第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

版權(quán)說明

本課件內(nèi)容涵蓋了對現(xiàn)有國內(nèi)外戰(zhàn)略管理各種理論的借鑒、取舍和本課程團隊成員的觀點。借鑒之處由于時間原因未能一一說明，特表歉意和感謝；取舍與課程觀點概由本課程團隊負責。第一頁，共34頁。

Chaptertwo

第二章

Scanningofstrategyenvironments

企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二頁，共34頁。

外部環(huán)境因素綜述（11項）

宏觀環(huán)境：（1）經(jīng)濟；（PEST）（2）社會、文化、人口、環(huán)境；（3）政治、政策、法律；（4）技術(shù)；產(chǎn)業(yè)環(huán)境:(1)產(chǎn)業(yè)定位與趨勢；（2）產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)；（3）競爭對手。各類企業(yè)在進行外部戰(zhàn)略環(huán)境因素分析時要有目的地抓住關(guān)鍵外部因素分析。CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第三頁，共34頁。一、宏觀趨勢分析：1+21：經(jīng)濟周期分析為基礎(chǔ)；2：國內(nèi)與國際結(jié)合、主觀（宏觀調(diào)控）與客觀（受調(diào)控博弈）結(jié)合為修正二、宏觀因素分析：PEST關(guān)鍵因素分析第一節(jié)宏觀環(huán)境的關(guān)鍵因素分析CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第四頁，共34頁。[案例]

中國經(jīng)濟周期與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

特點：

約十年為一個周期；周期震幅越來越?。槐局芷诜屙斉c谷底；宏觀調(diào)控與GDP降幅；未來的大周期趨勢。CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第五頁，共34頁。CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第六頁，共34頁。05-09年上：10.4、11.1、11.9、9、7.1CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第七頁，共34頁。經(jīng)濟GNP的變化利率貨幣供給通貨膨脹工資/物價控制可任意支配收入行業(yè)結(jié)構(gòu)市場需求…企業(yè)生活方式就業(yè)預期保護消費者運動結(jié)婚率人口年齡分布人口遷移文化及亞文化…政治制度、體制政府的穩(wěn)定性特殊經(jīng)營政策反托拉斯立法環(huán)保立法外貿(mào)立法對外國企業(yè)態(tài)度就業(yè)立法…新產(chǎn)品行業(yè)R&D支出科技研究重點國家開發(fā)研究開發(fā)支出新技術(shù)的商品化專利產(chǎn)品…政治法律社會文化技術(shù)關(guān)鍵因素分析CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第八頁，共34頁。[生活小例子]討論1．有什么感想？

失敗的原因不是力量薄弱，智能低下，而是心態(tài)2．如何擺正心態(tài)？

（1）目標——對岸（2）外部關(guān)鍵因素分析——剛走過，橋好！余視無睹（3）心態(tài)：“三心”+“二意”過獨木橋自信心、恒心、野心思維能力+人脈網(wǎng)自信心、恒心、野心思維能力+人脈網(wǎng)CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第九頁，共34頁。集體解決2.明確目標收集所有資料吸收評價，找出關(guān)鍵【每月報告】中國宏觀經(jīng)濟分析與預測關(guān)鍵因素：從大到小搜索PEST的指標關(guān)鍵因素分析程序：CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第十頁，共34頁。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)趨勢與競爭態(tài)勢分析

一、產(chǎn)業(yè)趨勢分析（一）中國行業(yè)分類《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》（GB/T4754－2002）20大門類（A-T）每類4層次（A1/A11/A111/1111）98個二位數(shù)行業(yè)四位數(shù)行業(yè)：9800（專業(yè)化）四位數(shù)行業(yè)內(nèi)某一行業(yè)（利基）

【下載中國行業(yè)分類】下節(jié)課抽查

CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第十一頁，共34頁。C14食品制造業(yè)C141烘焙食品制造C1411面包、糕點制造C1412餅干制造C1419其他烘焙食品制造C142糖果、巧克力C1421糖果、巧克力制造及蜜餞制造C1422蜜餞制作C143方便食品制造C1431米、面制品制造C1432速凍食品制造C1439方便面及其他方便食品制造C制造業(yè)專業(yè)化利基CHAPTERONE第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理概論第十二頁，共34頁。（二）產(chǎn)業(yè)趨勢評判與產(chǎn)業(yè)選擇過去：歷史梯度推進法現(xiàn)在：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)排序法未來：新興產(chǎn)業(yè)推演法

