《廣告設(shè)計(jì)色彩應(yīng)用問題研究（論文）》

色彩在廣告設(shè)計(jì)中的重要作用摘要：在當(dāng)今的藝術(shù)發(fā)展中，色彩一直扮演著非常重要的角色。色彩具有影響人們心理、喚起人們情感的作用。成功的廣告設(shè)計(jì)是運(yùn)用色彩手段吸引讀者的注意力，渲染和襯托廣告內(nèi)容。一些令人難忘的成功廣告設(shè)計(jì)作品離不開色彩的作用。我們生活在一個(gè)五彩繽紛的世界里，不同的色彩反映出不同的心理效應(yīng)。色彩作為視覺傳達(dá)的一個(gè)重要因素，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以為人們的生活環(huán)境增添無與倫比的美，也能喚起人們的情感。色彩的心理效應(yīng)對廣告設(shè)計(jì)有著重要的影響。在廣告設(shè)計(jì)中，對色彩的使用有更高的要求。本文論述了色彩表現(xiàn)及其在廣告設(shè)計(jì)中的作用。關(guān)鍵詞：色彩；廣告設(shè)計(jì)；重要作用一、廣告色彩（一）廣告色彩的表現(xiàn)與象征作用色彩是最抽象的語言之一。色彩作為情感和文化的象征，不僅具有審美性和裝飾性，而且在設(shè)計(jì)中也具有象征性。顏色語義學(xué)是研究顏色符號在使用中的符號特征。它利用色彩的屬性特征為產(chǎn)品增添意義。色彩語義學(xué)來源于色彩對人類的視覺感受和生理刺激，以及由此產(chǎn)生的豐富的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想和生理聯(lián)想，從而產(chǎn)生一定的心理體驗(yàn)。色彩的符號來源于人們生活經(jīng)驗(yàn)的心理效應(yīng)。它是人類特定精神內(nèi)容的物質(zhì)載體。具有象征性的色彩可以觸發(fā)人類內(nèi)心潛意識里的情感與想象，具有強(qiáng)大的精神力量。在人類早期，原始先民以自己的想象力和模仿力創(chuàng)造了各種具有象征性的圖騰符號和彩色紋飾，運(yùn)用色彩來表達(dá)具有某種象征性的意義。在人類長期接觸和運(yùn)用色彩的過程中，根據(jù)他們的生活背景和生活經(jīng)驗(yàn)，往往在潛意識里把某一色彩與某一特定的事物聯(lián)系在一起，形成了很多對應(yīng)的象征性關(guān)系。例如，藍(lán)色象征科技，綠色象征生命，紅色象征革命等。廣告色彩與地域范圍在不同民族、不同地域環(huán)境等諸多因素中，色彩被賦予了豐富的內(nèi)涵。色彩表達(dá)的象征意義可以概括為兩類：一類是具體事物的象征，另一類是抽象概念的象征。顏色的象征是具體的東西。當(dāng)人們看到某種顏色時(shí)，他們會想到一些與之相關(guān)的東西。在食品廣告設(shè)計(jì)中，顏色與商品本身的性質(zhì)有著深刻的內(nèi)在聯(lián)系。每一種商品因其性質(zhì)不同，在消費(fèi)者心目中都有其特殊的含義。廣告中使用的顏色將直接影響消費(fèi)者的判斷。例如，橙色代表橙汁，綠色代表蘋果汁，黃色代表檸檬汁。這些基于顏色的聯(lián)想是基于人類生活的環(huán)境和我們周圍的自然物體。在廣告設(shè)計(jì)中，我們可以直接利用商品的顏色進(jìn)行裝飾，不僅容易識別，而且具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)感。橙汁、蘋果汁和葡萄汁都是用原色包裝的，代表了水果本身的特點(diǎn)。廣告色彩與消費(fèi)心理彩色廣告也很有吸引力和裝飾性，常常讓人注意到時(shí)間。從耐巴廣告所要傳達(dá)的信息來看，它能夠快速、完整地傳達(dá)給受眾，在廣告中發(fā)揮著重要的作用。其次，色彩可以增強(qiáng)廣告詞的效果。廣告有很多因素。文字和語言可以更直接地傳達(dá)一些信息，但有時(shí)僅僅通過文字和語言很難達(dá)到宣傳效果。