平面廣告文案課件

平面廣告文案報(bào)紙、雜志、招貼、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、郵件、海報(bào)、傳單、閱歷、黃頁(yè)報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作報(bào)紙及報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)1、編輯和內(nèi)容方面1）報(bào)紙的版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進(jìn)行選擇和利用:全頁(yè)整版廣告。2）報(bào)紙的特殊新聞性，能夠增加報(bào)紙廣告的可信度。新聞與廣告的混排可以增加廣告的閱讀率。3）報(bào)紙的權(quán)威性較高，增加了讀者對(duì)報(bào)紙廣告的信任情緒。4）報(bào)紙的編排靈活，使得廣告文稿改換都比較方便。報(bào)紙及報(bào)紙廣告的不足1、報(bào)紙?jiān)诰庉嫹矫鎯?nèi)容繁多，易導(dǎo)致閱讀者對(duì)于廣告的注意力分散。加之版面限制，會(huì)造成統(tǒng)一版面的廣告擁擠不堪。2、報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上眾口難調(diào)。3、報(bào)紙?jiān)谟∷⑸媳容^粗糙，色彩感差，在我國(guó)，報(bào)紙多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。4、報(bào)紙影響時(shí)間短，閱讀效率低。報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn)1、內(nèi)容全面：文案是主導(dǎo)，傳播商品的主要信息，畫(huà)面增強(qiáng)吸引力。2、結(jié)構(gòu)完整：常見(jiàn)四者俱全的文案結(jié)構(gòu)。3、通俗易懂：受眾廣泛。4、地域親情：食品、日用品等適用于地方性報(bào)紙，可適當(dāng)使用方言俗語(yǔ)。5、綜合協(xié)調(diào)：綜合考慮文字、圖片、色彩及其布局等因素。6、想象恣意：《羊城晚報(bào)》為改版做的廣告：“今天的，才是新鮮的?！?/p>

今晚能看的新聞，怎能等到明天“新鮮的，才是精彩的?！?/p>

今天的潮流是上，怎么是昨天的模樣！“精彩的，才是有魅力的?！?/p>

昨天已知其然，今天怎能不知其所以然！7、采用多種文學(xué)作品創(chuàng)作的表現(xiàn)手法，文案往往充滿詩(shī)情畫(huà)意，懸念跌宕。伊利純牛奶平面廣告

廣告文案寫(xiě)作特點(diǎn)1、內(nèi)容上表現(xiàn)出趣味性和接近性：（正文）無(wú)論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營(yíng)養(yǎng)成分更高?。◤V告口號(hào)）青青大草原自然好牛奶（正文）每100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來(lái)的會(huì)大大不同?。◤V告口號(hào)）青青大草原自然好牛奶（正文）飲著清澈的溪水，聽(tīng)著悅耳的鳥(niǎo)鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營(yíng)養(yǎng)更好!（廣告口號(hào)）青青大草原自然好牛奶2、表現(xiàn)上不拘一格，別出心裁臺(tái)灣精工手表情人節(jié)期間推出的廣告：

恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己真摯、溫馨的愛(ài)情，不僅僅是一份勇氣，更是一種藝術(shù)。象征永恒的精工手表，是高貴的愛(ài)情標(biāo)志，也是天長(zhǎng)地久的愛(ài)情魅力。在我們生命中的某些時(shí)候，愛(ài)情，應(yīng)該是看得見(jiàn)的。4、控制長(zhǎng)句和數(shù)據(jù)某房產(chǎn)廣告：（標(biāo)題）“有可以看見(jiàn)大海、高爾夫，而又安靜優(yōu)雅的中心城區(qū)嗎”（副標(biāo)題）“陽(yáng)光帶?海濱城，全新城區(qū)、開(kāi)放景致，感受新世紀(jì)理想濱海生活?！?、標(biāo)題要醒目：摩托羅拉尋呼機(jī)：標(biāo)題一：這些日子，我們時(shí)刻準(zhǔn)備為你歡呼!標(biāo)題二：這些日子我們?yōu)槟闳找故睾?。正文：“因?yàn)槲覀兝斫鈱ふ夜ぷ鞯漠厴I(yè)生心理的忐忑不安；因?yàn)槲覀兠靼酌恳淮魏艚卸家馕吨松飞系囊粋€(gè)機(jī)會(huì)?！睒?biāo)題：七歲可上清華！正文：七歲的孩子上清華這似乎有些不可思議，但在寶安桃源居者確實(shí)是事實(shí)。9月29日深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校入住桃源居舉行簽約儀式，次年9月開(kāi)學(xué)，學(xué)區(qū)總占地16萬(wàn)平方米，規(guī)劃有清華幼兒園、小學(xué)、初中、高中。所有學(xué)校均按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，師資力量一流，針對(duì)桃源居業(yè)主采用優(yōu)先、優(yōu)價(jià)、優(yōu)惠入學(xué)政策。社區(qū)內(nèi)，不僅為孩子準(zhǔn)備了教育一體化的配套設(shè)施，還附設(shè)子女家政培訓(xùn)中心。在這里，無(wú)論您的年齡大小，都能找到人生中每一個(gè)階段的在校學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓您體會(huì)到真正大社區(qū)給您帶來(lái)的方便與優(yōu)越。

