淺析：微博營銷的合理性與應(yīng)用現(xiàn)狀

淺析：微博營銷的合理性與應(yīng)用現(xiàn)狀

關(guān)鍵詞：微博營銷；社會(huì)化媒體；網(wǎng)絡(luò)水軍中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122(2012)08-0067-02微博是一種可以及時(shí)發(fā)布消息的系統(tǒng)，一種典型web2.0精神表現(xiàn)形式。它最大的特點(diǎn)是集成化和API開放化，可通過移動(dòng)設(shè)備、IM軟件和外部API接口等多種途徑在微博平臺(tái)發(fā)布消息。微博在建立客戶關(guān)系、進(jìn)行危機(jī)和聲譽(yù)管理以及在事件推廣和產(chǎn)品推廣方面的作用越來越受到企業(yè)、微博運(yùn)營服務(wù)商和業(yè)內(nèi)專家的重視，從而使社會(huì)化媒體營銷這種“人人參與的營銷力量”從概念走向現(xiàn)實(shí)。沃爾瑪、華潤萬家、麥德龍、凡客誠品等企業(yè)都曾借助微博平臺(tái)，播發(fā)廣告視頻、發(fā)布競猜促銷、進(jìn)行客戶服務(wù)和危機(jī)公關(guān)，并通過各種線上活動(dòng)吸引粉絲們的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者間的互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)與實(shí)時(shí)評(píng)論，進(jìn)而提升企業(yè)的銷售業(yè)績。一、微博的商業(yè)價(jià)值分析：可能性與合理性1.社會(huì)化媒體：什么話題都可以微博是社會(huì)化媒體的一種重要形式，具有可供大眾隨意編輯、快速便捷實(shí)現(xiàn)對(duì)話等特征，并具有其它形態(tài)的媒介難以實(shí)現(xiàn)的傳播速度和方式。微博實(shí)質(zhì)上是一種信息交流平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，大眾可以討論與日常生活、健康娛樂等相關(guān)的各種話題從到國家大事到社會(huì)民生，都可以被廣泛傳播。微博的這種社會(huì)媒體屬性決定了其具有廣闊的廣告開發(fā)前景，可供企業(yè)深入挖掘。2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：什么時(shí)候都可以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)為微博贏得了新的市場?，F(xiàn)如今3G手機(jī)日益普及，微博得以與手機(jī)完美結(jié)合，可謂微博發(fā)展的新的契機(jī)。隨著電子科技日新月異的發(fā)展，3G技術(shù)日臻成熟，它可以利用先進(jìn)的通訊手段在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)無縫漫游，能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式。移動(dòng)介質(zhì)所特有的即時(shí)即地的屬性使得任何人在任何時(shí)間利用手機(jī)終端在微博發(fā)布或者收看任何信息成為可能。3.受眾聚合：潛在消費(fèi)者聚集的紐帶和載體從受眾行為的角度來看，微博是受眾聚集的紐帶和載體。作為一種建立關(guān)系推薦引擎的社會(huì)化媒體，微博所承載的信息不僅僅是被推銷給人們，而是在人們所處的無數(shù)個(gè)鏈接中被分享，這種關(guān)系推薦使得人與人之間交往的商業(yè)效果變得更容易衡量。互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展到今天，已進(jìn)入所謂的“分眾傳播”時(shí)代，受眾有限的時(shí)間被各類新興媒體割裂開來，構(gòu)造出一種“碎片化”的受眾形態(tài)。微博的出現(xiàn)，則在很大程度上扭轉(zhuǎn)了這種局面。它能把不同年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、居住地、生活方式和人生態(tài)度的受眾融合在一起。新浪微博首頁設(shè)有名人堂，囊括了政府官員、專家學(xué)者、娛樂明星、文化傳媒、IT互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)界名人，用戶可以任意挑選感興趣的名人進(jìn)行關(guān)注；新浪網(wǎng)每天推出的最熱話題排行榜，用戶可以對(duì)自己感興趣的話題進(jìn)行評(píng)論，也可以對(duì)熱點(diǎn)評(píng)論進(jìn)行再評(píng)論。用戶之間的互動(dòng)性大大增強(qiáng)，素未謀面的人在這里能夠無拘無束順暢交流。而企業(yè)恰恰可以通過微博中的互動(dòng)與熱點(diǎn)準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的行為特征和消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶群的個(gè)性化溝通[2]。