雅馬哈摩托的定價策略1doc資料

雅馬哈摩托的定價策略1從汽車市場營銷角度來看，汽車價格的具體構(gòu)成為：（1）汽車生產(chǎn)成本＋汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅=汽車出廠價格（2）汽車出廠價格＋汽車批發(fā)流通費(fèi)用＋汽車批發(fā)企業(yè)的利稅=汽車批發(fā)價格（3）汽車批發(fā)價格＋汽車銷售費(fèi)用＋汽車銷售企業(yè)的利稅=汽車銷售價格8.1.2汽車產(chǎn)品定價的意義汽車價格是汽車營銷組合的重要因素，它影響汽車市場的需求，決定生產(chǎn)企業(yè)的利潤，并與消費(fèi)者的利益密切相關(guān)。汽車定價策略是汽車市場競爭的重要手段。在進(jìn)行汽車的市場營銷中，首先應(yīng)正確運(yùn)用定價策略，在兼顧自身利益和消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，定出合理的產(chǎn)品價格。8.2影響汽車產(chǎn)品價格的主要因素分為企業(yè)的內(nèi)部因素和外部因素。8.2.1汽車企業(yè)的內(nèi)部因素一、定價目標(biāo)企業(yè)定價目標(biāo)主要有以下幾種：1．維持生存2．當(dāng)期利潤最大化3．市場占有率最大化4．產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化5．應(yīng)付和防止競爭6．保持良好的分銷渠道二、汽車產(chǎn)品的成本含義：汽車產(chǎn)品的成本是汽車企業(yè)為研究開發(fā)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品所支付的全部實(shí)際費(fèi)用以及企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險所付出的代價的總和。汽車產(chǎn)品成本包括科研制造成本、營銷成本、儲運(yùn)成本等。分類：分為固定成本和變動成本兩大類。固定成本是企業(yè)產(chǎn)品的投資、折舊、房地租金以及行政辦公費(fèi)等；變動成本是指隨著產(chǎn)量或銷售量的增減而變化的各項費(fèi)用，如原材料消耗、儲運(yùn)費(fèi)用、計件工資等。影響汽車成本的主要因素有：⑴生產(chǎn)規(guī)模對成本的影響。⑵產(chǎn)品品種對成本的影響。⑶產(chǎn)品質(zhì)量對成本的影響。⑷企業(yè)管理水平和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)等因素對汽車產(chǎn)品成本的影響。8.2.2汽車企業(yè)的外部因素一、市場的需求關(guān)系從我國目前的汽車市場現(xiàn)狀來看，雖然市場（尤其是私家車市場）容量和潛力都非常大，但已是一個買方市場，因此，企業(yè)應(yīng)走營銷導(dǎo)向之路。二、企業(yè)的營銷組合策略汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷組合中包括汽車產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品組合、銷售渠道、促銷及售后服務(wù)等硬性手段組合或搭配。三、競爭者的產(chǎn)品與價格價格不但取決于市場需求和產(chǎn)品成本，而且還取決于市場的供給情況，即競爭者的情況。定價的高低，則要受競爭者同類產(chǎn)品價格的制約。四、營銷目標(biāo)與宏觀形勢的影響宏觀形勢不同，對汽車行情影響很大。在熱銷期內(nèi)，產(chǎn)品定價偏高。新產(chǎn)品投放市場，價格也定得較高。滯銷期，一般價格偏低。清理積壓，要削價處理，定價低。8.3汽車產(chǎn)品的定價方法和定價程序8.3.1汽車產(chǎn)品的定價方法企業(yè)常用定價方法有三種：成本導(dǎo)向定價方法、需求導(dǎo)向定價方法、競爭導(dǎo)向定價方法。一、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法兩種具體方法。其特點(diǎn)是簡便、易用。1．成本加成定價法：是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。這里的加成的含義就是一定比率的利潤。2．目標(biāo)利潤定價法這是根據(jù)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤來定價的一種方法。其基本公式如下：單位商品銷價=二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法。這種方法比較符合營銷導(dǎo)向型企業(yè)的做法。需求導(dǎo)向定價法有好多種，下面主要介紹一下感受價值定價法。所謂“感受價值”（亦稱為理解價值）是指購買方根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)或觀念對產(chǎn)品的認(rèn)同價值。根據(jù)這價值制定的價格稱為感受價值價格。

