營(yíng)銷(xiāo)失敗是因?yàn)槟愫鲆曄M(fèi)者了

營(yíng)銷(xiāo)失敗是因?yàn)槟愫鲆曄M(fèi)者了

大部分創(chuàng)業(yè)者不知道失敗的原因很喜歡我家樓下的一家咖啡甜品店。我喜歡它，因?yàn)樗菐讉€(gè)年輕人合資的小店，天天能看到他們的笑容，也因?yàn)檫@家店的室內(nèi)設(shè)計(jì)很有特色，一看就知道投資不高，但是放了很多植物和小擺設(shè)，顧客坐得挺舒服的。店內(nèi)的飲料和蛋糕其實(shí)都只是一般的咖啡或茶，但是去這種店本來(lái)就不是因?yàn)橐院命c(diǎn)，純粹是因?yàn)楹?jiǎn)單舒服，可以聊聊天。昨天，發(fā)現(xiàn)門(mén)口掛了一個(gè)“內(nèi)部裝修”的牌子。其實(shí)，我意識(shí)到這家店是做不下去，要結(jié)束了。我馬上想到的是，這幾個(gè)年輕人一定是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，逼不得已要結(jié)束它。我再想，他們一定會(huì)總結(jié)一下，他們經(jīng)營(yíng)不善最主要的原因是什么。是產(chǎn)品嗎？他們的咖啡和甜品，比旁邊的星巴克賣(mài)的好吃點(diǎn)，便宜點(diǎn)。但是星巴克的顧客絡(luò)繹不絕，為什么呢？是服務(wù)嗎？他們的服務(wù)比星巴克的更親和更友善，也懂得跟客人聊天，總體服務(wù)比星巴克優(yōu)勝。是位置嗎？他們就在上海一個(gè)不錯(cuò)的地段，同一塊小區(qū)除了星巴克，對(duì)面就是人流很多的A餐廳，比他們位置稍差的就是B餐廳。人流是有保證的。既然這家店產(chǎn)品、服務(wù)、位置都不錯(cuò)，那么他們?yōu)槭裁磿?huì)結(jié)束呢？我在想，假如這幾位年輕人要再開(kāi)一家店，在條件許可的情況下，可能希望能提供更多樣化的飲食選擇、可能會(huì)找一個(gè)專(zhuān)業(yè)的咖啡師、可能會(huì)弄個(gè)更舒適的室內(nèi)裝修，把沙發(fā)取代現(xiàn)在木制的座椅、可能會(huì)要調(diào)低價(jià)格、甚至就索性多給點(diǎn)租金，找個(gè)特別旺的區(qū)域經(jīng)營(yíng)。不過(guò)，我認(rèn)為，假如這幾位年輕人的思維真的是這樣的話，能夠盈利的幾率還是不高。因?yàn)椋麄儾恢雷约簺](méi)有考慮一個(gè)最重要的因素：消費(fèi)者的需求。他們要什么？為什么他們一定要選擇你的店？是“聯(lián)系力”！今天的營(yíng)銷(xiāo)跟過(guò)去最不一樣的一點(diǎn)，就是消費(fèi)者的選擇太多，而且他們的權(quán)力比以前的大了很多很多。今天的營(yíng)銷(xiāo)，品牌要好好去經(jīng)營(yíng)的，并不是“點(diǎn)”，而是“線”。就是說(shuō)，你的產(chǎn)品、服務(wù)、位置等等再好都沒(méi)用。最重要的，是那根把消費(fèi)者跟你的品牌連在一起的線，來(lái)決定品牌的成敗。品牌要經(jīng)營(yíng)好的，是他們跟消費(fèi)者之間的“聯(lián)系力”(Connectivity)。什么是“聯(lián)系力”？昨天女朋友跟我說(shuō)，還差一點(diǎn)點(diǎn)才能夠達(dá)到這個(gè)月淘寶店的銷(xiāo)售目標(biāo)。我就以“專(zhuān)家”的身份，自動(dòng)請(qǐng)纓的說(shuō)：“讓我在朋友圈幫你賣(mài)”。然后我讓她把產(chǎn)品的圖片、描述都發(fā)給我，我就自己編輯了一下，發(fā)了出去。結(jié)果呢？一點(diǎn)反應(yīng)都沒(méi)有。過(guò)了一會(huì)，她突然跟我說(shuō)：“我達(dá)標(biāo)了”。原來(lái)她另外也發(fā)了一條內(nèi)容，很快就賣(mài)出去了。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)樗呐笥讶锩?，很多本?lái)就是她的顧客和粉絲。過(guò)去幾年，她一直都在經(jīng)營(yíng)她和她們之間的關(guān)系，也就是“聯(lián)系力”。我在這方面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上她的，所以她要賣(mài)她的產(chǎn)品，一定比我容易。相反，假如我要賣(mài)的是我的培訓(xùn)班，或者是我自己的書(shū)，因?yàn)槲疫^(guò)去一直經(jīng)營(yíng)我跟我的朋友、學(xué)生、工作伙伴之間在這方面的“聯(lián)系力”，所以我也一定比她賣(mài)得好。我覺(jué)得，那幾個(gè)年輕人，一直都沒(méi)有去用心經(jīng)營(yíng)他們的咖啡店和顧客之間的關(guān)系，而只是側(cè)重于產(chǎn)品、服務(wù)、位置，這就已經(jīng)是一個(gè)錯(cuò)誤，埋下了必然會(huì)結(jié)業(yè)的種子。這也是很多創(chuàng)業(yè)者最大的問(wèn)題，忘記了利用消費(fèi)者的口碑，忘記了去洞察顧客的需求，去理解顧客在別的店得不到的滿足。其實(shí)，這些有關(guān)消費(fèi)者的，才是最基礎(chǔ)的成功元素。一個(gè)好案例今天晚上，我們?nèi)チ嗽谏虾Ｗ钕矚g的某素食餐廳，老板孟總只要知道我們過(guò)來(lái)，一定會(huì)跟我們聊天，而且都很有禮貌的說(shuō)要請(qǐng)教我們，還一定會(huì)送給我們一些小禮物。我們喜歡這餐廳，除了因?yàn)槭澄飳?shí)在好，服務(wù)也能夠讓客人特別滿意之外，還有的就是老板懂得怎樣跟顧客建立、發(fā)展甚至是深化關(guān)系：其實(shí)這些就是我所說(shuō)的“聯(lián)系力”。我們不但成為了這家餐廳的忠實(shí)粉絲，還是口碑傳播者，甚至是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)里面所謂的“品牌倡導(dǎo)者”(brandadvocates)。老板的用心經(jīng)營(yíng)，不只是產(chǎn)品和服務(wù)，還有的就是客戶關(guān)系。所以雖然這餐廳也是在創(chuàng)業(yè)，但是成功的幾率一定比我原先說(shuō)的咖啡店為高。這家餐廳的競(jìng)爭(zhēng)力就是在于看重跟顧客的“聯(lián)系力”，而不是其他創(chuàng)業(yè)者講的“系統(tǒng)化管理”、“軍隊(duì)式培訓(xùn)”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”等中看不中用的專(zhuān)有術(shù)語(yǔ)。在