社會(huì)化購(gòu)物：Pinterest,Fancy還是美麗說(shuō),蘑菇街

社會(huì)化購(gòu)物：Pinterest,Fancy還是美麗說(shuō),蘑菇街？

【前言】這篇文章是應(yīng)NetConcepts的邀請(qǐng)所做。很高興能有機(jī)會(huì)與幾年前一樣，分析一個(gè)細(xì)分行業(yè)的興衰。文中若有偏頗或不妥，敬請(qǐng)指出?！菊摹吭贔acebook成功光芒的照耀下，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)各種創(chuàng)新模式成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的最主要陣地。今天，社會(huì)化購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)蘑菇街、美麗說(shuō)等成為我們最多談?wù)摰男旅餍?，我們拿它們與北美的超新星Pinterest相提并論。不過(guò)，盡管與Pinterest形式相似，它們神似嗎？它們是否會(huì)有類似的成功軌跡？從細(xì)分市場(chǎng)看，美國(guó)社會(huì)化購(gòu)物分享網(wǎng)站聚焦于細(xì)分領(lǐng)域的并沒(méi)有中國(guó)同行那么成功。例如聚焦女性服飾的或聚焦服飾家具的，規(guī)模和熱度都還有限，可以說(shuō)美國(guó)并沒(méi)有真正意義上能與美麗說(shuō)或者蘑菇街對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站。但不那么細(xì)分的市場(chǎng)，美國(guó)人卻似乎更為熱衷——Pinterest簡(jiǎn)直是一個(gè)雜貨店，雖然女性訪問(wèn)者為主，但卻更包羅萬(wàn)象；Fancy()則不聚焦于女性，商品的范圍更為廣闊。在中國(guó)，并沒(méi)有可以相提并論的特別成功的模仿者。中美社會(huì)化購(gòu)物網(wǎng)站的用戶差異是另一個(gè)值得一提的領(lǐng)域。從用戶數(shù)量上看，美麗說(shuō)宣稱上千萬(wàn)用戶數(shù)量，與Pinterest相差無(wú)幾，蘑菇街也有超過(guò)600萬(wàn)用戶。但相近用戶數(shù)量情況下，用戶訪問(wèn)量差異卻極為明顯，從Alexa的數(shù)據(jù)看，Pinterest是中國(guó)同行的10倍左右。盡管Alexa的數(shù)據(jù)并非精確，這一巨大差異仍然表明若各網(wǎng)站宣稱的用戶數(shù)量準(zhǔn)確的話，中美用戶的活躍度差異將會(huì)極為顯著，美國(guó)Pinterest用戶體現(xiàn)出更強(qiáng)的粘性。對(duì)于活躍的用戶，我們觀察中美網(wǎng)站上這部分用戶的參與度。美麗說(shuō)和蘑菇街在用戶的網(wǎng)站參與程度(engagement)上與Pinterest幾乎一致，甚至?xí)r而更高，且都遠(yuǎn)超普通的購(gòu)物網(wǎng)站。但用戶內(nèi)容貢獻(xiàn)程度則有不同，盡管與蘑菇街誕生時(shí)間相近，F(xiàn)ancy目前的用戶量(50萬(wàn))卻遠(yuǎn)遜于蘑菇街(600萬(wàn))，不過(guò)，每天新增圖文內(nèi)容Fancy卻超過(guò)4萬(wàn)(該數(shù)字是按照目前約1800萬(wàn)總圖文量除以從其誕生到現(xiàn)在的約450天計(jì)算而來(lái)，但考慮到網(wǎng)站從誕生開(kāi)始高速成長(zhǎng)，現(xiàn)在每天新增內(nèi)容可能至少是4萬(wàn)的數(shù)倍)，而蘑菇街每天平均“上新”可能不超1萬(wàn)。