感受價值定價法的基本步驟如下：第一，通過調(diào)查確定消費(fèi)者的感受價值，決定商品的初始價格。第二，預(yù)測商品的銷售量，在估計的初始價格條件下，可能實(shí)現(xiàn)的銷售量。第三，預(yù)測目標(biāo)成本。其公式為：第四，決策。把預(yù)測的目標(biāo)與實(shí)際成本進(jìn)行對比，來確定價格。三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)依據(jù)競爭產(chǎn)品的品質(zhì)和價格來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的一種方法。其特點(diǎn)是：只要競爭產(chǎn)品的價格不變，即使本企業(yè)的產(chǎn)品成本或需求發(fā)生變化，價格也不變。反之亦然。其中常用的有以下3種。1．隨行就市定價法

2．投標(biāo)定價法3．拍賣定價法上述基本定價法是企業(yè)定價工作的基本做法。但價格一經(jīng)確定，并非意味著就不可變化，應(yīng)根據(jù)各種具體的營銷特點(diǎn)，在基本價格水平上靈活的進(jìn)行浮動，這就是價格策略。8.3.2汽車產(chǎn)品的定價程序一、研究目標(biāo)市場，確定定價目標(biāo)二、估計汽車產(chǎn)品的銷售潛力三、分析汽車產(chǎn)品成本四、分析競爭對手五、預(yù)測市場占有率六、選擇定價方法七、考慮與其他營銷組合因素的配合八、確定汽車產(chǎn)品價格

8.4汽車產(chǎn)品的價格策略企業(yè)的定價策略主要有以下幾種。8.4.1新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略有以下3種：一、撇脂定價法就是企業(yè)利用新產(chǎn)品的特點(diǎn)和尚無競爭對手的有利條件，將其價格盡可能定高，力爭在短期內(nèi)賺取更多利潤，盡快收回投資。二、滲透定價法是將投入市場的新產(chǎn)品價格定得盡量低，使產(chǎn)品迅速打開和擴(kuò)大市場，排斥競爭者。三、溫和價格策略這是介于撇脂定價和滲透定價之間的定價策略。這是一種消費(fèi)者易于接受，而生產(chǎn)者又較滿意的價格策略。8.4.2產(chǎn)品組合定價策略一、產(chǎn)品線定價策略企業(yè)在采用產(chǎn)品線定價策略時，首先必須對產(chǎn)品線內(nèi)推出的各個產(chǎn)品項目之間的特色，顧客對不同特色的評估以及對競爭對手的同類產(chǎn)品的價格等方面的因素進(jìn)行全面考慮；其次應(yīng)以某一產(chǎn)品項目為基點(diǎn)定出基準(zhǔn)價；然后，圍繞這一基準(zhǔn)價定出整個產(chǎn)品線的價格，使產(chǎn)品項目之間存在的差異能通過價格差鮮明地體現(xiàn)出來。二、選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價策略企業(yè)在提供汽車產(chǎn)品的同時，還提供一些與汽車相關(guān)的非必需產(chǎn)品，如汽車收錄機(jī)、暖風(fēng)裝置、車用電話等。一般而言，非必需附帶產(chǎn)品應(yīng)另行計價，以讓用戶感到“合情合理”。非必需附帶產(chǎn)品的定價，可以適當(dāng)定高價。三、必需附帶產(chǎn)品定價策略必需附帶產(chǎn)品又稱連帶產(chǎn)品，指必須與主機(jī)產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，或主機(jī)產(chǎn)品在使用過程中必需的產(chǎn)品（如汽車零配件）。一般來說，企業(yè)可以把主機(jī)產(chǎn)品價格定得低些，而將附帶產(chǎn)品的價格定得高些。四、產(chǎn)品群定價策略為了促進(jìn)產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項目的銷售，企業(yè)有時將有相關(guān)關(guān)系的產(chǎn)品組成一個產(chǎn)品群成套銷售。用戶有時可能并無意購買整套產(chǎn)品，但企業(yè)通過配套銷售，使用戶感到比單獨(dú)購買便宜、方便，從而帶動了整個產(chǎn)品群中某些不太暢銷的產(chǎn)品的銷售。使用這一策略時，要注意搭配合理，避免硬性搭配，防止不合法。8.4.3心理定價策略一、整數(shù)定價策略高檔汽車定價時，往往把汽車價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。二、尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是與整數(shù)定價策略相反的一種定價策略，是指汽車企業(yè)利用汽車消費(fèi)者求廉的心理，在汽車定價時，不取整數(shù)而帶尾數(shù)的定價策略。尾數(shù)定價策略一般適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟(jì)型汽車，價格高低會對需求產(chǎn)生較大影響。三、聲望定價策略這是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定汽車價格的一種汽車定價策略四、招徠定價策略是指將某種汽車產(chǎn)品的價格定得非常高，或者非常低，以引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為，來帶動其他汽車產(chǎn)品銷售的一種汽車定價策略。五、分級定價策略是指在定價時，把同類汽車分為幾個等級，不同等級的汽車，采用不同價格的一種汽車定價策略。六、習(xí)慣定價策略七、幸運(yùn)數(shù)字定價策略8.4.4地區(qū)定價策略主要有以下幾種：一、統(tǒng)一定價對全國各地的客戶，實(shí)行相同的價格，客戶不管去哪家經(jīng)銷商購買，產(chǎn)品的價格都是一樣的。二、基點(diǎn)定價企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，在這些基點(diǎn)城市實(shí)行統(tǒng)一的價格，客戶或經(jīng)銷商在各個基點(diǎn)城市就近提貨。三、分區(qū)定價將全國市場劃分為幾個市場銷售區(qū)，各區(qū)之間的價格不一，但在區(qū)內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一定價。四、產(chǎn)地定價按產(chǎn)地的價格銷售，經(jīng)銷商或用戶負(fù)責(zé)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)輸，負(fù)擔(dān)相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)及相關(guān)風(fēng)險費(fèi)用。

