中國醫(yī)療美容行業(yè)專題文章之一

中國醫(yī)療美容行業(yè)專題文章之一1.顏值經(jīng)濟(jì)崛起，輕醫(yī)美成大趨勢隨著新世代消費(fèi)人群的成長壯大和醫(yī)美產(chǎn)品的豐富，顏值經(jīng)濟(jì)崛起，醫(yī)美的接受度正在逐漸提升。醫(yī)療美容是指運(yùn)用藥物、手術(shù)、醫(yī)療器械等方式對(duì)容貌及各部位形態(tài)進(jìn)行修復(fù)和再塑的美容方式，按操作方式可大致分為重醫(yī)美（手術(shù)類）和輕醫(yī)美（非手術(shù)類），其中輕醫(yī)美由于創(chuàng)傷小、恢復(fù)快、風(fēng)險(xiǎn)低、價(jià)格低受消費(fèi)者歡迎，用戶人數(shù)和市場規(guī)模均高速發(fā)展，截止2020年，中國已經(jīng)約有1520萬的輕醫(yī)美用戶，2019年輕醫(yī)美市場規(guī)模達(dá)到1191億元，近五年復(fù)合增長率高達(dá)34.7%。中國輕醫(yī)美市場發(fā)展情況具體來看，輕醫(yī)美即非手術(shù)類醫(yī)療美容可分為注射項(xiàng)目、激光美容類、無創(chuàng)年輕化類治療及其他類（例如線雕）項(xiàng)目。目前注射類項(xiàng)目占據(jù)主要市場，其主要包括玻尿酸注射、肉毒素注射、水光針、溶脂針等，其中，玻尿酸占比高達(dá)66.59%，其次是肉毒素占比32.67%。2019年中國醫(yī)美市場項(xiàng)目結(jié)構(gòu)2.肉毒素：抗衰之匙2.1.定義與分類肉毒素是肉毒桿菌在繁殖過程中分泌的一種毒性蛋白，能抑制乙酰膽堿釋放，阻斷神經(jīng)和肌肉之間的信息傳導(dǎo)，從而引起肌肉的麻痹性松弛。根據(jù)肉毒素抗原性不同，可將其分為A、B、C1、C2、D、E、F、G八個(gè)型，其中A型肉毒素效力最強(qiáng)，是目前應(yīng)用最廣泛的肉毒素，醫(yī)療美容普遍采用的是A型肉毒素。肉毒素的分類2.2.應(yīng)用肉毒素是用途十分廣泛的藥物，僅保妥適在FDA獲批的適應(yīng)癥就超過12個(gè)。具體來看，肉毒素主要應(yīng)用于除皺、塑形、提升及松懈以及改善多汗癥等。由于各國消費(fèi)者具有差異化的需求，肉毒素在各國的具體應(yīng)用方式有較大差別，例如歐美人更容易產(chǎn)生皺紋因此除皺需求更大，而在中國由于普遍追求“小V臉”，瘦臉需求更大。2020年肉毒素應(yīng)用范圍及價(jià)格區(qū)間2.3.需求經(jīng)過醫(yī)美行業(yè)多年的發(fā)展，醫(yī)美越來越為普羅大眾接受，目前肉毒素已成為最受我國消費(fèi)者喜愛的輕醫(yī)美項(xiàng)目之一。根據(jù)新氧統(tǒng)計(jì)，“肉毒素注射”位列2018年最受消費(fèi)者歡迎的輕醫(yī)美項(xiàng)目第二位，并且由于肉毒素應(yīng)用場景十分廣泛，醫(yī)美機(jī)構(gòu)往往通過提供給消費(fèi)者豐富的“肉毒素搭配套餐”選擇從而擴(kuò)展客戶量。2018年最受消費(fèi)歡迎的輕醫(yī)美項(xiàng)目3.正規(guī)肉毒素市場規(guī)?？焖偬嵘?，水貨市場亦不可小覷3.1.市場規(guī)模截止2019年，中國醫(yī)療美容市場規(guī)模已經(jīng)接近兩千億元，增速遠(yuǎn)高于全球平均水平。從規(guī)模上看，目前我國醫(yī)美市場占全球市場規(guī)模不到五分之一；從增速上看，2014-2019年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模增速CAGR為29.8%，遠(yuǎn)高于同期全球醫(yī)療美容市場規(guī)模8.0%的復(fù)合增速?？紤]到疫情因素，醫(yī)美需求受到限制，2020年中國醫(yī)美市場規(guī)模增速下降，但仍遠(yuǎn)高于全球市場增速，發(fā)展前景較大。2014-2020年全球及中國醫(yī)療美容市場規(guī)模及增速3.1.1.正規(guī)肉毒素受益于國內(nèi)消費(fèi)者美容需求的提升、醫(yī)美機(jī)構(gòu)注射類醫(yī)美服務(wù)的不斷發(fā)展和肉毒素產(chǎn)品的有力推廣，2015-2019年中國正規(guī)肉毒素市場規(guī)模由12億元提升至36億元，增速CAGR為31.2%。2015-2019年中國正規(guī)肉毒素市場規(guī)模及增速從國際視角來看，我國肉毒素消費(fèi)規(guī)模尚有較大提升空間：市場規(guī)模方面，根據(jù)FortuneBusinessInsights公布的數(shù)據(jù)，2019年美國肉毒素的銷售規(guī)模分別為31.9億美元（約為222.5億元人民幣），2019年韓國肉毒素市場規(guī)模約為8.6億元人民幣，同期我國正規(guī)肉毒素市場的出廠價(jià)銷售規(guī)模僅為36億元人民幣，約為美國的1/6。