各種版面中廣告文案寫(xiě)作特征⒈報(bào)花廣告

這類(lèi)廣告版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點(diǎn)式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱(chēng)、電話、地址及企業(yè)贊助之類(lèi)的內(nèi)容。不體現(xiàn)文案結(jié)構(gòu)的全部，一般采用一種陳述性的表述。⒉報(bào)眼廣告

報(bào)眼，即橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來(lái)刊登簡(jiǎn)短而重要的消息，或內(nèi)容提要。這個(gè)位置用來(lái)刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會(huì)自然地體現(xiàn)出權(quán)威性、新聞性、時(shí)效性與可信度。

由于報(bào)眼廣告版面面積小，容不下更多的圖片，所以廣告文案寫(xiě)作占據(jù)核心地位，具有舉足輕重的作用。應(yīng)特別予以注意的是：

⑴要選擇具有新聞性的信息內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予其新聞性。

⑵廣告標(biāo)題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標(biāo)題類(lèi)型。

⑶廣告正文的寫(xiě)作可采用新聞形式和新聞筆法，盡量運(yùn)用理性訴求方式。

⑷廣告文案的語(yǔ)言要相對(duì)體現(xiàn)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。

⑸廣告文案需簡(jiǎn)短凝煉，忌用長(zhǎng)文案，盡量少用感性訴求，尤其不能用散文體、故事體、詩(shī)歌體等假定性強(qiáng)的藝術(shù)形式，以免沖淡報(bào)眼位置自身所具有的說(shuō)服力與可信性。

廣告語(yǔ)：不久前我們還認(rèn)為它挺合適

正文：成長(zhǎng)中的孩子一天一個(gè)樣，

現(xiàn)在看起來(lái)合身的衣裳，

過(guò)不了多久就變了樣，

富士通C800i系列雙CPU設(shè)計(jì)，擴(kuò)展性強(qiáng)，

給迅速發(fā)展的您度身定造，

為日后發(fā)展留有余地，

當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，

只需購(gòu)置一塊CPU，

而不是一臺(tái)服務(wù)器，

便可獲得足夠的網(wǎng)絡(luò)處理能力。

富士通C800i系列

一臺(tái)預(yù)期公司愈來(lái)愈大的服務(wù)器

⒋單通欄廣告

單通欄廣告也有兩種類(lèi)型，約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是廣告中最常見(jiàn)的一種版面，符合人們的正常視覺(jué)，因此版面自身有一定的說(shuō)服力。從版面面積看，單通欄是半通欄的2倍，這種變化也應(yīng)相應(yīng)地體現(xiàn)于廣告文案的撰寫(xiě)中：

⑴文案寫(xiě)作可以作為廣告的核心部分，文案的對(duì)應(yīng)性訴求可以起主要作用。

⑵廣告標(biāo)題的制作既可以運(yùn)用短標(biāo)題形式，也可以采用理性述求的長(zhǎng)標(biāo)題形式；但為了與畫(huà)面的編排相和諧，最好用單標(biāo)題而不用復(fù)合標(biāo)題。

⑶文案中可以進(jìn)行較為細(xì)致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現(xiàn)。但正文字?jǐn)?shù)不可多于500個(gè)漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。

⑷文案的結(jié)構(gòu)可以有充分的運(yùn)用自由度，從一到五個(gè)部分的構(gòu)成，都可自由表現(xiàn)，可以體現(xiàn)文案最完整的結(jié)構(gòu)類(lèi)型。

