電子商務社會化媒體營銷實效分析6維度

電子商務社會化媒體營銷實效分析6維度

社會化媒體運營卓有成效的企業(yè)所有者都懂得要將其整合到企業(yè)戰(zhàn)略目標中去。制定社會化媒體運營計劃需要遵循一個經(jīng)過深思熟慮的程序，下圖給出了具體說明。所有的企業(yè)都遵照這一程序，小型公司因為資源和試錯機會有限更需要注意。用足夠的時間認真思考企業(yè)的成功愿景有助于正確地選擇衡量標準。這意味著在考慮社會化運營目標之前，必須先考慮企業(yè)的整體目標是什么，再圍繞那些根據(jù)自身需要制定的標準來組織人力。只有這樣才可能選出最佳的運營工具(包括平臺、衡量手段選擇等)。社會化媒體運營目標一旦確立，就可以參考社會化媒體實效評定羅盤圖。該圖揭示了社會化媒體影響企業(yè)的6個維度。你的挑戰(zhàn)是什么？確立社會化媒體運營目標并思考如何衡量這些目標的實現(xiàn)與否。以下對6個維度展開進一步解釋：1.監(jiān)測品牌健康度你是否知道消費者如何評價你的服務、產(chǎn)品或用戶體驗？大品牌不惜代價地管理其品牌形象，小企業(yè)也需要了解消費者的看法。人們會毫不猶豫地對大品牌發(fā)出抱怨，但在直接向小企業(yè)提出批評的時候卻有所保留。社會化媒體能夠幫助企業(yè)發(fā)掘出到用戶不一定希望直接告訴你，卻會分享給好友的一些消息。但是企業(yè)也需要清楚不可能通過社會化媒體了解到所有信息，至少有以下兩個原因：1.Twitter截獲了大量信息以至于企業(yè)只能獲取其中的5%；2.Facebook的隱私設置禁止非好友對內容的訪問。這兩個因素使信息獲取變得被動。小企業(yè)也許會發(fā)現(xiàn)聽取意見也變成一種挑戰(zhàn)，厚著臉皮直接詢問在線用戶也許是一個好辦法。分析社會化媒體上用戶發(fā)布的信息可以幫助企業(yè)了解品牌是否健康。在下圖中提出了如何分析的方法論。2.優(yōu)化營銷活動傾聽社會化媒體能幫助企業(yè)優(yōu)化營銷活動，從而更好地確定目標受眾。對于許多企業(yè)來說，GoogleAnalytics是最佳工具。企業(yè)應當了解兩個問題：第一，用戶通過什么關鍵字進行搜索；第二，用戶從哪些第三方網(wǎng)站跳接到你的網(wǎng)站。要將營銷活動、內容、渠道、時機和有影響力的人進行優(yōu)化。人們的分享行為因社會化平臺的不同而異，Yelp雖不是嚴格意義上的社交平臺，但是一個很典型的例子：用戶在Yelp上把自己定位為美食鑒賞家，針對美食發(fā)表的意見往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。3.推進銷售如果你沒有在線商店的話，這一點可能很難評估。然而，所有企業(yè)都希望了解社會化媒體帶來了多少收入。通常來說，社會化媒體并不能直接引發(fā)交易。然而它能夠產(chǎn)生流向和轉化率。Dell的社會化媒體總監(jiān)RichardBinhanmmer認為，銷售并不只是一次簡單的交易行為，更是一種關系的建立，社會化媒體對長期關系的維護具有顯著的效果。社會化媒體的影響力在于以下三點：1.購買行為，2.搜索結果，3.客戶忠誠度。如果你有實體商店的話，記住為每個分銷渠道建立流向追蹤系統(tǒng)。你可以在Facebook、Twitter和Groupon上發(fā)起促銷活動并觀察哪個渠道帶來了最多重復購買率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷信息、有可能成為新客戶的人群；Facebook或Twitter上的粉絲們則會因為享受到”粉絲特有折扣”而深化同品牌的關系。多做一些假設和嘗試。得到的結果會因商業(yè)類型和粉絲基礎不同而有所差異。4.節(jié)省運營成本社會化媒體能為企業(yè)帶來顯性或隱性的節(jié)約。客戶一旦成為品牌代言人，品牌影響力就能在不花費巨大投入的情況下得以擴張。此外，社會化媒體也是一個相對開銷極低的客服平臺。當然，這要看企業(yè)能否專門匹配人員來實時傾聽在線反饋。一個聰明的做法：同那些在社會化媒體上具有影響力的粉絲建立關系。這類粉絲不僅能夠成為品牌代言人，甚至能充當客服的角色。如果他們表示樂意為你的品牌說好話，那就要想盡辦法給他們提供必要的信息。5.改善客戶體驗Etlinger在調研中發(fā)現(xiàn)，社會化媒體同客戶體驗之間有著直接的關系。這種關系體現(xiàn)在三個方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。舉一個沒有在調研報告中提及的例子。KraftFood(卡夫食品)的社會化媒體意見反饋團隊發(fā)現(xiàn)了一個趨勢：類似”’切”、”血”、”色拉醬”之類的詞頻繁出現(xiàn)，而這些詞和食物并無直接關聯(lián)。團隊對這一現(xiàn)象深入研究之后終于明白了原因所在：消費者在開啟新設計的色拉醬瓶子時經(jīng)常弄傷自己。有缺陷的設計很快得以改良。然而沒有社會化媒體，這個問題甚至都不會被發(fā)現(xiàn)。傷口并未嚴重到要接受急診處理的程度，頂多算是一個不便之處，因此消費者也未撥打客服熱線，而是在社會化媒體上向朋友們發(fā)發(fā)牢騷然后拋之腦后。色拉醬并不是人們頻繁購買東西，類似的問題可能會隱藏好幾個月而不被企業(yè)所知。6.促進創(chuàng)新Etlinger對星巴克(M)和寶潔公司()通過專門建立品牌社會化網(wǎng)站、鼓勵粉絲表達觀點的舉措贊賞有加。并非所有企業(yè)都可以這么做，但至少能夠在社會化平臺上找到傾聽消費者的方法，并從中了解到消費者對改進產(chǎn)品和服務的見解。比如在Twitter上，”我喜歡”、”我希望”、”我討厭”等類似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么。”我希望Charlie’s不要停產(chǎn)藍帶雞”—-這條內容就傳達了一個很重要的訊息。企業(yè)也可以直接在Facebook上向粉絲們詢問對新產(chǎn)品、新服務或促銷活動的看法，甚至舉辦類似”IdeaWednesday”這樣的活動，每周五花上一個小時在粉絲們中間尋找創(chuàng)意點子。總結：1.把社會化媒體分析系統(tǒng)納入企業(yè)的整體目標中。2.選擇符合企業(yè)需要的衡量標準。3.找到既能夠