公共關(guān)系-三鹿的危機(jī)公關(guān)課件

三鹿的公關(guān)“三鹿”品牌蘊(yùn)含深刻的寓意：逐鹿中原為一鹿，占領(lǐng)全國為二鹿，走向國際為三鹿。三鹿集團(tuán)經(jīng)過五十年的滾動發(fā)展，現(xiàn)已成為集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)于一體的大型企業(yè)集團(tuán),成為國內(nèi)乳品行業(yè)第一陣營企業(yè)。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)要想站穩(wěn)腳跟、贏得市場，最重要的還是過硬的質(zhì)量。國內(nèi)外成功企業(yè)尤其是那些“百年老店”的經(jīng)驗(yàn)表明，質(zhì)量是企業(yè)的立身之本、利潤之源、品牌之魂。在我國加入WTO后，我國產(chǎn)品在國際市場扮演著越來越重要的角色，其質(zhì)量優(yōu)劣，不僅關(guān)乎企業(yè)自身形象和發(fā)展，更關(guān)乎“中國制造”的聲譽(yù)和國家形象。

“三鹿奶粉”事件有如一場颶風(fēng)，席卷了不乏知名品牌的22家乳制品企業(yè)，更引發(fā)人們思考。困境之中，許多企業(yè)紛紛吸取教訓(xùn)，采取積極措施渡過難關(guān)。最近，316家奶制品產(chǎn)銷企業(yè)聯(lián)合承諾：視質(zhì)量為生命、以誠信為根本，切實(shí)承擔(dān)起產(chǎn)品質(zhì)量安全第一責(zé)任人的使命，履行社會責(zé)任。

面對這一系列的問題，三鹿是怎么回應(yīng)的呢？

“三鹿”回應(yīng)一：還沒有證據(jù)

三鹿集團(tuán)傳媒部相關(guān)人員接受記者采訪時說，三鹿集團(tuán)是國內(nèi)最大的奶粉生產(chǎn)企業(yè)，公司的產(chǎn)品經(jīng)國家有關(guān)部門檢測，均符合國家標(biāo)準(zhǔn)，目前尚沒有證據(jù)表明食用奶粉與患腎結(jié)石有必然聯(lián)系。陜甘寧再現(xiàn)6例：記者從西安交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院獲悉，兩個月來，陜西、甘肅、寧夏也有6名嬰兒集中患有“雙腎多發(fā)性結(jié)石”和“輸尿管結(jié)石”病癥，其中，陜西延安有兩名。因母親奶水不足等原因，有一嬰兒母乳喂到5個月后人工喂養(yǎng)，其余5個嬰兒都是人工喂養(yǎng)，這些孩子都在食用“三鹿”奶粉?！叭埂被貞?yīng)二：（信誓旦旦）產(chǎn)品沒問題

三鹿集團(tuán)傳媒部說：“嬰兒奶粉是專門為嬰兒生產(chǎn)的，在生產(chǎn)中對理化、生物、衛(wèi)生等標(biāo)準(zhǔn)也是完全按照國家配方奶粉的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行并全面檢測的。我們希望國家權(quán)威檢測部門能夠盡快給出一個有力的檢測報告，因?yàn)槲覀兪菫榱私鉀Q問題的，而不是遮掩問題的。當(dāng)然，我們可以肯定地說，我們所有的產(chǎn)品都是沒有問題的。

9月10日南京：南京出現(xiàn)10例。從今年3月開始，南京鼓樓醫(yī)院泌尿外科孫西釗教授陸續(xù)接到了南京兒童醫(yī)院送來的10例泌尿結(jié)石樣本。經(jīng)國內(nèi)先進(jìn)的結(jié)石紅外光譜自動分析系統(tǒng)分析，這是一種極其罕見的結(jié)石。孫教授告訴記者，這10年來，他一共分析過全國各地的結(jié)石成分4710例，從來沒有見過這種病例，而且都發(fā)生在尚在喝奶的嬰兒身上。

“三鹿”回應(yīng)四：（胸有成竹）沒一樣不合格三鹿集團(tuán)合作公司周浩義董事：“我們主動找到省衛(wèi)生廳，通過省衛(wèi)生廳上報衛(wèi)生部，把我們所有流放市場的系列產(chǎn)品送樣進(jìn)行了檢測，結(jié)果是我們的產(chǎn)品沒有一樣不合格的?！?/p>