上海計(jì)算機(jī)報(bào)平面廣告

50年大慶平面廣告

廣告語(yǔ)：

世上本無(wú)路走中國(guó)人自己的路

中國(guó)網(wǎng)通平面廣告

廣告文案：寬帶的榮耀我們創(chuàng)造寬帶的舞臺(tái)，你來(lái)表演寬帶的精彩。

廣告語(yǔ)：由我天地寬

⒍半版廣告

半版廣告一般是約250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類(lèi)型。半版與整版和跨版廣告，均被稱(chēng)之為大版面廣告。是廣告主雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。它給廣告文案的寫(xiě)作提供了廣闊的表現(xiàn)空間。因此半版廣告文案的寫(xiě)作應(yīng)特別注意：

⑴運(yùn)用畫(huà)面表現(xiàn)的"大音稀聲，大象無(wú)形"的美學(xué)原理，努力拓寬畫(huà)面的視覺(jué)效果。"以白計(jì)黑，以虛顯實(shí)"，充分利用受眾的想象力。

⑵文案寫(xiě)作既可以采用感性訴求，也可以進(jìn)行理性訴求?？梢赃\(yùn)用適于報(bào)紙廣告的各種表現(xiàn)形式和手段，輔助畫(huà)面，營(yíng)造氣勢(shì)、烘托氣氛，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力。

⑶采用大標(biāo)題，少正文文案，重點(diǎn)性附文方式，刪繁就簡(jiǎn)，突出定位，以體現(xiàn)主體品牌形象的氣勢(shì)和形式吸引力。

吉化水泥廠平面廣告

⒏跨版廣告

即一個(gè)廣告作品，刊登在兩個(gè)或兩個(gè)以上的報(bào)紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式?？绨鎻V告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是大企業(yè)所樂(lè)于采用的。

廣州城建集團(tuán)"廣告（天長(zhǎng)地久篇）雜志廣告文案的寫(xiě)作雜志廣告的特點(diǎn)1、雜志廣告面向的對(duì)象明渠額，針對(duì)性較強(qiáng)2、雜志廣告的編輯精細(xì)，印刷精美，圖文并茂3、雜志廣告的有效使用期較長(zhǎng)，保存期久4、雜志廣告讀者比較固定，易接受雜志宣傳5、雜志的周期較長(zhǎng)，靈活性較差，時(shí)效性不強(qiáng)6、雜志的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄7、雜志廣告有較大的區(qū)域性限制雜志廣告的類(lèi)型1、封面和封底的雜志廣告封面廣告以畫(huà)面吸引受眾，畫(huà)面信息要與雜志的專(zhuān)業(yè)性有一定的內(nèi)在聯(lián)系。文案只能以品牌或廣告名稱(chēng)、簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)出現(xiàn)。2、封二、目錄對(duì)頁(yè)和封三的廣告：圖文并茂3、內(nèi)頁(yè)：折頁(yè)廣告、跨頁(yè)廣告、多頁(yè)廣告、插頁(yè)廣告、專(zhuān)輯廣告、聯(lián)券廣告。主要類(lèi)型雜志廣告寫(xiě)作1、圖片式廣告紙張品質(zhì)/印刷，能夠突出/美化表現(xiàn)：產(chǎn)品或者產(chǎn)品被使用的情景產(chǎn)品的使用效果產(chǎn)品的細(xì)節(jié)適合名牌服裝/皮具/名表/洋酒等高關(guān)心度精美產(chǎn)品的品牌形象廣告。注重視覺(jué)表現(xiàn)只需要注明品牌/突出廣告語(yǔ)/簡(jiǎn)單解釋/產(chǎn)品售點(diǎn)2.

