企業(yè)公眾形象及消費安全調(diào)查課件

企業(yè)公眾形象及消費安全調(diào)查

問卷設計:光華傳媒數(shù)據(jù)收集:搜狐財經(jīng)結論分析:數(shù)字100搜狐財經(jīng)2005年5月

何謂企業(yè)公眾形象

企業(yè)公眾形象，是指企業(yè)基于自身良性發(fā)展前提之下的公眾綜合印象及評價。其中包括企業(yè)現(xiàn)代制度的確立、財務能力、員工權益、投資者關系、消費者權益、品牌培育、危機管理、企業(yè)社會責任、供應鏈關系等要素。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)將成長為社會的中堅力量，在全球化背景下，中國企業(yè)的未來發(fā)展競爭力將會提升到企業(yè)公眾形象的競爭之上，企業(yè)不僅是商品生產(chǎn)者、服務的提供者，更是維護商業(yè)文明、推進和平、維護法治、維護社會公正、維護價值體系的主力。企業(yè)還應把承擔社會責任、主持社會公正、主辦公益事業(yè)、評判道德是非作為發(fā)展方向。

一個成長中的中國企業(yè)參與全球競爭必須跨越的“山坡命題”。企業(yè)公眾形象事件中的消費者感受頻頻發(fā)生的公眾事件讓消費者沒有安全感在本次調(diào)研中，有37%的消費者表示“消費與生活潛在風險太多，完全沒有安全感”，這部分消費者已經(jīng)完全喪失了“信任感”，要培養(yǎng)和建立這部分消費者的信心恐怕不太容易；另有1/3的消費者表示“現(xiàn)在沒有安全感，但對未來有信心”，這部分消費者暫時已經(jīng)建立了自身的條件反射機制，還需要一段時間來慢慢弱化這種負面刺激，同時強化正面刺激；同時有2成的消費者表示“還有更多的企業(yè)的產(chǎn)品是安全的，對整體有信心”

消費者對自身安全感的評價

消費者普遍認為知情權沒有得到保障對于2005年出現(xiàn)的眾多公眾形象事件，消費者最大的感受是“在事關生命健康的問題上，我們的知情權沒有保障”，同時有40%的消費者指出：有社會責任感的企業(yè)，應該對產(chǎn)品的相關信息進行充分披露，而將選擇權交給消費者。這里面必須就涉及到企業(yè)是否存在商業(yè)上的“故意欺詐”行為，如果企業(yè)明明知道產(chǎn)品存在安全隱患，而且在產(chǎn)品上市之前及之后都不進行必要的說明（例如外包裝說明），那么廠商就存在故意欺詐，只有消費者的知情權得到保障，消費者的生存權才能得到保障。消費者對于知情權的評價消費者最最深惡痛絕的事件消費者最最深惡痛絕的事件從公眾“最深惡痛絕事件”來看，小杯裝果凍致死嬰兒及劣質(zhì)奶粉事件排在第一位，比例高達44%；排在第二位的是“上市公司造假及高管、資金失蹤”事件，比例接近3成；從排在前兩位來看，具有明顯的“謀財害命”的特點，“小杯裝果凍致死嬰兒及劣質(zhì)奶粉事件”由于涉及到公民最基本的“生存權”而備受關注?！氨O(jiān)管不到位”和“企業(yè)缺乏公眾安全意識”是安全隱患產(chǎn)品上市的主要原因企業(yè)存在安全隱患產(chǎn)品上市的原因

對于導致各種安全隱患產(chǎn)品上市的原因主要在于：公眾認為“政府監(jiān)管不到位，管理體制滯后”是主因，其次，“企業(yè)缺乏公眾安全意識”也是一個重要因素。但“企業(yè)安全意識”的培養(yǎng)首先需要大的安全意識氣候，大到國家的立法，行業(yè)的規(guī)范，如果國家標準缺失，企業(yè)則無法完全做到提供安全的產(chǎn)品。比如上面提到的“小杯裝果凍致死嬰兒”事件，就是典型的國家標準滯后，企業(yè)按照國家標準生產(chǎn)而導致安全事故，這種標準如果不及時更新的話，毀掉的可能是一個行業(yè)。企業(yè)公眾形象事件直接影響消費選擇企業(yè)公眾形象事件直接影響消費者信心調(diào)查顯示在經(jīng)歷了過多的產(chǎn)品安全危機事件以后，僅僅只有6%的消費者表示“不會改變消費習慣，該做什么就做什么”，4成的消費者明確表示“今后會慎重選擇”，更嚴重的是另有接近4成的消費者表示“越來越失去安全感和信任感”，消費者在對某些產(chǎn)品失去安全感以后，最基本的反映的是拒絕消費該產(chǎn)品，進而尋找替代產(chǎn)品，相信發(fā)生危機事件的品牌流失的客戶不在少數(shù)。產(chǎn)品安全危機事件對消費者消費信心的影響肯德基蘇丹紅事件后消費者對中餐認同率提高肯德基蘇丹紅事件后，67%的消費者表示今后會選擇馬蘭拉面或者永和大王等中式快餐，明確表示選擇“肯德基”的比例僅占12%，選擇“麥當勞”的比例僅占15%，關于洋快餐是垃圾食品的討論由來已久，但似乎每次討論都沒有從根本上改變廣大洋快餐消費者的消費習慣，本次調(diào)研的數(shù)據(jù)似乎絕大部分消費者都對中式快餐表示了濃厚的興趣肯德基事件后消費者對中餐認同提高雀巢奶粉公眾形象事件對消費者的影響光明牛奶公眾形象事件對消費者的影響造假使上市公司公信力正在喪失造假已經(jīng)成為中國股市的一個“惡疾”，不花大力氣不動大手術恐怕很難根治，可以說上市公司造假已經(jīng)毀了中國的資本市場，看看還有多少人對中國的股市心寸希望？4成公眾認為，中國上市公司之所以經(jīng)常造假，其根本原因在于違規(guī)成本比較低，另有1/3略強的公眾認為“中國上市公司已經(jīng)產(chǎn)生整體公眾形象危機”。公眾對上市公司“造假”的評價

