣)以上的“大”公司，有超過半數(shù)的主管表示他們依然“不太理睬KPI”，仍比較重“大點(diǎn)子”(bigideas)，一定要做出超炫麗、可以參加比賽的營銷活動，但是年度營銷預(yù)算在100萬美元以下的“小”公司，則已經(jīng)有超過半數(shù)的主管表示他們比較重“KPI”，這個趨勢或許也會慢慢蔓延到大公司。上周曾經(jīng)寫到寶堿最近辦的“OldSpice”鏡子營銷，盡管大家覺得這場活動蠻酷的，但我認(rèn)為，最近的網(wǎng)絡(luò)界實在缺乏創(chuàng)新的點(diǎn)子，能量是幾年來最低，這場活動換作到去年，其實一點(diǎn)都沒什么了不起，不過，anyways，這場營銷活動剛剛傳出好消息，這個月的“OldSpice”銷售竟因為這場低成本的營銷活動而增加了107%，這個數(shù)字讓許多人眼睛一亮，低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷還真的很有用哩！然后，我們再來看看另一場營銷活動，CalvinKlein這個月在紐約曼哈頓鬧區(qū)一棟大樓披上一幅高達(dá)四層樓高的“廣告廣告牌”，三不五時看到有人在街對角也拿著相機(jī)對著這個看版照相，到底這個廣告牌上面畫什么？原來，是一個超巨幅的……呃，“QR-Code”二維條形碼！拍下來，可以觀賞一則很特別的影片！不過這場活動據(jù)下面留言指出，看起來超炫，媒體的camera超愛照，記者都跑過來了，但實際真的將那個條形碼拍入手機(jī)，卻需要下載至少三分鐘以上才能看到該影片，最后的下載數(shù)字應(yīng)該不會太好看。這個活動就是標(biāo)準(zhǔn)的“看起來很炫”的創(chuàng)意，其實實際的“KPI”恐怕不好看，不一定會達(dá)到“提升銷售”……。我們嗅到，網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計，會漸漸往“KPI方向”去走，企業(yè)多多少少會要求設(shè)立一些KPI，來確保每一場營銷的成功、錢兒花在刀口上，也……順便可以向總部或老板或其他專家們“邀功”！其中，我認(rèn)為很懂“運(yùn)用KPI來炒新聞”個中味道的公司，就是最近一直被稱贊的“福特汽車”(Ford)，他們自從在“FordFiesta”那次，他們講出了明確數(shù)字，找來100個試車大使，帶來了5萬個潛在客戶名單，其中九成七根本就不是福特車系的車主，嚇?biāo)来蠹遥蠹叶颊f，好厲害的社群營銷！這一次他們推廣“FordExplorer”，一開始就設(shè)立了7月26日要達(dá)成三萬名粉絲的KPI，結(jié)果現(xiàn)在已經(jīng)“爆”到5萬5千多名了，這些粉絲會抽出一位得到免費(fèi)的FordExplorer，這個KPI的設(shè)立與達(dá)成，本身也成了宣傳利器，這顯然是福特新摸出的宣傳新手法。有趣的是，以上的所有的KPI，都是設(shè)立一次，一段時間之后“檢視”?？赡苁且粋€月后、三個月后，這種叫做“大型KPI”。我們自己內(nèi)部在做每日營銷的操作，自己已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“每日KPI”，好像比“大型KPI”還要重要——尤其是當(dāng)你要在最后的銷售數(shù)字有所成長，一次性的“炫活動”，或許沖了某個銷量，但此活動本身無法再被重復(fù)一次，所以下一次銷量的爆沖，可能要仰賴下一次的運(yùn)氣。有時候，“大型KPI”的設(shè)定，不如一個胃口不大，但每日、每日、每日的“每日KPI”，這種KPI是每日、每日、每日的修整，而不是一次活動就“搞定”。每天都要看看今天達(dá)成多少量，來了120個粉絲，和來了80個粉絲，雖然只差40位？但以“每天”的角度來看，這等于莫名其妙少了30%，要馬上“拉警報”！而這個“警報”也不必拉得多著急，只要明天想辦法將今天缺少的40位用各種方式來“補(bǔ)起來”，明天賺個140位粉絲，補(bǔ)不起來？