我在醫(yī)療器械銷售工作后地感受

實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)療器械營(yíng)銷感受作為經(jīng)歷過兩類醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)的我，曾經(jīng)目睹和參與其營(yíng)銷演變歷程，從一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理的角度談?wù)勛约旱囊恍└惺?，希望與同行們溝通探討。有關(guān)這類設(shè)備的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)尚未見有高手專著，甚至零星的心得體會(huì)之類的文章也寥寥無幾。因此，本文作為引玉之磚奉獻(xiàn)給大家?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普 .科特勒（Philip.Kotler ）肯定沒有認(rèn)真研究過大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷。事實(shí)上，營(yíng)銷作為一種理論對(duì)這類企業(yè)沒有直接的應(yīng)用價(jià)值。當(dāng)大型醫(yī)療設(shè)備誕生之際，其產(chǎn)品、價(jià)格、銷路和推廣模式也隨之確定，基本上沒有營(yíng)銷說話的余地， 只有執(zhí)行操作的本份。技術(shù)導(dǎo)向始終處于主導(dǎo)地位， 通常是一種醫(yī)療技術(shù)經(jīng)過工程包裝就成了醫(yī)療設(shè)備，然后通過銷售人員推銷到醫(yī)院使用即可。 大型醫(yī)療設(shè)備技術(shù)之復(fù)雜，導(dǎo)致每一次改進(jìn)和提高都需要傷筋動(dòng)骨。因此，所謂市場(chǎng)導(dǎo)向被迫處于次要和從屬地位。 在整個(gè)營(yíng)銷過程中，最具能動(dòng)性的是銷售人員能力。因此，這類企業(yè)最活躍的是銷售人員，其次才是市場(chǎng)、策劃、方案、管理。三年不開張，開張吃三年，獨(dú)特的盈利模式使得這類企業(yè)并不像其他企業(yè)一樣， 對(duì)銷售業(yè)績(jī)孜孜以求，斤斤計(jì)較。在強(qiáng)大的資本支持下，甚至可以采取投放模式，將市場(chǎng)占有率放在企業(yè)盈利之先。這是其他大型設(shè)備所不具有的特點(diǎn)。然而，真理就是真理?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)作為人類營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié)，必定有其深刻的道理，盡管其基礎(chǔ)是大宗消費(fèi)品營(yíng)銷的研究。營(yíng)銷理論的指導(dǎo)意義不僅在于幫助營(yíng)銷經(jīng)理起草一份“規(guī)范的營(yíng)銷計(jì)劃文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)書”，更重要的是能夠活學(xué)活用之，面對(duì)新情況建立起正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維。很多從事醫(yī)療設(shè)備銷售多年的老手，往往對(duì)理論和方案不屑一顧，心中只有兩個(gè)最重要的東西：客戶和提成。這種心態(tài)，也深深影響了這類企業(yè)的決策者和管理層，所以營(yíng)銷作為一個(gè)部門和職能完全不重要，有的企業(yè)甚至連與營(yíng)銷、銷售或市場(chǎng)沾邊的部門都沒有，只有安裝、調(diào)試、售后服務(wù)是經(jīng)常與客戶聯(lián)系的部門。所謂戰(zhàn)略、思路、理念、組織都是可有可無的，特別是經(jīng)濟(jì)效益還不錯(cuò)的時(shí)候。因此，缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略思維是這類企業(yè)的普遍現(xiàn)象，但這并不影響其照常運(yùn)作，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)是最好的導(dǎo)師，“學(xué)著別人做”成為最有效的行動(dòng)方針。以下從一些營(yíng)銷常用概念談?wù)劥笮歪t(yī)療設(shè)備營(yíng)銷：需求與客戶很多醫(yī)療設(shè)備銷售人員說，醫(yī)療設(shè)備銷售其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要搞掂3個(gè)人就行：主管院長(zhǎng)、設(shè)備科長(zhǎng)和科主任。這話確實(shí)一點(diǎn)也不錯(cuò)，尤其是中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下?？蛻敉ǔＶ纲?gòu)買單位—醫(yī)院。與大宗消費(fèi)品不同，大型醫(yī)療設(shè)備購(gòu)買決策者和臨床使用者是分離的，這使得客戶涵蓋范圍比較復(fù)雜?；跔I(yíng)銷屬于需求管理過程這一原理，我認(rèn)為大型醫(yī)療設(shè)備的客戶概念應(yīng)定義在醫(yī)師、患者及互動(dòng)（治療）過程范疇，滿足這種需求是產(chǎn)品核心價(jià)值所在；而帶給院長(zhǎng)、設(shè)備科長(zhǎng)等購(gòu)買決策者的是產(chǎn)品的附加價(jià)值，如設(shè)備的檔次、聲譽(yù)、品牌、行業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益等等。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)為什么準(zhǔn)確地定義客戶概念非常重要？是因?yàn)槿绻覀儍H僅局限于醫(yī)院就是客戶的概念，營(yíng)銷活動(dòng)就容易局限于產(chǎn)品本身：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌、價(jià)格、服務(wù)。然而，我們向醫(yī)院出售的不單純是產(chǎn)品，而是一個(gè)系統(tǒng)完整的項(xiàng)目。項(xiàng)目?jī)?nèi)既有硬件（設(shè)備、零配件、工具、耗材、機(jī)房施工圖），也有軟件（人員培訓(xùn)、售后服務(wù)、臨床支持、市場(chǎng)指導(dǎo)、管理方案）。事實(shí)表明，購(gòu)買大型醫(yī)療設(shè)備的決策過程是非常復(fù)雜繁瑣的，醫(yī)院進(jìn)行論證的對(duì)象也不僅是產(chǎn)品，還要從項(xiàng)目的高度全盤考慮。對(duì)企業(yè)來說，賣產(chǎn)品和賣項(xiàng)目?jī)煞N不同的策略導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的。賣產(chǎn)品的只能在市場(chǎng)平均價(jià)格上下掙扎；賣項(xiàng)目的可以價(jià)格高出很多而客戶更滿意。應(yīng)把大型醫(yī)療設(shè)備銷售當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來進(jìn)行管理，銷售人員要從可行性分析直至項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)全過程，按照項(xiàng)目管理規(guī)則進(jìn)行運(yùn)作。銷售人員首先要通過可行性分析說服自己，才能說服客戶購(gòu)買設(shè)備。我們把客戶滿意解釋為醫(yī)師的滿意，患者的滿意和治療過程（方案）的完美。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，如果一種大型醫(yī)療設(shè)備真正能夠解決臨床治療需要，解決患者病痛，擁有良好的治療效果，價(jià)格根本不是問題，至少不是主要問題。作為醫(yī)院，如果引進(jìn)設(shè)備并成為一個(gè)有盈利的項(xiàng)目，任何投入都是值得的。只要能實(shí)現(xiàn)這種意義上客戶滿意，產(chǎn)品的市場(chǎng)必然是非常廣闊的。反之，如果達(dá)不到這種意義上客戶滿意，單純的某項(xiàng)優(yōu)勢(shì)都起不到誘惑醫(yī)院購(gòu)買的效果?，F(xiàn)實(shí)中，盡管有些產(chǎn)品屬世界首創(chuàng)，擁有許多獎(jiǎng)項(xiàng)和專利，得到黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人贊許，但在市場(chǎng)上表現(xiàn)卻平平。