絕大部分投資者表示不會購買造假公司的股票產(chǎn)商和消費者之間，資本市場和投資者之間永遠存在著信息不對稱的問題，但惡意的“商業(yè)欺詐”和“造假”早已經(jīng)超越了信息不對稱的范疇，如果說上市公司業(yè)績不佳造成股市的低迷，最多讓投資者損失一點小錢或者暫時被套牢而已，那么“惡意造假”將使投資者徹底“血本無歸”，16%的投資者明確表示“有血的教訓，這樣的公司不能信”，數(shù)據(jù)顯示：上市公司一旦造假信息被披露，將會被投資者徹底拋棄，上市公司同樣也會因為不誠信而付出血的代價并最終受到嚴厲的懲罰（比如退市）。是否購買造假公司股票的公眾態(tài)度積極應對會得到消費者的諒解亦可減少企業(yè)損失消費者再次將信任投給了肯德基.不同國度文化的差異，不同企業(yè)文化的差異，導致了應對危機事件的不同，聰明的企業(yè)會努力將事件挽回，同時變不利為有利，做一次大范圍的危機公關和廣告，也是重新建立企業(yè)形象的大好機會。肯德基雖然是第一個被爆光和“蘇丹紅事件”有關的企業(yè)，但肯德基沒有回避，而是認真配合調(diào)查并最終徹底解決了問題，公眾的眼睛總是雪亮的，44%的消費者將“最誠懇及時也最負責任處理危機事件的公司”的票投給了肯德基.公眾對企業(yè)公眾形象的基本理解企業(yè)最基本的義務是提供安全產(chǎn)品按照經(jīng)典教科書中對于“企業(yè)的定義”，企業(yè)一般是指從事生產(chǎn)、流通或服務等活動，為滿足社會需要進行自主經(jīng)營、自負盈虧、承擔風險、實行獨立核算，具有法人資格的基本經(jīng)濟單位。從定義中我們可以看出企業(yè)存在的基本前提是“滿足社會需要”，即為社會提供產(chǎn)品（服務也是廣義的產(chǎn)品），在經(jīng)歷了“肯德基蘇丹紅事件”、“劣質(zhì)奶粉事件”、“高露潔牙膏事件”、“寶潔SKII事件”之后，廣大消費者對于企業(yè)提供的產(chǎn)品給出了更清晰的界定：安全的產(chǎn)品，消費者心目中企業(yè)最基本的義務消費者:對于有安全隱患產(chǎn)品，企業(yè)須履行告知義務對于產(chǎn)品是否存在安全隱患，企業(yè)事前可能知道也可能不知道，或者說知道存在發(fā)生隱患的可能性，正如前文所說，針對不同情況，企業(yè)存在“有意”和“無意”的問題，如果企業(yè)在事前知道產(chǎn)品確實存在安全隱患，而不履行告知義務，那么這種行為對于消費者而言無異于“欺詐”，企業(yè)恐怕也不僅僅是告知那么簡單了。公眾對于知情權的評價

事前的嚴格檢測和事后的主動召回是企業(yè)處理隱患產(chǎn)品的根本措施導致隱患產(chǎn)品上市，無非兩種可能，其一是故意行為，廠商明明知道自己的產(chǎn)品存在隱患，還聽之任之；其二是無意行為，廠商在事先并不知道存在隱患；顯然前者“罪孽深重”，而后者“尚可寬容”，但問題是“有意”和“故意”并不容易區(qū)分，所以往往只能看隱患發(fā)生后的舉動了。目前最通常的措施是“停止生產(chǎn)、停止銷售”，收回相關商品，也就是“召回”，“召回制度”在中國實施的時間還不長，幾年前很多廠商還沒有聽說過這個名詞，但“召回制度”慢慢會成為處理中國廠商處理隱患必須遵守產(chǎn)品的“基本規(guī)則”。公眾對于隱患產(chǎn)品的處理立場社會責任成為好企業(yè)的核心評價標準過去評價一個企業(yè)的好壞，只有一個評價標準：業(yè)績，或者說利潤。但企業(yè)不僅僅涉及企業(yè)主的企業(yè)，還有社會、員工，所以對于企業(yè)主/資本來說是好的企業(yè)，對于員工，對于社會而言，未必如此，從公眾心目中好企業(yè)的核心評價標準，6成公眾認為應該是：“有可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，承擔社會責任，關注公眾安全并熱愛公益事業(yè)”的企業(yè)。好企業(yè)的核心評價標準