；人均消費(fèi)水平方面，2019年我國正規(guī)肉毒素人均消費(fèi)水平為2.6元/人，較韓國、美國有五倍以上的差距。2019年中韓美三國肉毒素市場規(guī)模與人均消費(fèi)對(duì)比3.1.2.水貨肉毒素國內(nèi)正規(guī)肉毒素市場不斷擴(kuò)大的同時(shí)，非法肉毒素市場也盛行有加。中國整形美容協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)經(jīng)正規(guī)渠道銷售的注射類醫(yī)美產(chǎn)品為400萬-500萬支，但非正規(guī)市場的銷售量是正規(guī)市場的2-3倍，市場上玻尿酸、肉毒素類產(chǎn)品70%是假貨水貨。2016年中國注射類醫(yī)美產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(按銷售量)3.2.市場競爭格局3.2.1.正規(guī)肉毒素肉毒素在我國臨床應(yīng)用已近30年，2020年下半年以前我國正規(guī)肉毒素市場始終處于“雙強(qiáng)割據(jù)”的格局。銷量方面，衡力占比超七成，保妥適占比26%；銷售額方面，衡力只占到44.4%，保妥適則占據(jù)55.6%的份額，兩種指標(biāo)的較大差異的原因在于受關(guān)稅、匯率及產(chǎn)品成本等差異，BOTOX肉毒素均價(jià)高于衡力肉毒素均價(jià)4-5倍，這也體現(xiàn)了衡力與保妥適肉毒素產(chǎn)品的定位不同：前者定位于中低端、后者定位于高端。1993年，由蘭州生物生產(chǎn)的我國首款肉毒素產(chǎn)品“衡力”獲批上市，肉毒素開始在國內(nèi)得到推廣應(yīng)用。1998年，美國艾爾建公司的保妥適在我國被獲批用于治療眼瞼痙攣、面肌痙攣及相關(guān)病灶肌張力障礙，并于2009年正式獲批用于醫(yī)美領(lǐng)域改善中度至重度皺眉紋。2019年中國醫(yī)美肉毒素市場競爭格局2014-2018年中國肉毒素市場終端銷售額及增速2020年下半年以來，由法國益普生（IPSEN）公司生產(chǎn)的吉適和由韓國Hugel公司生產(chǎn)的樂提葆相繼獲NMPA批準(zhǔn)上市，至此我國獲批肉毒素產(chǎn)品增加至四個(gè)。四個(gè)獲批產(chǎn)品特點(diǎn)各異、涵蓋更多的價(jià)位段，正規(guī)肉毒素產(chǎn)品得到進(jìn)一步豐富。2021年中國獲批肉毒素四大品牌對(duì)比情況3.2.2.水貨肉毒素由于醫(yī)美行業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)超政策監(jiān)管力度，且正規(guī)產(chǎn)品價(jià)格較貴，我國肉毒素市場充斥著大量的水貨和假貨。水貨及假貨以價(jià)格優(yōu)勢及海外市場推廣成果為賣點(diǎn)，在國內(nèi)非正規(guī)市場流通，水貨市場中的粉毒、白毒、綠毒以及黑市中的保妥適、衡力，價(jià)格約為正品的1/4-1/2。同時(shí)，水貨市場以韓國肉毒素產(chǎn)品為主，2018年粉毒（Neuronox）、白毒（Letybo）、綠毒（Nabota）在國內(nèi)水貨市場上占比分別為43%、37%、18%。但隨著2019年粉毒（Neuronox）因生產(chǎn)不規(guī)范被韓國食品醫(yī)藥品安全處吊銷許可、2020年白毒（Letybo）獲NMPA批準(zhǔn)上市，水貨市場將發(fā)生重大變化。2018年中國水貨肉毒素市場競爭格局4.肉毒素產(chǎn)業(yè)鏈分析肉毒素上游為生產(chǎn)商和代理經(jīng)銷商，中游為醫(yī)美醫(yī)療機(jī)構(gòu)，下游為終端消費(fèi)者。其中上游生產(chǎn)商憑借著高門檻維持著高毛利水平；由于肉毒素良好的獲客作用，中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)多用肉毒素進(jìn)行拓客，對(duì)上游采購保持剛性需求；下游消費(fèi)者則受互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)影響較大。中國肉毒素行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈拆解注：紅框?yàn)橐勋@批品牌的代理商，圖內(nèi)生產(chǎn)商的品牌均已獲批。4.1.上游：高門檻保證高利潤4.1.1.定價(jià)由于肉毒素價(jià)格相對(duì)透明且具有較好的拓客功能，醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)肉毒素定價(jià)并沒有很高，更多用于拓客，終端加價(jià)倍數(shù)并不太高。