究其根源，是因?yàn)槠渥鳛楫a(chǎn)品是成功的，作為文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目卻不令人滿意：經(jīng)濟(jì)效益不高，操作不省時(shí)便利，患者舒適度較低，治療方案局限且不成熟。所以，了解什么是真正的客戶，如何實(shí)現(xiàn)真正的客戶滿意，對(duì)從根本上確立正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。 必勝的營(yíng)銷戰(zhàn)略建立在客戶滿意的堅(jiān)固基礎(chǔ)上， 而不是鉆營(yíng)奇技淫巧旁門左道。從這個(gè)意義上說，大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷是無招勝有招。只要認(rèn)真實(shí)現(xiàn)客戶真正滿意，我們無需外出推銷，也不必琢磨什么技巧，甚至可以沒有營(yíng)銷部門，客戶也會(huì)主動(dòng)找上門來。買賣與合作大型醫(yī)療設(shè)備如果存在不足之處，單從產(chǎn)品本身解決短期內(nèi)是困難的，因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步有其自身規(guī)律，很難隨著用戶要求跳舞。對(duì)于這點(diǎn)，企業(yè)不應(yīng)采取隱瞞回避態(tài)度，而應(yīng)實(shí)事求是地告訴客戶，以真誠(chéng)合作的態(tài)度面對(duì)問題。企業(yè)和醫(yī)院不應(yīng)是單純的商業(yè)買賣關(guān)系，而應(yīng)是真誠(chéng)信賴的合作伙伴關(guān)系。一方面，醫(yī)院引進(jìn)設(shè)備后，需要企業(yè)長(zhǎng)期的售后服務(wù)、臨床支持和管理指導(dǎo)，甚至市場(chǎng)開發(fā)指導(dǎo)；另一方面，企業(yè)需要醫(yī)院在應(yīng)用過程中發(fā)現(xiàn)問題并改進(jìn)，積累臨床經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)醫(yī)療人員，并成為應(yīng)用示范基地。因此，客戶服務(wù)概念對(duì)于企業(yè)非常重要。成立客戶中心統(tǒng)籌售后服務(wù)、臨床支持、管理服務(wù)、市場(chǎng)指導(dǎo)等，有利于建立和維系這種長(zhǎng)期互利合作關(guān)系。從項(xiàng)目角度來說，客戶中心可以提高產(chǎn)品附加價(jià)值，一定程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)歷史局限，使整個(gè)項(xiàng)目獲得增值。在這個(gè)指導(dǎo)思想下，我們要求銷售人員增強(qiáng)為客戶服務(wù)意識(shí)， 要文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)從與客戶建立長(zhǎng)期信任合作關(guān)系立場(chǎng)出發(fā)，為客戶提供技術(shù)、臨床、管理和市場(chǎng)全方位合作服務(wù)。同樣，我們也希望與代理商和投資商建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)，而不是僅僅出于利益分割的需要臨時(shí)拼湊的烏合之眾。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)自?shī)W沃成功研發(fā)國(guó)產(chǎn)旋轉(zhuǎn)式伽瑪?shù)吨螅?國(guó)內(nèi)又涌現(xiàn)出很多生產(chǎn)伽瑪?shù)兜墓荆恢貞c海扶首創(chuàng)海扶刀之后，國(guó)內(nèi)外也紛紛出現(xiàn)各種超聲聚焦刀。無疑，大型醫(yī)療設(shè)備開發(fā)顯然是因?yàn)榇嬖谀撤N市場(chǎng)需求，是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的事件。然而，產(chǎn)品開發(fā)出來后，企業(yè)應(yīng)積極去驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，擴(kuò)大需求，尤其對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)而言，開發(fā)需求應(yīng)是其天然職責(zé)之一。這樣才能保證整合行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)久不衰，保持旺盛的活力。我們將大型醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)分為三個(gè)層次：醫(yī)療市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。醫(yī)療市場(chǎng)就是臨床用戶，臨床醫(yī)師、患者和治療方案是其代表；產(chǎn)品市場(chǎng)就是醫(yī)院，主管院長(zhǎng)、設(shè)備科長(zhǎng)和科主任是其代表；經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)就是分銷渠道，代理商、投資商和銷售人員是其代表。絕大多數(shù)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都集中在產(chǎn)品市場(chǎng)你爭(zhēng)我奪，與代理商投資商合作目的也完全出于占領(lǐng)產(chǎn)品市場(chǎng)的目的。很多企業(yè)不熱心醫(yī)療市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)開發(fā)，認(rèn)為遠(yuǎn)水救不了近渴，這無疑是短視的。還有些企業(yè)非常熱衷各類獎(jiǎng)項(xiàng)和名譽(yù)，熱衷于領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)的贊美，卻不認(rèn)真對(duì)待客戶的反應(yīng)。一種創(chuàng)新產(chǎn)品要想長(zhǎng)久在行業(yè)立足，就必須認(rèn)真扎實(shí)從醫(yī)療市場(chǎng)做起，確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地位和先入為主優(yōu)勢(shì)，從根本上抓住需求。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)積極與代理商和投資商合作，從爭(zhēng)奪渠道阻塞競(jìng)爭(zhēng)的角度來開發(fā)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。這也是“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”。產(chǎn)品市場(chǎng)永遠(yuǎn)是中心，醫(yī)療市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)是兩個(gè)基本點(diǎn)。醫(yī)療市場(chǎng)開發(fā)更具前瞻性和基礎(chǔ)性。我們?cè)谀硞€(gè)地區(qū)圍繞海扶刀腫瘤治療中心建立醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大宣傳、組織病源，不僅僅是單純提高治療中心經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是開拓和占據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)。醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是整個(gè)海扶刀營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分之一，可以提高海扶刀這個(gè)“產(chǎn)品”的附加價(jià)值，增強(qiáng)客戶興趣和信心，對(duì)推動(dòng)銷售工作有重要作用。經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)開發(fā)具有立竿見影的功效。我們與代理商投資商建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)，最大范圍擴(kuò)大合作領(lǐng)域，就是為了爭(zhēng)奪渠道阻塞競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，與我們建立合作關(guān)系的伙伴即使一時(shí)攻克不了產(chǎn)品市場(chǎng)，作為一種社會(huì)資源也是為我所用，他們的銷售人員在走訪中正在宣傳我們的產(chǎn)品！