影響消費(fèi)者行為的商品因素

影響消費(fèi)者行為的商品因素第一頁(yè)，共十七頁(yè)，2022年，8月28日學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握商標(biāo)的含義，理解商標(biāo)的心理功能。2、掌握商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略3、理解商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者行為的影響4、掌握商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)行為的影響第二頁(yè)，共十七頁(yè)，2022年，8月28日2000多起我國(guó)商標(biāo)被搶注最典型的事件就是聯(lián)想更名為“Lenovo”，由于聯(lián)想英文標(biāo)識(shí)“Legend”在國(guó)外被大量注冊(cè)，對(duì)于開展國(guó)際業(yè)務(wù)是個(gè)障礙，不得已而更名為“Lenovo”。比如13年前，天津“狗不理”在日本的合作伙伴大榮株式會(huì)社搶注了“狗不理”商標(biāo)，直到“狗不理”準(zhǔn)備進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，才在日本提起訴訟，要求對(duì)方自行申請(qǐng)撤銷搶注的商標(biāo)，否則將以惡意搶注為由、通過法律途徑索回“狗不理”商標(biāo)。第三頁(yè)，共十七頁(yè)，2022年，8月28日2000多起我國(guó)商標(biāo)被搶注又如1999年1月11日，海信（HiSense）獲得馳名商標(biāo)榮譽(yù)稱號(hào)6天之后，德國(guó)的博世—西門子公司在德國(guó)搶先注冊(cè)了“HiSense”商標(biāo)，不僅使海信在法國(guó)、保加利亞、西班牙等國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)一路受阻，而且其在整個(gè)歐盟地區(qū)內(nèi)的商業(yè)發(fā)展受到了極大的影響。經(jīng)過6年的紛爭(zhēng)，直到2005年3月，兩家公司才就商標(biāo)搶注達(dá)成和解。同樣，在2004年7月，由于公司擁有的英文商標(biāo)“firefly“（螢火蟲）被西門子下屬全資公司歐司朗搶注，廈門節(jié)能燈企業(yè)東林公司進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)被德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、西班牙等國(guó)拒絕，因此失去了進(jìn)入這18個(gè)國(guó)家的機(jī)會(huì)。第四頁(yè)，共十七頁(yè)，2022年，8月28日2000多起我國(guó)商標(biāo)被搶注據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有15％的中國(guó)企業(yè)商標(biāo)已經(jīng)無法在境外申請(qǐng)注冊(cè)。據(jù)中國(guó)品牌研究院的統(tǒng)計(jì)，由于中國(guó)產(chǎn)品在海外頻繁遭遇商標(biāo)搶注，2002年至2004年共減少出口金額約22億～25億美元，所造成的各種損失約為1．5億～2億美元。第五頁(yè)，共十七頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)一：商標(biāo)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、商標(biāo)的含義1、商標(biāo)是商品的標(biāo)記，他表示商品的性質(zhì)。2、商標(biāo)一般由文字、字母、圖形、顏色組合而成。3、商標(biāo)經(jīng)過注冊(cè)后手法律的保護(hù)，任何人不得偽造和假冒第六頁(yè)，共十七頁(yè)，2022年，8月28日二、商標(biāo)的心理功能1、識(shí)別功能2、保障功能3、傳播功能4、保護(hù)功能

第七頁(yè)，共十七頁(yè)，2022年，8月28日三、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略1、簡(jiǎn)潔明快—通俗易懂，單純醒目百事可樂2、富于美感—表達(dá)貼切、令人喜愛健力寶、“唐老鴨”泡泡糖3、鮮明獨(dú)特—獨(dú)出心裁、標(biāo)新立異4、遵從風(fēng)俗—消費(fèi)者的文化背景每個(gè)國(guó)家、民族、地域文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣不同第八頁(yè)，共十七頁(yè)，2022年，8月28日任務(wù)二：商品包裝對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、商品包裝的含義各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料。商品包裝的重要性：一是物理功能，商品包裝起著保護(hù)商品、顯示商品性質(zhì)、傳遞商品信息等作用；二是心理功能，商品包裝起著吸引消費(fèi)者注意、引起消費(fèi)者興趣、象征商品意義等作用。第九頁(yè)，共十七頁(yè)，2022年，8月28日不同顏色包裝設(shè)計(jì)圖例第十頁(yè)，共十七頁(yè)，2022年，8月28日第十一頁(yè)，共十七頁(yè)，2022年，8月28日二、商品包裝設(shè)計(jì)心理要求安全實(shí)用、便于攜帶新穎別致、藝術(shù)性強(qiáng)誘發(fā)聯(lián)想，有針對(duì)性統(tǒng)一和諧，大方得體第十二頁(yè)，共十七頁(yè)，2022年，8月28日三、消費(fèi)者對(duì)包裝的心理要求1、安全實(shí)用2、突出商品形象包裝設(shè)計(jì)必須運(yùn)用多種手段，顯露商品形象，反映商品的特性，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，滿足消費(fèi)者求是心理的需求。3、具有藝術(shù)魅力包裝的造型、圖案、色彩是否能吸引消費(fèi)者，是否能給消費(fèi)者美的享受，十分重要。4、富有新鮮感覺第十三頁(yè)，共十七頁(yè)，2022年，8月28日各類方便的包裝第十四頁(yè)，共十七頁(yè)，2022年，8月28日一、商品價(jià)格的心理功能1、衡量商品價(jià)值的功能2、自我意識(shí)的比擬3、調(diào)解消費(fèi)需求二、消費(fèi)者的價(jià)格心理1、習(xí)慣性心理2、敏感性心理3、傾向性心理4、感受性心理任務(wù)三：商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者行為的影響第十五頁(yè)，共十七頁(yè)，2022年，8月28日三、適應(yīng)消費(fèi)者價(jià)格心理的營(yíng)銷策略1、先高后低定價(jià)法—新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)2、先低后高定價(jià)法—新產(chǎn)品上市3、整數(shù)定價(jià)4、尾數(shù)定價(jià)5、如意定價(jià)6、打折法第十六頁(yè)，共十七