病毒營銷的社會化媒體傳播動力挖掘

病毒營銷的社會化媒體傳播動力挖掘

摘要

病毒營銷是一種強大的營銷工具，利用人際傳播達到快速大面積擴散，但對其真正的成功機制尚處于探索階段。本文將研究視角聚焦于個體的再傳播意愿，借用社會學互動儀式鏈理論挖掘個體參與社會互動的規(guī)律。本文認為病毒營銷作用于個體的再傳播行為需要關(guān)注信息層面以及人際層面的互動需求。通過植入符號引發(fā)關(guān)注點以及情感連帶，同時給予個體強大的情感能量以激起信息層面互動;結(jié)合個體參與社會分享的需求設置動機以引起人際層面的互動。本文將分析病毒營銷的作用于個體的傳播控制系統(tǒng)以及網(wǎng)眾傳播個體的行為規(guī)律。

關(guān)鍵詞：病毒營銷;互動儀式;網(wǎng)眾傳播;分享動機

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0時代后催生了以社會化服務系統(tǒng)搭建的網(wǎng)絡媒體，這個以強弱連帶連接起來的沒有邊界的網(wǎng)絡社區(qū)正在聚集越來越多的人，其信息擴散速度與傳播能力不容小覷。網(wǎng)民以協(xié)作過濾的方式?jīng)Q定了信息的傳播效力，一條微內(nèi)容可以達到“病毒式”的擴散，也可以無聲無息的停止。個體作為零散的社會力量，能在SNS平臺上聚集，每個個體的微觀互動能最終決定社會層面的傳播影響力，這一切都宣告了“網(wǎng)眾傳播”時代的到來。

社會化媒體平臺的傳播特性為病毒營銷的實施提供了天然溫床。以好友關(guān)系為連接，以信息分享為特色，使得依靠人際傳播方式擴散的病毒營銷得以方便實施。但是，病毒營銷作為一種營銷工具，其信息中包含有市場推廣元素，那病毒營銷何以實施?如何與網(wǎng)眾力量“博弈”從而打開人際傳播渠道，讓更多個體自覺自愿的傳播企業(yè)的推廣信息呢?

二、關(guān)于病毒營銷

(一)病毒營銷的內(nèi)涵

病毒營銷這一概念，最早由賈維遜(SteveJurvetson)及德雷伯(TimDraper)在1997年發(fā)表的《病毒營銷》一文中提出：病毒營銷是一種具有強大力量的市場營銷工具，它利用你的顧客作為傳播者，使公司信息能夠快速得到擴散，并初步定義為“基于網(wǎng)絡的口碑傳播”[1]。隨著研究的深入，國外學者對這一新興事物的內(nèi)涵理解產(chǎn)生了分歧和不同程度的延伸，主要分化出三類概念：“病毒營銷”(ViralMarketing)、“病毒式廣告”(ViralAdvertising)及“電子口碑”(eWOM)[2]。定義的分化源自不同的研究視角，同時隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，病毒營銷的內(nèi)涵和外延也在不斷變化。但不可否認，大家公認的病毒營銷基本包含以下特征：1.低成本;2.大規(guī)模擴散;3.人際傳播方式;4.到達受眾[3]。

(二)病毒營銷的傳播模式

病毒營銷主要依靠人際傳播的方式，其傳播的動力以及擴散程度與每一個個體的再傳播意愿有關(guān)。國外學者用公式來描述病毒的最終擴散程度《AViralBranchingModelforPredictingtheSpreadofElectronicWOM》的中提出研究病毒營銷的模型，即S=I*P*N*W，其過程描述為：當個體i接受了一條來自s發(fā)送的病毒信息，I代表他打開閱讀的概率，P代表他選擇轉(zhuǎn)發(fā)的概率，N表示他轉(zhuǎn)給好友的個數(shù)，W表示之后轉(zhuǎn)發(fā)行為的概率[4]。

微觀來看，當個體接收到病毒信息后，都經(jīng)歷了一個人際傳播的決策過程。通過對