今年我們加大招商合作力度，是營(yíng)銷戰(zhàn)略一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。差異和定位面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，大型醫(yī)療設(shè)備也存在一個(gè)定位問題。我們?cè)诤７龅朵N售過程中，常常有客戶要求我們說明海扶刀與其他超聲聚焦刀之間的差別。單從產(chǎn)品本身找差異性，真是愁煞工程技術(shù)人員，事實(shí)上也很難說服客戶。為了說明海扶刀核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，我們還是要回到項(xiàng)目的概念。分析起來，我們發(fā)現(xiàn)海扶刀最大優(yōu)勢(shì)不是產(chǎn)品技術(shù)本身而是臨床應(yīng)用前景。擁有強(qiáng)大而無人企及的科研臨床實(shí)力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及的唯一法寶。海扶刀所依托的重慶醫(yī)科大學(xué)、臨床醫(yī)文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)院、超聲醫(yī)學(xué)工程研究所、強(qiáng)大的用戶群、遍及全國(guó)的醫(yī)學(xué)專家顧問網(wǎng)絡(luò)等，構(gòu)成強(qiáng)大的基礎(chǔ)科研和臨床應(yīng)用基礎(chǔ)， 是其真正的永不衰竭的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。無論我們?nèi)绾涡麚P(yáng)制造、技術(shù)、成本、專利等優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可以或遲或早地迎頭趕上。 海扶刀的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于給用戶提供強(qiáng)大的臨床應(yīng)用支持， 臨床經(jīng)驗(yàn)共享是海扶刀用戶最大的收益。因此，在海扶刀市場(chǎng)定位上，我們分別從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、傳播、公關(guān)等方面重新考量，確定了其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的角色。其中最值得說明的，是我們將海扶刀定位為外科產(chǎn)品，是因?yàn)楹７龅毒哂惺鼓[瘤組織產(chǎn)生凝固性壞死， 從而一次性切除腫瘤的外科手術(shù)刀特性。海扶刀首先是外科產(chǎn)品，其次才是無創(chuàng)產(chǎn)品；海扶刀首先是腫瘤外科無創(chuàng)手術(shù)刀，其次才是高強(qiáng)超聲聚焦治療設(shè)備； 海扶刀首先具備切除肝癌等實(shí)體腫瘤功效，其次才具有保乳保肢的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；等等。定位的變化決定營(yíng)銷組合各方面的變化，對(duì)海扶刀營(yíng)銷具有深刻長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。營(yíng)銷、銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和市場(chǎng)三者關(guān)系如何，反映了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想。我們認(rèn)為，銷售是解決現(xiàn)實(shí)問題的；市場(chǎng)是解決競(jìng)爭(zhēng)問題的；營(yíng)銷則是解決未來問題的。大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)無論是否具有相應(yīng)稱謂的部門， 其職能都是存在的。企業(yè)必須具備營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思維， 才能在未來市場(chǎng)環(huán)境變化中游刃有余，主動(dòng)適應(yīng)。否則只能處處被動(dòng)，喪失先機(jī)。沒有戰(zhàn)略思維的企業(yè)，要么是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走，敵變我變；要么是文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)固持己見，以不變應(yīng)萬變。而擁有正確戰(zhàn)略思維的企業(yè)，應(yīng)是主動(dòng)適應(yīng)并引導(dǎo)變化的時(shí)代先鋒。所以，大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)應(yīng)緊緊抓住根本的一條：客戶價(jià)值最大化。一切營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)從這一點(diǎn)出發(fā)并歸結(jié)到這一點(diǎn)。我們的體會(huì)是：客戶滿意度等同于有效需求度。因此特別強(qiáng)調(diào)客戶中心的作用?？蛻糁行捏w現(xiàn)營(yíng)銷中最核心的內(nèi)容：需求管理和客戶利益。通過客戶中心的工作，使現(xiàn)有用戶滿意度提高，從而影響潛在用戶，是創(chuàng)造需求的最有效途徑。人們往往認(rèn)為，市場(chǎng)只是銷售的輔助工具。比如提供宣傳資料，負(fù)責(zé)廣告推廣，組織商業(yè)展會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)等。其實(shí)，市場(chǎng)作為解決競(jìng)爭(zhēng)問題的職能，肩負(fù)著開發(fā)醫(yī)療市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的重任。在大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，如果越來越倚重于銷售，說明營(yíng)銷管理越來越無力。如果銷售人員感覺在孤軍奮戰(zhàn)，說明市場(chǎng)職能存在嚴(yán)重缺陷。如果現(xiàn)有用戶不能起到示范典型作用，說明客戶管理出現(xiàn)了問題。直銷與分銷一般情況下，大型產(chǎn)品尤其是面向單位用戶的高技術(shù)產(chǎn)品，大多以自銷為主。然而，大型醫(yī)療設(shè)備所獨(dú)有的項(xiàng)目特性，使得代理商和投資商產(chǎn)生參與的積極性。這是因?yàn)?，作為?xiàng)目，不僅可以獲得分銷收益，還可以獲得項(xiàng)目收益。在與客戶交易過程中，代理商和投資商的關(guān)系資源往往成為成敗關(guān)鍵，而這正是企業(yè)所缺乏的。因此分銷之所以必要，不僅是因?yàn)闋?zhēng)奪渠道阻斷競(jìng)爭(zhēng)，也確實(shí)因?yàn)榇砩毯屯顿Y商具備企業(yè)所缺乏的優(yōu)勢(shì)。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)我們不主張純粹意義上的自銷或代理，而主張建立一種合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)。由于大型醫(yī)療設(shè)備的高技術(shù)復(fù)雜性，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)對(duì)代理商和投資商支持的任務(wù)，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)促進(jìn)銷售。企業(yè)僅僅向代理商和投資商轉(zhuǎn)移某個(gè)具體客戶經(jīng)營(yíng)權(quán)，并采取一對(duì)一授權(quán)方式授權(quán)代理。在海扶刀銷售中，我們采取兩條腿走路的方針，既充分保證代理商在授權(quán)范圍內(nèi)完整權(quán)益，也充分保證區(qū)域市場(chǎng)不被屏蔽荒廢。 這是一種“有管理的分銷”。我們要求代理商銷售人員針對(duì)具體客戶提供銷售報(bào)告，并在培訓(xùn)和市場(chǎng)支持方面與企業(yè)銷售人員一視同仁。 