盤點(diǎn)：2014年國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)6大拐點(diǎn)

盤點(diǎn)：2014年國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)6大拐點(diǎn)

如今連千元機(jī)的標(biāo)配都被魅藍(lán)Note、大神F2和TCL么么噠3N拉升到了2G內(nèi)存和1080P屏幕，一年來的硬件比拼完全可以用血腥來形容。囿于64位處理器尚未普及，硬件參數(shù)比拼暫告一段落。在這過程中，國產(chǎn)手機(jī)市場釋放出了強(qiáng)大勢能，據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)TrendForce報(bào)道稱，2014年中國智能手機(jī)出貨量占據(jù)全球智能手機(jī)出貨量的38.6%，將達(dá)到4.5億部。與此同時(shí)，國內(nèi)手機(jī)市場的格局也在發(fā)生急劇變化，小米手機(jī)在第三季度以1730萬部出貨量位居全球第三，而聯(lián)想則以1690萬部緊隨其次，同時(shí)三星因在中國的市場份額下滑至13.5%而被小米超越，索尼亦不再單獨(dú)針對(duì)中國市場推出新款手機(jī)。數(shù)據(jù)和成績背后，國產(chǎn)手機(jī)在渠道、品牌營銷以及功能創(chuàng)新上如何博弈，而在4G和專利等機(jī)會(huì)面前，又將如何面臨考驗(yàn)，我們將對(duì)這些問題進(jìn)行回顧和梳理，以供參考。手機(jī)子品牌相繼成立電商渠道布局正忙常規(guī)的手機(jī)銷售渠道有三個(gè)，第一個(gè)是傳統(tǒng)的零售店，即通常說的社會(huì)渠道，通過這個(gè)渠道出售的手機(jī)價(jià)格往往會(huì)偏高，但是滲透能力強(qiáng)，在縣鄉(xiāng)級(jí)城市中都有覆蓋;第二個(gè)是與運(yùn)營商進(jìn)行資費(fèi)合作后，被運(yùn)營商批量采購;第三個(gè)則是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的電商渠道進(jìn)行銷售。關(guān)于電商渠道的布局，各個(gè)手機(jī)廠商的具體做法不同，但基本遵循了自有商城+電商平臺(tái)的做法，在天貓和京東平臺(tái)上開設(shè)獨(dú)立店鋪，可省去物流和流量引入等成本，但是平臺(tái)競爭比較大，爭取關(guān)鍵位置的推廣費(fèi)用是一筆不小的開支，因此運(yùn)營自己的網(wǎng)上商城，形成自己的銷售模式漸漸成為趨勢。而針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的手機(jī)制造商則相繼推出了針對(duì)電商平臺(tái)的獨(dú)立品牌，主打極致體驗(yàn)和性價(jià)比。以中興為例，其早在2012年底就發(fā)布了獨(dú)立運(yùn)營的手機(jī)品牌努比亞，開始面向社會(huì)和電商渠道銷售，進(jìn)入2013年，其又發(fā)布了兩款旗艦產(chǎn)品GrandS和GrandMemo，2014年初中興手機(jī)商城上線，借助熱播韓劇《來自星星的你》，中興發(fā)布了星星1號(hào)以及升級(jí)版星星2號(hào)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的不同價(jià)位和消費(fèi)品味進(jìn)行了覆蓋。同樣身為通訊系統(tǒng)設(shè)備制造商的華為在2013年的雷軍生日上，也推出了獨(dú)立品牌榮耀，榮耀3C以798元在價(jià)格和配置上對(duì)小米的紅米1S進(jìn)行全面阻擊。