而色彩比文字更生動，色彩離不開色彩，正是這種現(xiàn)實(shí)感，才能促使廣大受眾對廣告內(nèi)容產(chǎn)生信任感和好感。借助色彩美，可以實(shí)現(xiàn)廣告主題的功能和目的。廣告色彩的功能是向消費(fèi)者傳達(dá)一定的信息，在傳達(dá)、識別和象征方面發(fā)揮獨(dú)特的作用。色彩本身沒有靈魂，它只是一種物理現(xiàn)象，但人們可以感受到色彩的情感。這是因?yàn)槿藗冮L期生活在一個(gè)色彩世界中，積累了大量的視覺體驗(yàn)。一旦視覺體驗(yàn)和異色的刺激產(chǎn)生一定的回聲和共鳴，就會在人們的心理中產(chǎn)生某種情感。當(dāng)心靈的直接交流在人們的視覺心理中引起色彩的刺激和印象時(shí)，就會引起其他心理感受，形成一系列更加復(fù)雜的情感效應(yīng)。間接心理效應(yīng)通過間接和歸納的方式以抽象思維的形式反映客觀色彩，通過符號、聯(lián)想或想象反映色彩的情感和心理，具有冷、暖、軟、硬的色彩感覺。二、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的重要作用（一）色彩的廣告效果在營銷戰(zhàn)略中的作用廣告，是創(chuàng)造超越實(shí)體產(chǎn)品的情感和文化價(jià)值，更是一頭名為銷售的驢子。商業(yè)廣告的本質(zhì)在于其商業(yè)性，其基本功能在于傳播商業(yè)信息，溝通生產(chǎn)與消費(fèi)，推銷產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客對商品的感知價(jià)值，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的廣告是無效的廣告。廣告必須符合目標(biāo)市場戰(zhàn)略，廣告的格調(diào)，語言，畫面及營造的氛圍都必須符合目標(biāo)消費(fèi)群體與手中的文化和審美需求，以及接受和理解能力。廣告色彩的目的并不是為了好看，而是為了推廣產(chǎn)品。一個(gè)好的廣告色彩，不僅是一件獨(dú)立的藝術(shù)品，更要起到吸引消費(fèi)者購買的作用。廣告色彩與產(chǎn)品是毛與皮的關(guān)系，皮之不存，毛將焉附。廣告色彩廣告也被稱之為“無聲的推銷員”。廣告色彩廣告效果在營銷戰(zhàn)略中應(yīng)起到以下作用：1.傳遞信息廣告色彩可以通過色彩、的搭配，將企業(yè)的名稱、歷史、商品特征、效用、品牌、價(jià)格等信息傳達(dá)給消費(fèi)者。廣告色彩可以形成消費(fèi)者對產(chǎn)品對企業(yè)的第一印象，向目標(biāo)溝通對象提供各種市場信息，消費(fèi)者通過收集信息獲得知識，達(dá)到購買的目的。不同的產(chǎn)品品類色彩也不相同，有經(jīng)驗(yàn)的人一看到廣告的色調(diào)，就知道是哪類產(chǎn)品，這是一種經(jīng)驗(yàn)，但也并不絕對。在茶葉廣告中，多采用綠色、黃色、棕色，體現(xiàn)一種自然之美。在牙膏廣告中多是綠色、白色，一則展現(xiàn)其材料的綠色天然，二則展現(xiàn)其美白的效果。黑人茶倍健是前者的代表，佳潔士鹽白是后者的代表。2.誘導(dǎo)購買顧客往往對各種產(chǎn)品之間的特性、用途等方面的差異很難進(jìn)行區(qū)別，這會影響購買行為的產(chǎn)生。廣告色彩可以使新產(chǎn)品、新款式、新的消費(fèi)意識迅速流行，形成消費(fèi)時(shí)尚，幫助消費(fèi)者在眾多的商品中進(jìn)行比較，有消費(fèi)選擇和考慮的余地。3.品牌識別每個(gè)產(chǎn)品的廣告色彩都是不同的，即便是色調(diào)一致，文字相同，但在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也不盡相同。廣告色彩成為區(qū)別于其他產(chǎn)品的重要標(biāo)志，也是商家維權(quán)的重要手段。