有效的管理使我們能夠及時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化，而不是單純通過銷售指標(biāo)考核。實(shí)際上，我們?cè)谇劳飞系脑瓌t是不拘一格，靈活機(jī)變的，上述內(nèi)容只是一種通行模式。全國(guó)市場(chǎng)與地區(qū)市場(chǎng)銷售職能不強(qiáng)的企業(yè)只有一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)。銷售職能強(qiáng)大的可以將全國(guó)劃分幾個(gè)區(qū)域，各區(qū)域設(shè)定一至數(shù)名銷售代表。更強(qiáng)大者設(shè)立幾個(gè)分公司，分公司下再劃分區(qū)域。我們采取一種符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)和設(shè)備特點(diǎn)的模式，即采取總部直接管理下的區(qū)域小型化，是一種趨向扁平化的渠道管理模式，旨在努力減少中間環(huán)節(jié)和渠道成本，最大限度保證客戶利益。在建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)前提下，區(qū)域小型化有利于精耕細(xì)作，既有利于加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)客戶的工作，也有利于加大對(duì)代理商支持力度，同時(shí)可以協(xié)助開發(fā)醫(yī)療市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。很明顯，企業(yè)銷售人員角色發(fā)生變化：從單純銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)槿灰惑w的復(fù)合型項(xiàng)目管理人員。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)大型醫(yī)療設(shè)備的客戶通常都是三級(jí)甲等綜合醫(yī)院和?？漆t(yī)院， 目標(biāo)客戶明確而有限。企業(yè)在選擇突破重點(diǎn)時(shí)，應(yīng)有全國(guó)一盤棋的全局概念，均衡布局，合理分配資源。如果某些地區(qū)用戶過于密集，而另一些則完全沒有，會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果呢？密集的地區(qū)市場(chǎng)資源將被稀釋，對(duì)用戶經(jīng)濟(jì)效益不利；空白的地區(qū)市場(chǎng)資源被浪費(fèi)，不能起到中心示范窗口作用。大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷應(yīng)以快速占領(lǐng)市場(chǎng)為首選， 其次才是眼前的直接效益。因?yàn)槭袌?chǎng)空間是有限的，丟失一個(gè)少一個(gè)。廣告與促銷大型醫(yī)療設(shè)備要不要做廣告，如何做廣告，廣告目標(biāo)是什么，廣告預(yù)算如何確定，如何評(píng)價(jià)廣告效果，這些問題十分難以準(zhǔn)確回答。我們認(rèn)為，廣告在兩種情況下具有明確的意義：一是招商需要，即針對(duì)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)；二是普及需要，即針對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)。針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)做廣告意義不大，人員促銷作用更有效些。伽瑪?shù)冻Ｄ暝凇秴⒖枷ⅰ返却蟊娒襟w做廣告，內(nèi)容主要是宣傳伽瑪?shù)吨委熤行暮唾が數(shù)吨委煿πА?但這種宣傳產(chǎn)生的效果必須能夠直接為企業(yè)所獲得， 否則就難以持久。伽瑪?shù)端麄髦行臑槠渌鶕碛校?而海扶刀多數(shù)中心為售出用戶， 難以形成合力投放廣告。對(duì)臨床醫(yī)師的宣傳著重在臨床應(yīng)用，是大型醫(yī)療設(shè)備宣傳推廣重心所在。宣傳方式很多，比如在專業(yè)期刊常年刊登硬廣告或文獻(xiàn)專著；通過醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)發(fā)送宣傳資料；通過巡回專題演講活動(dòng)集中普及；通過書面或電子信函保持信息傳遞；建立專業(yè)網(wǎng)站等等。依托各個(gè)中文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)心加強(qiáng)對(duì)臨床醫(yī)師宣傳是效果顯著且投入較少的辦法。 因此，如果宣傳經(jīng)費(fèi)所限，只允許一個(gè)宣傳目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該就是臨床醫(yī)師。利用行業(yè)展會(huì)機(jī)會(huì)宣傳目的應(yīng)該是明確而具體的： 招商。如果不是為了招商，參加這類活動(dòng)意義就不是很大。針對(duì)潛在客戶（醫(yī)院購(gòu)買決策者）的宣傳更多應(yīng)參加專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)，如全國(guó)腫瘤學(xué)術(shù)會(huì)議，但盡量不以商業(yè)身份參加。品牌與名氣與大宗消費(fèi)品不同，大型醫(yī)療設(shè)備贏得名氣不是一件很難的事，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者屈指可數(shù)。這類企業(yè)動(dòng)輒千萬上億資產(chǎn)，一般在當(dāng)?shù)夭粌H是經(jīng)濟(jì)大戶，而且是政治大戶，備受當(dāng)?shù)厣踔羾?guó)家政府和媒體矚目。各式各樣的獎(jiǎng)項(xiàng)，領(lǐng)導(dǎo)人走馬燈似的造訪，很容易使人眼花繚亂，產(chǎn)生錯(cuò)覺。其實(shí)名氣與品牌不是一回事，名氣大不等于品牌好。品牌的價(jià)值在于贏得客戶忠誠(chéng)度。而大型醫(yī)療設(shè)備屬于理性購(gòu)買，通常是一次性買賣，隨后只有售后服務(wù)和客戶支持。品牌需要長(zhǎng)期的培育和養(yǎng)護(hù)，對(duì)大型醫(yī)療設(shè)備而言，提高客戶滿意度是樹立和維護(hù)品牌最有效辦法。相比之下，名稱、標(biāo)記、符號(hào)、包裝等形式上的東西并不十分重要。客戶也不需要企業(yè)借助大型醫(yī)療設(shè)備來傳播某種理念、價(jià)值、文化、品味和個(gè)性，關(guān)心的只是實(shí)實(shí)在在的利益。一般產(chǎn)品只要產(chǎn)品質(zhì)量和性能過硬，就是好產(chǎn)品好品牌；而大型醫(yī)療設(shè)備，不僅要質(zhì)量性能可靠，更重要的是作為一個(gè)項(xiàng)目能否真正給客戶帶來實(shí)際的好處。所以，大型醫(yī)療設(shè)備的品牌不是建立在產(chǎn)品上，也不是建立文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)上，而是建立在項(xiàng)目上。也就是說，品牌與客戶價(jià)值密切相關(guān)，企業(yè)只要認(rèn)真做好客戶價(jià)值這篇文章， 努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意，就遠(yuǎn)勝于花大錢投巨資于廣告宣傳攻關(guān)造勢(shì)上。創(chuàng)新與學(xué)習(xí)營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新，也需要學(xué)習(xí)。創(chuàng)新不是標(biāo)新立異，驚世駭俗；學(xué)習(xí)也不是邯鄲學(xué)步，亦步亦趨。創(chuàng)新和學(xué)習(xí)都是為了使?fàn)I銷活動(dòng)更切合實(shí)際，使戰(zhàn)略方針適時(shí)變化以適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境。創(chuàng)新應(yīng)是一項(xiàng)可持續(xù)性的不斷改進(jìn)行動(dòng)。創(chuàng)新是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的永恒主題。大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)營(yíng)銷如何創(chuàng)新？