讓客戶成為你的資產(chǎn)

讓客戶成為你的資產(chǎn)1234激蕩歲月正在改變的商業(yè)規(guī)則維系客戶的三個(gè)策略客戶=資產(chǎn)目錄頁(yè)1激蕩歲月234正在改變的商業(yè)規(guī)則維系客戶的三個(gè)策略客戶=資產(chǎn)過(guò)渡頁(yè)一、激蕩歲月（始于1978）過(guò)去三十多年里，中國(guó)市場(chǎng)上存在著三股力量：國(guó)營(yíng)公司、民營(yíng)公司、外資公司。中國(guó)企業(yè)歷史，基本上是這三種力量此消彼長(zhǎng)、相互博弈的過(guò)程，它們的利益切割以及所形成的產(chǎn)業(yè)、資本格局，最終構(gòu)成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的表象。

在過(guò)去的三十幾年里，中國(guó)企業(yè)大多遵循著這樣的成功邏輯：先做大規(guī)模，再做響品牌，隨著市場(chǎng)份額的提升，利潤(rùn)自然滾滾而來(lái)。

但是，越來(lái)越多的企業(yè)家卻發(fā)現(xiàn)，過(guò)去萬(wàn)試萬(wàn)靈的經(jīng)驗(yàn)似乎遇到了無(wú)法逾越的障礙。（一）傳統(tǒng)思維下的野蠻生長(zhǎng)

一騎絕塵圈下來(lái)的那一大片土地，只是一塊泥濘的沼澤地，并沒(méi)有給自己帶來(lái)意料中的好收成。就像當(dāng)年的TCL一樣，一股作氣拿下阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)和湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，卻造成其巨額虧損，李東升用“鷹的重生”來(lái)形容其此次圈地對(duì)其造成的影響，問(wèn)題可見(jiàn)一斑。

精心培植的品牌之花，雖然艷麗無(wú)比，但大量推廣費(fèi)用無(wú)情地蠶食掉了本就微薄的利潤(rùn)。就如高唱“非油炸更健康”的五谷道場(chǎng)一樣，以“攪局者”身份橫空出世，并幾乎虎口奪食成功，卻因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用過(guò)大等問(wèn)題，造成資金鏈吃緊，現(xiàn)如今已經(jīng)逐漸淡出了人們的視野。

縱橫馳騁全球的商業(yè)帝國(guó)，缺因?yàn)檫^(guò)于執(zhí)著，過(guò)于相信過(guò)去的成功邏輯，而忽視了新環(huán)境的策略應(yīng)對(duì)，而最終大意失荊州，敗走麥城。如Ebay(易貝)高調(diào)進(jìn)入中國(guó)，卻沒(méi)有認(rèn)真分析中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，盲目堅(jiān)持收費(fèi)模式，沒(méi)有充分考慮中國(guó)客戶體驗(yàn)，最終中國(guó)本土化失意。（二）圍繞客戶，注重體驗(yàn)客戶

有這樣一個(gè)公司，堅(jiān)持客戶需求為中心，憑借著充分的多元化戰(zhàn)略在世界范圍內(nèi)，攻城略地，縱橫馳騁，在全球500強(qiáng)中，只有他敢說(shuō)，世界上一半的人每天都會(huì)直接或間接接觸到他們的產(chǎn)品，他把看來(lái)不相關(guān)的上萬(wàn)種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的井井有條，他就是3M公司。

有這樣一個(gè)公司，圍繞客戶需求，不斷滿足進(jìn)而挖掘和引導(dǎo)客戶需求，以極強(qiáng)的創(chuàng)新、服務(wù)和擴(kuò)張能力，打造了中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)圈，提供綜合解決方案，他就是阿里巴巴集團(tuán)。

同樣，在臺(tái)灣，也有這樣一個(gè)公司，以“用心服務(wù)、值得托付”為企業(yè)核心，把客戶體驗(yàn)作為企業(yè)生存之根本，連續(xù)30年在臺(tái)灣產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)維持第一，成為臺(tái)灣消費(fèi)者心中最佳的保險(xiǎn)選擇、最值得信賴的保險(xiǎn)規(guī)劃專家，他就是富邦產(chǎn)物保險(xiǎn)公司。小結(jié)

縱觀多種商業(yè)片斷的演繹過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中國(guó)的商業(yè)社會(huì)從大眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代過(guò)渡到客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，昨日的成功邏輯已經(jīng)無(wú)法解答今天的新商業(yè)命題，而今天的成功故事里也蘊(yùn)含著新的成功邏輯。

時(shí)移則勢(shì)異，勢(shì)異則備變（就是要善于對(duì)客觀形勢(shì)的判斷）。進(jìn)入到客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶已經(jīng)成為決定企業(yè)生死的重要力量。因此，只有讓客戶成為企業(yè)的有效資產(chǎn)，才能大大提升企業(yè)的生存能力。2正在改變的商業(yè)規(guī)則134激蕩歲月維系客戶的三個(gè)策略客戶=資產(chǎn)目錄商業(yè)規(guī)則改變單一