商業(yè)誠信及道德與良好的公眾形象成為未來企業(yè)核心競爭力的重要組成部分正如“社會責任”成為好企業(yè)的核心評價標準一樣，“商業(yè)誠信、商業(yè)道德與良好的公眾形象”成為未來企業(yè)的核心競爭力，“商業(yè)誠信、商業(yè)道德”是企業(yè)的生存之本，而“良好的公眾形象”是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，這也說明未來企業(yè)的競爭力更多體現(xiàn)在無形資產(chǎn)和商譽層面。未來企業(yè)核心競爭力的重要組成部分“人道主義”、“高度社會責任感”、“以人為本”、“勇于承擔責任”是企業(yè)獲得尊重的主要原因企業(yè)獲得尊重的途徑可以很多，比如“高度的社會責任感”、“以人為本”、“勇于承擔責任”、“人道主義精神”等。總而言之，當今社會僅僅依靠所謂的“高品質(zhì)產(chǎn)品”已經(jīng)不足以獲得消費者尊重的目光了，就如同一個人一樣，如果人品除了問題，其他方面再優(yōu)秀恐怕也說明不了問題。什么樣的企業(yè)值得公眾尊重跨國公司問題頻現(xiàn)的根源在于“中國缺乏相應的產(chǎn)品規(guī)范標準和監(jiān)管細則”46%的調(diào)查者認為，跨國公司問題頻現(xiàn)的根源在于“中國缺乏相應的產(chǎn)品規(guī)范標準和監(jiān)管細則”。中國的市場經(jīng)濟和發(fā)達國家比較起來，時間還非常短暫，很多問題對于管理者而言，也都是新鮮事物，如何完善市場經(jīng)濟的規(guī)范和監(jiān)管細則，管理者們還有很長的一段了要走。約有3成的公眾認為跨國公司在中國頻頻出現(xiàn)問題，是由于跨國公司很“透明”，出了問題容易被公眾關注。另有2成的消費者認為跨國公司只注意開拓市場，長期忽視對消費者和公眾安全的責任。跨國公司在中國頻頻出現(xiàn)問題的原因

“血汗工廠”存在的主要原因在于“勞動力過?！焙汀皠趧颖Ｗo法規(guī)不健全”

耐克“血汗工廠”事件的發(fā)生應該說有中國自身的特殊背景和根源，“血汗工廠”的實質(zhì)是“付出遠遠高于回報”，按照供求理論，當供給遠遠大于需求的時候，成交的價格就比較低，表現(xiàn)為資本支付人工成本就非常低，所以導致耐克“血汗工廠”存在的主要原因之一是“中國勞動力過?！保遣皇窃趧趧恿^剩的地方都會出現(xiàn)類似的問題呢？不盡然。“勞動保護法規(guī)不健全”給了耐克“可乘之機”，在國外，作為工人自己的組織“工會”經(jīng)常會同“資方”進行“薪酬方面的談判”，但類似事件在國內(nèi)似乎很少發(fā)生，原因在于政府管理部門沒有從制度上為廣大“勞動者授權”，沒有制度的保障，相信隨著制度建設的日益完善，類似事件不再發(fā)生。尊重本土民族情感是跨國公司樹立良好公眾形象的必要條件“朝日啤酒涉嫌資助日本右翼勢力篡改教科書”可以說跨國公司在尊重本土民族情感方面的敗筆，“朝日啤酒”進入中國市場已經(jīng)有很長一端時間了，但其市場占有率一直比較低，相關產(chǎn)品也一直沒有打開市場，這和公司本身的立場有很大的關系，當今社會，消費者可以選擇的同類產(chǎn)品很多，品牌很多，是完全的消費者主導的買方市場，“朝日啤酒”的這種行為最終將導致中國消費者“用腳投票”。

公眾對“朝日啤酒涉嫌資助日右翼篡改教科書”的評價

提供安全產(chǎn)品，關注公眾健康和安全是企業(yè)公眾形象建設最迫切的課題接近半數(shù)的公眾認為“提供安全產(chǎn)品，關注公眾健康和安全”是企業(yè)公眾形象建設最迫切的課題，這也是保障公眾最基本的生存權的基本前提條件；“建立現(xiàn)代企業(yè)制度，樹立商業(yè)誠信與企業(yè)道德”也是“企業(yè)公眾形象建設”最迫切的主題之一，信用社會的到