4.營銷角度：病毒式營銷和口碑營銷的結(jié)合從市場營銷的角度來看，企業(yè)亟需利用一個(gè)平臺(tái)開展口碑營銷和病毒營銷的理念與微博分享體驗(yàn)和受眾聚合的特點(diǎn)不謀而合。企業(yè)微博的粉絲可以將自己感興趣的企業(yè)微博分享給好友，在這種層層遞進(jìn)的病毒式的分享過程中，企業(yè)與粉絲、非粉絲用戶間的交流增強(qiáng)，甚至最初發(fā)布這條微博的企業(yè)與最后接受這條微博的用戶沒有建立好友關(guān)系，他們也可以在這個(gè)平臺(tái)上共享信息、互動(dòng)交流。另外，企業(yè)利用微博開展?fàn)I銷活動(dòng)的成本幾乎為零，不論企業(yè)策劃什么樣的廣告與公關(guān)活動(dòng)，微博運(yùn)營商統(tǒng)統(tǒng)不收取中介費(fèi)用。普通企業(yè)只要注冊(cè)一個(gè)微博，就可以在這個(gè)平臺(tái)上利用多種線上功能，無限拓展?fàn)I銷空間。二、國內(nèi)微博營銷方式分析企業(yè)微博營銷作為一種新興的營銷方式，目前仍處于探索階段，與之相關(guān)的營銷方法還不是很多。筆者根據(jù)微博自身的特點(diǎn)及傳播優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場營銷學(xué)相關(guān)理論，并參照一些較為成功的微博營銷案例，總結(jié)出以下4種常見的微博營銷方式。1.客戶互動(dòng)：建立良好的口碑企業(yè)或商家通過微博與消費(fèi)者互動(dòng)的形式，拉近了和消費(fèi)者的距離，同時(shí)，消費(fèi)者之間也可互相評(píng)論、表明意見。商家的行為在與消費(fèi)者互動(dòng)中更加透明和公開，使得微博可以作為客戶投訴的平臺(tái)，便于商家收到反饋信息。不同的部門根據(jù)承擔(dān)職責(zé)的不同，也可以開通部門賬號(hào)的微博，共同組成企業(yè)的微博營銷團(tuán)隊(duì)，并在企業(yè)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上，時(shí)刻與客戶保持接觸，全面儲(chǔ)存和分析客戶數(shù)據(jù)。如戴爾公司開設(shè)的微博包括@戴爾中國、@戴爾中小型企業(yè)、@戴爾促銷、@戴爾技術(shù)支持等，將客戶意見反饋給公司各個(gè)職能部門，從而保證了決策的全面性、有效性和及時(shí)性。2.事件營銷：作為事件信息源，激活事件傳播事件營銷是一種新型的企業(yè)營銷方式，通常依靠“借勢(shì)”當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)事件進(jìn)行資源的有效整合，通過策劃一系列“應(yīng)景”的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度和影響力的提高。即企業(yè)通過制造具有新聞價(jià)值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來轉(zhuǎn)彎抹角的做廣告，達(dá)到廣告的效果。2010年夏季，萬眾矚目的第19屆南非世界杯成為人們茶余飯后談?wù)摰慕裹c(diǎn)話題，借助這一熱點(diǎn)事件，伊利旗下的營養(yǎng)舒化奶與新浪微博合作，創(chuàng)建了微博互動(dòng)營銷平臺(tái)“圍觀世界杯”，并設(shè)計(jì)了卡通微博賬戶“活力寶貝”，通過直播點(diǎn)評(píng)比賽等各種方式贏得了數(shù)萬粉絲，充分發(fā)揮了微博的互動(dòng)功能。本案例營銷成功的關(guān)鍵在于“借勢(shì)”。伊利營養(yǎng)舒化奶首先通過官方微博賬號(hào)發(fā)布相關(guān)的信息，吸引廣大微博用戶的注意，刺激伊利“粉絲”們的情感神經(jīng)，讓用戶和粉絲們真正地參與到營銷活動(dòng)中來，并在充滿人情味的互動(dòng)與交流中獲得情感和心靈上的滿足感、成就感，成功實(shí)現(xiàn)了“借力”營銷[3]。3.危機(jī)管理：信息直達(dá)危機(jī)核心，便于及時(shí)化解微博不僅可以幫助企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研，通過與廣大用戶的互動(dòng)搜集鮮活真實(shí)的數(shù)據(jù)，從而幫助企業(yè)制定全面有效的營銷策略，而且還可作為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)的一種新型平臺(tái)。2010年7月14日，港媒《壹周刊》一篇名為《霸王致癌》的報(bào)道稱，“霸王”品牌旗下多款中草藥洗發(fā)產(chǎn)品，經(jīng)過香港公證所化驗(yàn)后，均含有被美國列為致癌物質(zhì)的二惡烷。這則消息對(duì)于霸王公司來說，無疑是當(dāng)頭棒喝。