那么，欠的20位，再欠到“后天”去補(bǔ)回來……以此類推，去完成每日每日每日的“每日KPI”。每日KPI，往往是做一件小事情，就可以輕松的提升一點(diǎn)點(diǎn)，每日一點(diǎn)點(diǎn)，一個月就相當(dāng)多，一季來看說不定還超過兩檔營銷活動加起來還多！我們以“贊鈕”為例──facebook內(nèi)部已經(jīng)默默組成一個“專跑媒體的推銷團(tuán)隊”，里面包括了營銷員、業(yè)務(wù)員、還有客制工程師，這個團(tuán)隊即將到全球的大型媒體如網(wǎng)站上的報紙、在線雜志、新聞網(wǎng)站一家一家的拜訪……為什么？因為facebook真的很希望這些新聞網(wǎng)站一定要將他們的“贊鈕”，放到每一則新聞的底下！你會發(fā)現(xiàn)，放“贊鈕”應(yīng)該是小技術(shù)，但許多美國公司寧可花很多錢去執(zhí)行一個很炫的營銷活動網(wǎng)站，也不愿意找來某一家稍微修一點(diǎn)點(diǎn)程序來加入“贊鈕”，所以facebook自行成立團(tuán)隊，一家一家?guī)兔ψ觥楹蝔acebook要這么積極？facebook他們是說，是“為了你們好”啊！新聞網(wǎng)站們！因為，ABC新聞網(wǎng)站因為嵌了贊鈕，流量成長了190%，部落格平臺TypePad因為嵌了贊鈕，流量成長了200%，就連職業(yè)曲棍球聯(lián)盟NHL的官網(wǎng)的影片也因為嵌了贊鈕而多了50%的人觀賞。先前也傳出華盛頓郵報與IMDB兩個網(wǎng)站因為嵌了贊鈕而流量分別成長了三倍、二倍，他們說：贊鈕好像神奇的小工具，大家都應(yīng)該嵌！但，實際上，為何facebook獨(dú)鐘于“新聞媒體”，要他們嵌？簡單，因為新聞媒體是唯一保證每天都會將整個網(wǎng)站幾乎都加入新的東西的，如果所有的大媒體都來嵌贊鈕，那么facebook每天都會產(chǎn)生極巨量、極巨量的“新內(nèi)容”，而這些“誰按哪則新聞贊”的信息，天天被網(wǎng)友猛點(diǎn)贊鈕給不斷的生產(chǎn)出來，是廣告主超需要的精準(zhǔn)信息?。∵@顆小小的“贊鈕”，對facebook自己來說，是“每日KPI”的提升；對于那些被嵌的網(wǎng)站來說，也是“每日KPI”的提升。它的流量也會是每日、每日、每日的成長。至于哪一種文章最容易促使網(wǎng)友去按“贊”以幫助你“每天達(dá)到KPI”？據(jù)剛剛同一篇文章，那些“令人感動”的新聞，往往比其他新聞還要得到二倍多的贊，我自己也做過這樣的實驗，同一篇文章，后面加一點(diǎn)情緒，贊數(shù)就會多一點(diǎn)點(diǎn)，轉(zhuǎn)寄出去的也會多一點(diǎn)點(diǎn)，每天的KPI就更容易達(dá)到一點(diǎn)點(diǎn)，每天也可以多成長一點(diǎn)點(diǎn)。一個小小的“贊鈕”，放進(jìn)網(wǎng)站里，絕不是一場傳統(tǒng)的營銷活動！沒錯吧？但，卻能巧妙的透過每日、每日、每日多帶一點(diǎn)點(diǎn)人，一年下來是好多好多人。如果想拉某個網(wǎng)頁的流量，只要多多做像這種“嵌贊鈕”的“小事情”，天天檢視“每日KPI”，天天提升！問題來了──大部份的公司，或者是大部份的個人，根本就沒有一個“數(shù)字”，可以每天“檢視”。沒有數(shù)字，就沒有KPI.現(xiàn)在大家唯一在看的數(shù)字，都是每“季”review的，或者，他們的數(shù)字都是在一場活動結(jié)束后才要review的?；蛟S，這正是網(wǎng)絡(luò)操作的大秘密。網(wǎng)絡(luò)上的鋪陳本就應(yīng)該在每一天、每一天，而不是臨時抱佛腳的突然間在幾周內(nèi)就要達(dá)成某個任務(wù)?！懊咳誎PI”將成為下一個贏別人的大機(jī)會！想贏，很簡單，只要設(shè)了“每日KPI”，天天讓他成