觀點：營銷的未來是對人性的體察

觀點：營銷的未來是對人性的體察

那么未來營銷的內涵是什么？無論是學院派的營銷學，還是營銷實戰(zhàn)，都是建立在傳統(tǒng)經濟學的基礎以及對人的基本假設上，這個經濟學的基礎就是資本、勞動、土地作為生產要素，透過價格杠桿作用下的市場機制，達到資源配置的某種均衡，進而促進社會福利的最大化。其中隱含的人性假設就是“自利的經濟人”。這些東西在今天看來依然有合理成分，但已經面臨重大挑戰(zhàn)。今天我們要把經濟學放在一個新的框架下來看，大的背景就是互聯(lián)網。在此背景下，經濟學要和社會學、心理學、認知科學相結合。市場營銷理論也要放在社會學、心理學、認知科學角度下重新審視。營銷為什么會存在？營銷未來的存在價值和理由是什么？簡單說，美國的營銷學熱潮始自20世紀60年代，各類營銷學說、方法競相登場，但根本上來說，并未有重大的突破。我們可以看看2013年7月，美國營銷協(xié)會給“市場營銷”下的一個最新的定義：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系——這個定義我認為了無新意。為什么？原因就在于它依然將生產者、營銷者和消費者割裂開來，這是今天營銷學也好、營銷實戰(zhàn)也好，面臨的最核心的挑戰(zhàn)。假設人是“自利的經濟人”，假設生產者和消費者是分離的，是透過市場行為進行價值交換的，在這樣的假設下，我們看到的往往是過度包裝和過度營銷，看到的是營銷通道和媒體的利益勾連，看到的是鮑德里亞在《消費社會》一書中描繪的“符號消費的意義代替實物消費的意義”。如此來看，營銷學的理論和實踐有個很大的問題，即營銷學的本質就是在充分挖掘和利用人性的弱點，就是讓人在商品消費過程中產生不可自拔地迷戀和愉悅感，讓人流連忘返。美國學者丹尼爾.貝爾對“后工業(yè)時代”的批判，詹明信對“晚期資本主義文化邏輯”的分析，以及海德格爾、鮑德里亞、麥克盧漢、內爾.波茲曼等學者，對資本主義工業(yè)社會從哲學、社會學、傳播學不同角度的批判，都深刻地揭示出這一點：工業(yè)時代對人和人性的研究，依然很不充分。從營銷的角度來說，過度營銷導致過度消費，并帶來社會生活、生產方式和消費方式的巨大扭曲，并產生驚人的資源浪費，并由此使人們的生活理念發(fā)生了嚴重扭曲。美國學者齊格蒙特.鮑曼曾在《消費、工作和新窮人》一書中描述了他所認為的窮人和資本主義社會。他認為，資本主義社會可分為生產型社會和消費型社會。生產型社會中的窮人是屬于沒錢，消費能力不足的群體。在消費社會逐漸興起的過程中，尤其是到了七八十年代，電視文化大行其道。在這個消費社會里面，人們已經不再是因為沒有消費能力不去消費，而是厭倦消費，缺乏消費意愿。在這個社會，人們只需用3-5%的錢就可滿足一般的衣食住行，其余的消費都是為了滿足自己的認同感，為了滿足某種文化的需要。美國在八十年代出現(xiàn)了一種叫做bobo族(布爾喬亞-波西米亞)的群體。他們有消費能力，但倡導返樸歸真，比如手工打造項鏈，手工縫制皮革。bobo族在八十年代的崛起，其實就意味著社會的消費趣味發(fā)生了變化。日本2005年出版了一本名叫《下流社會》(作者三蒲展)的書。這里的“下流社會”是指沉迷于電子游戲、手機的年輕人，嘻哈族，他們對上流社會是不屑一顧的。100年前，人們對上流社會充滿向往和敬仰，最典型的像英國狄根斯《遠大的前程》里描述一個鄉(xiāng)下男孩如何來到城里，面對現(xiàn)代社會文明心潮澎湃，并立志要躋身這個行列?，F(xiàn)在的bobo族、嘻哈族、下流社會對上流社會的作派厭惡至極，他們根本不以上流社會作為自己的追求方向，他們完全有自己的生活風格。從這個大背景下，你可以看到互聯(lián)網真正帶來的是什么？是契合波波族、厭消費主義者、嘻哈族真實心愿的新的可能。樣式、風格、品味，乃至價值觀，都不能事先像生產啤酒一樣“罐裝成型”，他們不再是被動的消費者，他們不再被牽著鼻子走，他們擁有了可以創(chuàng)造生活、分享樂趣、點贊他人的強力工具，這就是互聯(lián)網、社交網絡。相比之下，傳統(tǒng)營銷學致力于制造大批量沒有思想，沒有情感，只是樂此不疲、沉溺其中的消費者。傳統(tǒng)營銷理論與實踐，其目的都在于讓你產生當下的消費快感，讓你產生當下不可遏制的購買沖動，但是買完就后悔的情況比比皆是。從六十年代、八十年代到現(xiàn)在，反消費主義、厭消費主義、返樸歸真，這種潮流一直在暗流涌動，雖然從未成為主流。但我們需要思考的是，未來這個歷史洪流會延續(xù)嗎？在互聯(lián)網背景下，營銷學會出現(xiàn)重大逆轉嗎？還是出現(xiàn)一個雙方博弈的中間狀態(tài)？我想這就是未來10年營銷學的課題，這就是營銷學的未來！新生意模式未來到底什么是“生意”？做生意是為了什么，消費的目的到底是為了什么？這個問題目前很難回答。人們說，做生意的目的就是為了賺錢，也就是說，商業(yè)文明的內核是賺錢。