9月1日，多省爆發(fā)：

10天前，湖北同濟(jì)醫(yī)院小兒科也接收了3名患有腎病的嬰兒。這3名分別來自河南、江西和湖北的患兒家長反映嬰兒食用的是“三鹿”牌奶粉。此前，還有山東、安徽、湖南等地的家長稱孩子也吃該品牌奶粉，出現(xiàn)類似癥狀。

“三鹿”回應(yīng)五：（撇清關(guān)系）沒18元奶粉三鹿公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，患病嬰兒都在食用價格在18元左右同一品牌的奶粉，而2008年，由于原材料價格上漲等因素，三鹿公司的奶粉最低零售價都在25-30元，今年三鹿沒有18元價位的奶粉。三鹿慧幼系列的奶粉已經(jīng)于今年7月底停止生產(chǎn)。面對這一系列的問題，三鹿的公關(guān)是怎樣做的呢？2008年9月，否認(rèn)在生產(chǎn)過程中加入有毒化學(xué)物質(zhì)，甚至連企業(yè)應(yīng)盡的化驗(yàn)、檢查責(zé)任都不提及。2008年9月，接觸百度，希望可以通過300萬屏蔽相關(guān)負(fù)面報道，被拒絕。2008年9月，以四川

災(zāi)

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人

名義在

發(fā)帖支持，然后瘋狂注冊ID，頂貼，但發(fā)帖人愚昧的連用個代理服務(wù)器都不知道，以不同ID發(fā)了那么多支持貼，結(jié)果被網(wǎng)友查出，竟出自一個IP地址。2008年9月12日權(quán)威網(wǎng)站發(fā)表署名文章《應(yīng)立即查封凍結(jié)三鹿資產(chǎn)》

希望通過該措施保障將來受害兒童權(quán)益可以得到保障，該文章文辭犀利，切中要害。

2008年9月17日7時，該文章在網(wǎng)上被刪除，應(yīng)該是三鹿公司的公關(guān)進(jìn)行了干預(yù)。具體事件：2008年9月，進(jìn)口品牌奶粉污染事件出爐（非央視版），涉及惠氏，多美滋，雀巢，雅培等進(jìn)口奶粉。很多人認(rèn)為是三鹿的公關(guān)所為。2008年9月，三鹿公司銷售網(wǎng)點(diǎn)，拒絕退半袋三鹿奶粉。（真正要消滅證據(jù)，應(yīng)該是只要拿著袋子和收銀小票的都給退，并收回收銀小票，以免長期的索賠糾紛）2008年9月17日，發(fā)現(xiàn)某社區(qū)推薦的帖子，作者是一個受奶粉毒害的兒童的媽媽，支持三鹿奶粉。也可能是公關(guān)的作用。上面已經(jīng)公開的證據(jù)表明三鹿正在開展積極的、迅速的危機(jī)攻關(guān)行動，但采用了漏洞百出的方案，非但沒有改善公司形象，反而增加了對公司用人體制的懷疑。瘋狂的追求商業(yè)利益而制造的毒奶粉將對未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。第一時間站出來還不僅僅是公關(guān)手段，它意義更在于公布相關(guān)信息有助于讓更多嬰兒父母采取保守的防范措施，制止可能的危害繼續(xù)擴(kuò)大。產(chǎn)品傷害了顧客還不是最壞的錯誤，最壞是的明知相關(guān)危害信息卻加以隱瞞與壓制。

經(jīng)官方權(quán)威鑒定結(jié)果再被動接受懲罰是雜牌中小企業(yè)的行為模式，誰也不希望三鹿這一民族品牌也如此行事。既然賣掉匯源都讓我們心痛，我們也同樣不希望三鹿這一民族品牌倒掉。公眾雖然在此事件里對三鹿的指責(zé)非常嚴(yán)厲，但他們真正的目的不是要?dú)У羧?，?zhǔn)確來說，是希望三鹿更有社會責(zé)任感、更富有誠意去解決目前所面臨的問題。三鹿的決策者有必要明察。

其次善后的公關(guān)要人性化，不能拘泥于對錯這么簡單的道理。任何和質(zhì)量事故掛上溝的，最后不管事情如何結(jié)局，是否清白都會留下個緋聞的烙印。所以人性化的舉措往往容易獲得消費(fèi)者的諒解，危機(jī)事件中應(yīng)該先講情后講理，最后再講法。事故出來后找個根本無法決定全局的機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)一下產(chǎn)品，出具個報告意義已經(jīng)不大了，因?yàn)楦土业谋╋L(fēng)雨已經(jīng)快要降臨了。倒不如在產(chǎn)品質(zhì)量尚未定論之前，以資助方式去關(guān)懷患病的兒童，這樣更有責(zé)任心，一旦結(jié)果出來，有責(zé)任那么責(zé)無旁貸，及時主動；無責(zé)任倒顯得大度豁達(dá)，有社會責(zé)任感。