我們認(rèn)為，不僅要在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷上保持優(yōu)勢(shì)，更重要的是不斷提高客戶利益或稱客戶附加價(jià)值上。各種硬件的優(yōu)勢(shì)維持不僅需要高代價(jià)，而且很容易被競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)模仿。只有軟件上的優(yōu)勢(shì)才有可能是獨(dú)一無二的。比如，海扶刀的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于雄厚的技術(shù)臨床基礎(chǔ)，這是競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及的。只要在技術(shù)和臨床上不斷創(chuàng)新領(lǐng)先，海扶刀就可永遠(yuǎn)立于不敗之地。特別是在臨床經(jīng)驗(yàn)上積累越豐厚，就越能穩(wěn)固地占據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)，從而穩(wěn)穩(wěn)地把握住需求之根本。所以，大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都非常重視臨床病例資料收集整理，因?yàn)榕R床應(yīng)用是最富活力、最易創(chuàng)新的領(lǐng)域，也最直接給客戶帶來利益。以上是我們經(jīng)常要考慮的十個(gè)問題。每當(dāng)我們看到大宗消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷高招迭出令人眼花繚亂之際，就感到大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷無論從策略到技巧都相對(duì)乏味。但這并不否定現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)對(duì)其具有的指導(dǎo)意義。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)上，這種指導(dǎo)更具戰(zhàn)略性和宏觀性，而不是在某個(gè)具體的點(diǎn)子怪招上。理論分析和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷最高境界是無招勝有招。只要研發(fā)人員開發(fā)出的是質(zhì)量一流的產(chǎn)品，只要認(rèn)認(rèn)真真做好臨床醫(yī)師的宣傳普及工作，只要臨床醫(yī)師真正能夠應(yīng)用產(chǎn)品解除患者痛苦，只要服務(wù)人員保證為用戶提供周到細(xì)致服務(wù)，只要這個(gè)項(xiàng)目切實(shí)為用戶帶來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，那么，即使企業(yè)沒有營(yíng)銷人員和部門，即使我們根本不懂銷售技巧，即使我們的銷售人員不那么伶牙俐齒，即使我們對(duì)高深莫測(cè)的營(yíng)銷理論和新派觀點(diǎn)一無所知，我們也可以完全做好大型醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷：因?yàn)槲覀冏プ×俗罡镜囊稽c(diǎn)：客戶價(jià)值最大化?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普 .科特勒（Philip.Kotler ）肯定沒有認(rèn)真研究過大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷。事實(shí)上，營(yíng)銷作為一種理論對(duì)這類企業(yè)沒有直接的應(yīng)用價(jià)值。當(dāng)大型醫(yī)療設(shè)備誕生之際，其產(chǎn)品、價(jià)格、銷路和推廣模式也隨之確定，基本上沒有營(yíng)銷說話的余地，只有執(zhí)行操作的本份。技術(shù)導(dǎo)向始終處于主導(dǎo)地位，通常是一種醫(yī)療技術(shù)經(jīng)過工程包裝就成了醫(yī)療設(shè)備，然后通過銷售人員推銷到醫(yī)院使用即可。 大型醫(yī)療設(shè)備技術(shù)之復(fù)雜，導(dǎo)致每一次改進(jìn)和提高都需要傷筋動(dòng)骨。因此，所謂市場(chǎng)導(dǎo)向被迫處于次要和從屬地位。 在整個(gè)營(yíng)銷過程中，最具能動(dòng)性的是銷售人員能力。因此，這類企業(yè)最活躍的是銷售人員，其次才是市場(chǎng)、策劃、方案、管理。三年不開張，開張吃三年，獨(dú)特的盈利模式使得這類企業(yè)并不像其他企業(yè)一樣，對(duì)銷售業(yè)績(jī)孜孜以求，斤斤計(jì)較。在強(qiáng)大的資本支持下，甚至可以采取投放模式，將市場(chǎng)占有率放在企文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)業(yè)盈利之先。這是其他大型設(shè)備所不具有的特點(diǎn)。然而，真理就是真理。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)作為人類營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié)，必定有其深刻的道理，盡管其基礎(chǔ)是大宗消費(fèi)品營(yíng)銷的研究。營(yíng)銷理論的指導(dǎo)意義不僅在于幫助營(yíng)銷經(jīng)理起草一份“規(guī)范的營(yíng)銷計(jì)劃書”，更重要的是能夠活學(xué)活用之，面對(duì)新情況建立起正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維。很多從事醫(yī)療設(shè)備銷售多年的老手，往往對(duì)理論和方案不屑一顧，心中只有兩個(gè)最重要的東西：客戶和提成。這種心態(tài)，也深深影響了這類企業(yè)的決策者和管理層，所以營(yíng)銷作為一個(gè)部門和職能完全不重要，有的企業(yè)甚至連與營(yíng)銷、銷售或市場(chǎng)沾邊的部門都沒有，只有安裝、調(diào)試、售后服務(wù)是經(jīng)常與客戶聯(lián)系的部門。所謂戰(zhàn)略、思路、理念、組織都是可有可無的，特別是經(jīng)濟(jì)效益還不錯(cuò)的時(shí)候。因此，缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略思維是這類企業(yè)的普遍現(xiàn)象，但這并不影響其照常運(yùn)作，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)是最好的導(dǎo)師，“學(xué)著別人做”成為最有效的行動(dòng)方針。以下從一些營(yíng)銷常用概念談?wù)劥笮歪t(yī)療設(shè)備營(yíng)銷：需求與客戶很多醫(yī)療設(shè)備銷售人員說，醫(yī)療設(shè)備銷售其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要搞掂 3個(gè)人就行：主管院長(zhǎng)、設(shè)備科長(zhǎng)和科主任。這話確實(shí)一點(diǎn)也不錯(cuò)，尤其是中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下?？蛻敉ǔＶ纲?gòu)買單位—醫(yī)院。 與大宗消費(fèi)品不同，大型醫(yī)療設(shè)備購(gòu)買決策者和臨床使用者是分離的， 這使得客戶涵蓋范圍比較復(fù)雜?；跔I(yíng)銷屬于需求管理過程這一原理， 我認(rèn)為大型醫(yī)療設(shè)備的客戶概念應(yīng)定義在醫(yī)師、 患者及互動(dòng)（治療）過程范疇，文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)滿足這種需求是產(chǎn)品核心價(jià)值所在；而帶給院長(zhǎng)、設(shè)備科長(zhǎng)等購(gòu)買決策者的是產(chǎn)品的附加價(jià)值，如設(shè)備的檔次、聲譽(yù)、品牌、行業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益等等。為什么準(zhǔn)確地定義客戶概念非常重要？是因?yàn)槿绻覀儍H僅局限于醫(yī)院就是客戶的概念，營(yíng)銷活動(dòng)就容易局限于產(chǎn)品本身：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌、價(jià)格、服務(wù)。然而，我們向醫(yī)院出售的不單純是產(chǎn)品，而是一個(gè)系統(tǒng)完整的項(xiàng)目。