房地產(chǎn)廣告策劃書樓盤的廣告策劃書

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房地產(chǎn)廣告計(jì)劃書（一）

房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)分外繁雜的過程，只有切實(shí)掌管好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到夢想的結(jié)果，其流程通常分為四個(gè)階段：

打定階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品（開發(fā)公司廣告部）→確定預(yù)算→探索廣告公司

實(shí)施階段：廣告公司了解工程及添置對象信息→廣告公司出媒體籌劃→確定廣告目標(biāo)→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)→廣告投放時(shí)間確實(shí)定→媒體選擇

傳播階段：各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣

評估階段：測定廣告投放的效率

一、打定階段

1．拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品

一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開頭就介入工程的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣告部在工程初就精細(xì)參與，因而對工程的了解是分外透徹的，分外利于工程以后一系列的推廣。對于是自己組建廣告部還是對外探索廣告公司這一點(diǎn)上，那么是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開發(fā)商自己組建廣告部，那么對工程的了解會(huì)更加透徹，前期打定也就更加充分，同時(shí)在整個(gè)工程的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)分外流暢，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門制約對比大，始終從開發(fā)公司的角度啟程，視野狹小，具有確定的局限性。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會(huì)更加專業(yè)，閱歷也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入工程，可以察覺更加適合的產(chǎn)品主題；其缺點(diǎn)就是對工程有可能會(huì)理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用對比高之類。

2．確定預(yù)算

（1）廣告預(yù)算內(nèi)容

常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)：

A．廣告調(diào)查費(fèi)用

包括廣告前期的市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告接洽費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等

B．廣告制作費(fèi)用

包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用

C．廣告媒體費(fèi)用

添置報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用

D．其他相關(guān)費(fèi)用

是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營銷等費(fèi)用

（2）確定廣告預(yù)算的方法

假設(shè)是對外探索廣告公司，開發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來后根據(jù)工程的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式

A．量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受才能來確定廣告預(yù)算，帶有確定的片面性

B．銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來抉擇廣告費(fèi)用的大小。

C．競爭對等法。即根據(jù)競爭對手大致投入的廣告費(fèi)用來確定自己工程的預(yù)算。

D．目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)抉擇務(wù)必執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是籌劃促銷預(yù)算。

通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競爭對等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致操縱在樓盤銷售總金額的1%-3%之間，而小的開發(fā)商那么會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會(huì)中斷。在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方面對產(chǎn)品的定義和見解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排結(jié)果會(huì)由廣告公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂。

3．探索廣告公司

通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式：

（1）廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告計(jì)劃書、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費(fèi)處境明顯；缺點(diǎn)是周期長，使實(shí)質(zhì)性計(jì)劃工作的時(shí)間較為倉促，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿加入招標(biāo)。

（2）閱歷選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請其在確定時(shí)間內(nèi)出計(jì)劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)間開展實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于采納；而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在確定風(fēng)險(xiǎn)。

不同工程會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不同方式探索廣告公司，有好多公司會(huì)和廣告公司接成長期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了好多斟選方面的時(shí)間，并且長期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就工程舉行透徹的了解和合作。

二、實(shí)施階段

1．廣告公司了解工程及添置對象信息

只有透徹的了解工程后才能制作出告成的廣告作品，廣告公司在接到工程后需要對產(chǎn)品舉行徹底的研究，其內(nèi)容包括：工程周邊處境，樓盤分析，近期樓市動(dòng)向，工程地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計(jì)特色，價(jià)格策略，競爭對手分析，消費(fèi)者調(diào)查等。其中開發(fā)商會(huì)向廣告公司供給大片面資料，但處于對工程的把握程度，大片面優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料舉行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對象后，廣告公司才會(huì)舉行下一步的工作。

2．廣告公司出媒體籌劃

（1）確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的告成與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌等，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)達(dá)成的效果，想要對廣告公司舉行有效的指導(dǎo)，務(wù)必使廣告公司明白一個(gè)切實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要留神如下幾點(diǎn)：