到多元藍(lán)?；ヂ?lián)網(wǎng)

在大眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代被作為一個(gè)群體來(lái)對(duì)待的客戶，表面的共性難掩其千差萬(wàn)別的個(gè)性需求，價(jià)值世界也由此從單一走向多元；

產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，所有的公司都可以運(yùn)用同樣的制造技術(shù)和品牌工具，使品牌差異化日益艱難；

互聯(lián)網(wǎng)使客戶能夠不依賴于制造商和零售商來(lái)獲取產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品和遞送可以定制化，價(jià)格機(jī)制也被改變。二、正在改變的商業(yè)規(guī)則客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代

這些迥異于大眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)新規(guī)則，標(biāo)志著客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨。個(gè)性經(jīng)濟(jì)價(jià)值簡(jiǎn)捷體驗(yàn)度3正在改變的商業(yè)規(guī)則124激蕩歲月維系客戶的三個(gè)策略客戶=資產(chǎn)目錄聯(lián)合細(xì)分執(zhí)行情感體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值客戶維系策略關(guān)系圖策略之一：細(xì)分如何細(xì)分客戶？把握“客戶第一”的原則?按資產(chǎn)規(guī)模大小區(qū)分？

對(duì)客戶進(jìn)行正確的細(xì)分，是客戶資產(chǎn)化的開(kāi)始，企業(yè)不僅僅把握“客戶第一”的原則，更要知道究竟哪些客戶是第一，哪些客戶是第二、第三、第四甚至第五。

正確的細(xì)分戰(zhàn)略是為正確的客戶提供正確的價(jià)值，是一種“更少、更深入、更多利潤(rùn)”的戰(zhàn)略。保持高盈利性客戶群體提高中低層盈利性客戶的盈利能力停止?fàn)幦∧切o(wú)利潤(rùn)客戶的計(jì)劃處理現(xiàn)有的無(wú)利潤(rùn)客戶策略之二：執(zhí)行

強(qiáng)有力的執(zhí)行是企業(yè)實(shí)現(xiàn)維系價(jià)值客戶，讓客戶成為有效資產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)。什么是強(qiáng)有力的執(zhí)行？

強(qiáng)有力的執(zhí)行包括四部分：一以人為本的客戶文化二

全面視野的客戶信息制度化三恰到好處的組織結(jié)構(gòu)四全面的接觸點(diǎn)服務(wù)1、以人為本的客戶文化的建立需要員工忠誠(chéng)。員工保有率高的企業(yè)有高的客戶維系率。

良好的報(bào)酬是員工忠誠(chéng)基礎(chǔ)，使員工感受到其付出和回報(bào)是匹配的。

通過(guò)培訓(xùn)、授權(quán)和認(rèn)知，增加員工對(duì)企業(yè)的心理情感認(rèn)同感，則是提高員工忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

當(dāng)企業(yè)內(nèi)部管理層和員工自發(fā)的認(rèn)可客戶文化時(shí)，就已經(jīng)為有力執(zhí)行奠定基礎(chǔ)。2、恰到好處的組織結(jié)構(gòu)對(duì)于實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)化至關(guān)重要。

中國(guó)平安構(gòu)建集團(tuán)后援中心的做法很好的證明了這一點(diǎn)：中國(guó)平安通過(guò)完成對(duì)分支機(jī)構(gòu)的資源整合，既降低了成本，加強(qiáng)了風(fēng)險(xiǎn)控制，也為打造高效而專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、為客戶提供具有綜合資源優(yōu)勢(shì)的全面金融解決方案提供了較大可能，充分體現(xiàn)了集約化管理模式。提高客戶忠誠(chéng)度研究市場(chǎng)獲取保有客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)收集利潤(rùn)

建立以客戶為中心的流程化組織結(jié)構(gòu)，以支撐客戶資產(chǎn)化的實(shí)現(xiàn)。策略之三：聯(lián)合

市場(chǎng)變得過(guò)于擁擠，產(chǎn)品變得過(guò)于相似，客戶變得過(guò)于疲憊不堪而不能做出購(gòu)買(mǎi)決定……

在新的商業(yè)世界里，企業(yè)只有在傳遞客戶價(jià)值的能力上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能真正讓客戶成為有效資產(chǎn)。

這要求協(xié)調(diào)好所有的同盟者參與滿足客戶要求的行動(dòng)。這里的同盟者包括戰(zhàn)略合作伙伴、供應(yīng)商、供應(yīng)鏈合作伙伴甚至客戶。聯(lián)合各方：得市場(chǎng)、塑品牌1、客戶的口碑傳播有助于促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)，供應(yīng)商必須要滿足質(zhì)量、產(chǎn)品或服務(wù)遞交，以及其他一些標(biāo)準(zhǔn)。2、銷售渠道的合作者，必須要擴(kuò)充與客戶交易的能力。3、戰(zhàn)略合作伙伴必須要提供途徑獲得市場(chǎng)、創(chuàng)新以及資金。