項(xiàng)目?jī)?nèi)既有硬件（設(shè)備、零配件、工具、耗材、機(jī)房施工圖），也有軟件（人員培訓(xùn)、售后服務(wù)、臨床支持、市場(chǎng)指導(dǎo)、管理方案）。事實(shí)表明，購(gòu)買大型醫(yī)療設(shè)備的決策過程是非常復(fù)雜繁瑣的，醫(yī)院進(jìn)行論證的對(duì)象也不僅是產(chǎn)品，還要從項(xiàng)目的高度全盤考慮。對(duì)企業(yè)來說，賣產(chǎn)品和賣項(xiàng)目?jī)煞N不同的策略導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的。賣產(chǎn)品的只能在市場(chǎng)平均價(jià)格上下掙扎；賣項(xiàng)目的可以價(jià)格高出很多而客戶更滿意。應(yīng)把大型醫(yī)療設(shè)備銷售當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來進(jìn)行管理，銷售人員要從可行性分析直至項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)全過程，按照項(xiàng)目管理規(guī)則進(jìn)行運(yùn)作。銷售人員首先要通過可行性分析說服自己，才能說服客戶購(gòu)買設(shè)備。我們把客戶滿意解釋為醫(yī)師的滿意，患者的滿意和治療過程（方案）的完美。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，如果一種大型醫(yī)療設(shè)備真正能夠解決臨床治療需要，解決患者病痛，擁有良好的治療效果，價(jià)格根本不是問題，至少不是主要問題。作為醫(yī)院，如果引進(jìn)設(shè)備并成為一個(gè)有盈利的項(xiàng)目，任何投入都是值得的。只要能實(shí)現(xiàn)這種意義上客戶滿意，產(chǎn)品的市場(chǎng)必然是非常廣闊的。反之，如果達(dá)不到這種意義上客戶滿意，單文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)純的某項(xiàng)優(yōu)勢(shì)都起不到誘惑醫(yī)院購(gòu)買的效果。 現(xiàn)實(shí)中，盡管有些產(chǎn)品屬世界首創(chuàng)，擁有許多獎(jiǎng)項(xiàng)和專利，得到黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人贊許，但在市場(chǎng)上表現(xiàn)卻平平。究其根源，是因?yàn)槠渥鳛楫a(chǎn)品是成功的，作為項(xiàng)目卻不令人滿意：經(jīng)濟(jì)效益不高，操作不省時(shí)便利，患者舒適度較低，治療方案局限且不成熟。所以，了解什么是真正的客戶，如何實(shí)現(xiàn)真正的客戶滿意，對(duì)從根本上確立正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。 必勝的營(yíng)銷戰(zhàn)略建立在客戶滿意的堅(jiān)固基礎(chǔ)上，而不是鉆營(yíng)奇技淫巧旁門左道。從這個(gè)意義上說，大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷是無招勝有招。只要認(rèn)真實(shí)現(xiàn)客戶真正滿意，我們無需外出推銷，也不必琢磨什么技巧，甚至可以沒有營(yíng)銷部門，客戶也會(huì)主動(dòng)找上門來。買賣與合作大型醫(yī)療設(shè)備如果存在不足之處，單從產(chǎn)品本身解決短期內(nèi)是困難的，因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步有其自身規(guī)律，很難隨著用戶要求跳舞。對(duì)于這點(diǎn)，企業(yè)不應(yīng)采取隱瞞回避態(tài)度，而應(yīng)實(shí)事求是地告訴客戶，以真誠(chéng)合作的態(tài)度面對(duì)問題。企業(yè)和醫(yī)院不應(yīng)是單純的商業(yè)買賣關(guān)系，而應(yīng)是真誠(chéng)信賴的合作伙伴關(guān)系。一方面，醫(yī)院引進(jìn)設(shè)備后，需要企業(yè)長(zhǎng)期的售后服務(wù)、臨床支持和管理指導(dǎo)，甚至市場(chǎng)開發(fā)指導(dǎo)；另一方面，企業(yè)需要醫(yī)院在應(yīng)用過程中發(fā)現(xiàn)問題并改進(jìn)，積累臨床經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)醫(yī)療人員，并成為應(yīng)用示范基地。因此，客戶服務(wù)概念對(duì)于企業(yè)非常重要。成立客戶中心統(tǒng)籌售后服務(wù)、臨床支持、管理服務(wù)、市場(chǎng)指導(dǎo)等，有利于建立和維系這種長(zhǎng)期互利合作關(guān)系。從項(xiàng)目角度來說，客戶中心文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)可以提高產(chǎn)品附加價(jià)值，一定程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)歷史局限， 使整個(gè)項(xiàng)目獲得增值。在這個(gè)指導(dǎo)思想下，我們要求銷售人員增強(qiáng)為客戶服務(wù)意識(shí)， 要從與客戶建立長(zhǎng)期信任合作關(guān)系立場(chǎng)出發(fā)，為客戶提供技術(shù)、臨床、管理和市場(chǎng)全方位合作服務(wù)。同樣，我們也希望與代理商和投資商建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)，而不是僅僅出于利益分割的需要臨時(shí)拼湊的烏合之眾。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)自?shī)W沃成功研發(fā)國(guó)產(chǎn)旋轉(zhuǎn)式伽瑪?shù)吨螅?國(guó)內(nèi)又涌現(xiàn)出很多生產(chǎn)伽瑪?shù)兜墓荆恢貞c海扶首創(chuàng)海扶刀之后，國(guó)內(nèi)外也紛紛出現(xiàn)各種超聲聚焦刀。無疑，大型醫(yī)療設(shè)備開發(fā)顯然是因?yàn)榇嬖谀撤N市場(chǎng)需求，是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的事件。然而，產(chǎn)品開發(fā)出來后，企業(yè)應(yīng)積極去驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，擴(kuò)大需求，尤其對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)而言，開發(fā)需求應(yīng)是其天然職責(zé)之一。這樣才能保證整合行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)久不衰，保持旺盛的活力。我們將大型醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)分為三個(gè)層次：醫(yī)療市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。醫(yī)療市場(chǎng)就是臨床用戶，臨床醫(yī)師、患者和治療方案是其代表；產(chǎn)品市場(chǎng)就是醫(yī)院，主管院長(zhǎng)、設(shè)備科長(zhǎng)和科主任是其代表；經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)就是分銷渠道，代理商、投資商和銷售人員是其代表。絕大多數(shù)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都集中在產(chǎn)品市場(chǎng)你爭(zhēng)我奪，與代理商投資商合作目的也完全出于占領(lǐng)產(chǎn)品市場(chǎng)的目的。很多企業(yè)不熱心醫(yī)療市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)開發(fā)，認(rèn)為遠(yuǎn)水救不了近渴，這無疑是短視的。還有些企業(yè)非常熱衷文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)各類獎(jiǎng)項(xiàng)和名譽(yù)，熱衷于領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)的贊美，卻不認(rèn)真對(duì)待客戶的反應(yīng)。