A．所要賣的房子的特點(diǎn)是什么？最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么？

B．目標(biāo)消費(fèi)者是誰？目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本工程？

C．要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息？

D．用什么來測定傳達(dá)消息的效果？

（2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的啟程點(diǎn)是引起消費(fèi)者的留神和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的添置欲，并最終促使消費(fèi)者添置該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告確定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解記憶和采納。

首先是主題確實(shí)定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就工程本身的賣點(diǎn)舉行提煉，結(jié)果組織主題。一般來說，一個(gè)樓盤總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，這些訴求點(diǎn)需要有其更加的地方，最好能有其不成復(fù)制性，是其他競爭樓盤所不具備的，但是通常大片面工程很難做到這點(diǎn)，所能做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)彼此加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不成復(fù)制性。開發(fā)商和廣告公司會(huì)根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏舉行有籌劃的分批推出，當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)那么與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度的吸引目標(biāo)客源，用心安置的廣告主題輪替表示，那么可以保持樓盤的常新常亮，這點(diǎn)對于那些開發(fā)周期很長的超級大盤尤為重要！在賣點(diǎn)的多少方面需要考慮以下幾個(gè)因素：媒體因素，主賣點(diǎn)影響力的大小，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞?，地域性因素，工程開發(fā)周期等。

其次是創(chuàng)意表現(xiàn)確實(shí)定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)理應(yīng)根據(jù)其工程特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來確定，在這里，開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng)意是否告成的關(guān)鍵。只有開發(fā)商和廣告公司就工程充分溝通后，廣告公司才會(huì)對工程有徹底的了解，利于其舉行創(chuàng)意；也只有彼此間充分的溝通，才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對產(chǎn)品舉行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開發(fā)商也可以限制廣告公司有可能展現(xiàn)的過分提防藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大片面另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時(shí)也有好多彌漫藝術(shù)價(jià)值但是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對廣告公司過于放任自流有關(guān)部門，因此，恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里，開發(fā)商和廣告公司需要制止犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤：提防表現(xiàn)形式而淡化廣報(bào)告求，過分采用聯(lián)想式表達(dá)法，過分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢華而不實(shí)，不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自己的審美觀強(qiáng)加于對方等。

3．廣告投放時(shí)間確實(shí)定

一般來說，小型工程的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、大型的工程（營業(yè)額在二、三億以上）時(shí)間會(huì)更加長一些，有的甚至達(dá)成了一兩年,而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通?？梢苑譃槿缦滤姆N：

（1）集中型。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布，以在短時(shí)間內(nèi)急速形成強(qiáng)大的廣告攻勢。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)賦予消費(fèi)者猛烈而有效的刺激，以達(dá)成廣告的效果，并能促成銷售；缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入，發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇分外重要，若廣告未達(dá)成預(yù)期的效果，那么很難舉行補(bǔ)救

（2）連續(xù)型。指在確定時(shí)期內(nèi)，平勻安置廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場展現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者，并節(jié)省廣告費(fèi)用；在于不成能每次都達(dá)成刺激消費(fèi)者的目的，而且預(yù)算也抉擇了連續(xù)性廣告無法舉行大規(guī)模、長時(shí)間的廣告攻勢。

（3）間歇性。指休止使用廣告的一種方式，即做一段時(shí)間廣告，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告，反復(fù)舉行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)工程的進(jìn)程來舉行廣告調(diào)配，做到有的放矢；點(diǎn)在于需要留神廣舉報(bào)布的時(shí)機(jī)，留神銷售對于廣告的滯后型，還要考慮消費(fèi)者的遺忘速度。

（4）脈動(dòng)型。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣舉報(bào)布，又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠不斷刺激消費(fèi)者，還能刺激短期的添置欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。