各方的有效聯(lián)合，將大大提高整體協(xié)作能力，在一定程度上提高了讓客戶成為有效資產(chǎn)的可能性?？蛻糍Y產(chǎn)與傳統(tǒng)客戶思維對(duì)比圖客戶資產(chǎn)

傳統(tǒng)思維客戶維系重復(fù)銷售更低的成本更高盈利銷售額或市場(chǎng)份額銷售額增長(zhǎng)吸引錯(cuò)誤顧客更高成本

由此可見(jiàn)，讓客戶成為有效資產(chǎn)的邏輯關(guān)系可以通過(guò)其與傳統(tǒng)思維對(duì)比圖清晰展示出來(lái)。4正在改變的商業(yè)規(guī)則124激蕩歲月維系客戶的三個(gè)策略客戶=資產(chǎn)目錄客戶資產(chǎn)什么是客戶資產(chǎn)（顧客資產(chǎn)）？定義：就是企業(yè)所有客戶終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和，即客戶的價(jià)值不僅僅是當(dāng)前通過(guò)客戶而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從客戶一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有客戶的這些價(jià)值加總起來(lái)，稱之為客戶資產(chǎn)。

這個(gè)價(jià)值由現(xiàn)在和未來(lái)的客戶盈利率以及像推崇和口碑這樣的無(wú)形利益產(chǎn)生。客戶資產(chǎn)包含愿意再次購(gòu)買(mǎi)的那種忠誠(chéng)和主動(dòng)原諒不可避免的錯(cuò)誤的那種信任。像知識(shí)產(chǎn)權(quán)和聲譽(yù)一樣，雖然在資產(chǎn)負(fù)債表中不能找到客戶資產(chǎn)，但它是衡量企業(yè)資產(chǎn)大小的重要方式?？蛻糍Y產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

前面談了這么多關(guān)于客戶細(xì)分、客戶資產(chǎn)，那么讓客戶成為你的資產(chǎn)有什么好處呢？對(duì)企業(yè)而言又有什么優(yōu)勢(shì)呢？客戶資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)1.讓企業(yè)“財(cái)源滾滾”2.讓企業(yè)“有的放矢”3.讓企業(yè)“目光凝聚”4.讓客戶成為“粉絲”優(yōu)勢(shì)

麥肯錫估計(jì)一個(gè)現(xiàn)有客戶每季度盈利是一個(gè)新客戶的2倍，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶10%的增長(zhǎng)可以帶來(lái)9.5%的盈利增長(zhǎng)。這個(gè)盈利來(lái)自于擁有低銷售成本客戶的額外購(gòu)買(mǎi)。賣(mài)給一個(gè)新客戶所需的努力是賣(mài)給一個(gè)舊客戶所需努力的4倍。另外的盈利來(lái)源是相關(guān)的商品購(gòu)買(mǎi)——交叉銷售或者更改價(jià)值的商品購(gòu)買(mǎi)，也就是所謂的升級(jí)銷售。1.讓企業(yè)“財(cái)源滾滾”

不是每一個(gè)客戶的價(jià)值都是相等的。高盈利客戶的盈利是那些低盈利客戶的6～10倍?？蛻舻膬r(jià)值不總是由規(guī)模決定。通常規(guī)模最大的客戶有最昂貴的服務(wù)費(fèi)用，有更長(zhǎng)的銷售周期以及更低的邊際利潤(rùn)。知道哪些客戶是賺錢(qián)的，可以明顯地提高獲得客戶的投資回報(bào)。通過(guò)區(qū)分高盈利客戶、一般盈利客戶和無(wú)盈利客戶，客戶資產(chǎn)不僅幫助促進(jìn)最優(yōu)客戶的維系而且提高了目標(biāo)前景，同時(shí)讓營(yíng)銷活動(dòng)“有的放矢”。

2.讓企業(yè)“有的放矢”

以往企業(yè)的活動(dòng)都是分散的，但是通過(guò)客戶資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)管理，可以發(fā)現(xiàn)哪些客戶是忠誠(chéng)和盈利性的。這就使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)從吸引客戶購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾蚊嫦蚩蛻艟S系問(wèn)題和重復(fù)銷售。3.讓企業(yè)“目光凝聚”

忠誠(chéng)客戶的營(yíng)銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)潛在客戶。調(diào)查顯示：被忠誠(chéng)客戶影響的客戶有高達(dá)37%的客戶維系率。而在保單銷售中，有超過(guò)50%的銷售額，是源于朋友和家人的推薦而完成的。而且，通過(guò)忠誠(chéng)客戶