根據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)社》2020年的報(bào)道，其調(diào)研得知：出廠價(jià)方面，衡力和保妥適每100U規(guī)格分別約為600元左右/瓶和2200-2400元/瓶，終端銷售價(jià)方面，每100U規(guī)格的衡力不到1000元，保妥適在4000-4300元之間。測算可知，衡力和保妥適的加價(jià)倍率均在1-2X，肉毒素終端加價(jià)倍數(shù)相對(duì)較低，性價(jià)比較高。衡力與保妥適肉毒素注射產(chǎn)品出廠價(jià)與終端價(jià)4.1.2.利潤由于肉毒素作為毒麻藥品審批，上游生產(chǎn)商門檻較高，我國目前獲批僅四種，遠(yuǎn)少于獲批透明質(zhì)酸注射產(chǎn)品數(shù)量（我國獲批透明質(zhì)酸注射產(chǎn)品已約50-60個(gè)），產(chǎn)品獲批前須經(jīng)歷漫長的研發(fā)和臨床期，較高的準(zhǔn)入門檻保證了上游生產(chǎn)商行業(yè)較高的利潤空間。以Hugel的肉毒素產(chǎn)品為例，Hugel公司2019年整體毛利率為70.4%，其中肉毒素收入占比近一半且是其中毛利率較高的產(chǎn)品線，毛利率或高于整體毛利率。4.2.中游：拓客需求為主對(duì)于中游機(jī)構(gòu)來說，由于肉毒素需求旺盛且利于獲客轉(zhuǎn)化，中游醫(yī)療機(jī)構(gòu)十分重視肉毒素的銷售，常用于套餐銷售實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化，而在盈利方面，肉毒素終端加價(jià)倍數(shù)并不高，這就決定了其并非高盈利產(chǎn)品。醫(yī)美機(jī)構(gòu)采購肉毒素的主要原因4.3.下游：受KOL、KOC種草影響以往品牌更多重視和B端醫(yī)美機(jī)構(gòu)的合作及宣傳，第三方電商平臺(tái)的成熟和消費(fèi)者獲取信息意識(shí)的增強(qiáng)是的中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)下游消費(fèi)者的宣傳方式發(fā)生了改變。根據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)輕醫(yī)美消費(fèi)者信息獲取來源主要為線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的KOL、KOC的影響力對(duì)消費(fèi)者決策影響較大。而在品牌端，不少肉毒素品牌也逐步通過KOL、KOC合作的方式，加強(qiáng)在新氧、更美等第三方平臺(tái)和微博、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的種草。2019年消費(fèi)者獲知輕醫(yī)美信息的主要渠道5.他山之石：韓國市場5.1.市場增長空間有限，競爭激烈韓國整形美容文化高度發(fā)達(dá)，2018年每千人醫(yī)療美容療程量達(dá)到89.3次，醫(yī)美滲透率全球第一。但受限于人口規(guī)模，韓國本土肉毒素市場規(guī)模有限，并且已經(jīng)步入成熟階段。根據(jù)韓國第一大肉毒素廠商Hugel年報(bào)，2019年韓國肉毒素市場規(guī)模為1.12億美元，同比增長4.7%。韓國肉毒素市場發(fā)展情況在市場競爭情況方面，韓國市場上肉毒素獲批品牌合計(jì)10余家，競爭者遠(yuǎn)多于中國，市場競爭較為激烈。由Hugel公司生產(chǎn)的Botulax（出口至中國叫Letybo）由于品質(zhì)優(yōu)越、純度較高、安全穩(wěn)定，在眾多韓國肉毒素品牌中脫穎而出，2016年以來，Hugel生產(chǎn)的“Botulax”在韓國市場份額連續(xù)四年位居第一，截止2019年，市場規(guī)模已達(dá)42%，其在韓國銷售額由2016年的2.2億元人民幣提升至2019年的3.6億元人民幣。其他韓國本土的主要品牌還包括Medytoxin、Nabota和Liztox，所屬公司分別為Medytox、大熊制藥和Huons，三者在國內(nèi)水貨市場分別被稱為“粉毒”、“綠毒”和“橙毒”，其中韓國第二大生產(chǎn)商Medytox（旗下產(chǎn)品包括Meditoxin、Coretox和Innotox）目前已經(jīng)被吊銷許可，未來競爭格局或趨于分散。2016-2019年韓國主要本土肉毒素品牌銷售額5.2.本土廠商加速海外拓展，中國大陸為第一出口地由于韓國本土市場增長有限并且競爭激烈，2015年后韓國本土廠商加速布局海外市場，而中國大陸需求量最大，已成為韓國肉毒素第一出口地。根據(jù)韓國海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年中國大