廣告時(shí)間的安置即廣告周期的擬定，通常分為三個(gè)期間：

（1）引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的奇怪與期望，吸引添置者的注目和行動(dòng)

（2）公開期。樓盤被正式推向市場,一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已打定就緒,一旦開盤,隨著強(qiáng)銷期的到臨,大量的報(bào)紙廣告,結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣,如人員訪問、電話追蹤、派報(bào)郵寄等，立體的促銷攻擊全面開展。

（3）續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品舉行重新修正廣告策略，變更已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作結(jié)果的沖刺，以達(dá)最圓滿的勞績。

廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí)，即制定廣告節(jié)奏的安置，同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。

在這里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)工程大小性質(zhì)有關(guān)，小工程宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高工程的知名度。而一些大盤那么更適合采取脈動(dòng)型的方式。

4．媒體選擇

房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會(huì)接觸的媒體有：報(bào)紙、雜志、播送、電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。

一般廣告公司會(huì)根據(jù)工程的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、工程的區(qū)域、開發(fā)商的資金實(shí)力來選擇媒體。譬如說在北京，中低檔的工程主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報(bào)》之類的報(bào)紙及播送，高檔工程除了在《北青》，更多的會(huì)選擇《經(jīng)濟(jì)查看報(bào)》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對性的報(bào)紙雜志上刊載。

大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶外媒體、印刷媒體、和報(bào)刊媒體三種形式，戶外媒體由于位置固定，對比偏重于樓盤周邊的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和生動(dòng)性都對比強(qiáng)；報(bào)刊媒體和播送電視那么籠罩面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，理應(yīng)對不同類型的媒體在綜合對比的根基上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。

三、傳播階段

在此階段，前期各項(xiàng)打定已經(jīng)分外概括充滿，一旦工程開頭運(yùn)作，就啟動(dòng)整個(gè)廣告籌劃。在這個(gè)階段里需要留神的是，雖然前期已經(jīng)打定的分外細(xì)致，但是市場是不斷變化及不成預(yù)知的，因此在這個(gè)階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān)緊密合作，根據(jù)銷售第一線實(shí)時(shí)反應(yīng)的處境來盡心廣告籌劃的修改，若銷售處境根本符合開初預(yù)制的，那么廣告籌劃改動(dòng)不大；若有確定的差距，可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反應(yīng)的處境加以修改；但若銷售處境極差就需要實(shí)時(shí)更改廣告籌劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式，其實(shí)假設(shè)問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞神吃力，同時(shí)也不見得會(huì)換到如意如意的公司。在這種處境下，一是有可能產(chǎn)品本身有問題，另外就是開初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，因此可以根據(jù)市場反應(yīng)對產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶舉行更為詳盡的研究，重新包裝工程上市，爭取打個(gè)翻身仗。

四、評估階段

營銷學(xué)上通常說：廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反應(yīng)的最大不同點(diǎn)就是：房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來電來訪上得到表達(dá)。大片面的房地產(chǎn)工程已經(jīng)能夠通過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不同工程的反復(fù)實(shí)踐中察覺，來電數(shù)量確實(shí)能在確定程度上反映廣告投放效果，但是過分強(qiáng)調(diào)來電數(shù)量就像完全忽略來電數(shù)量一樣，走向另一個(gè)誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果表達(dá)有三種層次：一是直接到訪；二是電話詢問；三是留下印象。因此電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接表達(dá)。但是檢測不同工程，可以察覺同樣都是分外優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的工程，但是兩者正常的廣告后來電數(shù)量也不同。可以看出，相對于廣告表現(xiàn)來說，產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價(jià)格、銷售時(shí)間段。通常來說，主要干道鄰近的工程來電量低，由于輕易描述，輕易到達(dá)，客戶更多會(huì)選擇直接到達(dá)；高檔工程（別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓）來電率低，由于目標(biāo)客戶群總量低；進(jìn)入銷售后期的老工程低，由于市場認(rèn)知度高，電話詢問不再成為最主要的了解手段。只有根據(jù)不同工程的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評估，才能正確測定一個(gè)廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的合作工程舉行相應(yīng)的調(diào)整與修改。