譬如立頓的袋裝紅茶，外廣告都以明黃色為主調(diào)，這在茶葉廣告中是非常少見的，這就是形成消費(fèi)者對立頓產(chǎn)品的識別能力。（二）色彩對消費(fèi)者心理的影響廣告色彩是產(chǎn)品視覺營銷的利劍，心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息中，有83%來源于視覺，這是人們的生理特征，廣告色彩設(shè)計(jì)作為視覺營銷中的一個(gè)因素，利用無聲的語言，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，一次向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的目的。了解顏色對消費(fèi)者心理的可以更好的運(yùn)用色彩，達(dá)到宣傳效果。1.色彩聯(lián)想對消費(fèi)者心理的影響從廣告學(xué)角度講，色彩是傳遞商品信息的一種途徑。從心理學(xué)角度講，色彩與人類的感官系統(tǒng)相互作用，產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。白色是少女、清純、神圣和死亡的象征，帶來遠(yuǎn)距離之感，讓人產(chǎn)生清潔、誠實(shí)、神圣的聯(lián)想；灰色象征著質(zhì)樸、溫和，給人以近距離感，讓人產(chǎn)生平易近人、穩(wěn)重和氣的聯(lián)想；黑色象征著夜晚、罪惡、壓抑和死亡，給人以近距離的壓迫感，讓人死亡、莊重、審美、罪惡的聯(lián)想；紅色象征著鮮血、喜慶、恐怖、活力，傳統(tǒng)的喜糖廣告都是紅色，給人以近距離感，讓人產(chǎn)生喜慶、精力旺盛、好斗、憤怒、激勵(lì)、危險(xiǎn)、張揚(yáng)的聯(lián)想；綠色象征著植物和生命，給人以近距離感，很多茶葉廣告都使用綠色，讓人產(chǎn)生平靜、環(huán)保、希望、生機(jī)、順利的聯(lián)想；藍(lán)色象征著天空和大海，給人以遠(yuǎn)距離感，讓人產(chǎn)生縹緲、遙遠(yuǎn)、冷淡、清凈、樸素、寂寞的聯(lián)想；黃色是黃金、高貴和富裕的象征，是中國古代的皇家的專用顏色，給人以近距離感，讓人產(chǎn)生富貴、高貴、愉快、舒適的聯(lián)想；紫色是威嚴(yán)、優(yōu)雅的象征，給人以近距離感，讓人產(chǎn)生優(yōu)美、滿意、高雅的聯(lián)想；青色象征著鬼火、恐怖、中國古代的神話小說中經(jīng)常提到的“青面獠牙”就是青色，給人以遠(yuǎn)距離感，讓人產(chǎn)生恐怖、冰冷、神秘的聯(lián)想。譬如雀巢的巧克力威化廣告，就是鮮明的純紅色，刺激消費(fèi)者的感官，并傳達(dá)出巧克力充滿活力的意味，而且紅色的易感性，使消費(fèi)者很容易在貨架上尋找到它的蹤影。所以在產(chǎn)品廣告色彩設(shè)計(jì)中尤其要注意顏色的象征意義。2.顏色冷暖對消費(fèi)者心理的影響顏色也有冷暖之分。紅色、黃色、橙色，美術(shù)家、藝術(shù)家們認(rèn)為是暖色，這類顏色可以刺激人的興奮度，使人提問升高；藍(lán)色、綠色和紫羅蘭色被認(rèn)為是冷色，給人以雅致、潔凈、平靜之感，棕色和金黃色被認(rèn)為是泥土類色調(diào)，可以與任何色彩配合。在廣告上急需要暖色，也需要冷色。以德芙巧克力為例，從產(chǎn)品的電視廣告上可以看出，產(chǎn)品的訴求點(diǎn)是優(yōu)雅的誘惑，所以在產(chǎn)品的廣告上也凸顯了這一點(diǎn)，棕色這種暖色調(diào)體現(xiàn)出產(chǎn)品的柔美特征，適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，將優(yōu)雅展現(xiàn)的淋漓盡致。3.顏色文化對消費(fèi)者的影響因?yàn)槲幕年P(guān)系，顏色感知在不同的國家之間也有所不同。