2013年成立的互聯(lián)網(wǎng)子品牌還有金立的IUNI，進(jìn)入2014年，專注于海外市場拓展的TCL開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，推出互聯(lián)網(wǎng)品牌么么噠，7月份國資委要求三大運(yùn)營商下調(diào)手機(jī)通訊終端的銷售補(bǔ)貼，在運(yùn)營商渠道耕耘多年，4G手機(jī)銷量全國居首的酷派也成立大神獨(dú)立品牌，有傳聞聯(lián)想也將推出手機(jī)子品牌傳奇工廠。布局電商渠道的原因除了手機(jī)制造商們希望通過互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)快速拉動(dòng)品牌推廣并增加與運(yùn)營商的議價(jià)能力外，還有小米在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的迅速崛起帶來的威脅，2013年，小米手機(jī)以211%的增幅完成1870萬臺(tái)出貨量，華為榮耀的推出正是在小米的市場份額快速增長下做出的防御姿態(tài)，而中興也曾在米3大熱之際推出全網(wǎng)通產(chǎn)品NubiaZ5s進(jìn)行攔截。國資委要求運(yùn)營商下調(diào)20%手機(jī)銷售補(bǔ)貼后，捆綁市場將逐漸式微，酷派大神的獨(dú)立是被動(dòng)的出拳之舉，而對(duì)于TCL來說，由于其長年在運(yùn)營商渠道缺陣，此時(shí)回歸則是因?yàn)榭吹搅藘?yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)品手機(jī)不斷涌入營銷混戰(zhàn)小米在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借助性價(jià)體驗(yàn)的差異化，掀起營銷狂潮，成為傳統(tǒng)手機(jī)大戶之外迅速殺出的一匹黑馬。這不僅對(duì)于中華酷聯(lián)等傳統(tǒng)手機(jī)制造商來說是個(gè)威脅，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來說也是不小的誘惑。早在2012年語信公司仿效小米，發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小辣椒，借助獨(dú)特的裂紋后蓋工藝、窄邊框以及低價(jià)等優(yōu)勢，與線下運(yùn)營商渠道展開了全面合作，而從OPPO離職的劉作虎也創(chuàng)立了一加科技并上線一加社區(qū)，隨后發(fā)布首款旗艦產(chǎn)品oneplus。2014年5月，醞釀了兩年的錘子手機(jī)也高調(diào)發(fā)布，但其因羅永浩高唱的工匠情懷與其錘子手機(jī)產(chǎn)品3000元的定價(jià)，迅速引發(fā)爭論，錘子手機(jī)也相繼經(jīng)歷了碎屏門、實(shí)體鍵失靈門主攝像頭無保護(hù)屏幕等問題，其價(jià)位和質(zhì)量存在的巨大落差以及羅永浩個(gè)人的性格特色，讓錘子手機(jī)在社交平臺(tái)上備受關(guān)注。從時(shí)間窗口上來說，一加和錘子手機(jī)都已經(jīng)錯(cuò)過了中國智能手機(jī)的高增長時(shí)期，據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)來看，2015年中國智能手機(jī)出貨量在4.5億部，僅實(shí)現(xiàn)3000萬部的增長量，雷軍說這個(gè)行業(yè)已經(jīng)到了拼持久力的時(shí)候，但正是因?yàn)樯a(chǎn)鏈條上的供應(yīng)和生產(chǎn)資源足夠成熟，才降低了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的進(jìn)入門檻。一加手機(jī)推出旗艦機(jī)oneplus后，憑借高性價(jià)比武器，預(yù)約購買人數(shù)依然達(dá)到100多萬，比起一加，錘子第一代產(chǎn)品SmartisanT1不足10萬臺(tái)的銷量的確有些慘淡。互聯(lián)網(wǎng)品牌的加入讓已經(jīng)針鋒相對(duì)的電商渠道之間的競爭更加激烈，性價(jià)比和預(yù)約搶購不僅成了每個(gè)手機(jī)廠商的必備武器，而且硬件比拼也從中高端市場向千元機(jī)蔓延。