一種創(chuàng)新產(chǎn)品要想長(zhǎng)久在行業(yè)立足，就必須認(rèn)真扎實(shí)從醫(yī)療市場(chǎng)做起，確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地位和先入為主優(yōu)勢(shì)，從根本上抓住需求。同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)積極與代理商和投資商合作，從爭(zhēng)奪渠道阻塞競(jìng)爭(zhēng)的角度來開發(fā)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。這也是“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”。產(chǎn)品市場(chǎng)永遠(yuǎn)是中心，醫(yī)療市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)是兩個(gè)基本點(diǎn)。醫(yī)療市場(chǎng)開發(fā)更具前瞻性和基礎(chǔ)性。 我們?cè)谀硞€(gè)地區(qū)圍繞海扶刀腫瘤治療中心建立醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大宣傳、組織病源，不僅僅是單純提高治療中心經(jīng)濟(jì)效益， 更重要的是開拓和占據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)。 醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是整個(gè)海扶刀營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分之一， 可以提高海扶刀這個(gè)“產(chǎn)品”的附加價(jià)值，增強(qiáng)客戶興趣和信心，對(duì)推動(dòng)銷售工作有重要作用。經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)開發(fā)具有立竿見影的功效。我們與代理商投資商建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)，最大范圍擴(kuò)大合作領(lǐng)域，就是為了爭(zhēng)奪渠道阻塞競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椋c我們建立合作關(guān)系的伙伴即使一時(shí)攻克不了產(chǎn)品市場(chǎng)，作為一種社會(huì)資源也是為我所用，他們的銷售人員在走訪中正在宣傳我們的產(chǎn)品！今年我們加大招商合作力度，是營(yíng)銷戰(zhàn)略一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。差異和定位面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，大型醫(yī)療設(shè)備也存在一個(gè)定位問題。我們?cè)诤７龅朵N售過程中，常常有客戶要求我們說明海扶刀與其他超聲聚焦刀之間的差別。單從產(chǎn)品本身找差異性，真是愁煞工程技術(shù)人員，事實(shí)上也很難說服客戶。為了說明海扶刀核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，我們還是文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)要回到項(xiàng)目的概念。分析起來，我們發(fā)現(xiàn)海扶刀最大優(yōu)勢(shì)不是產(chǎn)品技術(shù)本身而是臨床應(yīng)用前景。擁有強(qiáng)大而無人企及的科研臨床實(shí)力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及的唯一法寶。 海扶刀所依托的重慶醫(yī)科大學(xué)、 臨床醫(yī)院、超聲醫(yī)學(xué)工程研究所、強(qiáng)大的用戶群、遍及全國(guó)的醫(yī)學(xué)專家顧問網(wǎng)絡(luò)等，構(gòu)成強(qiáng)大的基礎(chǔ)科研和臨床應(yīng)用基礎(chǔ)， 是其真正的永不衰竭的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。無論我們?nèi)绾涡麚P(yáng)制造、技術(shù)、成本、專利等優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可以或遲或早地迎頭趕上。 海扶刀的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于給用戶提供強(qiáng)大的臨床應(yīng)用支持，臨床經(jīng)驗(yàn)共享是海扶刀用戶最大的收益。因此，在海扶刀市場(chǎng)定位上，我們分別從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、傳播、公關(guān)等方面重新考量，確定了其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的角色。其中最值得說明的，是我們將海扶刀定位為外科產(chǎn)品，是因?yàn)楹７龅毒哂惺鼓[瘤組織產(chǎn)生凝固性壞死， 從而一次性切除腫瘤的外科手術(shù)刀特性。海扶刀首先是外科產(chǎn)品，其次才是無創(chuàng)產(chǎn)品；海扶刀首先是腫瘤外科無創(chuàng)手術(shù)刀，其次才是高強(qiáng)超聲聚焦治療設(shè)備； 海扶刀首先具備切除肝癌等實(shí)體腫瘤功效，其次才具有保乳保肢的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；等等。定位的變化決定營(yíng)銷組合各方面的變化，對(duì)海扶刀營(yíng)銷具有深刻長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。營(yíng)銷、銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和市場(chǎng)三者關(guān)系如何，反映了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想。我們認(rèn)為，銷售是解決現(xiàn)實(shí)問題的；市場(chǎng)是解決競(jìng)爭(zhēng)問題的；營(yíng)銷則是解決未來問題的。大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)無論是否具有相應(yīng)稱謂的部門， 其職文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)能都是存在的。企業(yè)必須具備營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思維，才能在未來市場(chǎng)環(huán)境變化中游刃有余，主動(dòng)適應(yīng)。否則只能處處被動(dòng)，喪失先機(jī)。沒有戰(zhàn)略思維的企業(yè)，要么是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走，敵變我變；要么是固持己見，以不變應(yīng)萬變。而擁有正確戰(zhàn)略思維的企業(yè)，應(yīng)是主動(dòng)適應(yīng)并引導(dǎo)變化的時(shí)代先鋒。所以，大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)應(yīng)緊緊抓住根本的一條：客戶價(jià)值最大化。一切營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)從這一點(diǎn)出發(fā)并歸結(jié)到這一點(diǎn)。我們的體會(huì)是：客戶滿意度等同于有效需求度。 因此特別強(qiáng)調(diào)客戶中心的作用。 客戶中心體現(xiàn)營(yíng)銷中最核心的內(nèi)容： 需求管理和客戶利益。通過客戶中心的工作，使現(xiàn)有用戶滿意度提高，從而影響潛在用戶，是創(chuàng)造需求的最有效途徑。人們往往認(rèn)為，市場(chǎng)只是銷售的輔助工具。比如提供宣傳資料，負(fù)責(zé)廣告推廣，組織商業(yè)展會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)等。