一串串的事情讓我們想到了什么，從營銷的角度分析思考這個問題，中國的企業(yè)太缺乏品牌意思，營銷思想落后，還停留在推銷階段，與現(xiàn)代企業(yè)到了社會營銷階段或國家營銷階段相差甚遠(yuǎn)。整個行業(yè)缺乏行規(guī)，缺乏合作精神，只知道互相傾軋，價格競爭勢必導(dǎo)致利潤下降，利潤下降一定程度后就需要進(jìn)一度控制成本，而不斷控制成本導(dǎo)致了質(zhì)量下降。營銷理念將決定產(chǎn)品理念，也將決定企業(yè)未來發(fā)展模式。有些企業(yè)默默發(fā)展，與用戶互通，尊重用戶，把用戶當(dāng)作朋友，向用戶開放，最終獲得用戶的信任，包括對其價格的信任；而有些企業(yè)把用戶的信任當(dāng)做無知，欺騙消費(fèi)者，與消費(fèi)者的關(guān)系就買賣關(guān)系，只編造一些謊言取得客戶短期的信任，支撐企業(yè)短期的發(fā)展，就是踩著消費(fèi)者的肩膀前進(jìn)！從整個事件的發(fā)展過程看，“三鹿”能做些什么

1、在記者得知有嬰兒出事時，記者第一時間到三鹿求證，說他的奶粉出了事。此時，如果三鹿用了EAS的批次批號管理，根據(jù)批次批號在系統(tǒng)中就可以快速、便捷地找到奶源，告訴記者是這一批次出了問題。雖然，企業(yè)有相當(dāng)大的責(zé)任，但是起碼可以將事件控制在一定范圍內(nèi)。一旦將該事件找到了債主，就可以在企業(yè)的控制范圍內(nèi)解決。

3、在事件處理后，建立預(yù)警機(jī)制，一旦出現(xiàn)類似問題，直接預(yù)警到?jīng)Q策層，將事件消滅在萌芽狀態(tài)。

4、整個事件，有問題的是奶源，而不是生產(chǎn)工藝。三鹿的問題不在于“錯”，而在于“一錯再錯”。三鹿只要坦承面對，借助管理軟件，重新組織奶源，組織生產(chǎn)，加強(qiáng)批次批號管理，就不會落到今天這個下場

“三鹿奶粉”事件，和近年來食品領(lǐng)域發(fā)生的一系列質(zhì)量安全事件，無不從反面深刻證明：質(zhì)量安全對于企業(yè)來說，不是一般的社會責(zé)任，也不僅是重要的社會責(zé)任，而是第一位的社會責(zé)任，是其社會責(zé)任的根本所在，職業(yè)道德的底線所在。

我們期待，問題企業(yè)能以一諾千金的誠意、從頭再來的勇氣、臥薪嘗膽的堅韌、洗心革面的變化，為廣大消費(fèi)者生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)安全的奶制品，重新贏得消費(fèi)者的信心和信賴，使我國奶業(yè)早日走出陰霾，重見天。

三、制定危機(jī)管理計劃——一旦出現(xiàn)危機(jī)能即刻作出反應(yīng)（1）導(dǎo)言或公司總裁函件（2）部門主管對危機(jī)管理方案的確認(rèn)（3）危機(jī)管理小組成員（4）危機(jī)應(yīng)變的其他成員及顧問資料（5）對外聯(lián)絡(luò)的名單及資料（6）關(guān)于信息所有權(quán)的提示（7）危機(jī)風(fēng)險及潛在損害的評估（8）行動步驟（9）媒介關(guān)系（10）財務(wù)及法律事宜（11）危機(jī)中心（12）危機(jī)事件記錄簿（13）危機(jī)后的檢討四、成立危機(jī)管理委員會五、印制危機(jī)管理手冊六、確定組織發(fā)言人七、事先同傳播媒介建立聯(lián)系八、建立處理危機(jī)關(guān)系網(wǎng)九、搞好內(nèi)部培訓(xùn)處理危機(jī)的方法一、要迅速掌握危機(jī)的全面情況（1）首先搞清是什么人，在什么時間、地點(diǎn)，發(fā)生了什么事，事故的原因是什么，按這些要點(diǎn)迅速查明危機(jī)的基本情況。（2