廣告上的色彩既要符合目標(biāo)市場消費(fèi)者的心理要求，又不能與其民族習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。一項(xiàng)研究表明，中國和日本的消費(fèi)者將紫色與昂貴的產(chǎn)品相聯(lián)系，而將灰色與便宜的產(chǎn)品相聯(lián)系，這與美國的消費(fèi)者恰恰相反。在中國香港，萬寶路利用顏色感知中交叉文化差異，充分考慮白色在中國文化中所占據(jù)的地位，在廣告設(shè)計(jì)傷上描繪了一個(gè)帶著白帽子騎白馬的牛仔形象，吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的目光。相反，如果在中國婚慶婚宴上用白色廣告的喜糖，恐怕所有人多會認(rèn)為這是不正常的做法，更不會有消費(fèi)者去購買它。蘋果計(jì)算機(jī)率先在個(gè)人計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)中運(yùn)用了彩色透明外殼，改變了消費(fèi)者對個(gè)人計(jì)算機(jī)一貫的冰冷呆板形象，展現(xiàn)了計(jì)算機(jī)活潑的一面，也因此吸引了更多注重時(shí)尚的、注重外觀屬性的消費(fèi)群體。4.顏色對不同年齡段消費(fèi)者心理的影響不同年齡段的人有不同的偏好。4到9歲的兒童喜歡明度和飽和度高的顏色，翠綠色、粉色、明黃色、紅色等等，所以兒童餅干、兒童玩具的產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)多采用色彩鮮明的顏色，以迎合幼兒的興趣愛好。廣告當(dāng)步入成人階段，由于人生閱歷、所處階層等方面的不同，就各有各的偏好，相同色彩對不同消費(fèi)者心理上產(chǎn)生的影響也有所不同。如小時(shí)候認(rèn)為嫩黃色的餅干盒的廣告非常吸引人，長大之后可能認(rèn)為其俗氣。三、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的發(fā)展趨勢（一）個(gè)性化表現(xiàn)人們在生活實(shí)踐中會對色彩形成一定的固定習(xí)慣，在人們的心目中色彩的感覺也會成為永恒的記憶，于是產(chǎn)生慣性聯(lián)想思維模式，這種色彩的模式一直左右著廣告設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用，食品類多用暖色、禮品類多用紅色……商品的廣告設(shè)計(jì)色彩相互模仿，喪失了其獨(dú)特性，使得同一類的廣告色彩千篇一律，形成一種程式化，但是多樣性與多變性是色彩情感的特征，這就決定了廣告色彩的個(gè)性化表現(xiàn)。如今的社會已經(jīng)進(jìn)入到個(gè)性的時(shí)代，商品能否為消費(fèi)者喜愛，很大程度上取決于其是否具有與其他同類產(chǎn)品不同的獨(dú)特性，為了迎合市場，廣告色彩的個(gè)性化現(xiàn)如今已然成為了設(shè)計(jì)師們不斷追求的目標(biāo)。審美情感的不斷發(fā)展變化也是人們更加傾向于色彩個(gè)性化的催化劑?！皞€(gè)性”就是與眾不同的，消費(fèi)者期望在包廣告的色彩中可以找到一種新穎的感受和奇妙的體驗(yàn)。這種情感的變化促使設(shè)計(jì)師在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)要多角度、多視點(diǎn)地運(yùn)用逆向思維方式，打破常規(guī)的色彩模式，創(chuàng)造出新感覺、新樣式的色彩組合，豐富廣告設(shè)計(jì)的色彩語言，使其在競爭中獨(dú)樹一幟、脫穎而出，從而充實(shí)廣告設(shè)計(jì)色彩的情感內(nèi)涵，使廣告設(shè)計(jì)的情感領(lǐng)域得到拓展，朝著個(gè)性化的發(fā)展方向進(jìn)發(fā)。成功的廣告設(shè)計(jì)必定凝結(jié)著充滿個(gè)性的色彩創(chuàng)造力?？