旗艦機(jī)配置清一色高通驍龍801處理器、4G支持、4-5英寸1080P高清屏幕，索尼在中國撤離手機(jī)業(yè)務(wù)后，其二代堆棧攝像頭成為中國手機(jī)廠商們爭相追逐的鏡頭芯片，而在千元機(jī)市場魅藍(lán)Note、大神F2以及TCL的么么噠則將1080P高清屏、2G內(nèi)存以及4G支持推向標(biāo)配。配置同質(zhì)化和創(chuàng)新乏力帶來的是營銷混戰(zhàn)，比如，酷派大神在京東推出“買大神送高爾夫”。中興推出一個(gè)名為“微品會(huì)”的平臺(tái)，即類似淘寶式開店的方式，用戶可以經(jīng)營自己的手機(jī)店賣中興手機(jī)。中興終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠表示，“所有店面信息都由中興承擔(dān)，包括之后的產(chǎn)品配送、售后服務(wù)等，用戶只需在微信朋友圈或者其他平臺(tái)推薦，通過鏈接進(jìn)入店鋪即可買賣，每賣出一部手機(jī)可獲得5%-10%的返利。”機(jī)型大戰(zhàn)正酣基礎(chǔ)不牢細(xì)分也難基于anroid系統(tǒng)的優(yōu)化得手機(jī)UI不能像ios那樣構(gòu)建從終端到服務(wù)的封閉生態(tài)，因此在配置和價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，andorid手機(jī)廠商的競爭砝碼并不多。這也是血拼價(jià)格戰(zhàn)的中國手機(jī)廠商在短短幾年內(nèi)就讓三星受挫的原因。根據(jù)三星最大的粉絲網(wǎng)站SamSite提供的數(shù)據(jù)顯示，三星2014上半年的市場份額下跌至24.9%，銷量下跌了19.5%。所以在目前純拼硬件的中國智能手機(jī)市場，如果沒有強(qiáng)大的規(guī)?；A(chǔ)做支撐，來延續(xù)品牌和UI的號(hào)召力，想要專注于一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)很難，像VIVO那樣在拍照和音樂方面做足文章的產(chǎn)品，其現(xiàn)有優(yōu)勢也會(huì)很快被手機(jī)廠商們借去為新產(chǎn)品背書，錘子手機(jī)問世后曾和Vivoxshot的拍照效果做過對(duì)比，其除了光圈略小，夜間成像稍差之外，其他表現(xiàn)差距并沒落下多少，而中興努比亞Z7發(fā)布后，更是號(hào)稱手機(jī)中的單反機(jī)，加入的電子光圈、慢門等功能據(jù)說可以拍攝星軌和星云。因此一向有小而美、國產(chǎn)精工稱謂的魅族才不得不一改一年一機(jī)的策略，繼MX3今年以來連續(xù)4次降價(jià)后，10月發(fā)布MX4，緊接著發(fā)布MX4pro，又在12月中旬發(fā)布魅藍(lán)note，對(duì)千元機(jī)、1000元-2000元、2000元-3000元市場都有布局。雖然一直遭遇產(chǎn)能困擾，但其在手機(jī)市場的全面覆蓋意圖則很明顯。三星在中國市場節(jié)節(jié)敗退之后，為2000-3000元機(jī)讓出了巨大空間，中華酷聯(lián)也早與魅族沖破了3000元的價(jià)格天花板。中興今年在中高端市場發(fā)布了青漾2、GrandSⅡ、全網(wǎng)通支持的星星1號(hào)和星星2號(hào)，以及nubiaZ7系列等產(chǎn)品，而在低價(jià)手機(jī)則發(fā)布了小鮮、GrandMemoⅡ、紅牛等產(chǎn)品，對(duì)千元機(jī)、1000-3000的各個(gè)價(jià)位，3G到4G到全網(wǎng)通各個(gè)區(qū)間都有覆蓋，而華為在榮耀助其在低價(jià)市場站穩(wěn)腳跟后，也要將發(fā)力往中高端市場。據(jù)說2014年米4出貨量在400-500萬臺(tái)，比起小米其他產(chǎn)品這個(gè)數(shù)字算是中規(guī)中矩，這也促使傳出米5將突破2000元售價(jià)的消息。