你也可以說是“增長”、“持續(xù)增長”、“創(chuàng)造價值”等等，但都離“賺錢”這件事相差不遠。這時候你會看到社會責任、文化交流，快感共鳴等等就顯得沒有根基，因為商業(yè)社會一切都奠定在賺錢的基礎上。可是現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)，這個根基已經發(fā)生了一些松動。舉個例子來說，維基百科、百度百科，美劇字幕組，很多很好看的國外文章都是由志愿者們免費翻譯過來，先不論其中的商業(yè)模式，至少在今天，我們對在互聯(lián)網世界免費獲得這些東西習以為常，可傳統(tǒng)經濟學對此無法解釋：在全世界那么多人中，怎么會涌現(xiàn)出一大批志愿者樂此不疲地貢獻自己的東西？用傳統(tǒng)經濟學的假設，有時候很難解釋人的某些活動是心甘情愿的，是不以賺錢為目的的?？戳艘患绖。覀儾粫兄x字幕組，甚至字幕組也不知道到底是誰在看，這些貢獻者和消費者是隔絕的，也沒有一個網站試圖把這兩部分人撮合在一起。大家都不關心這個。其實C2B以及大規(guī)模定制、分享經濟，這些模式里就有大量分享快樂的影子。我們必須敢于想象，未來的商業(yè)立足之本，可能不再是圍繞賺錢，或者賺錢要稍微靠邊站一點。未來的商業(yè)可能會出讓一部分地基給分享經濟和維基經濟。如果是這個格局，新的生意模式可能會發(fā)生變化。如今“營銷”變得無處不在，且處處充滿人性關懷，但深刻挖掘其內涵，必須是對傳統(tǒng)營銷學的理論、假設有清醒的認識。今天人們依然沒有感受到營銷學可能面臨的沖擊，傳統(tǒng)營銷學可能會崩盤，而我們需要學會未雨綢繆、見微知著。營銷的核心問題不一定是技術細節(jié)，而是對人性的體察和未來人的認知與行為模式的基本假設。以支付寶為例，支付寶目前面臨的挑戰(zhàn)看似是移動支付，但這只是暫時現(xiàn)象，支付寶真正面臨的挑戰(zhàn)是“傳統(tǒng)支付的顛覆”。支付，將不再是“一手交錢一手交貨”的中介職能，支付將是把交易關系納入社會交往網絡的最佳紐帶。它將是關系、信任、親密性、愉悅感的度量。現(xiàn)在paypal已經準備接受比特幣，這至少說明他們沒有對虛擬貨幣視而不見，支付跟虛擬貨幣一定會共有。其次，支付承載的一個基本功能就是交易中介，但狹義的“買賣”這個事情是無法承載分享經濟的。分享經濟倡導的是贈與和分享，買賣則是等價交換。著名的未來學家托夫勒在上世紀80年代，就提出一個詞：prosumer，生產者亦是消費者。這種生產者、消費者、運輸者等角色的劃分標準都源于工業(yè)時代，而今天都變成一個社會節(jié)點，每一個社會節(jié)點都一定是雙重角色和多重角色的合一狀態(tài)。例如，美國有家電商公司quirky，每個人每天都可以提交自己的創(chuàng)意，每周做一次創(chuàng)意評選，評選出10個最多點贊的創(chuàng)意，然后交到工廠里生產。提交創(chuàng)意是免費的，當你提交創(chuàng)意的時候你是創(chuàng)新者，提交之后你可以根據你的專長做設計者。當你提交創(chuàng)意參與生產，你就是生產者，當這個產品做出來賣掉，甚至你自己也用，那你就即是生產者也是消費者，你會發(fā)現(xiàn)大家的生產、消費在不停地卷入這個過程。這就意味著企業(yè)角色在未來將發(fā)生變化，職業(yè)和日常生活也將發(fā)生變化?？梢?，營銷學的基本理論如果動搖的話，會對人的消費行為、社會的運轉狀態(tài)、企業(yè)的組織形態(tài)、工作形式產生一系列的沖擊和變化。社區(qū)經濟商業(yè)化社區(qū)經濟、自媒體如何在當前環(huán)境下商業(yè)化呢？當前的環(huán)境是，我們的下半身在舊社會，上半身已經到了新社會。如何在舊社會里商業(yè)化，那只能是利用時間差。例如，91年中國的證券市場開放，當時賺錢的商機不在股票交易，因為沒有幾支交易股票，當時的賺錢市場就在很多股票培訓班，高管訓練營，股票分析師學習班，即教育培訓經濟。95年之后到96—98年，一波行情出來，上市公司隨之增加，這個時候出商情、各種交易信息及信息匯總最賺錢，所以說社區(qū)經濟如何賺錢，一個思路就是要貼地氣。要圍繞當下熱點問題、圍繞大家的痛點做文章。另外就是想法要略微超前一些，一定要看到我們現(xiàn)在這個商業(yè)環(huán)境依然是過渡期，一旦熬過去可能就會迎來爆發(fā)式增長的前景。如果熬不過去，那這個商業(yè)模式就行不通。今天行不通不代表明天行不通。在未來的商業(yè)模式中，有一個叫自組織的商業(yè)模式。所謂的自組織商業(yè)模式也就是指新的投資關系、雇傭關系、生產關系、供應鏈整合關系等等，都帶有一定程度的不確定性，都需要因時因地、根據市場波動、客戶需求快速聚合。我曾經說過，未來一定有一類新型的“快聚快散”的企業(yè)，他們的生命周期可能只有幾個月。一旦市場有需求，資源立刻聚集起來，組織設計、生產和營銷，消費者也卷入其中，樂享成果。一旦任