v觀廣告市場，月餅廣告一直以喜慶的紅色為主，而此款設(shè)計(jì)，摒棄了傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用，大膽使用素雅的色彩表現(xiàn)，也很完美地體現(xiàn)出節(jié)日的莊重，在眾多商品中立即吸引消費(fèi)者目光，一鳴驚人。流行化趨勢邁入新世紀(jì)之后，隨著時(shí)代的迅猛發(fā)展，社會中的流行風(fēng)潮越來越多、流行趨勢的變化越來越快，物質(zhì)與精神的變化影響著人們的審美情感，消費(fèi)者對商品廣告設(shè)計(jì)的興趣拓展到追求時(shí)尚，尋求刺激，情感交流等更深層次的內(nèi)涵，因此，廣告設(shè)計(jì)色彩的應(yīng)用也要隨時(shí)把握時(shí)代的流行趨勢，“流行色”的出現(xiàn)是人們求新、求奇的結(jié)果，流行色是一種趨勢和方向。流行色不是固定不變的，流行色的形成是全球各地社會、經(jīng)濟(jì)、政治、文化和科技等眾多復(fù)雜因素綜合影響的結(jié)果，其特點(diǎn)是周期短，流行快。如今，廣告設(shè)計(jì)要考慮流行色的應(yīng)用，只有這樣，才能與消費(fèi)者達(dá)成默契，最終建立情感互動。伴隨著現(xiàn)代社會的不斷前進(jìn)，生態(tài)環(huán)境遭到了嚴(yán)重的破壞，人與自然的關(guān)系正日漸緊張，也影響到了人的精神狀態(tài)，人們開始向往田園般的自然恬靜生活，追求情感的釋放和心靈的安逸，崇尚平淡自然，樸素幽深的意境。于是，近幾年的色彩流行趨勢，偏向于反璞歸真的自然色，順應(yīng)人們回歸自然的理想，如亞麻色、木色、竹色、藤色等。例如中藥材的廣告運(yùn)用了自然的木色，符合現(xiàn)代人追求傳統(tǒng)、渴望古樸典雅的審美心理需求，廣告的整體具有樸素美，與商品的形象完美融合。在還原自然色的廣告設(shè)計(jì)理念及流行趨勢下，出現(xiàn)了許多富有民族意味的淳樸的廣告設(shè)計(jì)，滿足人們的情感需求的同時(shí)還提升了商品的文化價(jià)值。另外，隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展，“懷舊”情結(jié)悄然而起，成為一種流行時(shí)尚，廣告的色彩設(shè)計(jì)也迎合著這種潮流：漢代漆器的紅黑色搭配；唐代服飾色彩的華麗與高雅；宋代花鳥畫的色彩神韻；明清瓷器的典型配色，民國年間月份牌、宣傳畫明艷鮮麗的色彩特征，都成為時(shí)下廣告色彩設(shè)計(jì)的靈感來源。消費(fèi)者感受舊時(shí)色彩文化的同時(shí)，內(nèi)心的情感與意境獲得了滿足與升華。人性化互動大多數(shù)消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好選擇廣告，屬于情感消費(fèi)。人性化設(shè)計(jì)理念是現(xiàn)代設(shè)計(jì)追求的一種“以人為本”的設(shè)計(jì)情感精神。廣告設(shè)計(jì)也提倡人性化和人文關(guān)懷。目前，商品競爭日趨激烈。商品與消費(fèi)者的關(guān)系不僅建立在供求關(guān)系的基礎(chǔ)上，而且身份認(rèn)同、情感共鳴等人際交往的關(guān)系也越來越重要。廣告設(shè)計(jì)色彩的情感傳達(dá)強(qiáng)調(diào)一種人性化的溝通與交流，將商品的功能性、藝術(shù)性、情感性高度統(tǒng)一起來，處處體現(xiàn)對消費(fèi)者的關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)情感的溝通，旨在創(chuàng)造和諧、舒適的色彩視覺，“以人為本”的廣告設(shè)計(jì)色彩體現(xiàn)人性化的尊重，站在消費(fèi)者的角度替消費(fèi)者著想，追求色彩的訴求與