外用藥零售市場營銷趨勢

外用藥藥店營銷現(xiàn)狀和趨勢陳波2013-4-26

資深品牌策劃人，歷任地區(qū)經理、市場部部長,營銷部部長,營銷總監(jiān)、企劃部部長、總裁助理等職務.現(xiàn)任湖北康正藥業(yè)總裁助理、營銷管理中心主任。先后受聘于《藥店經營周報》、《醫(yī)藥經濟報》、《21世紀藥店報》等多家知名媒體特約撰稿人，《米內網》、《中國營銷傳播網》、《三九健康網》、《中華醫(yī)藥英才網》及《中國醫(yī)藥聯(lián)盟》等多家知名網站專欄作家。一直從事于藥品銷售、渠道管理、品牌推廣、公共關系、團隊打造等相關工作，對商品市場走勢，事件營銷、品牌建設等均有獨特見解及深層次造詣！陳波目

錄一、當前醫(yī)藥經濟運行特點二、零售市場淺析三、2013年康正藥業(yè)的醫(yī)藥零售戰(zhàn)略一、當前醫(yī)藥經濟運行特點一、當前醫(yī)藥經濟運行特點一、當前醫(yī)藥經濟運行特點一、當前醫(yī)藥經濟運行特點一、當前醫(yī)藥經濟運行特點政府投入游戲規(guī)則終端格局新醫(yī)改的出臺與實施三大改變市場擴容行業(yè)洗牌模式轉型三大結果康正藥業(yè)專業(yè)從事外用藥生產、研發(fā)與銷售，產品基本覆蓋皮膚科及五官科全科用藥需求，目標市場主要聚焦于基礎醫(yī)療市場，采用的經營模式多種多樣，因此，新醫(yī)改的實施將為康正藥業(yè)帶來歷史性的發(fā)展機遇。作用康正

在國家提高內需的政策下，未來終端消費產品的機會最

大，同時面臨的競爭也會最激烈。初現(xiàn)增長洗牌成熟化學藥醫(yī)藥流通市場出現(xiàn)并快速增長，吸引創(chuàng)業(yè)者進入。市場集中度快速提高，競爭方式靈活多樣，模式創(chuàng)新不斷。市場集中度得到更快提高，部分企業(yè)利用融資、并購等手段，迅速做大規(guī)模。市場集中度提高到了近乎極致，幾大巨頭牢牢控制產業(yè)格局。生物制藥醫(yī)療器械中成藥醫(yī)藥連鎖化學原料藥以社區(qū)和新農合為核心的基礎醫(yī)療市場將逐漸興起，康正藥業(yè)面臨著市場變動帶來的大量機遇。終端類型2009年市場份額變化趨勢3-5年后市場份額中高端醫(yī)療市場60%總量上升，份額小幅下降，市場化程度增加40-50%基礎醫(yī)療市場16%總量、份額將快速上升，非市場化程度增加30-40%零售市場24%總量上升、份額小幅下降，市場化程度不變20%國家計劃用3年時間建成比較完善的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系。加強基層醫(yī)療衛(wèi)生人才隊伍建設，特別是全科醫(yī)生的培養(yǎng)培訓，著力提高基層醫(yī)療衛(wèi)生機構服務水平和質量，社區(qū)衛(wèi)生服務中心和服務站將成為常見病和多發(fā)病的主要治療場所?！靶〔≡谏鐓^(qū)，大病到醫(yī)院，康復回社區(qū)”。

顯然，疾病治療和康復的重心未來將逐漸轉向社區(qū)和新農合，對聚焦于基層醫(yī)療市場的康正藥業(yè)而言，帶來了市場擴容的大量機遇。藥品市場終端格局未來3-5年的演變新醫(yī)改方案中的醫(yī)藥零售定稿中的條款：“發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經營?！薄敖⒈忝窕蒉r的農村藥品供應網?！?/p>

“所有零售藥店均應配備和銷售基本藥物?！闭髑笠庖姼逯性械臈l款被刪除“探索公立醫(yī)院門診藥房改制為零售藥店等醫(yī)藥分開的有效途徑?！?/p>

新醫(yī)改方案中從來沒有涉及的問題零售藥店在新醫(yī)改中的定位：普藥的藥事服務提供者確保患者處方藥的購藥選擇權（針對醫(yī)院嚴防“跑方”的行為）政策層面全民醫(yī)療保障體系的建設和強化政府投入必將從整體上擴大醫(yī)藥市場容量，未來醫(yī)藥分開則會直接擴大零售藥店在醫(yī)藥市場上的份額。新醫(yī)改對醫(yī)藥零售帶來的長期利好影響基本藥物的零差率價格、高比例報銷政策將促使大眾醫(yī)療消費轉向，原本屬于零售藥店的市場份額將部分流向醫(yī)院和社區(qū)服務中心，受影響最大的是社區(qū)藥店，其次是非醫(yī)保藥店、單體藥店。另外基本藥物、醫(yī)保藥物、新農合藥物在藥店銷售收入中所占的比例會進一步提高，而這些產品都是低價格、低毛利的常用藥、普藥，將導致藥店的毛利率降低。