各方輿論紛紛指向霸王公司，股市受到嚴(yán)重的沖擊，一路暴跌，并于當(dāng)日下午暫停買賣。直到事件發(fā)生第二天晚間，國家食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)消費(fèi)者大可放心使用“霸王”系列洗發(fā)水，二惡烷含量水平不會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康產(chǎn)生危害，這場風(fēng)波才得以平息。霸王洗發(fā)水在面對(duì)這場風(fēng)波時(shí)，首先想到的是啟動(dòng)的一種新型危機(jī)公關(guān)方式，即在事件發(fā)生12小時(shí)內(nèi)通過開通新浪官方微博對(duì)該事件作出相應(yīng)的解釋，并及時(shí)發(fā)布對(duì)公司有利的信息。由于公司憑借微博迅速、高效的處理這場風(fēng)波，將媒體的關(guān)注集中到新浪微博上，從而減少了人們對(duì)公司的各種猜測(cè)，同時(shí)避免了該風(fēng)波對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響。4.產(chǎn)品推廣：產(chǎn)品廣告、折扣、與新品發(fā)布商家、企業(yè)開通微博，首先是通過發(fā)布最新信息(企業(yè)新聞、行業(yè)動(dòng)態(tài)、商品信息)來進(jìn)行自身的宣傳，這也是微博營銷的最基本形式。用戶瀏覽企業(yè)微博也就相當(dāng)于是在看企業(yè)的微型官方網(wǎng)站。商家企業(yè)的新形式新創(chuàng)意的廣告，如圖片廣告、視頻廣告等植入在微博之中，這樣用戶在瀏覽微博信息時(shí)，會(huì)更易被吸引，這也給商品進(jìn)行了無形的營銷。三、網(wǎng)絡(luò)水軍“掘金”微博營銷1.微博營銷與粉絲的數(shù)量美國人工智能發(fā)展協(xié)會(huì)曾針對(duì)“Twitter影響力的評(píng)判指標(biāo)”開展一系列研究，結(jié)果顯示，粉絲的數(shù)量、消息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)以及用戶被@的次數(shù)這三個(gè)指標(biāo)可用來衡量Twitter用戶的個(gè)人影響力。其中，微博用戶擁有的粉絲量被認(rèn)為是最核心的要素，其他兩項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都與粉絲量的大小息息相關(guān)。這一點(diǎn)并不難理解，眾所周知，微博內(nèi)容的傳播離不開粉絲與粉絲間的網(wǎng)狀關(guān)系，粉絲數(shù)量越多，這張關(guān)系網(wǎng)就越密，而在企業(yè)營銷中，粉絲又同時(shí)扮演著信息的接收者和潛在消費(fèi)者的雙重角色，自然使得粉絲的數(shù)量顯得十分重要。判斷一個(gè)企業(yè)利用微博平臺(tái)所能達(dá)到的傳播營銷效力也可以從這三個(gè)指標(biāo)入手。從這個(gè)角度來講，進(jìn)行微博營銷就要首先利用自身的影響力吸引廣大用戶關(guān)注，贏得龐大的粉絲群，從而使具有共同興趣的粉絲通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)交流交織出一張“密網(wǎng)”，達(dá)到“廣而告之”的最佳效果[4]。2.水軍泛濫與虛假粉絲將微博用作營銷平臺(tái)的企業(yè)往往存在這樣的誤區(qū)，認(rèn)為粉絲的數(shù)量比質(zhì)量更重要，陷入了“唯粉絲論”的泥潭。在微博營銷發(fā)展壯大的同時(shí)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”這種“掘金”微博營銷的附生物也如影隨形，在營銷過程中扮演攪局者角色，令微博營銷蒙上一層灰色陰影。部分企業(yè)微博不惜采用購買“網(wǎng)絡(luò)水軍”標(biāo)價(jià)出售的“人造粉絲”的方式制造出一種虛假的繁榮景象。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)水軍便利用各式各樣的微博注冊(cè)軟件制造出數(shù)量龐大的既不轉(zhuǎn)發(fā)又不發(fā)言“僵尸粉”，并根據(jù)根據(jù)“偽粉絲”活躍程度的不同，標(biāo)注不同的價(jià)碼進(jìn)行出售。對(duì)于質(zhì)量較高、粉絲量過萬的知名ID，甚至?xí)虬邇r(jià)出售。很顯然，對(duì)于“微博營銷”這個(gè)新興模式來說，企業(yè)不能陷入“唯粉絲論”的誤區(qū)中，僅僅依靠粉絲的數(shù)量來衡量一個(gè)微博的價(jià)值是一件很危險(xiǎn)的事情。粉絲數(shù)量可以說明一定的問題，但很顯然粉絲的質(zhì)量應(yīng)該是第一位的。與企業(yè)微博依托自身影響力贏得的真實(shí)粉絲相比，網(wǎng)絡(luò)水軍所出售的“人造粉絲”不具備真正意義上的信息關(guān)注者與潛在消費(fèi)者的雙重屬性，因此“僵尸粉”除了單純地為微博營銷帶來巨