圖文型廣告以文字為主的雜志——廣告是讀者閱讀雜志文字內(nèi)容的間歇，需要以醒目圖片留住讀者的目光圖片雜志的讀者不習(xí)慣閱讀純文字的版面

雜志廣告一般以圖片為主需要傳達(dá)較多信息時(shí)——以較大版面圖片和適度篇幅的文案相結(jié)合汽車(chē)/電腦/化妝品/酒店/旅游觀光/信用卡/商務(wù)服務(wù)/航空公司更注重創(chuàng)意，以創(chuàng)意將圖片與文案統(tǒng)一起來(lái)3.郵購(gòu)廣告

多為小型廣告主采用發(fā)行地域大、面向大眾的一般性雜志主要元素：產(chǎn)品圖片/產(chǎn)品介紹/郵購(gòu)辦法必須依靠產(chǎn)品獨(dú)特功能的介紹和購(gòu)買(mǎi)利益的說(shuō)服來(lái)打動(dòng)讀者必須提供購(gòu)買(mǎi)方法的詳盡指導(dǎo)來(lái)促使讀者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)不能極力美化產(chǎn)品標(biāo)題：誰(shuí)說(shuō)，最美的位置，只屬于鉆石？正文：女人的鐘愛(ài)，從來(lái)就沒(méi)有定律，直到——Minnie的出現(xiàn)。Minnie，只為女人而生，它是如此較小圓潤(rùn)，不盈一握。更有纖巧雙屏及和弦鈴聲，處處貼合細(xì)膩女人心。享受做女人，享受Minnie!

西門(mén)子8008Minnie

廣告語(yǔ)：靈感點(diǎn)亮生活語(yǔ)言風(fēng)格的特殊性

1．對(duì)象化

每種雜志都有自己的目標(biāo)受眾群體--讀者，他們就是雜志廣告的訴求對(duì)象。雜志廣告的語(yǔ)言風(fēng)格應(yīng)針對(duì)他們而定，即符合他們的文化水平、欣賞興趣、美學(xué)愛(ài)好和語(yǔ)言習(xí)慣，為他們所熟悉、欣賞，使他們感到親切。比如，采用理性訴求還是以情感人，語(yǔ)言表達(dá)高雅一點(diǎn)還是通俗一些，語(yǔ)言風(fēng)格含蓄深邃好還是淺顯直白好……都要針對(duì)不同的受眾對(duì)象而定。這就是語(yǔ)言風(fēng)格的對(duì)象化。2．個(gè)性化

語(yǔ)言的表達(dá)是廣告創(chuàng)意和信息內(nèi)容的體現(xiàn)。語(yǔ)言風(fēng)格的個(gè)性化，就是指雜志廣告文案的語(yǔ)言要體現(xiàn)出廣告信息的個(gè)性化特征，并與目標(biāo)受眾的個(gè)性心理相吻和，使人感到新鮮、獨(dú)特、不落俗套，令受眾耳目一新。如此，才能使雜志的目標(biāo)受眾樂(lè)于接受，并深受影響。

如：臺(tái)灣"寶露化妝品"廣告

廣告文案有三則：

（1）主標(biāo)題：成熟之韻

副標(biāo)題：寶露的氣質(zhì)，高貴含蓄，一如風(fēng)中之夏荷。

（2）主標(biāo)題：個(gè)性之韻

副標(biāo)題：寶露的氣質(zhì)，俊秀飄逸，比美空谷中的幽蘭。

（3）主標(biāo)題：脫俗之韻

副標(biāo)題：寶露的氣質(zhì)，清新脫俗，宛如水仙出浴。3．專(zhuān)業(yè)化

雜志廣告的目標(biāo)受眾群體，均有一定的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和文化水平，因而，在專(zhuān)業(yè)性雜志上作專(zhuān)業(yè)商品廣告，采用專(zhuān)業(yè)化的語(yǔ)言風(fēng)格，易于為專(zhuān)業(yè)目標(biāo)受眾所理解，不僅可以節(jié)省很多文字，而且有利于有的放矢，增強(qiáng)廣告效果。比如，在電影雜志上作影視廣告，在體育雜志上作體育用品廣告，在婦女雜志上作化妝品或服裝廣告，在醫(yī)學(xué)雜志上作醫(yī)療器械和藥品廣告等等，廣告文案的語(yǔ)言均可選用相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和專(zhuān)業(yè)化的語(yǔ)言風(fēng)格，從而，以短小的文案?jìng)鬟_(dá)出大量的信息。

如:"滴水觀音"廣告

標(biāo)題是："滴水觀音"傳信息瓷廠訂貨滾滾來(lái)

正文是：驚險(xiǎn)偵破故事影片《滴水觀音》上映以來(lái)，其中一件主要道具--"滴水觀音"，引起中外觀眾的極大興趣，視為難得的珍品，使之成為爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的"緊俏貨"，目前銷(xiāo)售量仍繼續(xù)上升。