移動(dòng)端人人自危巨頭們跨界出手機(jī)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手游、社交、O2O已經(jīng)賺得盆滿缽滿，自騰訊聯(lián)手大眾點(diǎn)評(píng)后，如果說BAT中有一個(gè)敢說在移動(dòng)端不怯的，最有可能是騰訊，不過2014年，騰訊與手機(jī)廠商們之間的合作卻不少，與互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌大Q有兩次合作，合作內(nèi)容基本相同，都僅限于QQ空間的營銷。騰訊2014年Q3移動(dòng)端平臺(tái)數(shù)據(jù)為：微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到4.68億，比去年同期增長39%，QQ智能終端月活躍賬戶達(dá)到5.42億，比去年同期增長36%。從這些強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和與手機(jī)廠商們營銷味十足的合作方式來看，騰訊似乎無意著眼于借助手機(jī)完成什么用戶轉(zhuǎn)化，但是對(duì)于其在社交平臺(tái)上電商模式的探索卻意義不小，2015年騰訊與手機(jī)廠商們的故事還會(huì)繼續(xù)。與騰訊和手機(jī)廠商們之間互動(dòng)目的不同的是，百度、阿里、360和樂視等則更傾向于鞏固渠道。2014年4月份百度在硬件智能峰會(huì)上提出BaiduInside計(jì)劃，將在智能硬件生態(tài)鏈上輸出技術(shù)能力，百度有百度云、百度ROM以及此前收購的愛奇藝、91助手等內(nèi)容服務(wù)，而前端智能設(shè)備無疑將作為百度產(chǎn)品的終端入口，其已經(jīng)推出了小度WiFi、路由和小度TV之類的小型硬件，但是百度卻不會(huì)去做手機(jī)這種供應(yīng)鏈比較長的產(chǎn)品，100+母公司百分之百06年成立，從功能機(jī)到智能機(jī)，從2G到3G再到4G，渠道、軟硬件、營銷和整合能力都拿得出手，選擇占股22%與其無疑合作是一個(gè)不錯(cuò)的權(quán)衡之舉。從阿里Q3的財(cái)報(bào)來看，其移動(dòng)端月活為2.17億人，GMV占比已經(jīng)達(dá)到35.8%，比起去年同期的14.7%已經(jīng)大增，但是阿里顯然不滿足與這個(gè)數(shù)據(jù)，其在多次與魅族傳出緋聞后，與10月底借助魅族的MX4，推出搭載基于阿里YunOS底層的Flyme系統(tǒng)手機(jī)。有數(shù)據(jù)稱，阿里云OS此前已經(jīng)積累了千萬用戶，用魅族的合作，旨在擴(kuò)大入口，增強(qiáng)基礎(chǔ)能力，而魅族也可以利用阿里的平臺(tái)完成流量閉環(huán)，但這前提都是基于終端的用戶規(guī)模。魅族副總裁李楠稱，2014年魅族出貨量將達(dá)到500萬臺(tái)，這對(duì)于阿里的云OS來說杯水車薪，而從魅族后來積極尋求與Ubuntu的合作，以及后續(xù)發(fā)布的魅藍(lán)Note對(duì)MX4的沖擊來看，阿里與魅族的合作又多了變數(shù)。另外，著眼于用服務(wù)殺進(jìn)手機(jī)市場的還有360和樂視，前者拿出了4億美元投資酷派，并與其成立合資公司，欲借助手機(jī)彌補(bǔ)其在移動(dòng)平臺(tái)的頹勢，據(jù)說合作品牌大神X7已經(jīng)發(fā)出了媒體邀請(qǐng)函，其玻璃機(jī)身噱頭十足，而大神總裁祝芳浩說，2015年，360將聯(lián)手大神再推出“免費(fèi)手機(jī)”，硬件免費(fèi)，如何保證雙方的盈利滿意將是一大考驗(yàn)。樂視用“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”引領(lǐng)了了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，其已將這套模式用于親子產(chǎn)品“樂小寶“時(shí)光故事機(jī)上，而手機(jī)市場將是其垂直整合模式的下一塊試金石。