“行業(yè)第一”法則【案例】雀巢蒸餾咖啡系統(tǒng)行業(yè)發(fā)展周期規(guī)律（如：房地產(chǎn)衰退周期）

產(chǎn)業(yè)價值分析CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第十三頁，共34頁。二、產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢分析潛在的加入者行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的抗衡代用品供應者購買者供應者的討價還價能力購買者的討價還價能力新加入者的威脅代用品或服務的威脅波特的“五力”模型CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第十四頁，共34頁。1.潛在加入者威脅（障礙高低？）規(guī)模經(jīng)濟經(jīng)營特色資源供應學習曲線政府政策預計的報復產(chǎn)品差異及品牌優(yōu)勢長期合同專利其他成本因素CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第十五頁，共34頁。2.替代品威脅（替代品特點？）替代品盈利能力（簽字筆替代鋼筆）替代品經(jīng)營戰(zhàn)略（擴張/穩(wěn)定）用戶轉(zhuǎn)換成本（收集替代品信息、替代品檢驗、使用的學習費用、使用失敗的風險、配套設(shè)施的投資、替代品重新設(shè)計成本、使用后勞動者地位變化）用戶使用替代品欲望與現(xiàn)有產(chǎn)品性價比CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第十六頁，共34頁。替

代

與

反

替

代

替代途徑以早期轉(zhuǎn)換者為目標，提高相對性價比，降低轉(zhuǎn)換成本前向和后向整合拉動需求，促進互補品改進、宣傳替代品功能以相對性價比和克服進入壁壘來定價

反替代途徑降低價格，改進產(chǎn)品改進互補品來改善相對性價比改進產(chǎn)品形象提高轉(zhuǎn)換成本進入替代品產(chǎn)業(yè)尋找不受替代品影響的新用途重新劃分勢力范圍行業(yè)集體反擊CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第十七頁，共34頁。3.供應商威脅（供應商特點？）供應商集中度供應品可替代性供應商前向一體化的可能性供應品對本行業(yè)的重要性本行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性本行業(yè)集中度本行業(yè)對供應商的重要性供應品的特色和轉(zhuǎn)換成本視供應商為朋友：與供應商定長期合同、分擔供應商風險、與供應商溝通視供應商為對手：尋找供應商的替代商、向供應商表明后向一體化的能力、選擇一些較小的供應商供應商對手？朋友？CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第十八頁，共34頁。4.用戶的威脅（用戶特點？）用戶的集中度用戶的盈利能力用戶后向一體化的可能性用戶掌握的信息用戶從本行業(yè)購買產(chǎn)品的標準化程度用戶的轉(zhuǎn)換成本本行業(yè)產(chǎn)品對用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第十九頁，共34頁。5.行業(yè)內(nèi)競爭者的威脅（威脅因素？）本行業(yè)與其他行業(yè)關(guān)系，環(huán)境、社會關(guān)系的制約行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)競爭者的多少、力量對比、社會地位市場增長率固定費用和存儲費用（牛奶）業(yè)內(nèi)企業(yè)采取的競爭策略（擴張/穩(wěn)定）退出障礙高低：經(jīng)營者心態(tài)已發(fā)生學習費用已發(fā)生無形資產(chǎn)投入專業(yè)資產(chǎn)合同CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二十頁，共34頁。分析的重點與目的分析每個競爭力量的來源，弄清企業(yè)生存的優(yōu)勢與劣勢。在行業(yè)中找到一個位置，該位置上企業(yè)能較好對這“五力”施加影響，使之有利于本企業(yè)。[小組案例]XX河砂交易場、旋切木片廠

旋切木片廠：木片廠升級為膠合板廠新投入250萬固投＋500萬流金＝750萬2000片/天×300天×5元/張＝300萬/年CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二十一頁，共34頁?！拔辶δＰ汀钡陌l(fā)展后“五力”模型（“六力模型”）加：互補品與“六力”的相互作用戰(zhàn)略集團行業(yè)內(nèi)企業(yè)以質(zhì)量、價格分為戰(zhàn)略集團，競爭主要發(fā)生在戰(zhàn)略集團內(nèi)而非行業(yè)內(nèi)行業(yè)壽命周期行業(yè)以產(chǎn)量、時間分為幼年、成長、成熟、衰退階段行業(yè)競爭規(guī)則

【例】中國某律師事務所CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二十二頁，共34頁。三、競爭對手分析：競爭態(tài)勢矩陣(CPM,Competitiveprofilematrix)競爭對手的功過功（無狼的鹿、斐濟，無對手也假設(shè)）：改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：增加產(chǎn)業(yè)需求、促進產(chǎn)業(yè)升級協(xié)助市場開發(fā)；分擔市場開發(fā)成本、降低買方風險、加速技術(shù)標準化、美化產(chǎn)業(yè)形象我們的進步是因為對手的激勵

