病毒式行銷的三大要素

病毒式行銷的三大要素

一個(gè)值得思考的問(wèn)題：如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)人的話，那么它是男是女？我的回答：互聯(lián)網(wǎng)是母體(母親)，未來(lái)…。女性用戶，尤其是接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，在衣食住行等將相關(guān)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。就特質(zhì)而言我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是…1)情緒化的(看看爆紅的議題、不分是非、刻板印象、月暈效應(yīng)、第一印象)2)分享的(聯(lián)結(jié)與關(guān)系)3)溝通的(各式通訊方式的大幅增長(zhǎng))4)便利的(各種實(shí)際生活上的便利，例如電子商務(wù))5)視覺(jué)化的(直覺(jué)，用工程、財(cái)務(wù)邏輯設(shè)計(jì)的網(wǎng)站都會(huì)失敗)6)感覺(jué)的(八卦、口碑、彌獼meme)7)流動(dòng)的(從眾、水往低處流匯集成大海)8)社群化的(物以類聚)…等等。根據(jù)以上特質(zhì)我們?nèi)绾我l(fā)病毒式流行？很多企業(yè)主甚至行銷人以為找?guī)讉€(gè)有流量的blogger或知名人士寫篇文章置入商業(yè)訊息(付錢或是弄個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等)，就是所謂的病毒式行銷，這種做法99%會(huì)失敗，剩那1%成功的是運(yùn)氣好…想創(chuàng)造成功病毒式行銷就要以流行病學(xué)做參考(請(qǐng)見(jiàn)本文下方注解)，首先你要有個(gè)病原體在一個(gè)受感染的對(duì)象體內(nèi)，這個(gè)人出現(xiàn)在一個(gè)絕佳的時(shí)間地點(diǎn)，傳染給所有目標(biāo)對(duì)象，以下說(shuō)明讓你在很短時(shí)間內(nèi)理解如何做。l.創(chuàng)意：也就是病原體的制造，你應(yīng)該花最多的資源與時(shí)間在這里，因?yàn)樗辽儆绊懥?0%以上成功與否的結(jié)果。a)它是否合理的與你的商業(yè)目的有關(guān)聯(lián)？b)它是否易于理解與聯(lián)想？c)它是否具有易于傳播(傳染力)的基因？d)它是否針對(duì)你的傳染對(duì)象設(shè)計(jì)？能否造成足夠的沖擊？e)它的型態(tài)為何？(數(shù)位？平面？影音？其他？)型態(tài)與你的目的相關(guān)。f)它的生命周期多久？是否有變種的可能？2.支點(diǎn)：指的是第一波受感染者，你應(yīng)該花第二多的資源在此。你要怎么選擇第一波的受感染者？這決定了是否能順利的被傳染出去。(參考附圖上的LittleA)a)他們是否與你的商業(yè)目標(biāo)相關(guān)？b)他們是否易于受到感染？c)他們是否是強(qiáng)力的傳染者？能傳染給最多的人？d)他們受感染的時(shí)機(jī)與受感染的地點(diǎn)是否正確？e)他們受感染需要多久的時(shí)間？又需要多久的時(shí)間能傳染出去？f)病毒是否會(huì)在他們體內(nèi)變種？會(huì)或不會(huì)都應(yīng)該有因應(yīng)之道。3.杠桿：最后我指的杠桿就是”擴(kuò)音器”、”放大器”，通常是使用某一種媒體(通常不會(huì)是大眾媒體)，要如何選擇？a)它必須與病毒的屬性、狀態(tài)、你的商業(yè)目的相襯。b)通常是會(huì)是聯(lián)結(jié)、關(guān)系、拉一連一的屬性，例如Facebook、推特、噗浪、BBS、微博、Blog等等，關(guān)鍵你要選擇哪一種？c)最重要的一點(diǎn)是何時(shí)發(fā)動(dòng)？是否能準(zhǔn)確的在臨界點(diǎn)(TippingPoint)點(diǎn)火？d)有時(shí)候也許會(huì)搭配新聞媒體、議題、事件等公關(guān)操作。e)當(dāng)你”創(chuàng)意”與”支點(diǎn)”做到完美的程度，”杠桿”甚至?xí)匀话l(fā)生。在最佳的情況下，你甚至可以用極低的資源完成你夢(mèng)寐以求的結(jié)果，它與你預(yù)算多寡無(wú)關(guān)、與你的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品屬性無(wú)關(guān)，只要滿足病毒式行銷的三要素…。創(chuàng)意、支點(diǎn)、杠桿。*注解：1.“無(wú)尺度”網(wǎng)路在1998年，Albert-LászlóBarabási、RékaAlbert等人合作進(jìn)行一項(xiàng)描繪全球資訊網(wǎng)的研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)通過(guò)超連結(jié)與網(wǎng)頁(yè)、文件所構(gòu)成的全球資訊網(wǎng)網(wǎng)路并不是如一般的隨機(jī)網(wǎng)路一樣，有著均勻的度分布。他們發(fā)現(xiàn)，全球資訊網(wǎng)是由少數(shù)高連接性的頁(yè)面串聯(lián)起來(lái)的。絕大多數(shù)(超過(guò)80%)的網(wǎng)頁(yè)只有不超過(guò)4個(gè)超連結(jié)，但極少數(shù)頁(yè)面(不到總頁(yè)面數(shù)的萬(wàn)分之一)卻擁有極多的連結(jié)，超過(guò)1000個(gè)，有一份文件甚至與超過(guò)200萬(wàn)個(gè)其他頁(yè)面相連。與居民身高的例子作類比的話，就是說(shuō)大多數(shù)的節(jié)點(diǎn)都是“矮個(gè)子”，而卻又有極少數(shù)的身高百丈的“巨人”。Barabási等人將其稱為“無(wú)尺度”網(wǎng)路。2.流行病臨界值流行病或網(wǎng)路病毒在復(fù)雜網(wǎng)路中的傳播也是復(fù)雜網(wǎng)路研究的方向之一。在均勻網(wǎng)路如ER模型隨機(jī)網(wǎng)路或小世界網(wǎng)路中，如果考慮易感(S)→感染(I)→易感(S)的SIS模型，那么存在一個(gè)與網(wǎng)路特性相關(guān)的臨界值，當(dāng)有效傳播率高于這個(gè)臨界值的時(shí)候，傳染病會(huì)在網(wǎng)路中傳播并穩(wěn)定在某個(gè)恒定密度上(激活相態(tài))。而當(dāng)有效傳播率低于這個(gè)臨界值時(shí)，傳染病會(huì)很快逐漸消亡(吸收相態(tài))［2］：73-74。對(duì)于無(wú)尺度網(wǎng)路，由于度分布不均勻，臨界值比較小。對(duì)于BA模型，臨界值為0。也就是說(shuō)，只要有效傳播率大于0，病毒就能有效傳播并達(dá)到穩(wěn)定［24］。而對(duì)于有限規(guī)模的無(wú)標(biāo)度網(wǎng)路，臨界值大于0，但會(huì)在均勻網(wǎng)路的十分之一左右。因此，無(wú)標(biāo)度網(wǎng)路對(duì)于病毒傳播的抵抗性較均勻網(wǎng)路脆弱得多［25］。3.TheTippingPoint觀念、行為、訊息及產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)像傳染病一樣地發(fā)作蔓延，很多社會(huì)問(wèn)題本質(zhì)就像人類歷史上的各種瘟疫，隨時(shí)可能因?yàn)樾⌒〉淖?/p>