8.4.5折扣定價策略一、數(shù)量折扣是根據(jù)每一次或一定時間內(nèi)的產(chǎn)品交易數(shù)量或金額的大小，分別給予買方不同的價格待遇的定價策略。分為累計折扣和非累計折扣。二、現(xiàn)金折扣對按約定日期或提前以現(xiàn)金付款的購買者，根據(jù)其所購產(chǎn)品原價給予一定價格折扣的策略。三、功能折扣又叫貿(mào)易折扣或業(yè)務(wù)折扣，這是根據(jù)中間商在市場營銷中所負(fù)擔(dān)的不同功能而給予不同的價格折扣，以促使他們執(zhí)行各自的營銷功能（推銷、貯存、服務(wù)等），有利于生產(chǎn)商與中間商建立融洽的關(guān)系。四、季節(jié)折扣是指為了鼓勵消費(fèi)者淡季購買和刺激客戶合理儲備貨源，對過季購買者給予一定的價格優(yōu)惠。五、價格折讓價格折讓也是減價的一種形式。例如“以舊換新折讓”，一輛小汽車標(biāo)價36000元，顧客以舊車折價4500元，購買這輛車只需再付31500元即可。又如“促銷折讓”，如果經(jīng)銷商配合汽車廠家進(jìn)行了促銷活動，則汽車生產(chǎn)廠家給予經(jīng)銷商一定的價格優(yōu)惠，這種折扣就是促銷折讓。8.4.6降價和提價策略制定汽車價格以后，由于汽車市場形勢和營銷環(huán)境的不斷變化，汽車企業(yè)常常需要對汽車產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整。一、降低價格常見原因是：企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓；市場競爭激烈，企業(yè)市場占有率下降等。二、提高價格主要原因是：市場上產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)無法滿足顧客對其產(chǎn)品的需求，只能用提價來平衡供求；通貨膨脹物價上漲，促使成本費(fèi)用上升，必須使產(chǎn)品提價以平衡收支保證盈利。案例分析雅馬哈摩托的定價策略1、你認(rèn)為雅