各種制式中的廣告文案寫(xiě)作注意1．內(nèi)頁(yè)各制式的廣告文案

內(nèi)頁(yè)各制式廣告有全頁(yè)、半頁(yè)、1/4頁(yè)、跨頁(yè)、折頁(yè)、多頁(yè)專(zhuān)輯等多種。這類(lèi)廣告的文案寫(xiě)作應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）著重突出畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力，文案以點(diǎn)睛之筆升華主題

借助于雜志媒體特有的制作精美，重讀率高，時(shí)效性長(zhǎng)等特點(diǎn)，內(nèi)頁(yè)各制式廣告應(yīng)充分發(fā)揮畫(huà)面的藝術(shù)表現(xiàn)力，信息內(nèi)容可幾乎全部通過(guò)畫(huà)面來(lái)體現(xiàn)。文案則少而精，只起畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，使廣告給人以含蓄、深邃之美感。

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國(guó)篇公益平面廣告

西部大開(kāi)發(fā)平面廣告

（2）圖文結(jié)合，充分發(fā)揮文圖并茂的視覺(jué)效果即以色彩鮮明，形象逼真的畫(huà)面塑造品牌形象；文案以言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言對(duì)畫(huà)面信息作關(guān)鍵性的解釋、提示或說(shuō)明，并成為畫(huà)面的重要組成部分（文在圖中）。二者相輔相成，相得益彰。

文案：母親父親你（圖中文）

生活太嚴(yán)峻，但Tequila酒卻不一樣。（圖右文）更淳和，橡樹(shù)般悠久的Tequila酒（圖右下文）Tequila酒平面廣告

（3）大標(biāo)題，詳文案，以杰出的創(chuàng)意和理性訴求抓住受眾的注意力

雜志廣告除了圖文配合外，對(duì)有些信息內(nèi)容也可以全憑文案進(jìn)行傳播。如招生、招聘、求職等廣告，應(yīng)以醒目的大標(biāo)題吸引受眾注意，再以較為詳細(xì)的文案滿足目標(biāo)受眾的求詳求實(shí)，急于實(shí)踐的心理。訴求形式不限，以符合雜志媒體特點(diǎn)和雜志特定受眾群體文化素養(yǎng)為標(biāo)準(zhǔn)。

（4）各種較小版面的分類(lèi)廣告，主要以引人注目的標(biāo)題脫穎而出

這些分類(lèi)的小廣告，除了品牌名稱(chēng)或企業(yè)形象標(biāo)識(shí)及隨文外，別無(wú)其他，文案的寫(xiě)作十分簡(jiǎn)單，比較容易把握。

2．封面、封底等特殊制式的廣告

封面、封二、封三、目錄對(duì)頁(yè)和封底等雜志版面，均屬于指定版面。

（1）封面和封底的雜志廣告，因其位置顯著，注意值最高，效果也最好，因而對(duì)廣告的版面設(shè)計(jì)和文案寫(xiě)作有特殊要求。

封面的廣告應(yīng)全部以精美的畫(huà)面吸引受眾，畫(huà)面信息應(yīng)與雜志的專(zhuān)業(yè)性有一定的內(nèi)在聯(lián)系，并具有審美價(jià)值，使人于情感愉悅中接受信息。文案只能以品牌或廣告名稱(chēng)，以及簡(jiǎn)潔凝煉的廣告語(yǔ)形式出現(xiàn)。

封底與封面同樣重要，也應(yīng)以圖形為主，文案為輔。文案的語(yǔ)言不僅要考慮雜志的特定受眾，而且要考慮雜志受眾以外無(wú)意注意的其他受眾，因而應(yīng)淡化專(zhuān)業(yè)性，更接近于大眾化。2001版廣告饕餮之夜全球巡展首次推出的具有中國(guó)風(fēng)格的招貼

《廣告導(dǎo)報(bào)》2001.5封面廣告

《廣告導(dǎo)報(bào)》2001.5封底廣告

廣告文案：我們拍片的目的就是讓客戶的品牌及產(chǎn)品更好地獲利

（2）封二、目錄對(duì)頁(yè)和封三的雜志廣告，受眾注意值僅次于封面和封底，而高于內(nèi)頁(yè)，也是很重要的版面形式。廣告多以文圖并茂形式加以表現(xiàn)，廣告文案的作用更為重要。適于平面廣告的各種文體、表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手段，均可針對(duì)