房地產(chǎn)廣告計(jì)劃書（二）

房地產(chǎn)開發(fā)商要加強(qiáng)廣告意識，不僅要使廣舉報(bào)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要合理操縱廣告費(fèi)用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告計(jì)劃。但實(shí)際上，不少開發(fā)商在營銷計(jì)劃時(shí)，只考慮概括的廣告的實(shí)施籌劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒有深入、系統(tǒng)地舉行廣告計(jì)劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意，難以取得營銷佳績。隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨強(qiáng)烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告計(jì)劃已成為房地產(chǎn)市場營銷的客觀要求。

一、房地產(chǎn)廣告計(jì)劃

房地產(chǎn)廣告計(jì)劃是在廣泛的調(diào)查研究根基上，對房地產(chǎn)市場和個(gè)案舉行分析，以抉擇廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施籌劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告計(jì)劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場營銷中的作用。

二、房地產(chǎn)廣告類型和計(jì)劃原那么

根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類型：

1、促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來添置。

2、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。

3、觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如"廣州后花園"概念盤就是傳播一種在繁忙慌張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。

4、公關(guān)廣告。通過以軟性廣告的形式展現(xiàn)，如在群眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類慶祝辭、答謝辭等。

開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要，將幾種廣告類型結(jié)合起來考慮，組合運(yùn)用。在舉行廣告計(jì)劃時(shí)，應(yīng)遵循以下原那么：

1、時(shí)代性。計(jì)劃觀念具有超前意識，符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要。

2、創(chuàng)新性。計(jì)劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格，表達(dá)"把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色"的計(jì)劃技巧。

3、實(shí)用性。計(jì)劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場和開發(fā)商的實(shí)際處境，具有本金低、見效快和可操作的特點(diǎn)。

4、階段性。計(jì)劃圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有籌劃、有步驟地開展，并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。

5、全局性。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告計(jì)劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。

三、房地產(chǎn)廣告計(jì)劃內(nèi)容

房地產(chǎn)廣告計(jì)劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。計(jì)劃者各有各的做法，繁簡不一，沒有統(tǒng)一模式。大體上可分成五個(gè)片面，即：廣告目標(biāo)、市場分析、廣告策略、廣告籌劃和廣告效果測定。

1、廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)成的目標(biāo)和有關(guān)建議。

2、市場分析。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競爭對手分析等。若開發(fā)商在營銷計(jì)劃時(shí)已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、切實(shí)，那么可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春吞碇脛?dòng)機(jī)，如相信開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位適合等，也要分析客戶可能拒絕的理由，如鄰近有更適合的樓盤、交通不便、購房投資信仰缺乏等。個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修處境，配套設(shè)施處境以及樓盤面積、布局、朝向、間隔、價(jià)位等方面的處境。舉行競爭對手分析時(shí)，除了要分析競爭對手實(shí)力和競爭樓盤的處境，還要分析競爭對手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長避短。

3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個(gè)方面著手：

①目標(biāo)市場的策略。開發(fā)商通常并不針對整個(gè)目標(biāo)市場做廣告，而是針對其中的某個(gè)細(xì)分市場。哪個(gè)細(xì)分市場需要廣告合作，廣告就理應(yīng)以那個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告計(jì)劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開發(fā)深受市場接待的多層住宅為主，這時(shí)可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤急速進(jìn)入市場。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，那么采用奉勸性廣告策略：廣告以壓服客戶添置，提高市場占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，指點(diǎn)客戶留意認(rèn)購期為主要目的。

②市場定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否那么廣報(bào)告求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。

③廣報(bào)告求策略。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實(shí)、切實(shí)、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)