網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營之運(yùn)作營收

網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營之運(yùn)作營收

運(yùn)營的發(fā)展演變。早期門戶站的運(yùn)營是粗獷豪放的，編輯記者充當(dāng)運(yùn)營主角。那時(shí)候只要有流量，就會有廣告效應(yīng)。所以門戶站大都全面開火，各種頻道。那時(shí)候的運(yùn)營是蘇東坡式運(yùn)營手法：豪放型，“大江東去，掏盡流量，驚濤拍汗，卷起千堆雪”。發(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，2.0時(shí)代，再這么愣頭愣腦的運(yùn)營下去，就會“談笑間，檣櫓灰飛煙滅”了。不是預(yù)算超支，就是人力不堪負(fù)荷。我就親歷過這樣一個(gè)事情：CEO開會說，這個(gè)季度我再給市場部500W推廣經(jīng)費(fèi)，如果再做不出成績，就問斬。我當(dāng)時(shí)就嚇傻了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場部門已經(jīng)投放了很多廣告，我做了監(jiān)測。從數(shù)據(jù)上看，基本上對業(yè)務(wù)沒任何效果。有效果也是目標(biāo)成本太高：帶來一個(gè)咨詢要上百。所以，這500W，注定要零落成泥。于是，我給CEO建議，其實(shí)不用500W，給10W能照樣做出500w的效果。結(jié)果ceo真的就給了10W。為此，我得罪了市場，但保住了損失。一來市場部太不靠譜，連網(wǎng)吧流量都敢買，二來的確純靠投廣告本就是燒錢的行當(dāng)。所以，運(yùn)營化的推廣手法才靠譜。尤其是創(chuàng)業(yè)型公司。三來，在我的理解，做流量，做用戶，必須精準(zhǔn)。如果預(yù)算過多，工作人員就不會去動腦筋思考問題了，因?yàn)樵趺椿?，這些錢都是盈余，而如果只給你一點(diǎn)點(diǎn)預(yù)算，或者干脆象雷軍給黎萬強(qiáng)0預(yù)算的時(shí)候，黎萬強(qiáng)會去動腦筋思考。結(jié)果老黎“了卻君王天下事，嬴得生前身后名”。所以，運(yùn)營演變到現(xiàn)在，或者說營銷演變到現(xiàn)在，大多走到了婉約化運(yùn)營時(shí)代，或稱運(yùn)營化推廣時(shí)代。衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。為了用戶，我們絞盡腦汁服務(wù)好每一個(gè)用戶。流量運(yùn)營成了“似此星辰非昨夜，為誰風(fēng)露立中宵”-坐等精準(zhǔn)流量上門，內(nèi)容運(yùn)營成了“開辟鴻蒙，誰為情種？都只為風(fēng)月情濃”-尋找痛點(diǎn)，精準(zhǔn)推送。而用戶運(yùn)營成了“問世間，情是何物，直教生死相許”-不管用戶如何刁鉆，都要維護(hù)好，否則眾口鑠金，尤其是微博時(shí)代，信息也開始滾雪球了。以前電視、報(bào)紙、門戶時(shí)代，企業(yè)說啥是啥。搜索引擎時(shí)代，開始精準(zhǔn)營銷，而如今，精準(zhǔn)營銷都不靠譜了，營銷開始從推式到拉式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)投放廣告，不在找媒體或平臺，而是直接找目標(biāo)受眾，把企業(yè)商品的亮點(diǎn)通過用戶的嘴里說出去。并在互動中將商品信息(一般為好評類)分享到朋友圈中。營銷于是變的越來越精細(xì)化，數(shù)據(jù)化。微博上的大V做的就是這個(gè)生意。在文章“運(yùn)營經(jīng)理究竟是個(gè)神馬職務(wù)”里，曾給網(wǎng)站運(yùn)營下了個(gè)定義：通過有效的運(yùn)作策略和手法，一營民心，二盈利，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值！這是從商業(yè)目標(biāo)考量而下的一個(gè)定義，運(yùn)作是手段，營收是目標(biāo)，先說目標(biāo)。沒有無緣無故的網(wǎng)站。建站都有目的，或盈利，或捕獲銷售線索，或展示企業(yè)實(shí)力?，F(xiàn)在建站變的越來越容易，一二百元便能建個(gè)相當(dāng)靠譜的站點(diǎn)(仍有很多傳統(tǒng)企業(yè)在找建站服務(wù)的時(shí)候，動輒幾萬元的投入，實(shí)在是錢燒的，這是外話)。建站目標(biāo)從根上說都是為了提高銷售或降低成本，都和錢相關(guān)，不論你建企業(yè)信息展示站、還是電商站、2.0站亦或平臺站點(diǎn)，甚至于你在微博、微信開宗立號，目的都是錢。只不過網(wǎng)站(或產(chǎn)品)是變現(xiàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。所以根據(jù)業(yè)務(wù)特征，商業(yè)模式的不同，建站的直接目標(biāo)也便不同。我大體上把網(wǎng)站的目標(biāo)分為四大類：在這四個(gè)網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)的直接目標(biāo)中，流量是根基，不管你做用戶還是做利潤，都需要流量。這也是門戶站賺品牌營銷預(yù)算(或者直白點(diǎn)賺市場部的錢)的主要模式，也是淘寶、天貓平臺的立身之本：把控流量便把控了市場。但是，從市場部的營銷需求上看，尤其是在經(jīng)濟(jì)不景氣的年頭，靠曝光、印象展示的品牌營銷預(yù)算必將縮減，效果營銷的需求必將日益強(qiáng)烈。所以，市場部營銷投放的眼光為之一變，開始做精準(zhǔn)的效果營銷。所以，搜索引擎有了生意，2.0網(wǎng)站有了模式。搜索引擎的精準(zhǔn)營銷我后文再說如何不如2.0站點(diǎn)。2.0網(wǎng)站做用戶的價(jià)值不在流量上，而在注冊用戶身上，通過用戶數(shù)據(jù)的挖掘和篩選，可以滿足目標(biāo)企業(yè)的精準(zhǔn)投放需求，所以市場部一旦開始算渠道投入產(chǎn)出的賬，就會將錢投到精準(zhǔn)營銷上：基于用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、興趣愛好、行為軌跡來定向推廣商品。所以，2.0的網(wǎng)站只要把用戶運(yùn)營活躍就可以了。尋求線索的網(wǎng)站，企業(yè)信息展示站是一類：網(wǎng)站履行紙質(zhì)宣傳冊的作用。企業(yè)站捕獲的是商品或服務(wù)的咨詢線索。此外，靠聯(lián)盟生存的互動社區(qū)也是這樣一個(gè)線索捕獲的網(wǎng)站：通過做內(nèi)容引入流量，再將流量按效果分成模式(cps)批發(fā)給電商網(wǎng)站，比如豆瓣讀書為電商站引流，做淘寶客的美麗說、