新醫(yī)改對醫(yī)藥零售帶來的短期負面影響相關配套政策存在變數(shù)醫(yī)藥零售會有多少成為醫(yī)保定點藥店？醫(yī)藥零售銷售基本藥物能否獲得同等補貼？6月18日國家發(fā)改委公布《藥品價格管理辦法》征求意見稿，其中發(fā)改委對藥品流通差價率實行最高限制：含稅出廠價格最高流通差價率0-5元40%5-20元30%+0.5元20-100元25%+1.5元100-500元20%+6.5元500-1000元15%+31.5元1000-10000元8%+101.5元10000元以上901.5元《辦法》可能會大大限制流通中間環(huán)節(jié)的利潤，藥品毛利操作空間將減少，對藥店來說，“高毛利模式”可能將不再被看好，品牌高毛藥的回歸將成為業(yè)內共識?！端幤穬r格管理辦法》或終結醫(yī)藥零售高毛利模式

--后高毛利時代到來醫(yī)藥工業(yè)及醫(yī)藥零售在產品營銷上的差異差異點醫(yī)藥工業(yè)醫(yī)藥零售產品關注自己單品同時擁有多個選擇，你們殘殺我才能余利。關注品類與產品群理念自己產品銷售方法與結果，關注長久關注那個品種或企業(yè)能給我更多，關注階段市場信息相對滯后一線，最了解市場環(huán)境和消費者需求對品牌的態(tài)度關注自己品牌塑造關注非品牌/毛利、自有品牌醫(yī)藥零售對品牌產品的品類定位聚客品種。價格標桿品種。價格戰(zhàn)首選品種?？梢杂米杂衅放茢r截的品種未來能在醫(yī)藥零售銷售的產品品牌產品：持續(xù)的廣告拉動、品牌形象提升、服務質量提高。藥店OEM品種：高毛利、自有品牌。獨家專利產品。中成藥、飲片基本藥物健康產品藥妝……傳統(tǒng)價值鏈模式向體系營銷價值模式轉變。工業(yè)、藥店之間一定要形成共贏共生的聯(lián)合體，共同挖掘消費者的需求，一起為消費者服務。工商各自培育自己的核心競爭力和比較優(yōu)勢，各司其職。實現(xiàn)建立以發(fā)展顧客高滿意度和傳遞顧客高價值為導向的品牌藥店提供多元化產品及服務，如醫(yī)療器械、保健品、藥妝、日用消費品專業(yè)的藥學服務專業(yè)的客戶管理資源共享，利潤均分。期待—完成共同品牌價值創(chuàng)造

你的產品夠新穎嗎？你的商品品類夠豐富嗎？你的模式夠先進嗎？1、積極主動、相互了解2、做好品牌是與大連鎖藥店合作的關鍵3、強力維護好價值體系4、持續(xù)推進開展戰(zhàn)略合作5、協(xié)助大連鎖品類管理是關鍵6、主推：品牌產品＋品牌企業(yè)其它高毛利產品＋同品類高毛利產品7、完善基本藥物的配送及其它產品的提供康正與醫(yī)藥零售的雙贏合作2013年戰(zhàn)略伙伴合作模式品牌產品+高毛利組合強大的協(xié)銷隊伍，有力的產品促銷及品牌推廣保證產品在終端銷售的高動銷率進一步完善國內市場的同時，進軍海外市場，現(xiàn)已取得西非共同體16國、拉丁美洲、柬埔寨、俄羅斯等國家的產品銷售資格，被國家商務部列入《中國優(yōu)勢醫(yī)藥出口推薦目錄》、《中國正規(guī)企業(yè)出口名單》康正藥業(yè)是目前國內首家研發(fā)、使用凝膠劑型的專業(yè)外用藥生產企業(yè)，打破了外用藥品沒有凝膠劑型的規(guī)則。凝膠劑型的優(yōu)勢：凝膠劑是外用藥最新劑型，凝膠劑型具有五大優(yōu)勢一、緩釋機制在涂抹30秒后，迅速形成分子間的網架結構，最大限度發(fā)揮藥力二、無色無味無污染凝膠劑型無色無味、均勻、細膩，無粘固的塊粒，易于涂展，不污染衣物三、吸收迅速獨特定量透皮吸收，使空氣、水分能順利通過，藥物直達病灶，顯效快，療效高。四、副作用低凝膠劑30秒后形成一層無色的彈性薄膜，對皮膚淺表層無直接刺激，副作用極小。五、使用方便凝膠劑涂抹在患處，迅速形成一層無色的彈性薄膜，普通手體接觸、衣服摩擦及汗液都不會讓其脫落康正藥業(yè)--中國最專業(yè)的外用藥制造商，產品基本覆蓋皮膚及五官科的全科用藥需求

這個世界從來都是先知先覺的人領導后知后覺的人，再開發(fā)不知不覺的人！做企業(yè)依然如此！先知先覺首先要做到定位清晰，目標明確，俗話說：眼光有多遠，胸懷有多大，你就能做多大的事！康正藥業(yè)從創(chuàng)立的第一天起就確定了自己的方向-----立足于外用藥一百年不動搖！

所以這么多年以來，雖然我們的策略（市場策略，營銷策略，服務策略）跟著市場和客戶的需求在不斷的變化，但有三樣東西是始終不變的，第一，我們的愿景目標不變，“樹行業(yè)旗幟，立百年品牌，成為中國最專業(yè)的外用藥生產制造商！”