若折算為人均內(nèi)容貢獻(xiàn)量，F(xiàn)ancy則更加“恐怖”，至少是中國(guó)同行的50倍。Fancy或不是最好的對(duì)照網(wǎng)站，原因在于不排除Fancy繼承了T的商品數(shù)據(jù)庫(kù)。Pinterest可以作為另一個(gè)參照系，它的日新增內(nèi)容也超過(guò)4萬(wàn)，平均每個(gè)用戶發(fā)布約3個(gè)圖文內(nèi)容，中國(guó)的對(duì)照網(wǎng)站的相應(yīng)數(shù)據(jù)則是1個(gè)左右或不到。我們并不能就此認(rèn)定美國(guó)用戶具有更強(qiáng)大的分享意愿，但我們或許可以從中一窺美國(guó)普通人“更具分享精神”不是虛言。如果認(rèn)真研究一下蘑菇街或者美麗說(shuō)的網(wǎng)站，我們可以發(fā)現(xiàn)用戶內(nèi)容貢獻(xiàn)與美國(guó)情況確實(shí)截然不同。例如，蘑菇街的用戶貢獻(xiàn)情況是極為集中的，即極少量用戶頻繁貢獻(xiàn)大量?jī)?nèi)容，而極大量用戶只瀏覽不貢獻(xiàn)內(nèi)容。這或許解釋了為什么中國(guó)社會(huì)化購(gòu)物站平均用戶貢獻(xiàn)量偏低的原因。這一現(xiàn)象增加了蘑菇街等網(wǎng)站作為“媒體網(wǎng)站”的特征，卻削弱了它們作為社會(huì)化網(wǎng)站的分量。最為決定這些網(wǎng)站未來(lái)的是它們的盈利能力。從盈利模式上看，蘑菇街、美麗說(shuō)主要依靠“淘寶客”的CPS分成。Pinterest和Fancy也是走CPS分成，本質(zhì)上它們二者是大型affiliate，只是Pinterest借助Skimlinks實(shí)現(xiàn)訂單追蹤和收入，F(xiàn)ancy則據(jù)悉與商家直接連接，而不經(jīng)過(guò)第三方鏈接服務(wù)或聯(lián)盟。一般認(rèn)為，美國(guó)的affiliate市場(chǎng)是遠(yuǎn)大于中國(guó)，且更加成熟，因此affiliate本身獲得穩(wěn)定規(guī)模盈利的可能性更大，中國(guó)則相對(duì)疲弱。按照目前媒體公開(kāi)的蘑菇街?jǐn)?shù)據(jù)，以每個(gè)訂單平均100元計(jì)算，每天它為淘寶貢獻(xiàn)400萬(wàn)成交額，若按照2.5%的傭金率(這個(gè)傭金率高于淘寶客的平均傭金率)，月收入大約為300萬(wàn)元，這一收入并不非常巨大。淘寶客聯(lián)盟本身并不是“富礦”，而除了淘寶客之外，目前能夠依托的affiliate平臺(tái)幾無(wú)二家，而自建聯(lián)盟也肯定違背淘寶的意愿，因此增加流量變現(xiàn)將肯定是中國(guó)社會(huì)化購(gòu)物網(wǎng)站需要運(yùn)用更大智慧解決的問(wèn)題。美國(guó)的情況則相對(duì)樂(lè)觀，CPS已經(jīng)證明能夠?yàn)橐患襛ffiliate撐起超過(guò)月收入300萬(wàn)美元的生意(例如完全依賴于CPS的或，去年的月收入均超過(guò)300萬(wàn)美元)，Pinterest和Fancy出現(xiàn)后，人們認(rèn)為它們具有超越這一數(shù)字的潛力。總體而言，中國(guó)的社會(huì)化購(gòu)物網(wǎng)站更聚焦，活躍用戶的參與度很高，而美國(guó)同行更傾向于建立“大平臺(tái)”，用戶活躍度也遠(yuǎn)超普通網(wǎng)站。美國(guó)社會(huì)化購(gòu)物的流量更巨大，用戶貢獻(xiàn)程度更高，且更具盈利潛力。

(來(lái)源：chinawebanalytics）《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》社會(huì)化媒體營(yíng)銷市場(chǎng)火熱發(fā)展。美國(guó)的Facebook估