其實(shí)，市場(chǎng)作為解決競(jìng)爭(zhēng)問題的職能，肩負(fù)著開發(fā)醫(yī)療市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的重任。在大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，如果越來越倚重于銷售，說明營(yíng)銷管理越來越無力。如果銷售人員感覺在孤軍奮戰(zhàn)，說明市場(chǎng)職能存在嚴(yán)重缺陷。如果現(xiàn)有用戶不能起到示范典型作用，說明客戶管理出現(xiàn)了問題。直銷與分銷一般情況下，大型產(chǎn)品尤其是面向單位用戶的高技術(shù)產(chǎn)品，大多以自銷為主。然而，大型醫(yī)療設(shè)備所獨(dú)有的項(xiàng)目特性，使得代理商和投資商產(chǎn)生參與的積極性。這是因?yàn)?，作為?xiàng)目，不僅可以獲得分銷收益，還可以獲得項(xiàng)目收益。在與客戶交易過程中，代理商和投資商的關(guān)系文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)資源往往成為成敗關(guān)鍵，而這正是企業(yè)所缺乏的。因此分銷之所以必要，不僅是因?yàn)闋?zhēng)奪渠道阻斷競(jìng)爭(zhēng)，也確實(shí)因?yàn)榇砩毯屯顿Y商具備企業(yè)所缺乏的優(yōu)勢(shì)。我們不主張純粹意義上的自銷或代理，而主張建立一種合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)。由于大型醫(yī)療設(shè)備的高技術(shù)復(fù)雜性，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)對(duì)代理商和投資商支持的任務(wù)，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)促進(jìn)銷售。企業(yè)僅僅向代理商和投資商轉(zhuǎn)移某個(gè)具體客戶經(jīng)營(yíng)權(quán)，并采取一對(duì)一授權(quán)方式授權(quán)代理。在海扶刀銷售中，我們采取兩條腿走路的方針，既充分保證代理商在授權(quán)范圍內(nèi)完整權(quán)益，也充分保證區(qū)域市場(chǎng)不被屏蔽荒廢。這是一種“有管理的分銷”。我們要求代理商銷售人員針對(duì)具體客戶提供銷售報(bào)告，并在培訓(xùn)和市場(chǎng)支持方面與企業(yè)銷售人員一視同仁。有效的管理使我們能夠及時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化，而不是單純通過銷售指標(biāo)考核。實(shí)際上，我們?cè)谇劳飞系脑瓌t是不拘一格，靈活機(jī)變的，上述內(nèi)容只是一種通行模式。全國(guó)市場(chǎng)與地區(qū)市場(chǎng)銷售職能不強(qiáng)的企業(yè)只有一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)。銷售職能強(qiáng)大的可以將全國(guó)劃分幾個(gè)區(qū)域，各區(qū)域設(shè)定一至數(shù)名銷售代表。更強(qiáng)大者設(shè)立幾個(gè)分公司，分公司下再劃分區(qū)域。我們采取一種符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)和設(shè)備特點(diǎn)的模式，即采取總部直接管理下的區(qū)域小型化，是一種趨向扁平化的渠道管理模式，旨在努力減少中間環(huán)節(jié)和渠道成本，最大限度保證客戶利益。在建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)前提下，區(qū)域小型化有利于精耕文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)細(xì)作，既有利于加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)客戶的工作，也有利于加大對(duì)代理商支持力度，同時(shí)可以協(xié)助開發(fā)醫(yī)療市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。很明顯，企業(yè)銷售人員角色發(fā)生變化：從單純銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)槿灰惑w的復(fù)合型項(xiàng)目管理人員。大型醫(yī)療設(shè)備的客戶通常都是三級(jí)甲等綜合醫(yī)院和?？漆t(yī)院，目標(biāo)客戶明確而有限。企業(yè)在選擇突破重點(diǎn)時(shí)，應(yīng)有全國(guó)一盤棋的全局概念，均衡布局，合理分配資源。如果某些地區(qū)用戶過于密集，而另一些則完全沒有，會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果呢？密集的地區(qū)市場(chǎng)資源將被稀釋，對(duì)用戶經(jīng)濟(jì)效益不利；空白的地區(qū)市場(chǎng)資源被浪費(fèi)，不能起到中心示范窗口作用。大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷應(yīng)以快速占領(lǐng)市場(chǎng)為首選，其次才是眼前的直接效益。因?yàn)槭袌?chǎng)空間是有限的，丟失一個(gè)少一個(gè)。廣告與促銷大型醫(yī)療設(shè)備要不要做廣告，如何做廣告，廣告目標(biāo)是什么，廣告預(yù)算如何確定，如何評(píng)價(jià)廣告效果，這些問題十分難以準(zhǔn)確回答。我們認(rèn)為，廣告在兩種情況下具有明確的意義：一是招商需要，即針對(duì)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)；二是普及需要，即針對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)。針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)做廣告意義不大，人員促銷作用更有效些。伽瑪?shù)冻Ｄ暝凇秴⒖枷ⅰ返却蟊娒襟w做廣告，內(nèi)容主要是宣傳伽瑪?shù)吨委熤行暮唾が數(shù)吨委煿πА?但這種宣傳產(chǎn)生的效果必須能夠直接為企業(yè)所獲得， 否則就難以持久。伽瑪?shù)端麄髦行臑槠渌鶕碛校?而海扶刀多數(shù)中心為售出用戶， 難以形成合力投放廣告。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)對(duì)臨床醫(yī)師的宣傳著重在臨床應(yīng)用， 是大型醫(yī)療設(shè)備宣傳推廣重心所在。宣傳方式很多，比如在專業(yè)期刊常年刊登硬廣告或文獻(xiàn)專著；通過醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)發(fā)送宣傳資料； 通過巡回專題演講活動(dòng)集中普及； 通過書面或電子信函保持信息傳遞； 建立專業(yè)網(wǎng)站等等。依托各個(gè)中心加強(qiáng)對(duì)臨床醫(yī)師宣傳是效果顯著且投入較少的辦法。 因此，如果宣傳經(jīng)費(fèi)所限，只允許一個(gè)宣傳目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該就是臨床醫(yī)師。利用行業(yè)展會(huì)機(jī)會(huì)宣傳目的應(yīng)該是明確而具體的： 招商。如果不是為了招商，參加這類活動(dòng)意義就不是很大。針對(duì)潛在客戶（醫(yī)院購(gòu)買決策者）的宣傳更多應(yīng)參加專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)，如全國(guó)腫瘤學(xué)術(shù)會(huì)議，但盡量不以商業(yè)身份參加。品牌與名氣與大宗消費(fèi)品不同，大型醫(yī)療設(shè)備贏得名氣不是一件很難的事，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者屈指可數(shù)。這類企業(yè)動(dòng)輒千萬上億資產(chǎn)，一般在當(dāng)?shù)夭粌H是經(jīng)濟(jì)大戶，而且是政治大戶，備受當(dāng)?shù)厣踔羾?guó)家政府和媒體矚目。各式各樣的獎(jiǎng)項(xiàng)，領(lǐng)導(dǎo)人走馬燈似的造訪，很容易使人眼花繚亂，產(chǎn)生錯(cuò)覺。其實(shí)名氣與品牌不是一回事，名氣大不等于品牌好。品牌的價(jià)值在于贏得客戶忠誠(chéng)度。而大