過（野馬與吸血蝙蝠，要有競爭戰(zhàn)略）領(lǐng)先半步（熊與……）CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二十三頁，共34頁。（一）競爭對手分析要素反應模式未來目標能力現(xiàn)行戰(zhàn)略假設(shè)競爭意識談生意的人：對手還是顧客？CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二十四頁，共34頁。反應模式：對手對當前地位滿意程度對手將做什么戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變對手哪里容易受攻擊什么易激起對手報復未來目標：未來重點與我們目標對比對待風險態(tài)度現(xiàn)行戰(zhàn)略：現(xiàn)在如何競爭這種戰(zhàn)略是否符合競爭規(guī)則能力：對手的優(yōu)劣勢與對手相比我們的能力假設(shè)：未來易發(fā)生變化嗎？對手對行業(yè)及其相應戰(zhàn)略的假設(shè)環(huán)境會變嗎？【競爭博弈案例】典當字畫贗品CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二十五頁，共34頁?！敦敻弧帆@取對手情報的13招收購對手垃圾購買對手產(chǎn)品加以分析匿名參觀對手工廠空中拍照交通站記錄對手運貨情況分析對手招工合同、對手廣告向顧客、經(jīng)銷商了解對手銷售情況派人參觀對手經(jīng)營或參觀對手主要客戶經(jīng)營冒充顧客了解對手假招工接觸對手員工派技術(shù)人員參加行業(yè)會議，向?qū)κ旨夹g(shù)人員了解收買對手內(nèi)部沒有善待的人或與領(lǐng)導有矛盾的人用新MBA診斷CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二十六頁，共34頁。（二）競爭態(tài)勢矩陣(CPM,Competitiveprofilematrix)步驟確定關(guān)鍵競爭因素（5~15個）各要素確定權(quán)重，權(quán)重表示在行業(yè)中該要素對企業(yè)成功經(jīng)營的相對重要性。

0.0~1.0表示最不重要~最重要對競爭者評分：

“1”最弱；“2”較弱；“3”較強；“4”最強評分與權(quán)重相乘得加權(quán)評分，說明各企業(yè)競爭力CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二十七頁，共34頁。CPM評價矩陣2.82.22.31綜合加權(quán)評價值0.330.330.330.10用戶信譽0.330.330.440.10產(chǎn)品質(zhì)量1.640.410.820.40財務地位0.210.840.210.20價格競爭0.420.420.630.20市場份額加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值評價值競爭者2競爭者1本企業(yè)權(quán)重行業(yè)關(guān)鍵競爭要素

CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二十八頁，共34頁?！拘〗M案例】

每組找出一個行業(yè)中的最優(yōu)企業(yè)各組在中國上市公司中定一個行業(yè)各組找出該行業(yè)中最值得投資的企業(yè)軍工產(chǎn)業(yè)

醫(yī)藥行業(yè)

房地產(chǎn)

石油行業(yè)

汽車行業(yè)

純堿行業(yè)

水運行業(yè)

鋼鐵行業(yè)

工程機械

證券業(yè)

航運業(yè)

有色金屬

電力行業(yè)

農(nóng)業(yè)板塊

煤炭行業(yè)

銀行業(yè)

CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二十九頁，共34頁。第三節(jié)外部因素綜合評價

一、外部因素評價矩陣（EFE,Externalfactorevaluationmatrix）

用一矩陣評價各個關(guān)鍵因素，以說明企業(yè)在利用外部機會與威脅的現(xiàn)狀如何。

步驟1．列出外部因素10~20個，包括機會與威脅，先列機會后列威脅，盡量具體。2．賦予各因素權(quán)重0.01~1（不重要~重要），權(quán)重表示對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對大小性，權(quán)重和等于1。3．賦予企業(yè)反應評分。1~4分：“1”反應很差；“2”反應為平均水平；“3”反應超平均水平；“4”反應很好。4．權(quán)重分別乘以評分，得每個因素加權(quán)分數(shù)。“4.0”最高分；“2.5”平均分；“1.0”最低CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第三十頁，共34頁。一家食品公司的EFE關(guān)鍵因素權(quán)重反應分數(shù)加權(quán)分數(shù)機會1．歐洲的統(tǒng)一2．消費者在選購商品時更加重視健康因素3．亞洲自由市場經(jīng)濟的上升4．對湯料的需求每年增長10％5．北美自由貿(mào)易協(xié)定威脅1．對食品的需求每年僅增長1％2．ConAgra’sBanquet電視食品以27.4％的市場份額領(lǐng)先3．不穩(wěn)定的亞洲經(jīng)濟4．罐頭盒不能被生物