5月底，原魅族副總裁副總裁馬麟加盟樂視，出任樂視致新研發(fā)副總裁，其曾走訪全球領(lǐng)先的音響產(chǎn)品制造商哈曼公司及哈曼旗下專業(yè)揚(yáng)聲器生產(chǎn)商JBL，樂視手機(jī)或?qū)⒍ㄎ挥凇案叨擞耙簟狈较?，依托其?nèi)容優(yōu)勢及生態(tài)系統(tǒng)，帶來不同于市面上影音手機(jī)的新感官體驗(yàn)。2014年年底，樂視CEO賈躍亭從美國回國后，又提出了“see計(jì)劃”，要打造全互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的電動(dòng)汽車，2015年，樂視的垂直整合模式將很忙。4G普及將繼續(xù)運(yùn)營商與終端情難了3G相對(duì)2G是從鄉(xiāng)村小道到了高速公路，3G到4G是從高速公路兩車道、四車道到了六車道、八車道，2G到3G則用了10幾年，而強(qiáng)大的數(shù)據(jù)流量吸引力讓3G到4G的轉(zhuǎn)化只用了5年時(shí)間。2013年底，4G牌照發(fā)放給三大運(yùn)營商，在3G時(shí)代受挫的中國移動(dòng)動(dòng)作最快，在各地不斷放號(hào)的同時(shí)，基站建設(shè)也在加緊步伐，截止10月底，移動(dòng)4G用戶已經(jīng)達(dá)到5000多萬，基站也達(dá)到50萬個(gè)，中國聯(lián)通也在12月份啟動(dòng)覆蓋143個(gè)城市的4G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備招標(biāo)工作。2014年成了中國4G的商用元年，2015年，移動(dòng)和聯(lián)通還將進(jìn)行大規(guī)模的基站升級(jí)。芯片廠商高通已在驍龍400、600和800系列中完成了4G以及全網(wǎng)通支持，聯(lián)發(fā)科發(fā)布了MT6595、MT6795等多款4G芯片后，其全網(wǎng)通芯片MT6735也將在2015年初發(fā)布，而華為支持雙4G的麒麟620也已問世，上游芯片廠商在LTE支持上的部署已經(jīng)完成。對(duì)于終端廠商來說，旗艦機(jī)對(duì)4G的支持已不可或缺，據(jù)說中興已將全網(wǎng)通作為其終端下一個(gè)戰(zhàn)略，而千元機(jī)中的魅藍(lán)NOTE和TCL等也借助聯(lián)發(fā)科平臺(tái)將4G推向標(biāo)配。從德國統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)GFK在2014年10月份發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，4G手機(jī)在運(yùn)營商的大力推動(dòng)下開始放量，上半年中國LTE手機(jī)出貨量為1300萬部，全年將達(dá)到1億部。從基站分布來看，這一部分銷量主要集中在一二線城市，隨著千元機(jī)逐漸成為主導(dǎo)，接下來的三四線城市將掀起4G手機(jī)的普及風(fēng)暴，因此，手機(jī)銷量仍然會(huì)繼續(xù)攀升。預(yù)計(jì)未來運(yùn)營商會(huì)形成“4G為主，3G為輔”的策略，而2G網(wǎng)絡(luò)將基本淡出舞臺(tái)。而關(guān)于運(yùn)營商與終端廠商們的合作也將衍生出“運(yùn)營商與終端與OTT應(yīng)用”的模式，中興已經(jīng)借助星星2號(hào)在語音交互上取得的突破，與中國移動(dòng)展開RCS融合通信服務(wù)的合作，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4G帶來的流量催化，讓運(yùn)營商做好管道基礎(chǔ)工作后不得不OTT應(yīng)用層面滲透，而終端勢必是一個(gè)炙手可熱的平臺(tái)。高端機(jī)創(chuàng)新頻出硬件比拼或再起VIVO依靠其在音樂和拍照方面的專注，一直盤踞在中高端市場，其今年風(fēng)傳的3000萬的銷量雖然令人